紹興黃酒小鎮文旅現狀與發展潛力探究
——與日本北海道酒文化的比較研究

汪旭敏，蔣瑤琦，李想，杜彬彬

（浙江越秀外國語學院，浙江紹興 312000）

在社會經濟不斷發展的背景下，人們生活水平逐步提高，物質生活也愈發豐富，越來越多的人愿意去旅游來換個心境。2021年，浙江省紹興市成功獲得“東亞文化之都”的稱號，紹興這座歷史底蘊深厚的城市，黃酒作為紹興的一張“金名片”，有著濃厚的文化歷史。近年來，紹興在東浦以文化為魂，旅游為體，不斷挖掘這1 000年歷史文化古鎮——黃酒小鎮的文化價值、旅游價值。而現在，黃酒小鎮新的規劃也逐步落地，吸引更多的游客前來旅游參觀，千年的黃酒文化正迎來一個新的發展轉機。

1 黃酒小鎮文旅發展的必然性

紹興是黃酒的發源地，據史料記載，東浦小鎮已有1 600 余年歷史，早在東晉末年已有聚落，宋代開始繁榮起來，有著極其豐富的人文景觀和文化內涵，以及得天獨厚的資源優勢[1]。

近幾年，紹興把黃酒小鎮作為重大項目之一，是浙江省第一批37 個特色小鎮之一，它以“酒鄉古鎮”東浦和“黃酒重鎮”湖塘為核心，通過“一鎮兩區”模式，打造“產業+文化+旅游+社區”四位一體的大格局。小鎮以“政府引導、企業運作、集約化管理、一站式服務”為原則，融入江南水鄉之韻和黃酒文化之核，打造出小而美、特而強的特色小鎮。

從2001年《紹興市市域城鎮體系規劃》出爐，“一個中心”概念誕生；到2013年，國務院批復紹興行政區劃調整，“三區融合”列入《紹興市城市發展戰略綱要》；再到2018年“雙城計”提出，融杭聯甬接滬的城市發展導向確立，鏡湖的城市中心地位也一步步由虛入實。而黃酒小鎮正位于鏡湖文創休閑區的核心，兩者經濟發展就這樣緊密地聯系在一起。2020年4月紹興越城區政府和融創中國、深融文旅簽約，投資300 億元合作開發紹興黃酒小鎮。此次規劃，意味黃酒小鎮打造“世界黃酒之都、紹興城市封面”的目標，正式從紙面走向現實。2020年12月24日，紹興黃酒小鎮作為第四批省級特色小鎮被正式授牌。紹興黃酒小鎮管委會黨工委表示，接下來，小鎮將以“世界級黃酒品牌標桿、中國黃酒文化復興高地、中國黃酒產旅數字融合典范” 為總體目標，以黃酒為魂、文化為核、生活為本、古鎮為基，營造“醉里水鄉、戲里水鄉、夢里水鄉”三大主題場景，激活“酒經濟、旅經濟、夜經濟”三大特色經濟，打造出世界級黃酒文化旅游目的地。

“中日酒文化同種同源，又在漫長時光中發展出各自不同的工藝特點和宴飲美學。通過酒這一媒介，以中日兩國當下社會生活為切片，我們試圖表達出兩國傳統文化的異同和嬗變。”浙江新銳文化傳媒股份有限公司董事長張琦表示，該公司聯合日本松竹株式會社以及政府、酒企共同投資制作的《酒·家傳》電影吸引了廣泛關注。《酒·家傳》從紹興黃酒和會津若松清酒相關制酒家庭的故事作為開篇，延伸到酒的工藝、文化傳承，是一部充滿人情味的紀實電影，計劃于2021年在中日院線同步上映并全球發行，將中日的酒香傳到世界各地[2-4]。

2021年，紹興成功當選為“東亞文化之都”，是一個讓更多人認識紹興的平臺，能夠吸引更多海內外同胞到紹興旅游觀光，并帶動相關企業到紹興投資興業。著眼于未來，黃酒小鎮的文旅發展前景一片光明。

2 黃酒小鎮發展的現狀和存在的問題

為更加深入了解黃酒小鎮現狀，該地調研組成“尋酒香，促振興”實踐小隊先后多次實地調研。

東浦古鎮的主入口處有一個木柱黛瓦的門樓，門楣上的匾額寫著“黃酒小鎮”4 個大字，正對著大門有一面影壁，影壁前有一尊徐錫麟雕像。順著右邊的胡同走進去，可以看到東浦古鎮河流縱橫，將鎮子分成許多小塊，許多古橋橫臥河上，形成了獨特的水鄉風情。白墻黑瓦，更多地保留了原來的面貌，古色古香的小橋流水風光，也展現了紹興的水鄉風貌。河道兩旁的青石板路，不甚平坦，卻保留著歷史本來的樣子。沿河店鋪最多的就是酒鋪和酒坊，部分是百年老字號。在游客接待中心、黃酒展覽館等都可以了解東浦的黃酒釀造歷史，再次感受到了紹興的濃濃的黃酒文化。

本次實地調研主要以走訪問卷調查的形式展開，發現黃酒小鎮發展還存在以下幾個問題。

2.1 “黃酒小鎮”的知名度不高

根據調查，前來游玩的大都是本地人或者在紹興上學的學生，很少有外地游客，目前小鎮還處于初步開發的階段，鎮內基礎設施不夠完善，許多店鋪處于一個關閉的狀態，對游客的吸引力不夠，宣傳力度也不大，所以導致參觀游客不多；游客數量的稀少，使得黃酒小鎮不能更好地向外擴散知名度，這便缺少大眾傳播這一有效的宣傳途徑。

2.2 “黃酒小鎮”本地居民的搬遷，少了些許“味道”

盡管黃酒小鎮的房屋古色古香具有水鄉特色，但是已經相當老舊，因為黃酒小鎮的規劃與建設，大量的拆遷導致本地居民都遷移出當地，而本地居民的減少讓“黃酒小鎮”缺少了些許人情味與煙火氣；拆遷房的大片存在，不僅影響觀感，還存在安全隱患，小鎮里面的店鋪基本是商業化趨勢，經營的模式和內容都偏現代化，且與黃酒或黃酒文化的關聯性不大，這是不利于酒文化傳播的因素之一。

2.3 “黃酒小鎮”文旅融合不夠完善

黃酒小鎮現階段還未開發完善，沒有文化IP，與黃酒相關的科普展覽也不夠配套，游客不能明確地了解與黃酒有關的工藝以及黃酒的種類。在文旅產業紅火的當下，旅游景區夜游項目開發如火如荼，而夜晚的黃酒小鎮卻很寂靜，商戶關門，游客稀疏。現在全國各地夜間經濟繁榮，黃酒小鎮在這方面缺少規劃，顯然沒有正確評估小鎮夜間經濟的價值，不僅沒有把酒文化與旅游完美地融合，也沒有與周圍的名勝古跡相結合，可見旅游路線未規劃完善。

2.4 “黃酒小鎮”黃酒釀造技術未被推廣

近年來，由于紹興黃酒釀造周期長、釀造用水及其他原料要求高、工藝復雜且需要經驗，要擴大再生產面臨著許多困難。受商業大潮的沖擊，紹興酒傳統釀造技藝陷入瀕危境地，這些情況引起了當地政府的高度關注，配套的保護措施正相繼出臺。黃酒的釀酒工藝作為一項非物質文化遺產，技術工人老齡化，年輕人不感興趣，成為黃酒產業的技術群體單一的重要因素。傳承文化要靠新一代的青年，釀造技術作為黃酒文化中最核心的一部分，但其并未在小鎮中向游客進行推廣與講解，小鎮中也幾乎看不到有關黃酒釀造的場景，這種忽視技術推廣的行為，導致其受眾越來越單一化，無法達到普及的現象。即使游客想喝黃酒但不了解黃酒的制作，所以小鎮在游客心中對于酒文化及相關技藝和故事都沒有留下深刻印象。

相對于紹興黃酒小鎮酒文化旅游項目的方興未艾，日本北海道圍繞酒行業展開的旅游產業發展已較為成熟，而且形式多樣，值得我們學習借鑒。

3 北海道酒文化

作為“日本的糧倉”，北海道的釀酒業有著悠久的歷史。有文獻記載，北海道釀造地方酒的歷史要追溯到江戶時代，在日本道南的江差、松前、函館等地都盛行釀酒。因為當時喝的酒主要以大米為原料，在位于亞寒帶的日本北海道，其大米耕種面積是全日本第一，產量也和新潟縣旗鼓相當，因此，很多日本酒的生產歷史都在北海道。然而，因北海道地偏人稀，加上不大懂宣傳，傳統的釀酒業也正在面臨著日漸衰落的窘境。

3.1 一本旅游手賬喚醒傳統釀酒業

近年來，日本酒的酒藏巡禮作為大人能參觀學習并且享受的社會課程，受到了極大的歡迎。北海道酒造組合的副會長田中一良和日本旅行公司JTB 的田村千裕女士想出“酒藏巡禮打卡”的想法，出版了《パ酒ポート》，讓傳統的釀酒行業在新興旅游業的戰略支持和推動下，煥發出新的活力。《パ酒ポート》是一本巡禮打卡手帳，包含了北海道23 處日本酒、紅酒、啤酒等酒藏所。手賬中有關于這些酒的歷史、風味和特點的詳細介紹，甚至還包含對釀酒所在地附近值得觀光的景點介紹。并推出在8 個月內根據打卡集齊紀念章的數量，兌換相應禮物的活動。如果集齊了全部紀念章，還可以獲得授予“全酒造所制霸認定書”。此外，持有《パ酒ポート》手帳，在相關的景點購買門票或飲食，以及在23 處釀酒所購物都可享受9～9.5 折，并有抽獎和禮物。這種與旅游相結合的新興方式，不僅推動了游客對于酒文化的追隨，也為旅游業的發展提供了助推力。

3.2 極富特色的啤酒博物館

可以說札幌啤酒的歷史，就是札幌乃至整個北海道的歷史，其品牌下設立的札幌啤酒博物館也是全日本唯一一家以啤酒為主題的博物館。在這幢充滿歷史感的紅磚建筑中，不僅保存當年啤酒釀造所使用的機器，還有各種北海道限定的札幌啤酒等你暢飲。在頂層3 樓有6 K 寬屏的“白金劇院”，會放映2 部約10 min 的影片。內容為日本第一位使用國產原料制作出第一杯啤酒的中川清兵衛先生，以及札幌開拓使麥酒釀造所的村橋久成先生的故事。離博物館不遠的地方就是札幌啤酒園，這里聚集了多家以北海道知名料理“成吉思汗” 烤羊肉為賣點的餐廳。邊喝啤酒邊吃烤肉，即使在零下十幾度的北海道也變得溫暖起來。

3.3 電影的取景地——國稀酒造

增毛町是北海道一個歷史悠久，擁有百年歷史的國稀酒造海濱小城。當地有名的“國稀”日本酒就是使用了增毛地區暑寒別山岳、粗砂層過濾的山泉水，水質甘甜可口，深受人們喜愛。作為全日本位置最北的酒造，距離海岸線只有幾十米，風景別致，再加上這里的造酒過程可以向公眾開放，使得國稀酒造成了北海道的一個熱門旅游景點。當地的酒造廠是日本電影《車站員》和中日合拍片《在乎你》的取景地之一，影視的宣傳為這座小城的酒文化提供了極大便利。

北海道作為名酒產地，已成為國內外令人向往的旅游勝地，而這種在酒產地設立酒主題文化體驗區的創新方式，為促進紹興黃酒小鎮文旅的發展提供了極高的借鑒價值。

4 紹興黃酒小鎮文旅發展的對策

近年來，中國黃酒的產銷正在逐步下滑，一方面，由于消費群體年輕化，導致黃酒在年輕群體的消費比例下降，年輕消費者更傾向于選擇無酒精或低酒精的飲料產品；另一方面，黃酒企業在宣傳策略上的不到位，使得黃酒在消費者的知名度較低。黃酒小鎮若要發展首先應提高黃酒的知名度，宣傳好黃酒文化。在借鑒北海道酒文化優秀發展的經驗，可以采取以下幾種策略。

4.1 黃酒文化“活”起來

黃酒不是冰冷陳舊的，而是可以煥發出新的活力，我們應擯棄原先的年代感，革故鼎新，讓黃酒文化“活”起來，無時無刻都能出現在人們的生活中，讓如今消費的主力軍年輕一代愿意主動地去了解黃酒，能消費黃酒，最終傳播黃酒[5]，可通過以下幾種方式，讓黃酒文化“活”起來。

（1）編寫“一人一酒一故事”系列的黃酒小故事，讓年輕人了解黃酒的歷史和黃酒的文化。站在年輕人的角度，講述黃酒的故事，讓傳統故事“活”起來。如在紹興沈園正南斷垣上刻著的《釵頭鳳》就是陸游喝了幾瓶黃酒后寫下的千古絕唱。

（2）增加“黃酒＋”附加品，衍生出以黃酒元素為主的附加產品，可以設計出卡通形象作為產品IP，應用于各個黃酒產品外包裝上。例如，手賬、扇子、筆記本等文創產品，其中手賬內容可以包括黃酒制作的歷史、風味和特點介紹，手賬內通過設計好的黃酒卡通形象作為手賬的導覽，進行內容的介紹。再衍生出如黃酒棒冰、奶茶、蛋糕等黃酒食品，來延長產業鏈，擴大受眾群體，促進游客消費，帶動經濟。

4.2 黃酒產業“動”起來

（1）打造“動態文化”講述黃酒歷史，通過演繹黃酒的釀造工藝，讓游客在傳統藝術形式下，了解黃酒文化。還可以采取中國傳統技藝或舞臺演繹的形式來訴說黃酒文化，如皮影戲、紹興蓮花落。

（2）在黃酒博物館可以設立沙畫放映室，用來演繹黃酒的歷史，吸引游客更加直觀地了解黃酒歷史，感受黃酒文化。讓游客在“玩”的過程中，就能體驗到黃酒文化及歷史，潛移默化中受到酒文化的熏陶。將現代技術運用到黃酒小鎮及黃酒紀念館中，讓游客感受到黃酒文化的豐厚歷史底蘊時，從而帶動黃酒產業的發展。

（3）黃酒作為主要的產品，可以衍生出豐富的附加產品，如文創產品黃酒手賬，還可以把黃酒作為核心元素添加到一些糕點、飲品中，在不同的季節主打不同特色的糕點，使一年四季在人們的生活中都有黃酒的影子，還可以和中華老字號糕點店進行合作，打造含有酒系列的美食，如黃酒糖果、黃酒冰棍、黃酒奶茶、黃酒甜品等，并加以推廣，批量生產這些附加產品，讓不喝酒的人也能感受到黃酒的魅力，從側面為黃酒宣傳的方式，延長產業鏈，擴大受眾群體。

（4）將科技與黃酒文化相結合，使用數字媒體技術，結合強大的視覺創意能力，設計令人驚艷的三維動態視頻項目，將黃酒發展的歷史融入動態虛擬視頻，讓黃酒文化“動”起來，可以利用VR 等現代技術，增強與游客的互動，讓游客在“玩”的過程中，就能體驗到黃酒文化及歷史；可以將現代技術運用到黃酒小鎮及黃酒紀念館中，進一步讓游客感受到黃酒文化的豐厚歷史底蘊，從而帶動黃酒小鎮旅游業的發展；可以設計黃酒釀造工藝的游戲，通過一步一步制作黃酒的過程，來讓游客切身感受黃酒釀造工藝；還可以讓游客感受花雕藝術的游戲，在酒壇上繪畫，感受花雕酒的魅力[6]。

（5）保留小鎮傳統建筑，發展夜間經濟。黃酒小鎮的夜間經濟蕭條，在文旅產業紅火的當下，旅游景區夜游項目開發如火如荼。夜間造景是最普遍的景區夜游形式，也是最基礎的旅游氣氛營造手段。燈光造景關鍵在于突出景區特色，打造意境。黃酒小鎮的夜間經濟區可以因地制宜進行規劃和設計，找到適合黃酒小鎮發展的夜間經濟道路，以此刺激游客消費，促進黃酒小鎮發展。

（6）跨界合作，品牌聯名。白酒與黃酒合作，在借鑒融合入中產生新的創意火花，如將黃酒和某些知名果酒品牌合作，或者與香水品牌聯名，在傳播黃酒文化特色時，不僅提高黃酒產業，也提高了紹興的知名度。對于企業品牌而言，將原本毫不相干的元素，相互滲透相互融匯，再給品牌帶來一種立體感和縱深感之時，也可以將品牌宣傳文化效應發揮最大值。

5 結語

隨著黃酒小鎮規劃的逐步落地，黃酒小鎮的文旅產業也逐步發展。若當地政府與黃酒文化產業負責人能夠抓住機遇，大膽創新，運用新技術和新創意深挖黃酒小鎮文化歷史，并將其與不同產業融合發展，加大宣傳，使紹興成為不僅具有酒文化的傳統，還具有現代科技的創新城市。利用文化帶動產業發展，產業發展助推城市進步，那么紹興的黃酒小鎮也會越來越好。