直播營銷違法案例解析

為進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，充分發(fā)揮社會(huì)輿論監(jiān)督作用，強(qiáng)化典型案例的警示作用，本期欄目摘錄了幾則與眼視光行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)直播違法行為，希望行業(yè)人士引以為戒，增強(qiáng)法律意識(shí)，做到依法合規(guī)從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)。

案例1 溫州市某眼科醫(yī)院 發(fā)布未經(jīng)審核的廣告

該醫(yī)院讓員工使用個(gè)人微信賬號(hào)、醫(yī)院微信公眾號(hào)等，以網(wǎng)絡(luò)直播的形式發(fā)布患者講述在該醫(yī)院進(jìn)行眼科手術(shù)后效果的宣傳內(nèi)容。經(jīng)過調(diào)查，該視頻未取得相關(guān)部門的審批文件。

當(dāng)事人的上述行為涉嫌違反《醫(yī)療廣告管理辦法》第三條和第七條第（六）項(xiàng)規(guī)定，被依法責(zé)令改正違法行為，罰款15000元。

案例2 溫州市某眼鏡有限公司虛假宣傳老視鏡

今年5月，該公司聘請主播在其直播平臺(tái)賬號(hào)上銷售一款名為“XX羽翼系列防藍(lán)光老視鏡”，在直播過程中，宣稱其具有“保護(hù)您的視力健康”“緩解視覺疲勞”“百分百防藍(lán)光”“保護(hù)身體健康”“保護(hù)視力健康”“預(yù)防度數(shù)加深”“緩解度數(shù)加深”等功能，實(shí)際上眼鏡僅為普通老視鏡，并無上述功能。同時(shí)，主播在沒有實(shí)質(zhì)憑證的情況下，宣稱“別人家的老視鏡賣得便宜是因?yàn)橘|(zhì)量低”。其行為違反了《廣告法》第二十八條第一款、第二款第二項(xiàng)和第十三條規(guī)定，由當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局依法責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布違法廣告，罰款18500元。

案例3 臺(tái)州市某電子商務(wù)商行侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)案

當(dāng)事人明知“PORSCHE DESIGN”是眼鏡知名商標(biāo)，在未經(jīng)上述商標(biāo)持有人許可的情況下，為了在抖音平臺(tái)打開市場，將庫存太陽鏡通過油印的方式印制上“PORSCHE DESIGN”商標(biāo)后再出售。其行為違反了《中華人民共和國商標(biāo)法》第五十七條之規(guī)定，因當(dāng)事人銷售的假冒太陽鏡非法經(jīng)營數(shù)額巨大，涉嫌構(gòu)成假冒注冊商標(biāo)罪，目前已被立案偵查。

案例4 臨海市某眼鏡商行銷售侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)

當(dāng)事人在未取得商標(biāo)注冊及授權(quán)的情況下，在微信直播平臺(tái)網(wǎng)店上銷售標(biāo)有“迪奧”“Dior”標(biāo)識(shí)的太陽鏡。其行為違反了《中華人民共和國商標(biāo)法》第五十七條之規(guī)定，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門已依法作出行政處罰，對(duì)當(dāng)事人處罰沒款11492.4元。

律師點(diǎn)評(píng)——

隨著電商業(yè)態(tài)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已成為拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長的一股動(dòng)力，相對(duì)于常規(guī)營銷手段而言，直播帶貨更直觀、生動(dòng)，具有即時(shí)性和互動(dòng)性，吸引了不少企業(yè)紛紛加碼布局直播帶貨。實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨虛假宣傳亂象頻發(fā)，主要集中在不正當(dāng)競爭、違法廣告、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等方面，表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品功能和質(zhì)量的虛假宣傳、對(duì)產(chǎn)品銷售狀況和用戶體驗(yàn)以及對(duì)主播自身立場和體驗(yàn)的虛假宣傳等。

從法律層面來說，直播帶貨行為可以分解成兩個(gè)獨(dú)立但又相互關(guān)聯(lián)的行為——廣告行為、銷售行為。區(qū)分二者的關(guān)鍵在于是否會(huì)直接發(fā)生商品的有償轉(zhuǎn)讓。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷要遵守以下規(guī)則：

1.網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)切實(shí)履行好備案許可手續(xù)、制定公開網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)則（公約）、健全未成年人保護(hù)機(jī)制、履行真實(shí)身份信息認(rèn)證與申報(bào)、開展信息發(fā)布審核和實(shí)時(shí)巡查、制止涉嫌違法違規(guī)直播營銷行為、健全完善網(wǎng)絡(luò)投訴舉報(bào)機(jī)制、提示直播間運(yùn)營者依法辦理市場主體登記或稅務(wù)登記等義務(wù)。

2.商品經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或提供服務(wù)，應(yīng)當(dāng)按照《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《廣告法》《價(jià)格法》等相關(guān)法律規(guī)定，履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)，在其網(wǎng)店首頁顯著位置，持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地公示商品或服務(wù)信息，并向消費(fèi)者提供經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、售后服務(wù)等信息，依法依規(guī)從事網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)，履行售后服務(wù)義務(wù)。

3.直播間運(yùn)營者及直播營銷人員應(yīng)當(dāng)遵守《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《廣告法》《價(jià)格法》等法律法規(guī)及《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》等有關(guān)規(guī)定，遵循社會(huì)公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，合法合規(guī)從事網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)，依法履行或者督促商品經(jīng)營者履行售后服務(wù)義務(wù)。

無論是商家還是主播，在直播推介商品時(shí)，不能一味地追求經(jīng)濟(jì)利益，還應(yīng)審慎判斷是否存在夸大、欺詐或虛假宣傳的行為，共同營造風(fēng)朗氣清的網(wǎng)絡(luò)空間。