電商網(wǎng)頁中商家權(quán)勢的話語構(gòu)建策略分析

汪文格

（深圳職業(yè)技術(shù)學院 廣東深圳 518055）

一、權(quán)勢與話語

權(quán)勢（在社會科學和政治學中也稱權(quán)力）是指影響或者控制人們行為或者思想的能力。Bertrand Russell認為權(quán)勢是一些人對他人實施有意的、無形的影響的能力。在權(quán)勢關系中，擁有權(quán)勢的一方稱為權(quán)勢主體，被權(quán)勢主體影響、控制的一方稱為權(quán)勢對象。權(quán)勢關系具有不平等性，權(quán)勢對象通常被權(quán)勢主體影響、控制。John R.P.French和Bertram Raven根據(jù)權(quán)勢的基礎將權(quán)勢分為六種：法定權(quán)、參照權(quán)、專家權(quán)、獎賞權(quán)、強制權(quán)和信息權(quán)。法定權(quán)是權(quán)勢主體因法律授權(quán)、組織或機構(gòu)的規(guī)定、行業(yè)規(guī)范或者慣例、社會習俗等具有做出某種行為的權(quán)力；參照權(quán)指權(quán)勢主體具有的吸引他人并建立起他人對自己忠誠度的權(quán)力或能力；專家權(quán)來自于權(quán)勢主體所擁有的、權(quán)勢對象所需要的專長、專門知識和特殊技能；獎賞權(quán)來自于權(quán)勢主體給予權(quán)勢對象有價值的獎勵的能力；強制權(quán)是指權(quán)勢主體對違背旨意的一方進行懲戒的力量；信息權(quán)來自于權(quán)勢主體對權(quán)勢對象某種必需的、重要信息的控制。

話語是使用中的語言。話語批評理論認為話語是一種社會實踐，是整個社會實踐活動的一部分，也是實施社會實踐的一種手段。福柯（2003）認為“權(quán)力即話語”“權(quán)力影響并制約和某種話語的建構(gòu)；話語一旦形成就會具有權(quán)力，成為某種權(quán)力話語”。同時，“話語也是權(quán)力運作和實施的工具”。權(quán)勢主體通常使用話語來建構(gòu)權(quán)勢、實施權(quán)勢，即通過權(quán)勢話語影響權(quán)勢對象的思想或者行為，使其按照有利于自己利益的方式行事。

在電商平臺中，商家借助話語將自己所掌握的權(quán)勢向消費者進行展示，以影響消費者對公司和其產(chǎn)品的認識，促使消費者購買公司的產(chǎn)品及其服務。本文以世界知名咖啡經(jīng)銷商星巴克為例，研究電商平臺中商家將采用何種話語權(quán)勢策略，如何對消費者實施影響，以促進其產(chǎn)品和服務的銷售，并建立公司與品牌的良好的形象。

二、電商網(wǎng)頁中商家權(quán)勢的話語建構(gòu)策略分析

（一）信息權(quán)勢的話語建構(gòu)策略

商家通過話語向客戶介紹公司的背景信息、營業(yè)情況、產(chǎn)品詳情、產(chǎn)品知識等等，引導客戶了解公司、產(chǎn)品和服務，對公司和品牌產(chǎn)生信賴，進而購買公司產(chǎn)品或者服務。

1.介紹商家的總體信息

商家介紹自己的歷史背景、經(jīng)營理念、服務宗旨和管理制度等，使客戶對商家有一個總體的了解，這既能樹立公司的良好形象，又能建立客戶對商家的信任。例如：星巴克于1971年在美國西雅圖成立。Starbucks Coffee International自成立以來致力開拓海外業(yè)務，現(xiàn)時已在多個國家及地區(qū)開設分店。在2000年，香港星巴克咖啡于中環(huán)交易廣場開設首間咖啡店（介紹公司的歷史）。

我們的使命是：啟發(fā)并培育人本精神，亦即是人、咖啡和社區(qū)三者合而為一（公司的經(jīng)營理念）。

咖啡吧服務員負責:為顧客營造星巴克體驗、宣傳星巴克文化和提供迅速的顧客服務及優(yōu)質(zhì)的飲品、咖啡豆和食物（公司的管理制度）。

我們制定的各項措施會由第三方驗證單位評估，以確保我們的工作條件安全、公平且合乎人性；這些措施包括保障員工權(quán)益，以及提供充足的生活條件。此外，我們也必須遵守最低工資、童工以及強迫勞動的相關規(guī)定（公司的社會公民責任）。

我們要求開誠布公。供應商必須提出整個咖啡供應鏈中各款項的證明，以顯現(xiàn)農(nóng)民從星巴克的（未烘培）咖啡生豆購買價格中賺得多少收益（公司的社會經(jīng)濟會計責任）。

2.介紹商品營銷相關的信息

電商通過網(wǎng)絡主要的目的是銷售產(chǎn)品，所以為客戶提供充分與產(chǎn)品相關的信息尤為重要。這些信息包括商品的種類、價格、功能、操作方法、銷售與促銷的情況、營銷時間與地點等等，使客戶充分了解產(chǎn)品與服務，在此基礎上做出購買決策。

烘焙咖啡豆：節(jié)日綜合、深度烘焙、中度烘焙、阿拉比卡、pike place、臻選組合、咖啡豆全口味（商品分類信息）。

寶貝排行榜（按銷量）：（1）星巴克甜蜜如你電子星禮卡50，￥50.00，已售出30萬+筆：（2）Starbucks星巴克 魚尾款￥200.00星禮卡已售出20萬+筆(商品銷售排行信息)。

星巴克（Starbucks）經(jīng)典黑金棱面不銹鋼隨行杯——商品編號：100027612892；商品毛重：373.00g；商品產(chǎn)地：中國大陸；適用人群：男士、女士、學生；容量：401—500mL；適用場景：辦公室、戶外、家用、車載、運動；通用材質(zhì)：不銹鋼；國產(chǎn)、進口：國產(chǎn)（產(chǎn)品詳情介紹）。

“12.12”京東2021年度好物盛典，經(jīng)典紅綠，新品首發(fā)，低至57折扣（商品促銷信息）。

355ml粉灰款馬克杯，非活動價￥179，限時立減￥36=預售到手價￥143（商品促銷信息）。

隨機發(fā)貨，英文、韓文新老包裝隨機發(fā)貨（商品包裝信息）。

物流公告：因疫情原因，黑龍江省大興安嶺地區(qū)呼瑪縣，黑河市愛輝區(qū)、遜克縣等地區(qū)暫時停止發(fā)貨，給您帶來不便敬請諒解（物流服務信息）。

12月1日0:00—12月15日 23:30；預售開啟：12月16日0:00—12月17日0:00支付尾款（商品營銷時間）。

深圳天健大廈分店：深圳市廣東省深圳市深圳市福田區(qū)紅荔西路天健大廈首層（產(chǎn)品營銷地點）。

3.介紹關于客戶服務相關的的信息

這類信息包括客戶權(quán)益的告知、客戶問題回答、產(chǎn)品使用指導、消費事項提醒等，體現(xiàn)了商家對客戶的關心、關懷與尊重，提升客戶對商家產(chǎn)生信賴感。例如：各等級會員權(quán)益——銀星級：購買綁定會員星禮包可直通玉星級、各類獎勵星星活動。玉星級：玉星晉級飲品券。金星級：飲品券、生日飲品券、永享玉星級保級、各類獎勵星星活動（會員權(quán)益說明）。

有什么最好方法來儲存咖啡？咖啡的保鮮時間有多長？咖啡在經(jīng)過烘培之后，將會隨著暴露在空氣和水分中的時間不斷增加，而逐漸失去風味。建議您將咖啡保存在密封容器中，并放置在陰涼處，等到要沖調(diào)咖啡之前才磨豆。

手沖壺：（1）將熱水倒在濾紙上，使其濕潤附在濾杯上；（2）將研磨好的咖啡粉倒入濾杯中；（3）將開水均勻倒在咖啡粉上，到濾紙一半時，停止10秒；（4）再緩緩倒入剩下的水，即可享用（產(chǎn)品使用指導）。

購物須知——關于產(chǎn)品：星禮卡為實體預付卡，其有效期自激活之日起三年內(nèi)有效（購物卡時限提醒）。

除部分機場以外，您可在中國大陸地區(qū)任意星巴克門店購買其出售的指定商品，不可兌換門店具體請查看幫助中心（消費場所提醒）。

4.介紹產(chǎn)品生產(chǎn)相關的信息

商家介紹產(chǎn)品生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)原材料、專用的制作設備、嚴格的生產(chǎn)過程等，會讓客戶對商家的產(chǎn)品質(zhì)量充滿信心。例如：為帶給顧客一杯完美的特濃咖啡飲品，我們一律選用最優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆，并完全依照我們的規(guī)格烘焙（說明優(yōu)質(zhì)原材料）。

最優(yōu)質(zhì)的設備也是煮出一杯完美特濃烘焙咖啡必備的條件之一。因此，星巴克獨家設計的特濃咖啡機扮演了極為重要的角色。咖啡機分秒不差，準確的研磨咖啡，再把咖啡注入杯中，使咖啡的風味達到最完美狀態(tài)（專用的生產(chǎn)設備）。

星巴克的咖啡吧服務員一律受過全方位的訓練，并對咖啡抱持著高度的熱情和奉獻精神，以確保你喝到的不只是一杯好咖啡，而是一杯完美的咖啡（嚴格的制作、服務過程）。

為了挑選出世界上的高品質(zhì)咖啡豆，我們只采購正處枝繁葉茂的咖啡櫻，熟透且品相良好。并依據(jù)大小、色澤和飽滿度等標準一遍又一遍篩選。或許有人會稱之為強迫癥，但我們認為，這才是我們追求的上乘咖啡（嚴格的原料采購標準）。

（二）專家權(quán)勢的話語建構(gòu)策略

商家向顧客介紹行業(yè)知識、產(chǎn)品知識以及產(chǎn)品的制作要求等，讓消費者對行業(yè)和產(chǎn)品有一個整體的理解，也會促進他們的消費。

例如：咖啡的起源與培植：在地理概念上，全球性的咖啡種植區(qū)有三個——東非和阿拉伯半島，東南亞和環(huán)太平洋地區(qū)，拉丁美洲（咖啡行業(yè)知識介紹）。

每款咖啡所要求的烘焙時間和溫度有細微差別。以帶出不同的香味、醇度以及風味。星巴克將咖啡按照烘焙方式分成三種：輕度烘焙、中度烘焙、深度烘焙（咖啡的烘焙知識）。

咖啡調(diào)制的比例——要掌握好咖啡粉和水的比例——這是調(diào)制美味咖啡過程中關鍵的步驟。10克咖啡需用180毫升水調(diào)制。兩勺約為10克（咖啡的調(diào)制要求）。

咖啡的研磨度——不同的調(diào)制方式對咖啡研磨的程度有不同的要求。但總的來說，調(diào)制的時間越短，對咖啡研磨的程度就越高。例如，用在濃縮咖啡機上的咖啡粉必須非常精細，因為調(diào)制的時間只有18—23秒左右。但是，用在咖啡壓壺上的咖啡粉可以粗糙一些，因為水和咖啡粉有四分鐘直接接觸的機會。調(diào)制的時間越短，對咖啡研磨的程度就越高（咖啡的研磨要求）。

新鮮度——咖啡是一種講究新鮮度的飲品，它的敵人是氧、光、熱和潮濕。為了保證咖啡的新鮮度，應在室溫下將咖啡放置于避光、密封的容器里保存。您可以用這種方式保存咖啡達一個星期之久。為了獲得更好的效果，磨好的咖啡粉應該立即使用（咖啡的保鮮要求）。

（三）參照權(quán)勢的話語建構(gòu)策略

通過參照權(quán)勢，商家向客戶展示企業(yè)、產(chǎn)品和服務美好的方面，包括企業(yè)獲得的榮譽、產(chǎn)品和服務的特點、特色、高品質(zhì)等，激發(fā)客戶的羨慕、向往的心情，激發(fā)客戶的購買欲望。

1.介紹公司的榮譽

全球最具商業(yè)道德企業(yè)——國際智庫道德界協(xié)會(Ethisphere Institute)連續(xù)六年將星巴克列入全球最具商業(yè)道德企業(yè)名單中。

星巴克被《財富》雜志列為《最值得工作的百大企業(yè)》。

2.介紹產(chǎn)品的高品質(zhì)、獨特特點

星巴克隨星杯，超精品速溶咖啡。輕柔的柑酸與杏仁為，余味淡淡紅酒香（獨特的口味）。

這款咖啡誕生于2008年。星巴克咖啡調(diào)配師和烘焙師精心創(chuàng)造了這款咖啡，讓顧客可以在一天中隨時享用。這款咖啡混合了拉丁美洲的咖啡豆，有輕微、馥郁的可可風味和烘烤后的堅果香氣（精心制作，香味獨特）。

濃縮烘焙咖啡師，我們所有濃縮咖啡飲品的核心。自1975年起，星巴克就開始探索如何將咖啡豆和烘焙工藝精妙結(jié)合，認真嘗試的結(jié)果就是這款咖啡——始終如一的焦糖般的甘甜，沿襲至今（持久的探索、精湛的工藝、獨特的口味）。

（四）獎賞權(quán)勢的話語建構(gòu)策略

商家可以通過獎賞權(quán)來鼓勵消費者進行消費。客戶以一定方式消費、或者消費一定的數(shù)量的產(chǎn)品，就可以獲得某種獎勵。這種獎勵可以為禮品、返現(xiàn)等實物獎勵，也可以為增加積分、服務升級、榮譽、更高等級會員、折扣等虛擬獎勵。

1.介紹實物、貨幣獎賞

正價購買任何咖啡杯或隨行杯，可獲贈免費中杯裝手調(diào)飲品券一張。

購物滿港幣280元可免運費。

2.介紹虛擬獎賞

會員專享星星獎勵活動：消費累積星星——每累計消費50元累積一顆星星；使用星巴克指定的方式，可享加速積星；累積4顆星星，升級至玉星級會員。

賬戶年度內(nèi)再積累16顆等級星星，即可升級為金星級會員，可享以下會員好禮。

（五）法定權(quán)勢的話語建構(gòu)策略

商家在營銷過程中享有法律和公司制度規(guī)定的、在某些方面做出某種行為的權(quán)力。主要表現(xiàn)為營銷政策方面的權(quán)力和隱私政策方面的權(quán)力。這些規(guī)定，界定了商家和客戶雙方的權(quán)利和義務，為避免消費中的爭議提供保障。例如：價格說明——劃線價格：指商品的專柜價、吊牌價、正品零售價、廠商指導價或該商品的經(jīng)展示過的銷售價等，并非原價，僅供參考（提示營銷中商家的價格確定權(quán)）。

星巴克企業(yè)管理非常重視您的隱私和影響活動管理權(quán)。在下列情形中，我們可能會收集、使用和保存您的信息。（1）（當您購買及、或使用星巴克在中國大陸地區(qū)提供的產(chǎn)品或服務。（2）當您訪問、瀏覽或使用。（3）網(wǎng)址為www.starbucks.com.cn(也可通過www.starbucks.cn登錄）的星巴克中國官方網(wǎng)站（提示商家享有的隱私信息收集權(quán)）。

星巴克獎賞計劃使用條款：請仔細閱讀這些Starbucks RewardsTM計劃使用條款。如果閣下瀏覽或使用本促銷計劃，則表示閣下同意接受本文所載之條款和通過引用進行合并的所有條款。如果閣下不同意這些條款的所有內(nèi)容，請勿參與本計劃（提示商家獎賞計劃使用條款的解釋權(quán)）。

三、結(jié)語

從上面案例分析來看，在五種權(quán)勢中，星巴克使用最多的是信息權(quán)勢，其中關于商家產(chǎn)品、促銷、客戶服務等信息更多，這符合電商以促銷產(chǎn)品為主要動機的背景。同時商家也介紹了公司歷史和經(jīng)營理念，這有助于在客戶心中建立公司的正面形象。通過參照權(quán)，企業(yè)向顧客展示了企業(yè)的榮譽、優(yōu)良的產(chǎn)品和服務、精良的管理等，增加了其對客戶的吸引力。獎賞權(quán)多主要是用來與促銷產(chǎn)品，鼓勵客戶積極消費。商家通過專家權(quán)為客戶介紹了行業(yè)與產(chǎn)品有關的專業(yè)知識，樹立了公司的專業(yè)形象。法定權(quán)勢主要用來確定商家和客戶享有的權(quán)利和義務，以避免糾紛。而強制權(quán)因具有懲戒性，不利于維護商家和客戶之間的和諧關系，公司沒有采用此策略。