明星廣告代言活動新規范出臺，將產生哪些影響？

10月31日，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發了《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），自公布之日起實施。

讓我們一起來了解《指導意見》所帶來的變化和影響。

1.新規則變化

第一，規范了對明星的界定

《指導意見》中明確了明星的定義，把藝人、娛樂明星、網絡紅人等統稱為“明星”，把網紅也納入了新規范中，今后網紅的商業活動也要遵守《指導意見》中的新規則。

把網紅納入明星代言廣告的《指導意見》管理對象，是對當前互聯網新經濟的新業態和新模式納入監管的一個措施，過去的相關法律法規并沒有與網絡新經濟的新業態和新模式匹配的內容。

第二，規范了代言的把控機制

《指導意見》規范了代言商品或服務的把控流程機制，要求明星在為商品或者服務（以下統稱商品）開展廣告代言活動前，應當對被代言企業和代言商品進行充分了解，查閱被代言企業登記注冊信息、相關資質審批情況、企業信用記錄、代言商品的商品說明書（服務流程）以及涉及消費者權利義務的合同條款和交易條件等信息，審看相關廣告腳本。

同時，明星還要妥善記錄對被代言企業信息的了解情況、對商品體驗和使用情況，保管相關廣告代言合同以及代言商品消費票據等資料，建立承接廣告代言檔案。

第三，規范了代言明星的選擇標準

企業請代言人時要注意規避這兩類明星：一是發表過錯誤政治言論或者其他違背社會主義核心價值觀言論造成惡劣社會影響的；二是存在吸毒、賭博、酒駕、強制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會影響的明星。

如果企業明知或應知明星存在上述問題，依然請該明星代言，企業的相關代言廣告要被認定相關廣告妨礙社會安定、妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚。

第四，規范了明星代言廣告的追責主體

新規則明確了對明星虛假、違法代言的情況，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰，包括有的經紀公司用公司法人承擔責任代替了明星代言廣告的法律追責。

明星如果代言了虛假或違法廣告，相關部門要公開曝光，同時還要依法依規列入個人誠信記錄，對其進行失信懲戒，要求明星及時、主動向消費者承擔民事賠償責任。

第五，進一步明確了代言的范圍

只要明星在商業廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，應當依法認定為廣告代言行為；廣播廣告雖不出現明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應當認定明星進行了廣告代言。明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，應當認定明星本人進行了廣告代言。明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程中對商品進行介紹，構成廣告代言行為。明星在直播間利用自身的社會影響力進行直播帶貨的，根據《指導意見》，等同于代言。

2.新規則帶來的影響

第一，讓更多優質明星享有商業機會

過去明星代言廣告主要以流量至上，其中不乏粉絲飯圈化炒作，導致有些優質明星獲得的商業機會相對較少，造成了文化娛樂行業“劣幣驅逐良幣”的現象。

本次新規范的諸多新規則，讓德藝雙馨的明星能獲得更多信任，贏得更多企業的青睞。

第二，讓企業有規可循，降低企業請明星代言廣告的經營風險

過去企業請明星代言可能是經廣告公司推薦，或者通過所謂的流量指標來評估，很容易發生代言明星“翻車”事件，最后反而給企業帶來了潛在的風險。

新規范的內容明確了哪些明星代言廣告不能做，讓企業有規可循，降低了企業請代言明星的不確定風險。

第三，約束廣告從業者，杜絕為了流量至上的炒作現象發生

過去很多廣告從業者喜歡打擦邊球，策劃違背社會風尚和影響社會秩序的營銷事件，《指導意見》中明確了明星代言若出現虛假違法廣告的同時，也要依法追究廣告主、廣告經營者、廣告發布者以及相關互聯網信息服務提供者的法律責任。

這對于廣告從業者進行規范，有助于改變廣告行業的不良風氣，避免明星淪為廣告主、廣告經營者和廣告發布者裹挾的對象，更杜絕為了廣告流量做無底線的不良炒作。

第四，為優秀企業創造良好的競爭環境

過去有些企業借助明星效應發布虛假宣傳的廣告，把普通或者劣質的產品宣傳成了明星產品，讓大眾跟風買單。好的產品因為沒有得到好的營銷宣傳，反而被這種惡性的不正當競爭踢出市場。

新規則有助于企業的好產品獲得與明星合作的更多機會，為優秀企業創造良性的市場競爭環境。

專家解讀

《指導意見》并沒有對超出《廣告法》以及其他政策性文件的額外規定，而是給出了更加細致全面的指導，對廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人這四大廣告活動主體都進行了規定，每一方都有需要承擔的責任。

只要遵紀守法，在合規合法的范圍里，明星代言活動依然可以正常開展。《指導意見》出臺的目的之一，不僅在于懲戒，還在于形成全社會對明星的監督機制，從根本上規范明星的言行，進而引導全社會形成更加良好的道德風尚。