文旅融合下國家遺址公園文化傳播創新研究
——以桂林甑皮巖國家考古遺址公園為例

韋明希，康洋

（1.廣西師范大學，廣西桂林 541006；2.廣西大學，廣西南寧 530004）

黨的十八大以來，習近平總書記就傳承中華優秀傳統文化、讓我國文物古跡資源“活起來”做出了一系列重要論述[1]。歷史遺址作為具有中國特色的重要文物古跡資源，對其進行保護、開發與利用逐漸受到更廣泛的社會關注。當前,中國旅游行業內普遍存在旅游商品泛濫、文化內涵缺乏、同質化現象嚴重、游客互動體驗性不強等問題，因此，將旅游行業與文化融合發展，能夠提升非物質文化遺產類景點對游客的吸引力與競爭力,并滿足新體驗經濟時期對非物質文化遺產類景點的體驗要求。在網紅經濟時代，非物質文化遺產的開發將更加場景化、體驗化、生活化、產品化，不同的地域憑借獨特的地理標識，打造出獨一無二的文化IP，旅游景點的文化傳播迎來了融合發展的創新模式。

甑皮巖國家考古遺址公園是廣西桂林市極具標志性的歷史人文古跡型景點，為華南地區新石器時代的早期代表性遺跡,是桂林市向世人展示中華民族“萬年智慧”的歷史文明名片。甑皮巖國家考古遺址公園自2013年對外開放以來,其旅客接待量一直未實現預期，且經營收入并不理想。作為桂林市獨特的文化名片,其內涵的文化價值與實際旅游變現力大相徑庭。盡管政府針對該問題已采取了相應舉措，但成效還是低于預期，究其原因,是文物價值與文化內涵未得到充分開發與利用。所以,在文旅融合背景之下,參考其他非物質文化景點的文化傳播思路，深入研究甑皮巖國家考古遺址公園的服務體驗旅游產品，及其對地域特色民俗文化的傳承,創新甑皮巖文化傳播形式，探討景區轉型發展新思路，對于幫助提高景點的文化吸引力與競爭力尤為重要。

1 旅游資源開發條件分析

甑皮巖國家考古遺址公園是以甑皮巖遺址博物館為基礎，整合周邊區域建成的集文物保護、環境保護、科普教育、遺址觀光等功能于一體的文化遺址公園，由入口服務區、遺址保護區、文物展示區和模擬考古樂園4 個園區組成。甑皮巖遺址博物館作為文化展示的核心項目，以《桂林·山水家園》為主題，運用多種文化展示方式全方位展現史前文化。2013年，甑皮巖國家考古遺址公園建成并對外開放，但游客接待量始終較低[2]。總體來講,甑皮巖的旅游資源較單一,其所代表的史前文化雖豐富且具有較高的考古價值和學術價值,但是相對枯燥的區域內景觀對游客的吸引力較弱，較于其他的遺址景區又未經過系統化、特色化、體系化的開發，也未借助桂林旅游名片打造出自己獨一無二的文化景觀。

2 甑皮巖國家考古遺址現狀和問題分析

2.1 考古遺址保護、展示、利用情況

2.1.1 保護情況

為做好遺址的環境保護工作,早在遺址發掘之初，文物保護部門工作人員便不斷完善相關配套設施,以保存和展示遺跡。同時，還積極申請自治區、市國家級重點文物保護單位,以加強對甑皮巖文化的重視，提高對甑皮巖遺址的保護等級。

2.1.2 展示情況

自公園建成以來，管理部門為推進甑皮巖文化在群眾中的傳播，開展了一系列公共考古活動，提高了廣大青年學子的探究欲與知識興趣，打造了“甑皮巖”“甑皮巖人”“萬年智慧圣地”等文化品牌,擴大了甑皮巖遺址、甑皮巖文化的影響力。

2.1.3 利用情況

景區相關負責人牽頭，舉辦各類學術研討會,充分利用甑皮巖文化中所蘊含的考古價值、學術價值，推動甑皮巖文化研究，拓深甑皮巖文化內涵,為甑皮巖遺址的保護和利用提供更多的學術支持。

2.2 存在問題分析

甑皮巖國家考古遺址公園雖然在考古遺址的保護、展示、利用方面做出了不少的努力,但從旅游資源和文化傳播的方向來看,它的宣傳卻沒有達到預期的效果。基于這一疑問，該文進行了線上線下相結合的實地調研，走訪了甑皮巖國家考古遺址公園及其周邊地區，并通過發放問卷的形式進一步擴充了數據來源，對數據進行分析，可以得出：

首先，古遺址文化在傳播過程中本身面臨著編碼解碼的不確定性，絕大部分的游客在游覽甑皮巖公園之前,對其代表的文化不甚了解,且大部分普通市民很少對此遺址有了解或者參觀的欲望。由此可見，想要讓甑皮巖文化得到更多人的關注和認可，需要讓晦澀單調的景觀文化落實到大眾中去。

其次，甑皮巖公園地理位置偏僻，其位于桂林市市區南郊，與桂林知名景區東西巷、王城等區位條件相比，地處較偏僻,且交通不便,通常情況下，游客不會將此地作為旅游目的地考慮。

再次，通過實地調研及采訪發現,甑皮巖公園在考古遺址保護、展示、利用情況方面在國內遺址公園中可以說是較完善齊全的，但由于受限于遺跡級景點的歷史人文屬性,其休閑娛樂性面臨著先天性缺陷。公園內雖設計了個別體驗活動,但活動質量并不髙,宣傳力度也不大，且宣傳與實際情況大相徑庭，具有一定欺騙性，無益于游客的友好觀覽體驗。且史前文化與當今世界文化存在一定的隔閡，難以與大眾產生共鳴。甑皮巖景區的知名度與其文化傳播力度的提高也亟待解決。

最后，甑皮巖遺址公園的客源主要以散客居多,團體游客較少。因此，單純依靠散客并無法保障足夠的客流量。再者,甑皮巖公園娛樂設施不完善，飲食、交通及相關服務等設施落后,無法為游客帶來良好的景觀體驗。

綜上所述,甑皮巖國家考古遺址公園面臨著區域較偏僻、對游客人文敏感性不高、內在設施缺乏、低游客參與度等問題。根據《場景革命：重構人與商業的鏈接》一書中對四種支撐場景的核心要素界定，可以分為體驗美學、空間鏈接、社群和數據。根據甑皮巖公園現狀及問題分析，可以看出，甑皮巖遺址公園在場景展示與交互方面未能很好做到與游客進行情感聯系，縱然有新興技術，卻不能依托技術開發出具備體驗美學的觀感體驗。而在空間鏈接要素中，一方面，甑皮巖文化本身與游客所處的現代社會文化語境具有時空隔閡；另一方面，未曾開發文創產品作為空間鏈接的情感節點，且其本身的地域位置不占優勢，因此，也不具備孕育良好社交氛圍的土壤，不利于旅游消費者產生文化認同。此外，在用戶數據方面，該遺址公園對游客數據的分析、歸納也未成體系，由此可見，甑皮巖遺址公園商業變現能力有待提升。

3 文旅融合下甑皮巖文化傳播策略

甑皮巖遺址公園出現的部分問題,實質上是由于大眾普遍缺少對甑皮巖等歷史文化遺產內涵價值與保存價值的正確認知，造成人們對文化遺跡本身的忽視。但是，遺跡本身所孕育的文明內涵，以及其在文化傳播方面所具有的潛力，在帶動旅游經濟方面所能做出的貢獻卻不可忽視。所以,在文旅融合和“十四五規劃”的背景下,進一步提升公眾對甑皮巖歷史人文價值和考古價值的認知,對提高甑皮巖遺址公園的知名度有著舉足輕重的意義。本文結合目前網絡上已有的旅游文化傳播案例，綜合考慮甑皮巖國家考古遺跡公園的基礎現狀及其獨特的地域文化內涵，基于創新性與落地可實施性的雙重考慮，探究了甑皮巖國家考古遺跡公園的文化傳播創新路徑。

3.1 設計“甑皮巖人”地域文化元素的網絡表情

符號本身具有內涵性意義與外延性意義，意指相較于圖像本身的情緒體驗，還包括背后隱藏的社會文化。在中國網絡文化日益成熟的今天,網上表情成了一個更加大眾化的文化宣傳工具,它從格調上表現出了網絡文化的廣泛性，從內涵上表現出了網絡文化的及時性。網上表情包也成為新時期重要的社會文化溝通媒介，將地方傳統文化和中國經濟發展相結合,可以更好地向世人介紹我國豐厚的地方文化底蘊和人文精神內涵。人們通過互聯網聊天時,圖文和符號無法有效率地傳達個人完整的情感內容,也無法達到面對面溝通時語音與面部表情的交流效果,而表情包無疑填補了這種遺憾,具有縮短與朋友之間距離的功能[3]。

以同樣性質的三星堆文化為例,托根三星堆文物的歷史傳承文化,重構三星堆文化符號的表現形式，更注意將四川的地方話傳統文化和三星堆民俗文化相互糅合,繪制的表情包無論在人物造型上還是在顏色搭配上,都從三星堆人物雕塑的特點入手,可愛有趣的特質吸引了眾多川渝用戶的使用。這無疑推動了三星堆文化的傳播[4]。反觀甑皮巖國家考古遺址公園,若要增加文化的趣味性,可與相關的網絡傳播設計公司進行合作,將甑皮巖人的原始形象往可愛、生動的方向去設計,在外延意義上貼合互聯網社會公眾喜聞樂見的萌系形象，并兼具文化特色的內涵意義，同時，融入廣西桂柳地區日常使用的桂柳話,增強表情包的實用性設計，完成后在微信等平臺投入宣傳使用。當人們對甑皮巖人的形象產生興趣的時候,便會主動去了解甑皮巖文化，從而加大對景區的瀏覽量,在潛移默化中傳播了桂柳地域文化，起到一舉兩得的作用。

3.2 與各大商場合作進行甑皮巖文化對外臨展

展覽是博物館發揮社會教育職能的重要方式,高質量的臨時展覽成為博物館得以良性發展,提高知名度、美譽度的重要舉措和激活博物館的良方,也是廣受群眾歡迎的文化活動[5]。只有以學術研究成果為基礎的展覽才有看點。甑皮巖遺跡從1965年發現至今,已經進行過數次發掘與研究,已出版了相當數量的考古報告,涉及甑皮巖遺跡研究成果的學術著作也較多。綜上所述,甑皮巖遺跡具備策辦臨展的學術成果積淀,具有一定可行性。甑皮巖國家考古遺址公園的臨展可以循序漸進,聘請行業內有資質、有知名度的策展人,與各大商場進行合作,在節假日人流量較多的時間段內進行短期的臨展,如第一場臨展以宏觀的甑皮巖文化為主題,展示甑皮巖人的發展歷程,同時佐以合作設計的表情包形象,增加趣味性，當產生了一定的知名度后,可選取甑皮巖遺址內部分文物真跡,以飲食、殉葬等文化進行主題臨展,多方位傳播甑皮巖文化。

3.3 與高校合作開展研學活動

研學活動是為落實《我國中長時期高等教育改革和發展規劃綱要》的具體行為,是對全體公民培養和實踐社會主義核心價值觀教育的主要載體,也是進一步擴大文化旅游發展空間的重大措施[6]。甑皮巖遺址已開展過多次研學活動和合作體驗項目,但主要圍繞著中小學生群體,與大學生群體合作的研學活動較少。大學生相對于中小學生心智更加成熟、思想更加開放積極,有著鮮明的個性特點，以及強烈的正義感和家國情懷,并具備了一定的社會能力。因此,以大學生群體為研學主體,可以更好地將甑皮巖文化以多種多樣的方式傳播出去。甑皮巖遺址可以與桂林各高校文旅學院達成合作,將甑皮巖遺址作為學校的社會實踐基地,使歷史專業的學生可以在此切實積累歷史文化,旅游專業的學生可以在此用自己所學的知識對景區文化進行分析,促進甑皮巖遺址公園的發展。

3.4 增強文創產品的獨特性

文創產品在傳統文化消費行為中所占的比例正逐步遞增,并逐步形成了新的國內傳統文化消費結構。因此，建立屬于自己的中國傳統文化IP 是當務之急。在實地調研中發現,甑皮巖文創產品的“存在感”微乎其微，遺址公園內只設置了一個文創產品工作室,但該工作室營業時間不定,據遺址公園內部工作人員介紹,該工作室以個人盈利為主,產品較昂貴,游客消費意愿極低。文創產品不但可以為景點創造經濟價值，擺脫“門票經濟”,也可以借助產品的宣傳形成對游覽地的二次推廣，從而產生巨大的游客吸引力，以帶動旅游者數量的增加。以下是文創產品的設計途徑及思路：

首先，為了降低設計費用,甑皮巖遺址公園可以與桂林各大高校設計學院進行合作。老師可以將幫助“桂林歷史文化代表名片”甑皮巖遺址公園設計文創產品加入學生的學業考核方式中,甑皮巖遺址公園可從中選取較好的創意產品，進行商務合作洽談,這樣既可以減少遺址公園與公司合作的高額成本,又在高校中宣傳了甑皮巖文化,一舉兩得。

其次，文創產品應緊緊圍繞實用性和體驗感入手。甑皮巖本身就是考古遺址，因此，在文創產品的設計中,可以效仿市場上仿真考古玩具,一比一還原甑皮巖真跡,讓消費者切身體驗考古的樂趣。產品的設計還要兼顧實用性,實用性的產品才能貫穿到消費者的日常生活中,如杯子、鑰匙扣等,在潛移默化中增強消費者的認同感，傳播甑皮巖文化。

最后，設計獨特的IP 形象。只有產品擁有討人喜愛的外觀,才能激發消費者的購買欲。甑皮巖文創產品可以圍繞前文所提到的表情包形象,打造屬于自身的IP,將IP 形象貫穿到所有的文創產品中,形成自己的獨特優勢。

4 結語

我國文物局在頒布《大遺跡保護利用“十四五”專項規劃》中明確指出：重大遺跡是證實我國百萬年人類社會史、一千年中國文化史、五千多年文明發展史的重要核心文物資料。搞好重大遺跡保存使用管理工作,使原來陳列在中國廣闊大地上的文化遺存“活起來”,既有助于凸顯中華文明的歷史人文價值,又有助于表達對中華民族的精神向往,更有助于向世界介紹全面而真切的古代中華與現代中國。

在當今“互聯網+”和“國風”熱潮之下，人們對文化傳播愈發重視，文旅結合成為當今帶動旅游產業發展的新興軌道，在“場景”理論中，區域化的媒介形象和意義符號能夠在文化傳播的創新領域重構價值語義，強化旅游消費者的文化體驗。甑皮巖國家考古遺址公園正可以借助這一時代快車探尋出屬于自己的文化傳播新思路，塵封許久的古老文明如何適應新時代，穿越萬年的歷史文化如何發出時代的聲音？甑皮巖文化是中華文明源遠流長的見證者，是華夏血脈薪火相傳的地域起點之一，本文在分析甑皮巖國家考古遺址公園發展條件的基礎上,剖析了景區內旅游產品和文化宣傳的發展現狀以存在問題,最后提出了一些文化宣傳措施，旨在提高景區的吸引力與競爭力,并將這一“桂林歷史文化名片”傳播出去。