基于當當暢銷榜圖書出版趨勢探微

王悅 魏崇輝

哲學是時代精神的精華，出版是思想的載體。對哲學類圖書出版趨勢的考察，既是對哲學在當代中國發展現狀的審視，又是對中國出版事業發展前景的判斷。

一、研究對象及研究方法

當當網是目前中國最大的在線圖書零售網站。已有20余年圖書在線銷售歷史的當當網存有比較齊全的圖書，最新出版、絕版、古舊、收藏、二手或暫已缺貨的哲學類圖書都可以搜索和預購。同時，當當網建有完善的評價推薦體系，平臺提供的暢銷榜單和評價數據等具有一定的參考價值。本文以當當網暢銷的哲學類圖書為研究對象，分析當前哲學類圖書的出版現狀、熱點與問題，探討其未來出版發展的可能路徑。本文將時間范圍設定于2017-2020年（搜索時間為2021年10月15日）、榜單類型設置為“圖書暢銷榜”、圖書類型限定為“哲學”，查詢4個年度暢銷榜單中前15名圖書的書名及其作者、作者國別、出版類型和出版單位等相關要素，通過分析主題類型、出版社分布、國家（地區）分布、中國作者分布、版面設計等，把握出版趨勢。

二、哲學暢銷書的基本動向

本文通過對4個榜單、60個榜位的哲學類圖書進行內容分析和歸類統計，獲得樣本哲學類圖書29本（冊），研究指標包括書名、作者、類別、時間、國家或地區、出版社、是否精裝、上榜頻次等。

（一）出版主題情況

主題及類別是圖書內容與價值的集中體現。通過對哲學類上榜圖書的書名、內容簡介、目錄、推薦語和書評等進行分析，同時結合當當網設置的類別目錄，將上榜的29本圖書按主題內容做出歸類發現：圖書上榜頻次排在前三位的主題類型分別是哲學知識、哲學與人生、中國古代哲學，分別占上榜總數的31%、24%、10%，累計上榜頻次分別為18次、12次和7次。此外，上榜的主題類型還有思維科學、世界哲學、美學和邏輯學等類別。

（二）出版機構情況

在連續4年的年度暢銷榜單上的全部26家出版機構中，只有4家出版社連續4年上榜，僅有3家出版社上榜圖書數目達到2本，有超過88.5%的出版社只有一本哲學圖書上榜。其中，北京聯合出版公司、東方出版社、浙江人民出版社上榜的圖書數量都有2本，且有2年上榜，在數量與口碑上都略微超過其他出版機構。北京大學出版社、中國華僑出版社、生活·讀書·新知三聯書店和中華書局雖然只有一本圖書上榜，但卻連續4年不間斷進入榜單，中華書局尤為突出，有2年占據榜首。

（三）中國圖書上榜情況

在連續4年的前15名榜單書目中，共有中國、德國、美國、古希臘和古羅馬5種哲學圖書在中國出版。中國的上榜圖書數量及上榜頻次最多，共達到19本上榜，占全部上榜圖書總數的65.5%，累計上榜頻次40次。緊隨其后的分別是美國（5本，10次），德國（3本，5次），古希臘（1本，4次）和古羅馬（1本，1次）圖書。

（四）中國作者上榜情況

圖書的作者是關乎圖書價值和銷量的重要因素。從上榜圖書數量和累計上榜頻次可以看出，絕大多數作者只有1本哲學圖書上榜。上榜圖書2本及以上的作者有2位，分別是陳果與南懷瑾。陳果的個人累計上榜頻次共7次，上榜書目有3本，約占全部上榜圖書總量的10.3%，其中《好的孤獨》《懂你》分別在2018年、2019年榮登榜首。南懷瑾的上榜圖書數緊隨其后，位居第二。馮友蘭、李澤厚與楊伯峻3人分別有1本圖書上榜。

（五）圖書裝幀情況

圖書是知識產品，但是圖書的銷量不是僅取決于知識性，還與圖書版面的藝術性、美學性和圖書的價格等因素相關。本文對當當暢銷榜29本書的包裝進行分析，發現上榜圖書中，精裝本只有6本，占上榜圖書總量的20.7%，平裝本共有23本，占上榜圖書總量的79.3%。

三、哲學暢銷書需要改進的地方

結合主題類型和作者群分析，同時考慮上榜著作總體情況，可以發現，當前當當網暢銷的哲學類圖書還有如下幾方面不足，需要加以改進：

（一）類型多樣但分類標準有待規范

通過對當當網2017-2020年哲學類暢銷排行榜前15位圖書的分析，可以發現，目前哲學圖書市場較為活躍，圖書涉及的樣式、主題較為多樣。當當網基于對網絡銷售平臺的考慮，開辟了“哲學知識讀物”“哲學與人生”“哲學理論”三種個性化類別。然而，這樣的分類標準造成了一定程度的內部對峙。

1.類型的重疊。當當網的分類標準沒有嚴格的參照，在一定程度上會造成不同類別界限的混亂。如“中國古代哲學”“中國近現代哲學”“周易”“儒家”“道家”這5個類別的設置，在理想意義上是實現了對中國哲學時間維度和內容維度的全面覆蓋，但是卻存在內容的重合。

2.內容的誤判。當當網對哲學圖書的主體內容和類型判斷存在一定程度的誤讀。以“哲學與人生”品類為例，有依據書名引發歧義而導致的類別誤讀，也存在散文和漫談歸為哲學門類的偏差。

3.焦點的模糊。以“哲學知識讀物”類型為例，由于這一品類涵蓋的范圍很廣，且主題相對而言并非十分鮮明，因而就存在將主題難以確定的圖書都歸為此類，進而逐漸形成了將主題類型體現不夠鮮明的書目都歸于此類的習慣。長此以往，不但會模糊圖書內容的焦點，造成分類查詢的困難，還會在一定程度上影響哲學閱讀的體驗感。

（二）國內圖書受到認同但出版后勁有待加強

從暢銷榜單的上榜圖書情況可以看出，中國圖書的累計上榜頻次遠超于其他國家，由此觀照出讀者對中國文化的自信與中國作者的認同。

一方面，根據圖書的上榜次數來看，《論語譯注》有兩年位居榜首。《論語》是每個中國人都不能逾越的一部圣典，這一著作的連續暢銷在一定程度上說明了讀者對中國傳統文化的追溯與自信。馮友蘭的《中國哲學史》對中國哲學甚至中國文化都有舉足輕重的作用，對該書的熱愛和品讀可以看出中國哲學受到讀者高度重視。

另一方面，從暢銷榜單的上榜作家的情況來看，上榜圖書數量最多且頻次最高的作者為陳果，累計上榜7次，累計上榜頻次位居第二的分別是南懷瑾和馮友蘭，展現了編輯對讀者閱讀的需要和哲學知識的使用等市場信息的清晰把控。也從側面體現了讀者對中國作者的認可。此外，上榜頻次較多的作者還有林欣浩（3次）、加措（2次），無不表現著讀者對中國作家的認同與贊許。

然而，我們要清醒地認識到，中國經典作家如馮友蘭、李澤厚與楊伯峻3人穩穩地固定在4年的榜單之內且居于榜單的前列，而青年一代作家的上榜頻率并不固定，有的年度會進入榜單并位居榜單頭部，有的年度會直接跌落榜外。可見當代作家的創作潛力有待挖掘。

（三）各出版機構共同發力但力量有待均衡

隨著互聯網和大眾傳媒的發展，哲學圖書的出版呈現出新的特點：

一是傳統出版機構與新興機構共進。在上榜的26家出版單位中，北京聯合出版公司、東方出版社和浙江人民出版社分別有2本書連續上榜，且累計上榜頻次均居于首位。如北京聯合出版公司出版的《本書書名無法描述本書內容》，適時優化哲學史選題策略，更好地滿足讀者群體幽默、詼諧、通俗易懂的閱讀需求，同時借助關鍵意見領袖的個人知名度，幫助出版圖書提升品牌價值。

二是電子書和紙質書結合。移動網絡終端的使用推進移動化閱讀的實現。因而上榜的圖書大多出版了電子書，以拓展紙質圖書的閱讀時間限制和空間邊界。但紙質書所蘊含符號價值仍舊是不可替代的。如作為道家始祖之作、玄學濫觴的《道德經》，一直是國人公認的傳世著作，由作家出版社出版的2016年版以雙封面的精美裝幀和考究的內文用紙，增加了閱讀的舒適度和翻頁的質感度，增強了圖書的收藏價值。

其他的上榜圖書則分散于其他各類出版單位。即便它們能夠在保持特色中堅持對哲學的興趣和探索，但較之于傳統出版單位的上榜頻率來說具有偶然性，暴露出經驗不足、實力不均的情況。

四、哲學圖書出版的未來方向思考

目前我國哲學圖書出版仍然有進一步發展的空間，還需慎重平衡思想與市場的關系，以期為發揚中國文化、堅定文化自信做出貢獻。

（一）統一分類標準

哲學內部分類的標準映照著對哲學的理解方式。在中華文明中蘊含的哲學精神是建立在時空秩序的思想體系和社會實踐里，無論是以人生論為焦點的哲學思考，還是以實踐為取向的中醫、國畫等，都體現著中國的文明和歷史。中華文明持續的生命力是文化自信的來源之一。因而，基于我國哲學傳統的自信，哲學圖書的分類也應該打破思維定式，從中國古代人民在政治、經濟、文化、藝術等方面積累的哲學財富挖掘素材，以中國人習慣、喜歡的方式分類上架，以中國人的思想理論確定分類標準。

首先，可以借鑒我國現行的碩博培養學科分類。《授予博士、碩士學位和培養研究生的學科、專業目錄》根據哲學8個二級學科設置馬克思主義哲學、中國哲學、外國哲學、邏輯學、倫理學、美學、宗教學、科學技術哲學等基礎類目。

其次，針對讀者的閱讀偏好設置適應性分類。如當當網現有的“哲學與人生”，但要嚴格其邊界，不能將學術著作與隨筆漫談統一歸置或錯位擺放。

最后，盡量避免類別的重疊。或依循哲學內部派系的分隔，或依循時間歷程，或依據空間維度劃分，但無論選擇哪一種，皆要保持分類標準的連貫性。

（二）順應閱讀趨勢

讀者的閱讀方式和閱讀愿望也逐漸展現個性和主體性，在這種趨勢的影響下，各大出版社應當不斷調整出版模式以適應淺閱讀、多元化的閱讀新變化。當前大眾的閱讀偏好上更關注形式輕松、表達詼諧的哲學書籍。圖書評論是讀者閱讀體驗的縮影，在一定程度上表露了讀者對圖書內容的思想性、價格的合理性等全方位、立體的閱讀感受。因此，順應閱讀趨勢作出調整：

一是要分析有效意見。打破傳統出版壁壘，以共享理念搭建協作平臺，形成品牌、文字編輯、美術編輯、作家等專業人才特色聯動，有效地優化哲學類圖書的出版策略。

二是要開辟創作空間。大眾讀者哲學基礎和思辨思維的累積促成了讀書品味的提升。

出版單位應當以此為基礎，征集讀者的主題喜好和形式偏好，提升編輯的哲學底蘊，與作者實現文化互動，與文化公司實現信息互通，開辟新的創作角度和創作空間。

（三）把握營銷要訣

圖書的營銷首先要以用戶思維為主線，針對擁有不同學科背景、年齡層次、生活環境、物質條件讀者的認知特點，把握發行技巧。

一是激發讀者的購買欲望。借助當當網的線上好評榜、暢銷榜等積累起來的哲學圖書與讀者數據，通過對讀者興趣愛好、消費行為、收貨地址等進行大數據分析，為用戶生成個性化標簽。如點選《朱光潛談美》系統就會自動推薦朱光潛的其他作品或者與美學相關的作品，并借助合并購買優惠等形式刺激讀者的購買欲望。

二是以知名品牌引導讀者流量。與其他商品的宣傳相比，哲學書籍自帶的“知識桂冠”的光環更能夠讓更多的官方品牌和知名人物自愿選擇和推廣。如楊伯峻《論語譯注》的發行模式，中華書局將“《論語譯注》自問世以來銷售已逾200萬冊”作為宣傳標語，在腰封標注“《典籍里的中國》在第五期隆重推出《論語》”“央視CCTV-10《讀書》欄目將此書推薦為中華書局十大好書之一”，這些核心用戶的推介、銷售數據的展示和品牌元素的加入，提升了圖書的權威性，同時在讀者群中建立起強大的共享關系，增強了讀者的關注度。

（四）樹立美學思維

在出版界，圖書內容的第一性由來已久，當數字出版、網絡寫作平臺蓬勃發展的當下，傳統的出版單位受到沖擊之時也在探尋出版的反思之路。媒介的作用逐漸被發掘并使用起來。“媒介即信息”，[1]媒介不僅僅是在傳播事實，也是在對實踐的論述中生產事實。圖書本身就被賦予了這種特點，即在其表征的版面設計中，吸引讀者的關注；在其承載的內容邏輯中，激發讀者的興致。在海量的哲學圖書中，想要喚起讀者的購買欲望，給讀者塑造的第一印象尤為重要。

首先要注重版面設計的美感。版面設計要關注書名、封面、紙質、裝幀設計和色彩搭配等細節，如《美的歷程》作為美學著作，實現了文本內容和版面設計的內外統一。該書在封面上使用了藏藍與米白的簡潔、古樸配色，登載了馮友蘭和易中天的推介語引起讀者共鳴。

其次要關注內容邏輯的美感。圖書的思想性才是圖書最本質的特征，不僅要避免“泛娛樂化”的閱讀形式充斥于圖書出版市場，更要避免因過分強調通俗性和可讀性造成的寫作風格同質化。

（五）挖掘中國哲學出版資源

“理論思維的起點決定著理論創新的結果”，[2]哲學強勁的思辨性和鮮明的時代性對哲學研究者提出了特殊的要求。

首先，哲學圖書的創作主力仍舊是哲學領域的專家、學者。同時，大部分的出版人本質上也是抱持公共精神和學術眼光的杰出思想家，他們具有鮮明的問題意識，敏銳地感知社會思潮的變化。因而，出版界與思想界需要同頻共振，融入時代的光華。

其次，能夠長存的哲學經典必定對現實有著強大的解釋力，否則必因其能力之不足或脆弱而被世人遺忘。從上榜的古希臘羅馬的哲學著作《理想國》和《沉思錄》來看，即便這兩個盛極一時的文明已然被塵埃掩埋，但是其遺留下來的哲學經典至今在世界歷史領域具有權威性和解釋力。而為中華民族生生不息提供強大精神源泉的中華傳統文化蘊含豐富的哲學思想。

我國的出版單位以高度的文化自信深入挖掘中國哲學資源，推動中國經典哲學圖書走向世界舞臺。

總之，通過對當當網2017-2020年暢銷榜前15名哲學類圖書之出版趨勢的分析，可以管窺到當下我國哲學類圖書出版尚有較大創新空間。基于此，需從統一分類標準、順應閱讀趨勢、把握營銷要訣、樹立美學思維、挖掘中國哲學出版資源等方面推動哲學類圖書出版事業的發展與繁榮。