直播策劃師，讓流量轉為銷量

文/本刊記者 王冬艷

李舒

如何選品和組合產品？如何幫助主播掌握節奏？策劃什么主題？直播間哪些玩法更能帶貨？作為直播“操盤手”，南通優佳優選MCN 直播產業基地運營總監李舒每天思考最多的就是這些問題。

是策劃，也是統籌

2019年，李舒進入直播行業。最初，她把直播與娛播、線上購物畫等號，認為只要有口才好、才藝佳的主播就能直播。接觸后，她才意識到一場好的直播背后有很多人為之努力，而其中必不可少的就是直播策劃師。

“就拿直播帶貨來說，我們要選品、組品、各平臺比價、定價、策劃優惠活動、設計詳文圖、拍攝直播預熱種草視頻、策劃直播間玩法……一環扣一環。期間，我們還要和廠家、運營、設計、電商、財務等多方對接，如果沒有好的策劃是無法順利完成的。”李舒說。在她看來，策劃一個直播腳本，需要有主題、時間節點、活動環節、產品講解和成交方案。直播前要在粉絲群、公眾號、微信群、微博等發布直播預告，提前為提升流量做準備。另外，直播間的標題和封面也要給人留下深刻印象。“直播結束后，要第一時間復盤，分析用戶活躍度、直播間轉粉率等直播數據。”

為了掌握與直播相關的技能，李舒學習了寫腳本、拍視頻、策劃活動。進入直播間后，她學習中控，負責改商品價格、添加直播優惠券等，跟主播配合，及時跟進直播流程。“主播有事或狀態不好時，我就代班頂上。”李舒說，直播不僅靠腦力，還要靠體力。比如家紡直播，主播一般是站播，期間要不停地講解、展示產品，四小時下來，口干舌燥，特別累。“直播策劃師不僅要懂策劃，還得會統籌，而這些都建立在熟悉直播各項業務的基礎上。”

直播間的銷售轉化

2022年“雙11”期間，李舒發了一條只有三個字的朋友圈：“招主播！！！”南通優佳優選MCN 直播產業基地擁有3000平方米的短視頻直播場地及云倉，以供應鏈為核心打造“一站式”網紅直播基地，培訓、孵化優質達人主播，垂直深入服裝、美妝、家紡、家電、個護、美食等產品領域。“目前，直播基地有四十多個主播，但我們最缺的還是主播。主播的流動性很大，必須做好人才儲備。”

在李舒看來，一場直播要想吸引到人氣，主播的氣質要和產品很搭，這樣他們在前期“塑品”時才有可信度，更容易讓流量轉化為成交量。“有些主播盡管外形不錯，但不了解所播的產品，直播的效果也不會太好。”

為了幫助主播找到直播節奏，李舒會和主播一起進行排品。一號鏈接放什么？引流品放在什么位置？“消費者有薅羊毛的心理，我們想通過福利品吸引他們，給他們‘買到就賺到’的感覺。消費者留在了直播間，我們才有機會向他們介紹主推產品，也就是利潤品。”比如一款福利款男褲，直播開始時標價169 元，主播通過跟粉絲互動一起把價格砍到119元，前一百名拍下來的消費者享受活動價，再加上買就送腰帶等禮品，直播間很快就活躍起來。“直播最關鍵的是銷售轉化，主播在進行產品演示、試用和專業的講解后，要及時通過限時秒殺、買贈等方式吸引消費者購買。”李舒說，直播大多是快節奏的，消費者不喜歡等，希望主播能趕緊把活動拿出來。“但我們希望消費者能留在直播間了解我們的主推產品，這時候就需要很成熟的銷售技巧，通過適當地憋單，控制好節奏。”

如果主播沒有一定的控場能力，只會被觀眾越帶越偏，控制不住節奏，“直播前定下的活動款數量，主播放完了還剎不住車，超出的部分就要貼錢了。我們便寫白板提醒他。”

“每場直播開播時長在四小時左右，有時主播播了兩個小時還拉不來數據，這時我們就需要主播及時改進，把人留住，進而進行轉化。”直播過程中，李舒實時關注直播間數據，根據客單價和在線人數預測成交量。在她看來，當主播轉化力不好的時候，就需要能打動人心的直播文案；當產品差異化不夠強的時候，就需要精心策劃直播流程、二次組款、有創意的直播場景，進而獲得流量紅利。一場數千人在線的家紡類直播，成交額好的情況下會達到二三十萬元，超過這個量，就說明主播這場發揮得不錯。“我會抽查主播在直播間進行的活動，中控、助理、客服是否及時跟上，確保每場直播不能脫軌。”

直播間

種草與即時滿足

每天早上到了直播基地，李舒都要先了解當天的直播場次、開播時間以及主播的狀態。接著，她要跟運營、財務、電商等部門對接。“一般的活動，我們提前一個星期就要開始策劃了，大型活動則要提前半個月。期間還要對比各平臺的服務費、運費險，學習同類直播間的玩法等。”

在李舒看來，傳統電商主以標題、詳情頁為主，而直播增加了互動，提升了體驗，是多感官營銷，可以調動人的聽覺、視覺，在與主播互動的過程中，更有身臨其境的真實感。但要想把人吸引到直播間來，前期還需要“種草”。“種草相當于把優質內容和商品營銷有機結合，是電商運營很重要的一個環節。種草追求潛移默化，本質上就是講故事的能力，追求將日常生活和產品營銷合二為一。”李舒說，優質的種草短視頻可以更精準地找到用戶，配合付費投放就可以對抗流量的不穩定性。

過去，消費者習慣于春節買年貨、情人節送禮物，平時攢一批購物清單到大促時一次性清空購物車。針對這些重大節日的直播，一般稱為“戰役式直播”，頭部主播的戰斗力強，很容易就吸走這些流量，而對于腰部主播來說，就成了惡戰。“平時，我們每場直播投流花費大概三四千元，‘雙11’期間花費是平時的雙倍，都不一定能帶來流量。再加上這期間發不了貨，或是快遞半路退回，用戶服務體驗、物流體驗差，反而會影響我們的信譽。”

李舒發現，如今越來越多的消費者已經改變了“囤貨”的習慣，更加追求即時滿足，今天種草的產品，今天就要下單。有些平時成交額不錯的腰部主播，會避開頭部主播，在“雙11”期間停播，按照自己節奏直播。“未來，我們希望能增強種草能力，通過與大量中小主播合作，形成帶貨矩陣，提升抗風險能力。”