房地產企業線上營銷的無間與有道

廖蘇宏

（江西財經大學旅游與城市管理學院 江西南昌 330013）

一、房地產企業線上營銷的現實困境

隨著消費者在線購買意愿不斷強烈，線上營銷已成為各類企業突破傳統營銷模式的重要選擇。房地產企業需要在保障品質的前提下，通過利用線上營銷模式，構建多渠道營銷矩陣，加大去庫存力度，為房地產企業實現業績規模穩健增長提供智慧動力。但是，房地產行業對線上營銷模式的應用規律、內在要求缺乏充分認識，影響了房地產企業的智慧升級。

（一）定位不明，線上營銷與企業融合程度不深

當前，房地產企業在利用在線平臺開展營銷時，由于對線上營銷模式的價值、運行規律缺乏充分認識，影響了線上營銷模式的正確定位。

其一，部分房地產企業僅將線上營銷作為暫時應對社會營銷環境的短期行為，未能將線上營銷作為真正推動房地產企業營銷升級的重要手段。

其二，部分房地產企業對線上營銷的運行規律、實施要求缺乏充分認識，難以真正發揮線上營銷模式的應用優勢。部分企業在利用線上營銷模式時，僅在原有企業組織機構上，簡單設置線上營銷部門，未能實現線上營銷與企業經營的有效融合。

其三，房地產企業在開展線上營銷時，未能充分融合房地產行業規律、智慧營銷平臺的運行規律，存在盲目融合、無效融合的現實問題。

（二）發展分化，線上營銷與行業融合效果不佳

我國房地產企業數量多達上萬家，在利用線上營銷模式時，存在明顯的兩極分化現象。一方面，受房地產市場環境影響，不同房地產企業線上營銷呈現“冷熱不均”的現象，由于部分房地產企業線上營銷模式的市場反應、實際認購并不理想，直接挫傷了其利用在線營銷模式的積極性。由于部分房地產企業未能精準把握線上營銷模式的運行規律，未能在有限的時間內實現理想目標，影響了企業持續投資建設線上營銷平臺的積極性。

另一方面，僅有部分房地產企業掌握了線上營銷模式的技巧方法，影響了整個房地產行業的智慧轉型。開展線上營銷是房地產行業的全新拓展之路，但不同房地產企業對在線營銷的理解存在顯著差異，由于未能形成完整的智慧營銷鏈，難以助力房地產行業與在線營銷模式實現有效融合。

（三）協同不足，線上營銷與多元資源融合不夠

為真正利用好線上營銷模式，需要做好線下與線上的渠道協同、營銷與增值服務的業態協同。首先，房地產企業線上營銷與線下營銷渠道缺乏高效協同，影響了客戶資源及時、有效轉化。房地產行業未能根據市場新變化、客戶購房新習慣，適時調整營銷模式，難以實現“借力導流”的理想效果。其次，房地產在線營銷平臺之間缺乏深度、有機協同，未能形成良好的智慧營銷矩陣。當前房地產企業在利用智慧終端及媒介開展市場營銷時，未有效整合各類平臺，增加了線上營銷平臺的成本投入，也減弱了房地產企業在線營銷模式的實際影響。最后，房地產企業在線營銷平臺功能相對單一，缺乏物業、生活服務等功能業態的有效融合，影響了房地產線上營銷平臺的黏合度。由于對線上營銷模式的認識僅停留在“營銷層面”，未能從“服務+”視角開展市場營銷，影響了購房群體的最終轉化。

二、房地產企業線上營銷的“無間融合”

線上營銷是房地產企業適應全新營銷環境，提升營銷效能的重要方式。在智慧營銷生態下，房地產企業通過建設線上營銷平臺，不斷優化營銷方式，強化多平臺聯動，構建閉環營銷體系，持續引領未來營銷新范式。

（一）用戶視角：體驗無間，跨界融合

在房地產行業的整體價值鏈中，營銷是最接近客戶、最能化解房地產庫存壓力的重要手段。隨著房地產企業數字化轉型不斷深入，積極開拓在線營銷空間已成為化解房地產行業經營風險，改善用戶購房體驗，實現“良性循環”的現實要求。

一方面，房地產企業應圍繞用戶購房需求，提升數字營銷能力，推動營銷業務與客戶數據信息一體化聯動，構建產品數字化全景圖，引領房地產營銷業務數字化變革。另一方面，房地產企業在開展線上營銷時，通過升級自建平臺、入駐第三方平臺，為用戶提供優質體驗，打造全面覆蓋、跨界融合的線上營銷矩陣，實現有效引流、及時轉化客戶的良性成效。

（二）企業視角：流程無間，場景融合

房地產企業通過以線上互動、智慧推廣為基礎，積極開展VR看房、在線認籌，提前鎖定房源，并在線下實地看房，最終簽約，驅動房地產營銷模式變革。首先，房地產企業通過以智慧營銷平臺為基礎，對客戶需求、營銷內容進行精準梳理，進而選擇良好的溝通方式、精準的營銷渠道來推送房地產信息，為用戶提供更高質量、無縫銜接的購買流程，改善用戶購房體驗。其次，房地產企業在開展線上營銷時，通過梳理線上拓客模式，設置線上營銷團隊，建設智慧平臺，將客戶找房、在線看房、智慧選房、一鍵購房等業務模塊有機融合，將有效化解傳統房地產營銷模式的痛點、難點，切實打通房地產營銷全流程，實現在線買房與賣房多場景融合。最后，房地產企業在開展線上營銷時，通過充分利用關鍵節點，開展線上直播、平臺活動和在線店鋪推廣等活動，在持續輸出房地產企業品牌價值的基礎上，充分激發和挖掘消費者的購房需求，實現從購房意愿到抉擇的成功轉化。

（三）營銷+視角：服務無間，生態融合

房地產企業通過以智慧轉型趨勢為指引，以智慧技術應用為邏輯，積極踐行用戶驅動理念，采用“引流+收客+再引流”的營銷方式，制定基于數字平臺的線上營銷策略，為用戶提供個性豐富、多元聯動的生活服務，持續增強用戶的購房意愿，實現精準營銷的良性目標。此外，房地產企業通過加強企業內部營銷、客服及品牌等多方力量的協同力度，將房地產營銷貫穿、融入線上營銷新生態，積極布局房地產線上營銷的“最后一公里”。通過強化服務增值意識，及時響應用戶的多元需求，促使房地產營銷與物業、裝修等增值服務有機融合，為用戶創造優質的置業服務，打造新的房地產營銷新生態。

三、房地產企業線上營銷的“縱橫有道”

為購房者創造更高質量、更好體驗的購房營銷生態，是推動房地產企業營銷模式智慧升級的重要方式，也是房地產企業構建差異化營銷戰略的關鍵手段。在促進房地產行業高質量發展進程中，要以線上營銷模式為引擎，以房地產產業鏈條數字化為動力，積極發展線上營銷業務，帶動房地產企業持續發力，全面提升企業效益。

（一）服務升級，橫向拓寬：搭建“營銷+服務”新平臺

要充分考慮房地產行業銷售頻次低、總體單價高等特征，通過利用線上營銷平臺連接房地產營銷場景，推動房地產營銷智慧升級。一方面，以“市場營銷+數字服務”為框架，以“線上搜索+線下體驗”為內核，搭建高質量的房地產在線營銷平臺，通過簡化房地產在線營銷流程，使用戶借助線上平臺獲取看房、購房機會，在線下享受驗房、收房等完整服務，推動房地產企業與購房客戶群體建立緊密、有效的連接關系，增強市場客戶對房地產企業的認知好感，促成在線成交。另一方面，通過以“客戶維系+生活服務”為支撐，以“在線互動+實時反饋”為重點，重視收集、了解用戶的多元化訴求，為用戶提供多業態、智能化的生活服務。房地產企業應采用自主開發或者入駐其他平臺的方式，將線上營銷平臺與智慧生活服務有機融合，通過引入多元服務業態共同參與房地產營銷，構建新的智慧服務生態。

（二）模式升級，深度拓展：營造“智能+營銷”新生態

推動房地產營銷向數字化、智慧化營銷方向發展，要以智慧技術為動力，進一步優化營銷結構，不斷提升市場營銷品質。房地產企業應積極融入線上營銷模式新變革，通過成立專業化的線上營銷、營銷團隊，合理選聘、配備專業力量，持續推動房地產線上營銷實現常態化、專業化發展。

第一，充分發揮智慧技術優勢，整合線上線下營銷渠道。通過采用小程序、在線調研問卷等方式，實時搜集用戶數據，充分獲取客戶數據信息，真正了解用戶的購房需求，通過制定更加精準、更加匹配消費者的營銷方案，推動房地產線上營銷自主分析、營銷客戶數據回溯等閉環管理，進而降低營銷成本，提高單客成交率、提升獲客率。

第二，充分利用智慧技術，打通線上線下營銷鏈條。借助在線營銷平臺，主動“去渠道化”，通過引入“全渠道”營銷模式，積極打通房地產企業線上、線下營銷所有環節，形成線上服務、線上交易及線下交付等完整的營銷閉環，在持續改善消費者購房體驗的同時，全面提升房地產去化率。

第三，要注重提升房地產在線營銷的實際效能，打破傳統在線營銷平臺僅用于房屋展示、內容輸出等局限。通過對房地產營銷流程進行詳細分解，引入微信小程序、VR看房等形式，搭建“客戶導流+用戶認購”的完整營銷平臺，并在樓盤展示、置業顧問服務、客戶在線看房選房、線上認籌支付及合同簽約等各領域提供對應服務，形成滿足用戶訴求的全新營銷生態。

（三）戰略升級，縱向拓展：探索“創新+營銷”新策略

為實現房地產企業在線營銷模式的應用成效，需要以房地產行業的營銷規律為基礎，以在線營銷平臺的多元功能為核心，通過選擇合理、高效的營銷技巧，助力房地產營銷智慧升級。

其一，以購房限時降價補貼為吸引點，為線上用戶提供優惠。要在房屋備案價格允許范圍內，合理設計在線銷售價格，通過以“真實惠”為導向，設置價格區分度較高的市場營銷方案，為線上用戶提供真實、有效的福利，切實發揮房地產線上營銷的應用優勢。

其二，以購房認購金全部返還為賣點，鎖定購房客戶群體。在房地產在線營銷閉環體系下，通過設置“購房認購金全部返還”的營銷賣點，鼓勵客戶及時繳納認購金，提前鎖定購房群體。

其三，以“老帶新”為創新點，構建全民營銷模式。要充分發揮在線營銷平臺的互動、分享優勢，鼓勵用戶積極參與房地產營銷，通過設置“全民經紀人”，制定科學、合理的“老帶新”方案，為用戶推薦新客戶提供相應獎勵，帶動全民共同參與房地產營銷。比如，充分利用微信生態，整合微信視頻號、微信搜一搜和今日熱點等優勢資源，形成基于微信平臺的房產線上營銷系統，在撬動潛在營銷流量的同時，營造全民參與的良好氛圍。

四、結語

隨著房地產市場調控、維穩政策相繼出臺，房地產企業從傳統追求規模向兼顧規模、效益方向發展。未來房地產企業在開展線上營銷時，要注重建設營銷服務聯動平臺，通過為用戶提供高質量、無差異的線上線下一體服務，持續改善用戶的在線購房體驗；通過建立房地產企業新媒體傳播矩陣，全面提升企業品牌影響力，增強房地產企業線上營銷的吸引力；通過采用在線調研、問卷調查等智慧互動方式，精準獲取客戶購房需求，快速洞察市場需求，精準制定營銷決策，助力房地產企業高質量發展。