短視頻傳播與網絡輿情引導機制探析

文_戎蔚玲

短視頻與網絡輿情的生成傳播

當前，以抖音為代表的短視頻平臺逐漸成為信息傳播及輿論熱點生成的主要渠道，并有漸漸取代微博之勢。抖音等短視頻平臺漸成網絡輿情的多發地、首發地，其簡短、直觀、快速等特性，催化、加速并放大了網絡輿情的傳播和發展。特別是2020年新冠疫情發生以來，網絡視頻蓬勃發展，使用率、用戶規模持續增長，成為除即時通訊外用戶規模第二大的互聯網應用。到2022年初，抖音日活躍用戶數已突破7億，字節跳動旗下全線產品總MAU（月活躍用戶）超過20億。許多現實中的一些事件看似微不足道，但當被制作成短視頻在抖音等平臺上發布，由于平臺的算法推薦，哪怕一個只有數百人粉絲的小號，一旦事件或關鍵字觸發推薦機制，那么這條短視頻很快就會被推上熱搜，再加上其他媒體大號的二次三次制作傳播，信息的到達和播放量就如粉塵燃爆，秒成網絡輿情事件。

與大多數普通視頻不同，短視頻在拍攝時長、畫質精度以及剪輯技術等方面要求都不高，這就使得短視頻拍攝制作的入門門檻很低，而第三方平臺推出的抖音模板、編輯工具等更是讓初步上手變得非常容易。相關內容可由網民用自己的手機拍攝，或調用監控畫面等。抖音作為一款社交APP，推送搞笑、煽情、碎片等情緒化的短視頻，常常讓人沉浸其中。如果把文字當作一維的線，那么圖片時代就是二維的面，而短視頻則是三維空間，抖音里再加上在你情緒上揉一把的BGM（Background music的縮寫，就是指背景音樂），那就是一款四維產品，15秒以內的短時間，瞬間沖擊力能達到相當驚人的地步。

以之前發生的唐山燒烤店打人事件為例，事件發生在今年6月10日凌晨2：40許，本來可能是一般的打架斗毆案件，但現場短視頻在6月10日15：30許流出，立馬沖上熱搜，持續一周以上成為燃爆網絡的輿情大事件。據不完全統計，該事件一周內累計監測到9,432,699篇/條相關信息，其中絕大部分信息中都嵌入現場視頻。在這個事件中，可以說現場短視頻對輿情的發酵、推動等都起到了直接、關鍵和重大的作用，它直接引爆了這個話題。這則新聞很快推上了熱搜，從而成為全網的一個重大輿情事件。

根據相關數據對比，相同的事件，抖音上的傳播推薦邏輯與微博相比有很大的區別，之前網民要報料某個事件，在自己的微博上發布，還要加粉絲量大的大V，大V轉發后才會引起關注。而抖音等短視頻平臺的推薦算法，是以打開率、完播率等，自動按1萬、10萬、100萬等量級的用戶池推薦分發，如果內容吸引眼球，即使首發是一個素人小號，極短的時間內就會獲得大量推薦，當這個素人小號的內容脫穎而出以后，媒體、自媒體大號以此內容再制作、再播發，那么這個內容的短視頻就會得到機器的流量加持，會被大量推薦直到推上熱搜。而平臺的算法推薦機制，更助長這類視頻獲巨量引流，瞬間就會達到流量頂峰，引發圍觀，從而導致輿情蔓延。

微博“爆點”主要以文字為主，配有圖片或視頻，相關軟件可以用“關鍵詞”匹配搜索，而抖音等短視頻平臺展現的則是以視頻上嵌入一些文字的多媒體信息流。目前的相關軟件還沒有強大到可以搜索匹配視頻，所以抖音等短視頻平臺上的那些隱含“雷區”的信息，差不多推上熱搜后，才會后知后覺跟進。這就導致失去先機，事后補救，往往是疲于應付，并且效果很差。另外，流量經濟已成為互聯網的重要盈利方式，短視頻平臺為了追求流量最大化，往往會有意無意放松監管之責，這種流量至上的固有思維勢必會帶來弊端，當過分追求流量、點擊率，在這些頭部平臺上不可避免會出現很多違規甚至是違法現象。比如，一些營銷號、直播、視頻為吸引流量，時常標新立異，還有一些短視頻拍攝剪輯時掐頭去尾，故意歪曲事件真相等，把一些事件推波助瀾形成重大輿情。

科學引導依法監管已是當務之急

如今，短視頻的影響力、黏附力、傳播力已經達到了一個前所未有的程度，重視短視頻平臺對網絡輿論和網絡空間的影響，并加大對短視頻平臺的關注、監管，是相關管理部門以及相關新聞傳媒機構的應有之責。當然，短視頻平臺仍是信息技術發展背景下應運而生的社交工具，技術和工具本身并沒有過錯，正確與否在于使用工具的人。抖音等作為動輒數億用戶的短視頻平臺，在給網民帶來娛樂的同時，針對相關部門和單位的信息采集傳遞，往往會導致成為社會公眾的聚焦點。相關部門和單位都要做好輿情應對和正面引導。相關平臺方應配合監管部門及時制定短視頻平臺的言行邊界、行為規范，壓實短視頻平臺主體責任，讓短視頻朝良性有序的方向發展。

觀照現實，抖音等短視頻平臺還時常產生虛假信息，有些人為了流量及利益，利用拼湊剪輯、劇本擺拍等騙取流量，而當產生輿情被質疑時，又會出現輿情反轉等現象。2021年11月，有商業媒體把老羅為一個會議的形象代言偷換成“杭州形象代言人”，這則消息也把杭州推上輿情熱榜。相關部門馬上辟謠，當地的媒體也一起參與，把辟謠平臺上的內容做成抖音發布。這種抖音來抖音去的模式，迅速處置了這起虛假信息的傳播擴散，從而阻斷了輿情的進一步發酵。2020年11月，有網民在抖音上爆料，稱在浙江普陀山景區一家飯店里，一行幾人隨便吃一頓就花了1900多元，認為遇到了“黑店”。因為網民們聯想之前“青島大蝦”“黑龍江雪鄉”等宰客事件，這條抖音一下就上了熱搜。當地市場監管部門馬上介入調查，發現店家相關商品進貨票據齊全，菜品明碼標價、斤兩正常，因回應及時，事實反轉，輿情得以迅速平息。

短視頻平臺是輿情的首發、高發以及放大和加速傳播之地，而從輿論引導角度來說，抖音在正能量傳播上同樣也呈現加速放大的功效。2022年6月9日，杭州市臨平區突發火災，在救火中，有2名年輕的消防戰士英勇犧牲。央媒、本地以及全國媒體的抖音號把2名消防英雄的相關事跡做成抖音，都馬上沖上熱搜。以杭州網抖音為例，集成專輯共發布21條抖音，總播放量就達到2億+，其中最高的一條播放量達6443萬+，點贊196萬+。又如2021年5月袁隆平院士逝世,短短一周，與“袁隆平”相關的抖音短視頻達53571條，其中“央視頻”抖音號點贊數最高，達到了2233萬次、轉發量達114.8萬次。由此看來，短視頻平臺確實已經成為現階段網絡輿情的發酵重地，同時，如何對其進行科學引導、依法監管，也成了當務之急、重中之重。