眼鏡零售門店，音樂營銷正當時

文 劉哲宇

隨著商品同質化的日益加劇，消費者在對商品進行選擇時已不再只關注商品本身，而是開始追求精神方面的滿足，這使得門店環境的完善和舒適程度逐漸變成吸引顧客的關鍵因素，其中，背景音樂與零售門店的關系值得關注。

所謂“音樂營銷”，顧名思義就是通過音樂對銷售行為進行加成，利用音樂藝術的特征增強與消費者的溝通和交流，促進產品銷售。有研究表明，音樂在認知、情感和行為層面上都可以影響消費體驗，特別是在零售行業中。

據萊徹斯特大學的一項消費者行為研究顯示，在商場和酒館，運用正確節奏和情緒的音樂，會使客人在店內的停留時間平均增加23%，進而提高人均消費金額。

音樂的變量結構（節奏、音高、音量、模式、體裁和和聲）和情感（喜歡、熟悉、類型和風格）都會顯著影響消費體驗，它們可以被銷售者巧妙運用，進而刺激消費。音樂的種類繁多，不同變量排列組合，曲庫浩瀚如深，挑選一首合適的背景音樂看上去很難，但仍遵循著一些樸素的常識規律。例如優美的背景音樂可以創造濃厚的購物情調，舒緩緊張的購物心理；慢節奏的音樂可以增加銷售量；快節奏的音樂會加快購物者的移動速度。

根據時間段靈活安排背景音樂

日本企業家增田宗昭在《蔦屋經營哲學》一書中介紹的書店陳列方式，或許更適合參考。在日本大獲成功，并登陸中國多個城市的蔦屋書屋，一天之內至少要將大門口的櫥窗陳列改變三次：

· 第一次是早上，7點過開門營業時，店門口總有一大波學生路過，三點一線生活枯燥的學生們常常透過櫥窗向內張望，而擺放一些趣味雜志、報刊，志怪小說、奇幻故事，就有不錯的效果。

· 第二次是中午，都市白領在午間休息時會順便來書店逛逛，此時會換上適合通勤時間閱讀的精裝小書，以及商業、旅行相關的讀物。

· 第三次是下午，此時許多中老年人外出遛娃，進店顧客的年齡也普遍偏大，店內會放上一些養生、歷史、地理相關的書籍。

循著這樣的思路，眼鏡零售店也可在一天中的不同時段根據進店人群的變化選擇對應的音樂。在具體的運用中，可以在客流量高峰時，播放快節奏、熱情、奔放的音樂，給店內顧客提供積極的心理暗示，促進消費流程的加速；在客流量較低時，則播放一些舒緩、清逸的輕音樂以留住顧客的腳步，增加其停留時間。

根據區位與店鋪風格選擇背景音樂

門店音樂不只在顧客選購眼鏡時提供心理暗示，進店之前，一家店是精致小資，還是大眾平價，在入口處和等候區就能窺見一二。

同為來自日本，在中國消費市場大獲成功的零售企業代表，無印良品和優衣庫的音樂風格就很不一樣：無印良品的產品定位為“日常性，這樣就好”，有著極簡、質樸、安靜的特質，其音樂也顯得節奏和緩低沉，與世無爭，有濃郁的和風；優衣庫的產品定位為“美學的超合理性”，既要便宜又要優質，凸顯工業流水線帶來的效率和性價比，因此其音樂多為充滿高效的快節奏感和都市波普風。

走時尚、潮流風格的買手店，可在音樂選擇上參考木九十、Gentle Monster專賣店的風格，鼓點密集、旋律多變的電子音樂和流行單曲，體現個性化的審美風格。

有的門店偏愛播放品牌爆款代言人的主打歌曲、專門推出的眼鏡品牌聯名單曲，有時甚至一兩首歌循環一天。這樣的做法適合于開在商場里的小面積門店，配合顯眼處品牌代言人的等身海報，吸引商場人流中的潛在消費者與粉絲關注。但對開在街邊的有一定面積的獨立門店來說，則略顯喧鬧。獨立門店需要更高規格的心理暗示，要與戶外環境形成視聽上的反差，旋律優雅、沉浸感更強的鋼琴曲、提琴曲，比大喇叭吆喝要更加合適。

如果是開在學區附近，專注青少年市場的門店，則應考慮到家長和孩子一同進店的情況，較早時期優質藝人的單曲是不錯的選擇。一段獨特而符合品牌特點的音樂，也可以給顧客帶來熟悉的感受。這種熟悉感也能在一定程度上刺激消費。比如80后、90后廣為傳唱的經典曲目，既能安全地“討好”不同年齡段的顧客，也能傳播積極向上的整體氛圍，前提是要注意音樂版權。

此外，零售門店的主打款式，也對所選擇的背景音樂有一定的指導效應。若是售賣客單價較高的高端產品的眼鏡店，應播放較為舒緩的音樂，一方面是能讓顧客身心放松，另一方面可以延長消費時間，讓顧客在更長的挑選過程中感受到產品的優點。售賣快時尚或運動品牌鏡架較多的門店，更多播放的是比較輕快音樂，提升顧客的消費欲望，同時縮短思考的時間達到沖動消費的目的。還有研究表明，聲音強度為50分貝以下的環境較為宜人，超過這一程度會影響人的情緒，造成疲勞，這樣既不利于顧客購物也不利于營業人員提供高質量的服務，這一點在實際經營中同樣應該注意。

結語

法國演奏家圣桑有一句名言：“音樂始于詞盡之處。”音樂是非語言的交流工具，是人類情感的載體。沒有歌詞的音樂為聽眾消除了語言障礙，更容易引起不同文化背景的人的共鳴。如果綜合了門店定位、主力消費人群，還是選擇困難，難以確定背景音樂的話，沒有歌詞的舒緩風純音樂是最方便的選擇。