從細微的點，觸動時代的“魂”

文_周建國 陳 欣

“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。”傳播力先行時代，都市類媒體該如何找準定位發揮優勢，適應新時代的社會新角色和新功能，打造具有自身特色的全媒體傳播體系？本文結合錢江晚報·小時新聞今年以來全網傳播的若干典型案例，從構建內容、話語、生態、品牌四個體系，探討相關路徑。

內容體系建設：熱點難點觀點，聚焦“三點”的內容生產才有生命力

有內容才有傳播。無論輿論生態、媒體格局、傳播方式如何變化，優質原創內容永遠是媒體的立足之本。但在全媒體時代下，什么樣的內容才有生命力，才能在互聯網江湖中激起浪花，這是都市類媒體首先要面對的課題。

都市類媒體在當下的生存理由是什么？沒有黨報黨刊上接天線、主領“大政經”的優勢，也沒有頭部商業平臺聚合海量信息的大容量優勢，這些年都市類媒體一直在夾縫中艱難求生存和發展。錢江晚報憑借的首先是一直以來對內容生產體系建設的重視。

“心向讀者，情系萬家”，這是35年前錢報創刊時最質樸的初心。時代在變，媒體形態在變，錢江晚報早已從一張報紙轉型為一個新媒體矩陣齊全的全媒體機構，但關注民生貼近生活的初心不變，群眾關心什么，我們就關注什么。內容生產有了源頭活水，煙火氣有了，生命力也有了。今年以來，錢報圍繞大生活，直面熱點，解剖難點，亮出觀點，精心組織策劃內容生產——

在西湖換柳事件中，錢江晚報敏感捕捉到杭州市民對西湖邊柳樹的特殊情感及高關注，迅速整合報社各部門力量組織采訪報道，第一時間現場滾動、視頻播報，持續跟蹤，深度梳理錢報歷年報道，前后共推出報道11篇、短視頻4條，相關稿件全網閱讀量超1200萬。報道同時，我們主動與西湖景區管委會溝通，促成了專家現場釋疑和官方回應“今后將完善公示機制，更加重視與老百姓互動”。作為全省首發報道并持續追蹤這一事件的媒體，錢江晚報對這一熱點事件反應迅速，監督有力，整組報道有圖文有視頻，有現場有深度，有觀察有思考，充分體現了都市主流媒體的影響力、傳播力、引導力和公信力。

面對不少老年人沉迷于高價購買各種保健品的社會現象，錢江晚報記者臥底一周，推出“墾荒人”臥底記的親歷報道，并持續跟蹤，直至“墾荒人”公司負責人上門道歉作出整改、市場監管部門約談處理。《寶善橋地鐵站施工快5年了，為什么還沒開通》《網約車司機多收取20元過路費》《杭州餐館最低消費重新抬頭》等輿論監督報道回應社會關切，直擊民生痛點，引發社會各方關注和相關部門高度重視，數次獲得省委宣傳部新聞閱評專題表揚。

主動引導敢于發聲。7月6日，中國國家話劇院公示2022年應屆畢業生招聘擬聘用人員名單，易烊千璽等人在列，有網民質疑招考公正性。面對爭議，錢江晚報主動介入，《易烊千璽考編，動了誰的奶酪，公眾的焦慮來自規則的不確定性》通過平等表達、平和說理的方式，正視網民焦慮，亮出觀點，引導人們正確看待。評論刊發后被各媒體廣泛轉載，僅百家號的網友跟評達1.3萬多條，稿子被中宣部閱評點贊，浙江省委常委、宣傳部部長王綱也作出“給錢江晚報點贊”的批示。

一直以來，傳統媒體特別是紙媒和讀者之間的傳播關系是單向的、線性的，媒體傳播什么，讀者接受什么。而互聯網傳播的開放性互動性包容性，碎片化分眾化即時化等特性，顛覆了傳統媒體原有的傳播模式，信息發布式、單向傳播式的內容，也顯然已無法滿足用戶需求。

中國的互聯網用戶已經超過10億。這么大的主戰場，我們的用戶在哪里？他們需要怎樣的內容？我們要去尋找用戶，分析研究用戶需求，生產他們需要的內容。同時，更要用優質的有生命力的內容產品去主動吸引、引導用戶，形成我們在互聯網江湖上的獨特優勢，才有“江湖地位”。

話語體系建設：說“人話”說“白話”說“情話”，讓故事入心走心

話語體系的建設，是媒介表達形式的范疇。從日常實踐來看，一是文字表述的方式，你的文字能否引起用戶的共情共鳴。二是表達形態的創新。全媒體時代，內容形態的進化是顛覆性的，你的表達方式是否符合特定用戶需求，符合特定主題特質，換句話說，也就是采用何種媒介形態去構建話語體系。

扎根浙江深耕杭州，煙火氣、接地氣、善于講故事，是錢報的優勢。如何以小見大，發揮講故事的特長，從細微的點，觸動大眾的“魂”，以最小的情感顆粒，詮釋宏大的時代主題，這樣的話語體系建設，貫穿錢報日常報道始終。

11月中旬，錢江晚報給全網講了一個溫情故事。11月13日，杭州劇院演奏會的返場環節，現場有孩子大聲喊出想聽《孤勇者》，他的心愿隨后出乎意料地得到了滿足。被“寵上熱搜”的男孩在哪里？錢江晚報從一條視頻線索入手，獨家還原了這個暖心故事。短短一天，客戶端上滾動更新，官微官博等其他平臺動態跟進，報紙頭版呈現。發布暖心視頻——找到拍攝者和演奏者——和劇院聯合找人互動贈票——找到想聽《孤勇者》的小朋友……一條社會新聞，在記者筆下，就像一個跌宕起伏的故事，層層推進走向驚喜。讀者留言說，像追電視連續劇一樣，跟著錢江晚報追了一天劇，追到了最美好的結局。

像“講故事”一樣，動態追蹤一條新聞。通過互動，用戶和媒體成了“情緒共同體”。現場孩子和演奏者互動回應的溫暖，音樂治愈人心的魅力，甚至關于“成年人只會小聲地喊《起風了》，小朋友就敢大聲喊《孤勇者》”的成長的感悟感慨，這些共同的正向的情緒戳中了大家的淚點，引發全網熱議。一條社會新聞，以“講故事”的形式上了全國熱搜，并被央視、新華社等央媒轉載。

“講故事”的目的，不僅是吸引用戶眼球，更要打動人心，達到共情傳播的效果。善于講故事，要說人話說白話說情話。說人話，不說官話套話；說白話，用百姓的語言說百姓關心的事；說情話，用共情產生共鳴。情感是傳播的“助力器”，共情，才能讓作品更有思想有溫度，共情傳播，貫穿傳播的全過程。

語言文字是最基本的表達。但話語體系的構建，絕不止停留在文風文體的范疇，更重要的是，針對用戶需求、不同平臺特性，創新表達形態和話語方式。

面對突發，短視頻直播是最直觀的語言。在杭州錢塘區金沙湖地鐵站大量進水的突發報道中，錢江晚報第一時間趕赴現場，全城首家推出視頻直播。兩個多小時的多方連線直播結合了畫中畫、航拍、滾動等多種融媒體手段，創下錢江晚報視頻號觀看總人數和同時在線觀看人數的新高。與此同時，文字記者連夜采寫救險故事，凌晨推送，短短數小時在小時新聞客戶端達到50萬+的閱讀。現場視頻+圖文故事的組合，是面對大眾關注的突發事件時我們的話語方式。

數字藏品被稱為進入元宇宙的鑰匙。錢江晚報利用文化領域的內容生產優勢，獨家創意生產宋韻主題的音頻數字藏品《古都杭州》系列；同時，以公信力權威性為抓手，推出全國首張機構媒體打造的每周“數字藏品口碑榜”。創新出圈，用年輕人的方式和更有科技感的產品形態去融入，這是我們面對全新報道領域的話語方式。

優質原創內容產品化，以產品形態去適應用戶需求，也是錢報構建話語體系的一種嘗試。視頻、特稿等部門聯動，組成項目組，自主開發微信小程序，上線“議百分”產品。這款視聽+文字解讀的產品，通過視頻導覽解說、文字解讀、名師點評結合的形式，把錢江晚報上的評論文章，做成便于傳播的視頻化產品，在中考前夕公益推出，獲得了中學生和家長用戶的好評，錢報的評論文章、時事開講等優質原創內容，也在產品化過程中得到了二次傳播。

不論是圖片、故事、音頻、視頻，還是NFT、“議百分”小程序，都是互聯網語境下，我們話語體系建設的有機構成，也是新媒體特性下“用戶意識”的體現。在“互聯網沒有記憶”的時代，要留下記憶，面對不同平臺、受眾，甚至不同報道領域，都要找到最易于被接受的呈現形式和表達形態。以“用戶意識”去引導，用新技術去賦能內容生產，讓內容產品更年輕更有時代感科技感，才能抓住用戶的眼球；用人話、白話、情話去溝通去傳遞，才能入心走心，構建媒體和民間輿論場的良性互動。

生態體系建設：用互動去引領內容生產和傳播，用有形的人際傳播賦能無形的公共傳播

有傳播才有生命力。但傳播并非獨立于內容，而是內容生產上的一環。內容、傳播、互動，是全鏈條全生態的一個體系。這就要求我們發揮傳播平臺的矩陣優勢，創新傳播運營模式，最大程度發動用戶互動，通過互動打通、聯接生產和傳播環節，打造完整的傳播生態體系。

全媒體時代，傳播平臺是核心資源。經過10年的轉型發展，錢江晚報目前已打造了比較完整的新媒體矩陣，一報一端兩微及各平臺號，和升學寶、大健康、杭州房產等深耕垂直領域的子微信號，相互賦能，形成功能齊全、渠道互補的傳播矩陣。我們要做的，是讓優質原創內容，在這些傳播平臺矩陣上相互導流，達到傳播最大化。

沒有互動的新媒體是沒有靈魂的。互動和用戶生產，是全媒體時代的基本特征。強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引用戶參與內容生產傳播，是走好全媒體時代群眾路線的要求，也是新型主流媒體“開門辦報”的宗旨體現。

為小時小店辦個寫真展

一是加強媒體和用戶之間的互動。媒體和用戶的互動，是傳播的主要環節，也是二次生產鏈條上的重要一環。通過和客戶端社群用戶的留言互動，找準公眾關切點，組織再生產，這樣的生產方式，是錢報一直倡導和實踐的。在對小時小店長達兩年的關注報道中，我們采寫了上千條稿件，和小店店主、讀者用戶之間的互動，始終是再生產的源頭。數十家小店掛牌“小時新聞直播點”；微信群里，數百家小店店主和記者實時互動，他們的喜怒哀樂，生活中的煙火繁華，第一時間分享互動，這些小店，成了小時新聞數百個生活中的觀察點、新聞眼。小店故事引出的小店寫真活動，吸引了志愿者、書法家、政府部門等社會各界的主動參與，甚至引來南京小店的加入。錢報的品牌欄目“記者幫”，經過和用戶一年多的良性互動培育，目前有60%以上的報道線索來自小時新聞客戶端上社群用戶的報料和留言。

二是加強媒體間的協同聯動。僅有媒體和用戶之間的互動遠遠不夠，要加強不同類型媒體，包括專業媒體和機構媒體之間的聯動。在熱點事件傳播中，不同媒體根據自己的定位和用戶群體，分工協作，形成互補的傳播生態，打造熱點引導的媒體聯動機制。

在神仙租客的相關報道中，錢江晚報把一條和用戶互動中獲得的線索，通過網友互動和各級媒體的聯動，打造成了全國傳播的一個爆款案例。租客退租前，把房子打掃得比自己住還干凈，被感動到的杭州房東發文致謝：我大概遇到了神仙租客！這篇獨家報道很快登上全國熱搜第一，微博閱讀超過1.6個億。根據網友的互動留言，我們第一時間組織再生產，《房子是租來的，生活不是》，標題直接引用網友留言，引導網友更大熱情加入互動。稿子被人民日報、新華社同步轉載，因為租客是衢州人，記者馬上聯系衢州當地媒體跟進，形成央媒、省媒、市媒及今日頭條等各大頭部平臺的聯動機制，浙江的“神仙租客”，一時間在全網成了“浙江有禮”的一個縮影和寫照。

用媒體和用戶之間的互動來組織內容再生產和再傳播，用媒體之間的聯動來打造引導全網熱點，用有形的人際傳播來賦能無形的公共傳播。在互動中形成有效的傳播生態體系，打通傳播觸達用戶的“最后一公里”。

品牌體系建設：個人IP、單打冠軍、媒體品牌，三個維度打造品牌矩陣和影響力

世界杯期間，錢報新推的一個視頻號火了。《世界杯時間，看球的男友該如何留住我們》《原來有錢人也有不開心的時候》，緊跟世界杯熱點，錢江晚報記者化身視頻主播，每天“徐徐叨來”。這是錢江晚報首批孵化的4個個人IP項目之一。

品牌是有價值的無形資產，品牌辨識度和影響力，反映的是一家媒體在市場、在用戶心中的認可度和價值。在萬物皆可IP的互聯網時代，品牌的重要性毋庸置疑。在品牌體系建設中，錢江晚報從個人IP、垂直類品牌及媒體品牌三個層面，分級打造，形成不同梯度、各有側重的品牌體系，共同提升錢江晚報品牌的辨識度和知名度。

打造個人IP品牌和網紅記者。在各部門內部培育孵化的基礎上，通過全報社征集報名，首批選出4個個人IP孵化項目，結合記者專業特色，以項目組形式進行個人IP的個性化打造，讓記者個人專業領域的影響力和錢江晚報的品牌力相互賦能。

垂直領域孵化“單打冠軍”。錢江晚報這些年在房產、健康、教育等垂直領域培育了不少有競爭力的細分品牌，比如錢報杭州房產、大健康、升學寶等子微信。對這些垂直領域的優勢品牌，錢報通過機制傾斜、政策激勵，打造“單打冠軍”，推進內容產品化，探索新的業務增長點，實現提質增效。

媒體品牌打造和運營。持續經年的品牌活動和原創優質內容的不斷輸出，是塑造錢江晚報媒體品牌核心競爭力的主要途徑。錢江晚報和杭州市公安局合辦的“親民警察”評選，堅持了18年，已經成為杭州公安系統最有影響力和公信力的活動；“錢報中天助學”，17年來資助數千寒門學子，已成為浙江助學的一張金名片。“第十屆春風悅讀榜”“中國數字閱讀大會”“浙江文化和旅游總評榜”等一批具有鮮明錢報特色的品牌項目，也在持續推進中不斷深化。

對優質原創內容，通過欄目包裝，做出品牌影響力。幫扶解困的民生監督類報道，通過“記者幫”的欄目化包裝不斷強化。今年以來，“記者幫”欄目共發稿1000多篇，成為錢江晚報聯系群眾的“同心橋”。持續兩年多的小時小店報道，是疫情下錢報對民生的關切，也形成了獨特的品牌。

個人IP彰顯個性價值，垂類“單打冠軍”突出領域優勢，品牌活動精品欄目詮釋媒體定位。三個體系構成錢江晚報的品牌矩陣，在日常運營中以品牌打造為牽引，相互賦能加持，進行品牌價值塑造，強化錢江晚報“向上、向善”，溫暖的、有人文情懷的媒體形象。

互聯網時代，流量就是人心。全媒體傳播的最終目的，是要擴大主流價值影響力的版圖，讓主流聲音覆蓋移動端，主導互聯網，觸達更多用戶。這樣的傳播，必然是與時俱進、實事求是、走群眾路線的。錢江晚報35年來一貫秉持的“心向讀者，情系萬家”的初心，與此不謀而合。我們的內容生產、話語體系構建、傳播生態體系建設、品牌打造，也都緊緊圍繞這點來進行。用具有時代性、貼近性、群眾性的內容生產，站在群眾立場，用群眾話語方式為群眾發聲，打造更完備的全媒體傳播體系，建設更健康的融合傳播生態，才能在互聯網海量信息中聚攏眼球、贏得人心。