機器視頻新聞受眾態(tài)度的影響因素實驗分析
——以新華智云疫情報道機器人為例

段鵬，邱新然

（1.中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室，北京 100024；2.中國傳媒大學傳播研究院，北京 100024）

1 研究源起與文獻梳理

有關健康信息的報道很大程度上影響著公眾對公共衛(wèi)生風險嚴重性的判斷［1］，民眾需要通過信息了解和應對環(huán)境變化，緩解恐慌情緒和獲得社會支持。而自2019年末起的新型冠狀病毒肺炎作為自SARS以來中國乃至全球形勢最為嚴峻的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，具有極強的傳播范圍、較長的持續(xù)時間、感染速度快引發(fā)的危急性和不確定性，這使得人們對疫情新聞的依賴程度更高，這也使媒體傳播的社會意義與現(xiàn)實意義更加突出［2］。

對于新聞機構來說，由于可以在可預測性故事框架中加入結構化數(shù)據(jù)，疫情流行是實現(xiàn)新聞機器自動化生產的完美腳本［3］。機器新聞生產利用大數(shù)據(jù)技術對數(shù)據(jù)進行采集、選擇與標準化，根據(jù)媒體需求設計相應的算法模型進行分析和計算，最終選擇合適的模板進行稿件的制作與填充。“媒體大腦·MAGIC短視頻智能生產平臺”由新華社于2018年12月發(fā)布，對媒體進行技術賦能，集納了自然語言處理、計算機視覺、音頻語義理解等多項人工智能技術，能夠從數(shù)據(jù)采集到視頻發(fā)布實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化、數(shù)據(jù)視頻化、視頻自動化。2020年初起，針對媒體在“COVID-19”疫情報道中需要大量實時數(shù)據(jù)可視化內容的需求，新華智云緊急研發(fā)并上線疫情報道機器人，深挖數(shù)據(jù)背后的故事。

本研究通過2×2因子實驗法，探究不同的寫作主體和新聞形式是否會對受眾對于疫情新聞的態(tài)度產生顯著影響，思考機器新聞生產是否可以利用技術特征優(yōu)勢，實現(xiàn)對疫情信息各類要素及交互機理的全面、科學、有效的發(fā)布。

1.1 受眾對機器新聞的態(tài)度研究

在以往關于受眾對于新聞態(tài)度的研究中，主要關注受眾的基礎特征變量以及媒介本身特征對于新聞態(tài)度和感知結果的影響。除了數(shù)字鴻溝導致的城鄉(xiāng)差異、學歷、媒介素養(yǎng)水平、新聞平臺使用時長等受眾屬性特征會影響受眾態(tài)度［4］，受試者身份（例如記者身份和新聞消費者身份）會影響對于新聞專業(yè)性的評價［5］，受眾的文化差異也會影響對新聞的感知結果（例如評價、喜愛程度、專業(yè)度、信任度和可讀性等）［6］。

部分學者探究了媒介本身對于受眾態(tài)度的影響。多種媒體形式會影響受眾對新聞的記憶和評價［7］，媒體設置的框架會通過影響受眾框架來對受眾態(tài)度和行為產生影響［8］。受眾存在對于人工智能和人類記者的刻板印象［9］和“期望確認”也會影響受眾對于新聞的實際感知，這使受眾對于不同的寫作主體（機器人和人類記者）下的新聞感知存在差異；此外，從過往媒體使用中回憶起機器人的形象可以極大地影響受眾對新技術的接受程度［10］［11］；部分學者在研究中加入了新聞內容方面的因素分析，研究結果表明新聞性質（正面新聞&負面新聞）這一因子的影響較弱［12］，而受眾對不同領域以及不同來源的新聞評價具有顯著差異［13］［14］。

目前研究的機器新聞材料大多來源于體育、財經等新聞領域，然而隨著自然語言生成技術的發(fā)展，機器新聞寫作在逐漸向著政治、社會等新聞領域發(fā)展，在此情況下，受眾可能會由此產生感知差異［15］。

1.2 新冠疫情背景下的健康信息傳播

在這次前所未有的疫情之中，互聯(lián)網將線下物理空間受限的人們連接到虛擬空間之中，新冠肺炎疫情的未知性以及極強的傳染性也對人類社會現(xiàn)有的經驗和理性進行了沖擊，從而使人類的非理性和恐懼情緒也形成了病毒式的傳播。新冠疫情的信息以數(shù)據(jù)的形式影響著每一個個體的情緒和心態(tài)［16］。新冠肺炎疫情所具備的復雜性和不確定性對報道內容有了更高要求，疫情報道依賴大數(shù)據(jù)所分析呈現(xiàn)的結果，但卻無法對其進行深層次的解讀分析［17］。

疫情的擴散與防控數(shù)據(jù)種類多樣，使得各類性質、來源和內容交雜在一起，因此選擇不同形式進行對應的可視化報道，是疫情期間媒體報道的重要方式。而不同的媒介具有不同的特征，這使得接觸不同媒介的民眾會產生不同的防疫反應。不同類型媒體對于預防行為、恐懼和感知重要性的影響不同［18］。例如，電視有放大風險的效果，可以增進民眾對風險的認知和恐懼情緒，經常從電視接收新冠肺炎訊息的民眾在日常生活中會更積極地采取防疫行為［19］；微信上疫情信息會顯著影響公眾對社會層面的疫情風險感知，甚至還會影響對政府機構和專家系統(tǒng)的公共信任，利于對防疫的遵從配合以及助人幫扶［20］。

媒體作為社會系統(tǒng)的風險感知機制，如果風險感知進行誤判或向社會釋放錯誤信息，會造成整個社會系統(tǒng)的風險認知和處理偏差，從而加劇原生風險和次生風險［21］。盡管有學者針對受眾對于新聞態(tài)度的影響因素展開研究，但很少有研究探討信息自身特征的影響，尤其是不同特征的信息在公共衛(wèi)生事件期間健康信息的傳遞［22］。因此，本文將從不同寫作主體和新聞形式影響下疫情信息的不同特征出發(fā)，探究機器新聞寫作與人類記者新聞寫作不同的敘事方式是否會對受眾對疫情新聞的態(tài)度產生影響，從而思考媒介技術、信息形式與公眾感知之間的關系。

1.3 “認知?情感?行為意愿”的CAC模型

“認知‐情感‐行為意愿（cognitive-affective-co‐native）”CAC模型被廣泛用于描述態(tài)度的形成［23］［24］［25］。其中，態(tài)度可以理解為人們對一個特定對象的總體評價，這種評價是基于個人的認知、情感和行為意向而產生的。認知指人們對態(tài)度對象的知識、觀點、信念和想法，其形成通常基于對事物特征的客觀評價和理解；情感是基于認知形成的情緒效應，是指“一個人對某個物體、人、問題或事件的感受和評價”，可能積極或消極，導致對態(tài)度對象形成有利或不利評價；行為意愿是在認知和情感因素基礎上形成的行為上的綜合傾向［26］。

根據(jù)以上模型可以得出，受眾對于新聞態(tài)度的形成，是受眾對新聞認知（知覺、理解與評價）、經歷內心情感體驗（自豪、同情、擔心等）、發(fā)生行為意向（關注或分享新聞等）外化為行為的過程。新冠疫情背景下，機器新聞生產使疫情信息以復合式、可視化、動態(tài)化的符號敘事特征進行傳播，而不同特征的信息序列可能會對受眾對于疫情新聞的態(tài)度產生作用。

因此，本文提出假設1（H1）：作者主體（機器人&人類記者）會對受眾對于疫情新聞的態(tài)度產生顯著影響，具體為會對受眾對于疫情新聞的內容評價（H1a）、形式感知（H1b）、情感（H1c）、行為傾向（H1d）產生顯著影響；假設2（H2）：新聞形式（視頻&非視頻形式）會對受眾對于疫情新聞的態(tài)度產生顯著影響，具體為會對受眾對于疫情新聞的內容評價（H2a）、形式感知（H2b）、情感（H2c）、行為傾向（H2d）產生顯著影響；假設3（H3）：寫作主題與新聞形式的交互效應會對受眾對于疫情新聞的態(tài)度產生顯著影響，具體為會對受眾對于疫情新聞的內容評價（H3a）、形式感知（H3b）、情感（H3c）、行為傾向（H3d）產生顯著影響。

2 研究設計

筆者進行了2（寫作主體：機器人記者&人類記者）×2（新聞形式：視頻新聞&非視頻新聞）因子設計的在線實驗。具體實驗步驟如下：首先，在閱讀新聞刺激之前，被試者首先將完成包括性別、學歷、職業(yè)收入、媒介素養(yǎng)水平、新聞閱讀時長、對人工智能的了解程度等問題，作為本研究的控制變量；其次，將受試者隨機平分為4組，組一瀏覽機器視頻新聞，組二瀏覽機器非視頻（文字、圖片等）新聞，組三瀏覽人類記者視頻新聞，組四瀏覽人類記者非視頻新聞，每位受試者的實驗過程大約持續(xù)10分鐘；最后，在受試者完成閱讀后，通過問卷調查平臺“問卷星”發(fā)放實驗問卷。問卷量表來自國內外已有文獻［27］［28］，所有變量均使用5級量表進行測量。實驗問卷題目分為認知、情感、行為意向三個部分。

認知部分方面，分別從受眾對于新聞的內容評價和新聞的形式感知進行測量，新聞內容評價測量即對實驗對象對于新聞內容的評價和看法進行測量，受眾對于新聞的形式感知方面主要測量實驗對象在瀏覽新聞時對新聞表現(xiàn)形式感知的程度；情感部分的測量方面，即測量實驗對象在瀏覽新聞時的情感體驗；行為傾向的測量即測量實驗對象在瀏覽新聞后行為的傾向性。具體實驗問卷題目表1，研究項對應的共同度值均高于0.4，因子旋轉后的累積方差解釋率為63.979%>60%，KMO值為0.795，Bar‐lettP值為0.000，各測量項因子載荷系數(shù)絕對值基本高于0.6。

表1 實驗問卷測量量表

正式實驗前，共選擇了28名參與者進行預實驗，進行了實驗材料的選擇及實驗題目數(shù)量和編排是否科學合理、問卷內容是否表述清晰、實驗環(huán)節(jié)是否流暢等問題的檢查。正式實驗受試者共計100名參與者，其中男性46名，女性54名。

研究中所選取的社會領域新聞均與近期發(fā)生的“COVID-19”疫情情況相關，均為中文內容。為避免實驗素材數(shù)量、新聞來源、新聞性質和受眾心理暗示影響造成的偏差，每組實驗均選用兩則同主題、同類型、包含正負兩面信息的新聞，每組材料分別選自官方媒體新華社與網絡商業(yè)媒體騰訊新聞，受試者均未被告知新聞的作者身份以及新聞的來源。其中，機器視頻新聞均由選自新華智云疫情報道機器人寫作稿件。

3 研究發(fā)現(xiàn)與假設驗證

本研究在分析數(shù)據(jù)之前，首先對控制變量和因變量進行相關性分析，結果表明所有這些個人基礎特征變量與受眾的態(tài)度結果并無顯著關系，因此之后的統(tǒng)計分析不再考慮這些變量；其次，本研究對各維度數(shù)據(jù)進行了正態(tài)性檢驗，均符合正態(tài)分布，且數(shù)據(jù)方差齊性檢驗結果顯示檢驗不顯著，方差齊性。

本研究主要采用SPSS26.0對實驗數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，通過單變量描述統(tǒng)計分析中的頻數(shù)分析來分析數(shù)據(jù)的基本統(tǒng)計特征；通過進行協(xié)方差分析（AN‐COVA）來檢驗受試者的個人基本屬性是否會對實驗結果產生影響；進行雙因素方差分析，通過主體間效應檢驗來研究寫作主體和新聞形式這兩個變量及其交互作用是否對觀測的變量即受眾的態(tài)度產生了顯著影響；通過單因素方差分析的事后多重比較檢驗各組別之間數(shù)據(jù)的顯著性差異情況。詳見表1、2和3。

受眾對于新聞的內容評價方面，寫作主體和新聞形式兩個因子與受眾內容評價的顯著性值分別為0.000、0.002，兩個因素都會對受眾對于新聞的內容評價產生顯著影響，假設H1a和假設H2a成立，H3a未獲得顯著性驗證。在寫作主體因素的影響下，受眾對機器新聞的內容評價會顯著高于對人類記者新聞的內容評價（P=0.001；P=0.006）；同時在不同新聞形式的作用下，受眾對于機器視頻新聞的內容評價會顯著高于機器非視頻新聞（P=0.009），而對人類記者新聞的評價并無顯著差異。

受眾對于新聞的形式感知方面，新聞形式因素會對受眾對于新聞的形式感知產生顯著影響（P=0.000），假設H2b成立，假設H1b和假設H3b未獲得顯著性驗證。新聞形式的作用下，受眾對機器或人類記者視頻新聞的形式感知要顯著積極于機器或人類記者非視頻新聞（P=0.000）；而相同形式的機器新聞和人類記者新聞進行對比時，受眾對于兩者的形式感知沒有顯著差異。

受眾對于新聞的情感方面，寫作主體和新聞形式兩個因素都會對受眾對于新聞的情感產生顯著影響，顯著性值分別為0.000和0.030，假設H1c和假設H2c成立。在寫作主體因素的影響下，受眾對于機器視頻新聞的情感要顯著積極于對人類記者視頻新聞的情感（P=0.000），而對非視頻新聞的感知差異并不顯著；同時，新聞形式作用下受眾對于機器視頻新聞的情感會顯著積極于機器非視頻新聞（P=0.012），而對人類記者新聞的感知差異不顯著。

受眾對于新聞的行為意向方面，寫作主體和新聞形式兩因素產生的交互作用會對行為傾向產生顯著影響（P=0.047），假設H1b成立，而假設H1d和假設H2d均未獲得顯著性驗證。不同新聞形式下，受眾對于機器視頻新聞的行為意愿會顯著積極于機器非視頻新聞（P=0.033），而對人類記者新聞的意愿則無顯著差異；在寫作主體因素的影響下，受眾對于機器視頻新聞的行為傾向會顯著積極于人類記者視頻新聞（P=0.038），而對非視頻新聞的行為傾向并無顯著差異。

受眾對于新聞的整體態(tài)度來說，寫作主體（P=0.001）和新聞形式（P=0.000）兩個因素發(fā)揮了顯著作用，假設H1和假設H2均成立，假設H3不成立。在新聞形式因素的影響下，受眾對視頻新聞的整體態(tài)度要積極于非視頻新聞（P=0.000；P=0.016）；在寫作主體因素的影響下，受眾對機器視頻新聞的整體態(tài)度要積極于人類記者視頻新聞（P=0.001），而對非視頻新聞的態(tài)度差異不顯著。

總體來說，受眾對于機器視頻新聞的態(tài)度及內容評價、形式感知、情感和行為傾向方面均積極于人類記者新聞以及機器非視頻新聞；在這其中，受眾對于機器視頻新聞的整體態(tài)度、內容評價和情感顯著更積極，對于視頻新聞的整體態(tài)度會顯著積極于非視頻新聞；受眾對于機器新聞和視頻新聞的內容評價會更高，對于不同寫作主體的新聞的形式感知差異較小，而對不同形式的人類記者新聞、以及不同寫作主體的非視頻新聞的情感和行為意向差異較小。

表2 描述性統(tǒng)計表（機器視頻新聞）

表3 協(xié)方差分析組間差異檢驗

總計修正后總計29254.000 1498.404 100 99因變量：來源修正的模型截距寫作主體新聞形式寫作主體*新聞形式誤差總計修正后總計df F 顯著性.117.000.339.297.047 3 1 1 1 1 9 6均方10.587 8390.560 4.840 5.760 21.160 5.247 2.018 1599.217.922 1.098 4.033 100 99因變量：來源修正的模型截距寫作主體新聞形式寫作主體*新聞形式誤差總計修正后總計F df 3 1 1 1 1 9 6均方734.560 278784.000 655.360 1413.760 134.560 56.608Ⅲ類平方和31.760a 8390.560 4.840 5.760 21.160 503.680 8926.000 535.440 R平方=.059（調整的R平方=.030）整體態(tài)度Ⅲ類平方和2203.680a 278784.000 655.360 1413.760 134.560 5434.320 286422.000 7638.000 R平方=.213（調整的R平方=.189）12.976 4924.860 11.577 24.975 2.377顯著性.000.000.001.000.126 100 99 R平方=.315（調整的R平方=.293）行為意向

表4 事后多重比較

4 研究結論及討論

面對重大公共衛(wèi)生情況，有價值的疫情信息、可靠的信息來源和清晰的數(shù)據(jù)指導極為重要［29］。相比于人類記者寫作的新聞，受眾對于機器視頻疫情新聞的態(tài)度顯著更積極。首先，形式不僅影響著我們如何表達所見，并且界定我們如何建構其中的意義［30］。傳染病傳播下產生的大量數(shù)據(jù)，除數(shù)字之外還包括時間、地理位置和關系等等，可視化的疫情數(shù)據(jù)是人們及時了解疫情動態(tài)的第一窗口［31］。智能技術下的機器新聞生產具有人類記者寫作不同的物理結構和技術特點，大數(shù)據(jù)、云計算、數(shù)據(jù)挖掘技術使得機器新聞掌握了大量新聞生產資料，并充分利用多元的符號形式和呈現(xiàn)方式完成可視化數(shù)據(jù)敘事的生成。作為數(shù)據(jù)可視化深化的一種形式，數(shù)據(jù)故事化注重對于數(shù)據(jù)的直觀表達和多元動態(tài)展示，提升了信息整體性和系統(tǒng)性視角。

各種可視化圖表在展現(xiàn)記錄信息時的表現(xiàn)要優(yōu)于文字，可減少文字敘事可能存在的偏見［32］。機器新聞生產往往采用科學的視覺流程、直觀醒目的視覺表達進行可視化敘事設計和傳達，推動疫情數(shù)據(jù)向著復合式、多面向、動態(tài)的敘事轉變［33］。結合疫情信息的特點，交互式數(shù)據(jù)地圖、時序圖、時空立方體圖等可視化圖表工具通過不同形狀、顏色和圖形傳遞信息，達成了不同層次和結構的視覺呈現(xiàn)。

其次，公眾通過媒體信息，從而建立起與新聞事件的情感共通。媒體通過情緒產生影響，從而促使民眾產生行動。公眾情感在新聞報道的催化下會形成情感層面的共鳴共振，實現(xiàn)集體情感的集納與同化。有研究表明情緒對于人類行為的驅動比起認知更加有效［34］。

重大公共衛(wèi)生事件的新聞由于與個體生活密切相關，容易發(fā)生情緒、態(tài)度以及行為的改變。身處在疫情恐懼之中的公眾會對疫情新聞報道中的情感因素更加敏感，而公眾對于疫情的情感感知和關注回應是網絡輿論產生的前奏。在多重的情緒壓制下，公眾容易失去理智判斷、進行過激言論表達從而造成消極的網絡輿論和社會影響［35］。機器新聞生產引導受眾完成疫情數(shù)據(jù)的感知，連接了疫情數(shù)據(jù)與公眾健康信息獲取之間的斷層，一定程度上減弱了面對復雜的公共衛(wèi)生事件的數(shù)字焦慮和認知壁壘。

在當前全球性的新冠疫情肺炎背景下，面對源源不斷的疫情信息，公眾的情緒受制于媒體報道，容易使得人們對新冠肺炎疫情相關事實的認知遭到干擾，從而對疫情防控產生阻礙，甚至促發(fā)社會矛盾的演化。因此，疫情期間新聞媒體需要通過理性報道疏導和消除公眾的極端情緒，凝聚防疫抗疫共識，形成理性的情感共同體［36］。機器疫情新聞生產有利于實現(xiàn)疫情數(shù)據(jù)生態(tài)鏈，打破數(shù)據(jù)孤島，提升疫情數(shù)據(jù)價值，從而實現(xiàn)新聞媒體緩解公眾焦慮情緒、維護社會環(huán)境穩(wěn)定的積極作用。疫情在全球范圍內的肆虐，對新聞傳媒業(yè)以及社會信息系統(tǒng)帶來了沖擊，媒體與人之間的聯(lián)系也急劇加深。如何調節(jié)媒介技術、信息傳播與受眾之間的關系，是需要進一步思考的問題。