鄉村振興戰略下的煙臺特色農產品品牌設計策略研究

劉 悅

（山東省煙臺南山學院，山東 煙臺 265713）

黨的十九大報告提出的鄉村振興戰略，是歷史性的戰略，特色農產品品牌建設作為農村工作的重要方面，是貫徹落實鄉村振興戰略，推進農業現代化的重要路徑之一。要實現產業興旺離不開農產品的產業化、商品化、品牌化。通過對煙臺市農產品品牌建設情況分析，總結煙臺市農產品品牌建設的特點和存在的不足，思考推進品牌設計的路徑。

1.煙臺特色農產品品牌發展現狀

1.1 產地品牌強于產品品牌

煙臺近年來也愈發重視農產品品牌建設，大力支持農產品品牌創建。提起煙臺特色農產品，如煙臺蘋果、煙臺大櫻桃、萊陽梨等，大眾對于這些特色產品的產地耳熟能詳，但對于具體的品牌名稱沒有概念，這說明我國的農產品總體來說還處在“產地品牌”階段。以茶葉品牌為例，如：嶗山綠茶、西湖龍井、云南普洱、黃山毛峰等等，也都是強調產地的概念。

1.2 代表性煙臺特色農產品品牌的缺失

目前市面上大部分的煙臺特色農產品處在“貼牌”的階段，這一階段根本不能稱之為品牌，只能說是一個商品，或者一個代號。

所以農產品的商品化要努力實現“產品形象一致性、包裝形象一致性、終端展示一致性”三個方面。而目前很多的煙臺農產品連商品的概念都很難達到，更不用說是品牌這一系統的概念了。

1.3 消費者對于農產品的品牌認知弱

國內消費者對于數碼類、汽車類、服飾類、日化類產品的品牌感覺非常敏感，自然而然地形成了對這些品類的“品牌”甚至“名牌”的認知，認知意愿也很強烈。我國農業雖然十分發達、農產品種類也很豐富，但是因為保鮮、包裝、運輸、展示和標識等環節都難以實現系統標準化操作，導致大眾對于農產品品牌的認知則相對薄弱。簡單來講，農產品在中國人的消費概念中，并沒有二次加工和品牌溢價的必要。

1.4 煙臺農產品品牌溢價能力較低

品牌的核心作用和價值是提升溢價，是經濟價值和信譽的載體。由于優秀的特色農產品品牌發展不足，導致一些農產品雖然質量高，卻無法以理想的價格進入市場。另外，市面上現有的農產品品牌，盡管有個別品牌價格抬得很高，但銷量卻不盡人意，這兩種情況都沒有體現出品牌的核心作用。

2.鄉村振興戰略下煙臺特色農產品視覺形象設計策略

2.1 煙臺特色農產品品牌價值提煉

煙臺地處膠東半島，有著優越的地理位置、氣候條件以及深厚的文化底蘊，經濟文化迅猛發展，為山東省重要的中心城市之一，同時也屬于全國首批優秀旅游城市。

2.1.1 優越的地理位置

煙臺市轄6區7個縣級市和長島縣。依山傍海，氣候宜人，東連威海，西接濰坊，西南與青島毗鄰，北瀕渤海、黃海，與遼東半島對峙，與大連隔海相望，共同形成拱衛首都北京的海上門戶。最大橫距214公里，最大縱距130公里，面積13745.95平方千米（陸地面積），其中市區面積2643.60平方千米，海岸線曲長702.5千米，海島曲長206.62千米，人口692萬，有少數民族47個。1984年，煙臺成為我國首批沿海開放城市之一，是環渤海經濟圈內以及東亞地區國際性港城、商城、旅游城。

2.1.2 歷史文化底蘊濃厚

秦始皇統一天下后，曾三次東巡煙臺，而其中流傳下來的故事，更是給煙臺蒙上了許多神秘色彩，也引來了無數游客前來探索煙臺這座海上名城。煙臺的芝罘灣被老煙臺人親切地稱為“母親灣”，是煙臺港商業發展的源頭，芝罘灣可以追溯到春秋戰國時代，是一個天然良港。提起蓬萊這座城市，是傳說中仙人居住的地方，大家可能不自覺地將它與“仙境”掛鉤，令人向往，而早在唐朝時期，蓬萊已是我國北方通向海外的知名口岸。煙臺還是中國近代郵政的發祥地，早在19世紀60年代煙臺海關就設立了郵政辦事處，郵遞涉外文件。煙臺還是中國近代工業發祥地之一。張裕釀酒公司和鐘廠在中國屬最早創業的廠家。煙臺拿下了世界紀錄協會多項世界紀錄。

2.1.3 經濟實力雄厚

2022年，全國百強縣榜單公布，山東13縣市上榜，煙臺占3席，煙臺的上榜縣市為龍口市（第9名）、招遠市（第54名）、萊州市（第73名）。龍口市縣域綜合實力連續多年位居全國百強縣前列、山東省第一位，今年更是較去年上升一個名次，依然是當之無愧的“江北第一縣”。煙臺儼然是國內最具潛力的城市之一。

2.2 煙臺特色農產品視覺形象設計策略

2.2.1 煙臺特色農產品品牌設計理念

立足產品本身，深入挖掘“煙臺特色”，將地域文化元素和產品特色注入品牌設計的理念，打造具有綠色、生態、健康的煙臺特色農產品品牌形象，在增強消費者的品牌認同感的同時，也增強了品牌辨識度，最終起到提升品牌價值的作用。

以煙臺大櫻桃為例，煙臺的緯度剛好適宜櫻桃的生長，能最大限度地發揮櫻桃的口感和營養，保證果實的質量。同時煙臺大櫻桃的特色除了種類豐富、色澤鮮艷、晶瑩剔透、香甜可口、還含有豐富的鈣、鐵、磷、鉀等多種元素，具有極高的營養價值和養生功效。這些產地和產品的特色，與現代生活條件下的人們對綠色生活和綠色食品的向往完美契合，是很好的賣點，也能夠有效地增加經濟效益。

2.2.2 煙臺特色農產品品牌視覺形象設計升級

首先，煙臺特色農產品商標和標志的應用要做到規范，并且要構建農業品牌知識產權保障體系，避免出現“假冒偽劣產品”，從而維護好產品和品牌的口碑。其次，根據現有的煙臺農產品標志及包裝來看，首先是產品品牌名稱毫無記憶點，外包裝和標志設計相對雷同，品牌差異性弱，當下品牌文化傳播最有效的方式即是通過產品的外觀和形象，它能夠在農產品和消費者之間搭建橋梁。此“橋梁”的作用就是提升產品的市場需求度和接受度，從而實現產品的價值提升，能夠有效地促進“品牌營銷”，所以一定要重視農產品視覺形象設計的改良和升級。

產品的標志設計一定要有“標識性”，及一定要有特色，要有能夠區別于同類產品的記憶點，做好與同類產品的差異化，突出產品特色和地域特色。包裝設計中同樣要導入具有“煙臺特色”的地域文化符號，增加品牌辨識度的同時也為品牌增添內涵和審美情趣。

例如煙臺的蓬萊，蓬萊不僅農產品種類豐富，同時也是一座歷史文化名城，關于蓬萊的傳說如“八仙過海”“長生不老藥”“七仙女”“老君說道”等等，這些都可以作為文化元素來宣傳和提煉，成為打造作為品牌形象的素材。一方面可以增加當地文化底蘊，提升大眾的文化自豪感與認同，對內形成凝聚力，可以有效地促進文化的對外傳播。另一方面歷史文化元素具有較高的社會知名度與認可度，運用到品牌建設會具有較高的辨識度，對外形成一種親切感，對傳播效果起到提升作用。

對于產品包裝造型的部分，我們要本著綠色環保的初心，這就需要設計師做出相應的努力，在滿足產品特性需求的前提下，發揮主觀能動性，思考包裝的材料選取、包裝結構和造型。讓包裝不再是“開封即丟棄”這樣的尷尬狀態，能夠做到循環利用，這樣一來不但與煙臺特色農產品的綠色環保的產品特征相契合，二來也是提升消費者對品牌好感度的一個加分項；還要考慮的是如何將地域特色文化和視覺元素融入到包裝設計外觀中，加深消費者對品牌的識別力；對包裝造型的設計，可以通過增加一定的趣味設計，讓消費者與產品產生一定的互動；而包裝樣式部分，可以推出符合不同營銷主題的包裝，如可以推出單果包裝、天地蓋包裝、普通手提盒包裝、精裝手提盒包裝等多種樣式，來滿足不同的消費需求。

2.2.3 煙臺特色農產品品牌營銷途徑提升

一方面，在互聯網+開放、創新的時代背景下，農業品牌設計的展示和營銷途徑也更加的豐富多樣，在數字營銷越發重要的前景下，好的產品再也不怕被埋沒，只要產品品質過硬，線上途徑結合線下途徑，能夠增強對產品品質和品牌理念宣傳的強度與廣度。

在對產品品牌進行了統一的品牌形象設計后，要做好線上的產品形象展示，通過淘寶、天貓、京東、拼多多等購物平臺的網絡店面設計，產品圖片和詳情頁的展示，以及微信小程序和微信公眾號的運行、小紅書的軟文推薦、抖音等短視頻平臺的創意內容發布等等。線下部分可以在村鎮及景點周邊設立特色農產品體驗購買區，可以加入一些趣味性的百科知識互動區，或者是兒童體驗區等等。這一系列的營銷途徑能在豐富消費者購買體驗的同時，增強消費者對于煙臺特色農產品的品牌認可度，推動品牌傳播，最終轉化為經濟效益。

另一方面，由于大眾文化的崛起，大家的消費也愈發地向消費主義和享樂主義靠攏。很大一部分人群追求的是新奇的、富有創意的視覺形象，由以前滿足基礎性需要為主，逐漸轉化為情感化、個性化、精致化需要。這種情況下，品牌設計逐漸從企業驅動轉變為消費者驅動，藝術設計在品牌形象上的呈現方式較之前也更加多元化、開放化。因此，互聯網+時代的農產品品牌設計還應著重對消費者驅動中的消費者的情感化、個性化、精致化的需求部分進行改進和提升。

可以從提升消費者體驗這一途徑入手，加強與消費者的互動。比如煙臺的“門樓鎮大櫻桃”，通過抖音、快手等平臺的直播帶貨模式，可以在產地現場取景還原體驗感，既可以提升產品的信譽度，也能更有效達成產品銷售。在互聯網+時代給農產品品牌創建帶來的不僅有機遇也有挑戰，政府、企業和設計師都應當立足地域和產品特征，不斷思考，不斷創新，更加精準地把握消費者消費心理和市場需求，助力農業品牌設計和鄉村振興。

2.2.4 IP形象與文創衍生品助力煙臺特色農產品形象打造

農產品與其他商品的性質不同，是缺乏辨識度的商品。例如煙臺的蘋果和新疆的蘋果外觀上較為相似，消費者很難去分辨兩者的細微差異，由于這一特點，農產品便需要一些“外掛”來打造辨識度，這就需要從“文化”和“地域”入手來挖掘，人為地從技術和審美層面來打造農產品之間的差異性。

每一個地域的農特產都承載了這一地域人的鄉愁，是家鄉的味道。通過打造具有辨識度的 IP 形象可以更加直觀地促使人們形成對品牌的認知與理解，給IP形象賦予“人格”，可以讓品牌與消費者之間建立起情感連接，增加品牌的親和力。針對特色農產品的文創設計需要充分發揮出地域特色，并結合產品自身特質，創造出一定的經濟價值，避免與市面上現有的農產品IP或文創趨于雷同，即“農產品的文創化”需要循序兩個原則：一是創意原則，二是商品化原則。通過IP形象與文創衍生品設計來持續強化品牌形象，增強品牌的文化體驗感，實現品牌形象和賣點的差異化，增加大眾的記憶點和認可度。

2.2.5 鄉村文化建設助推鄉村旅游產業打造

加強與高校的合作，給學生一個平臺進行專業實踐，利用學生們的創造力為鄉村振興和品牌建設服務。例如通過舉辦各類創新標志設計征集大賽和創新包裝設計大賽，將鄉村的文化元素與農產品結合，提升鄉村農產品品牌的知名度，也能夠起到助推鄉村文化和鄉村旅游的發展的作用。可與村民簽訂協議，借助技術團隊的力量，讓農產品的種植工作得到定期的技術指導和支持，可打造集采摘、休閑于一體的特色旅游觀光產業，從而進一步帶來附加價值。帶動鄉村經濟發展。

2.2.6 設計人才支撐特色農產品的包裝創新

通過調研市面上存在的農產品包裝發現，現在很多農產品的包裝設計存在千篇一律、互相參照、模仿的現象，這對農產品品牌建設來說不是一個好現象，不利于品牌特色的凸顯和產品的銷售。農產品的包裝創新設計除了需要設計師的專業能力過關外，更需要設計師有耐心和熱情去真正地理解當地文化和產品特點。但如今的現狀是農村的人才外溢較為嚴重，城市人才扎堆，造成人才缺乏的現象。所以當地政府和鄉鎮需要做出相應的努力，用切實的舉措來留住甚至是吸引人才，減少城鄉保障差別，縮小工資差異，最終促進人才助農。

2.2.7 建立完善的品牌保護體系

在特色農產品品牌建設與宣傳工作完成后，一定要從法律層面給予品牌保護，以最有效的方式維護品牌形象。通過商標、標志和產地認證等方面防護來保持品牌特有的區域優勢，避免品牌濫用現象，維護品牌的市場形象。

3.結語

煙臺的農業品牌建設雖然取得了一定的成績，但仍然需要持續努力。只有在保證產品質量的前提下，以挖掘地域特色為出發點，加快培育出一批具有煙臺特色的農產品品牌，把品牌優勢轉換為市場優勢和競爭優勢，才能走好品牌強農之路。在這一過程中，也需要不斷強化文化傳承，突出民族文化的魅力，歷史文化的魅力，風俗文化的魅力，講好故事，巧妙地利用故事，建設美麗鄉村，富裕鄉村。鄉村振興離不開農產品的產業化、商品化、品牌化，這就需要煙臺市在國家政策的指導下，地方政府貫徹落實的行為下、農民們積極相應的行動下，設計師們積極創新的努力下，共同打造具有與時俱進的具有地域特色的農產品品牌。這樣才能提高農產品的附加值和競爭力，提高農民收入，實現鄉村產業振興，為區域經濟持續增長助力。