老齡化背景下城市老年人保健品消費的研究

中共甘肅省委黨校 杜沛

一、老年人消費保健品的原因

（一）從老人自身原因分析

1.老年人健康意識的增強

由于逐漸衰老，老年人對自己的身體越來越不自信，在訪談過程中，大多數老人都講自己對死亡感到恐懼，講到自己身邊的同齡親戚朋友都患重病甚至有去世的，因此，老年人對自己的身體健康極為關注，具有極高的健康意識，所以對如今大熱的保健品顯得格外熱衷。

2.精神世界的空虛

對老年人而言，精神世界的滿足是他們實現健康生活的根本，在訪談過程中發現，老年人大多有孤獨、不被關心的現象，根據馬斯洛的需求層次理論，將需求分為5個層次，分別是生理需求、安全需求、情感和歸屬的需求、尊重和自我實現的需求，老年人缺少陪伴，生活單調乏味，情感和歸屬的需求缺失，而保健品經銷商正是利用了老人情感孤獨這一點，投其所好，對老人噓寒問暖，利用專業人員陪老人聊天嘮嗑，而正是這種關懷輕而易舉地蠱惑了老人，因此糊里糊涂就購買了保健品。

3.老人的從眾心理

從眾心理是指，個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合公眾輿論或多數人的行為方式。[1]老年人隨著年紀的增高，身體機能逐漸下降，糖尿病、高血壓、冠心病等疾病也隨之而來，存在健康焦慮癥，因此跟風購買的現象很多見。

4.社會認同感的缺失

學者（泰費爾）在 1978年提出了社會認同理論，理論的基本社會含義是，個體認識到他或她屬于特定的社會群體，并且也認識到作為群體社會成員會給他或給她帶來情感和價值意義。社會認同理論認為社會認同的基本過程是社會歸類、社會比較、積極區分三個方面，[2]老年人通過消費保健品的行為來滿足其社會認同的需要，他通過經濟能力對保健品的駕馭消費將自己與其他老人區分開來，以此來表明自己的不同和價值體現，在消費保健品的過程中將自己重新定位與歸類，而這種定位與歸類正好滿足了老年人社會認同感的需要，彌補由于他們退休后與社會脫節而導致的社會認同感缺失，社會認同感的滿足于老人而言，可以增強自信，對于構建良好的心理狀態有積極意義，而反過來，社會認同感的缺失立刻將人陷入孤獨狀態，導致老人心理防御機制大大降低，刺激消費行為的發生。

5.老人對保健品的認知有誤區

調研中發現老人對保健品的認知不夠全面，老年群體消費者對保健品的成分處于一種無知狀態，對藥品和保健品之間的區別缺乏一個常識性的明確區分，普遍混淆了藥品和保健品，他們認為保健品可以治療疾病，多多益善。

6.老人對他人的信任度高

信任行為的類型可以分為：基于人格的信任行為、基于情感的信任行為、基于認知的信任行為。在對老年人保健品消費的訪談中，不難發覺，老年人對經銷商的信任度很高，而這種信任正是由于老年人在和保健品經銷商地來回交往中，由于賣方對老人的呵護與關心而培養的基于情感的信任行為，因此，和經銷商的來回交往使得他們之間建立了信任的橋梁，那么，這種基于情感的信任于老人而言，購買其保健品則成了表達信任對方、回報對方的方式。

（二）從家庭原因分析

1.子女缺少對老年人的陪伴

子女忙碌于工作和自己的社交圈，疏于對老人的呵護和陪伴，和老人無交流欠溝通，老年人對精神生活有較高的要求，在精神生活長期得不到滿足的情況下，老年人就容易在判斷方面發生失誤，也更容易相信陌生人，從而輕易相信推銷人員的忽悠，購買各種保健品。

2.老年人與子女溝通不暢

老年人在購買保健品方面具有獨立的思想意識，在與子女商量的過程中，由于思維方式和思的差異，子女對保健品的認知更加理性全面，勸阻老人不要盲目購買保健品，而這將和老人之間產生分歧和矛盾，不同代際之間的思想鴻溝惡化了老人與子女的溝通，甚至加劇了老年人購買保健品的行為。

（三）從社會原因分析

1.老年人消費領域狹小

在訪談過程中，了解到老年人沒有更適合他們活動的消費領域，文娛活動場所的欠缺使得他們無地可去，保健品消費演變成了他們最常去的消費市場，不完善不健全的老年群體消費市場使得老人將注意力集中在保健品的消費上，以此來滿足他們的購物需求。

2.政府對保健品市場監管不力

我國在老年人保健品市場監管方面，做得還不夠完善，存在監管不力、監管不作為的現象，因此使得保健品經銷商猖狂地存在于消費市場中，老年人很容易接觸到保健品，為購買保健品提供了方便。

（四）從同輩群體的影響分析

同輩群體,是指一些年齡、興趣、愛好、態度、家庭背景等方面比較接近的人們所自發結成的社會群體。同輩群體在老人生活中扮演著極為重要的角色，與同齡群體的相處構成了老年人豐富多彩的生活，老人之間的溝通交流使他們對待事物的看法和態度趨同，因此，同輩群體間的相處勢必會影響老人的信息判斷和認知態度，保健品信息也通過群體間的交流而傳播，成為保健品信息獲取的來源。

（五）從企業角度分析

1.以禮物饋贈為途徑

筆者在調研過程中發現，企業的全方位推薦與服務對老人購買行為起了至關重要的作用，通過一些血壓血脂的檢查，指出老人患有高血壓高血脂等疾病，由于老年人兼具貪圖小便宜的個人心理，因此，經銷商打著免費的名義，以禮品為誘餌，贈送毛巾、杯子等小禮品，以此逐步突破老年人的心理防線，促使老年人購買保健產品。

2.以夸大療效為宣傳手段

保健品經銷商為了吸引老年人消費，打消老人對保健品持有的疑慮，首先向老年人灌輸新聞報道是虛假信息，并過分鼓吹保健品療效，刺激老人消費欲望。

3.以噓寒問暖的關懷為切入口

老年群體最大的期盼就是希望有人陪伴與關心，由于子女工作繁忙而忽略對老人的陪伴，以及社交的減少，老人容易感到孤獨，而企業正是利用了這一點，對老人親切慰問，關懷有加，而正是這種大獻殷勤的關心，老人很容易就掉進了商家的“親情陷阱”，心甘情愿購買其產品。

二、引導老年人消費保健品的建議

針對老年人在保健品消費中出現的問題，以及導致非理性消費的多方面原因分析，旨在引導老年人，樹立正確的消費意識，從而實現合理消費，提高對事物的判別力，對保健品有正確的認知，提出以下建議。

（一）針對老年人個人建議

（1）學習保健知識。對于老年人來講，身體機能隨年齡逐漸衰退，記憶力下降，判別能力差，因此對保健品的真偽、保健品推銷商的真實目的都沒有清晰的認知。如今商家手段多樣，老年人很容易就走進了商家的圈套，因此，學習科學的養生知識就顯得格外重要，平時應關注保健養生的相關知識，多看新聞，才能夠避免保健品推銷商的“糖衣炮彈”，要關注該商品的質量以及適用性等方面的信息，而不是盲目購買，不為眼前的小利益而陷進商家設計好的圈套里，做到慧眼識陷阱，遠離打著溫情牌的推銷方法，以此來維護自己利益不受到傷害。（2）積極參與社區活動。老年人退休后容易與社會脫節，社會角色與地位的改變，社交減少等的沖擊，迫切希望得到社會的認同，希望社會能承認他們的價值，維護自己的尊嚴，完成老年社會化需要老人通過自身的努力，重新獲取新身份、新角色，這就要求老齡群體積極參與社區活動，以此來增強自我價值認同，經常參與社區活動，找到屬于自己的位置與角色，在這個過程中，老年人則可以重新拾得自信，得到群體的認同，以此獲得尊重，當生活變得充實，會分散對保健品的注意力，也可以幫助老年人建立起良好的同輩關系，這就有助于老人滿足個人的精神需求，消除一些消極的情緒體驗，同時也有助于信息的分享與交流。

（二）針對社區的建議

（1）開展社區養老，提高養老比例。促進健康老齡化，全面實現健康養老，社區則應發揮其職能，擔起養老大業的擔子，而這無疑對于老人身心健康有積極作用。社區養老是指以家庭為核心，以社區為依托，以老年人日間照料、生活護理、家政服務和精神慰藉為主要內容，以上門服務和社區日托為主要形式，并引入養老機構專業服務方式的居家養老服務體系，結合我國實際，應該大力發展社區養老，對老人來講，能夠滿足他們多元化的養老需要，是一種介于家庭養老和機構養老之間的新型養老模式，這種養老模式對老人的心理穩定有良好的作用，安穩的生活狀態和健康的心理避免老人非理性的保健消費。（2）開設保健養生教育課。由于保健知識的欠缺，以及對自己身體健康的迫切關注，使得老年人對健康養生類的講座十分熱衷，而如今老年人參加的講座更多的是由保健品推銷商舉辦的養生保健講座。因此，社區應該定期舉辦養生保健講座，為老人傳授普及科學的養生知識，并對不法商家欺騙老人的手段予以告知，一方面滿足老人對于健康養生知識的訴求，另一方面也要提高老人的警惕性，為老人提供正規科學的保健知識，避免江湖偽專家偽教授對老年人傳播不科學的養生偽知識，從而出現非理性購買現象。（3）成立信息咨詢服務中心。時代發展迅速，如今信息以網絡媒介快速傳播，而老年群體對此并不是全面掌握，對信息的把握不及時甚至無從掌握，因此，社區需要發揮職能，針對老年人開展信息服務咨詢。（4）舉辦適合老人的文娛活動。社會學家費孝通先生認為，社區建設的首要任務是動員更多的社會力量，進而組織廣大社區居民學習并參與社區生活的管理，提高老年人既服務于自己又服務于社區的意識和能力。[4]在當今物質文明和精神文明都在快速發展的時代，精神文明建設也成為社區不可忽視的工作，目前，人口老齡化目前已經成為我國重大的社會問題之一，實現健康老齡化就要從多方面做起，老年人有強烈的精神文化需求，渴望有豐富多彩的文化活動，渴望有人陪同聊天，所以，加強老年文化建設，為老年人提供良好的精神生活環境，舉辦多彩的文娛活動，這樣能夠充分地滿足老年人的精神需求，同時讓老人能夠獲得歸屬感與社會支持，老人的精神不再空虛，有固定活動場所，而不是囿于保健產品，有效避免去非理性消費。（5）加強小區管理。社區制度的完善和有效的管理是居民生活質量的重要保障，保健品的推銷由于社區缺乏管理和整治，都將銷售地點設立在小區門口甚至小區內，蠱惑老年人購買保健產品，而老年人的活動范圍也大多集中在社區，購買保健品變得觸手可及，因此，社區要切實加強物業管理，加強安保措施，保護好小區的環境，禁止一切經營活動，如有一切非法活動，嚴厲打擊其行為，打造良好的生活環境，切實保護老人的合法權益，免其受到傷害。

（三）對家庭的建議

（1）陪伴呵護老人。對老年人來講，他們的最大期盼就是孩子的陪伴，希望子女能夠參與到自己的精神生活中，調研發現，獨居狀態、孤獨感強的老人更有可能購買保健品，作為子女，應該多行孝道，積極關注老人的生活狀況，及時了解他們的身體狀態和心理狀態，擔起家庭的責任，滿足其情感需求，只有孩子的陪伴與呵護才能阻斷與保健品推銷商的感情交流，多給老人普及正確的養生知識，如果老人身體不適，應及時帶其到醫院就診，多給老人做心理疏導，消除到醫院就診的恐懼心理，這樣才能弱化老人對保健品的熱衷。（2）耐心引導老人。由于老人特殊的生理條件和心理狀態，老年人在保健品的相關問題上有屬于自己的想法和判斷，如果子女發現老年人在保健品問題上出現盲目消費的問題，應該選擇合適的方式，耐心地向老人講解保健品的知識，通過轉移注意力的方式，有效引導老人，并用感情給予的方式慰藉老人的心靈，應避免正面沖突，一味地否定老人的認知，反對老人的行為，只會加高彼此之間的思想壁壘要引導老年人理性消費保健產品，而不是極力反對，一味地反對將起到負面作用，激化兩代人間的矛盾，刺激老人消費行為。

（四）針對老年同齡群體的建議

作為老年人情感支持的群體，老年人在購買保健產品時容易受到同伴的影響，由于社交面的狹小，同齡伙伴的態度和認知都對老人有極大的影響，老齡群體應該積極組織一些集體活動，分散對保健品的注意力，掌握科學養生方法的老人在群體間積極傳播正確的保健知識，幫助同伴掌握科學的養生之道，培養甄別保健品的能力，互相監督，實現理性消費。

（五）針對企業的建議

企業應該秉著誠信從商的原則，遵循誠信的營銷理念，這就要求高層管理者到底層員工都須秉持誠信的理念，將這一理念貫徹到每一環節中去，需要規范每一位企業員工的行為。首先，對每一制造環節都嚴格把控，確保產品的質量符合國家標準，只銷售具有合法批號、質量有保證的合格產品；其次，產品的銷售要做到誠信經營，作為企業，也要嚴格依據規范要求，誠信經營，銷售一線的工作人員禁止對產品功效夸大，禁止鼓吹宣傳，不采取任何手段來誤導老人，騙取老人消費。

（六）針對政府的建議

（1）完善相關法律法規，嚴厲打擊不法行為。針對保健品消費市場的問題，需要政府完善相關法律法規，加大監管力度，加強對保健品的監控管理，對保健品市場中的不法行為嚴厲打擊，絕不手軟，讓在法律紅線邊上徘徊的商販望而卻步，實現對保健品市場的有效整頓。

（2）加強老人健康養老教育，提倡科學養生。老人對自身養老缺乏理性的態度，對健康養老的知識也處于缺失狀態，政府應該加強對老年人的思想教育，通過專題形式對老年人保健知識進行全方位的普及，灌輸科學有效的養生方法，積極倡導老年人健康實現養生養老。加強對保健品的宣傳，提高老年群體對保健品的認知，了解保健品的利弊，對保健品行業能有質的了解，科學引導老年人消費。老齡化問題愈來愈嚴重，實現健康養老關系到整個社會的進步和發展，因此，政府要多加展開對保健品知識講座，提倡老年人科學養生，幫助老年人樹立正確的消費觀，掌握科學的保健知識，為實現健康中國的目標奠定基礎。