基于實證調查的廣東公共圖書館新媒體運營現狀與破局對策*

辛秀琴

（廣東省立中山圖書館，廣東 廣州 510030）

1 引言

隨著新媒體在圖書館的廣泛應用，新媒體服務能力逐步成為衡量圖書館服務效能的重要指標，也成為業界的研究熱點。在近年來的評估標準中，公共圖書館新媒體服務包含了微信、微博等社交媒體和移動服務。第六次全國縣級以上公共圖書館評估標準[1]中 “服務效能” 明確了微信、微博在內的新媒體相關考核指標；第七次評估標準的征詢意見稿中則將新媒體納入數字化服務，新增了音視頻、直播平臺等在內的其他第三方平臺（下文統稱為 “音視頻平臺” ）服務量化指標。目前公共圖書館新媒體運營基本設定在微博、微信、音視頻三大平臺，因此筆者主要研究的 “新媒體服務” 即指以上三大平臺在內的社交新媒體服務。

從現有研究來看，已有許多關于圖書館新媒體服務或運營的經驗總結和理論研究，其中更多地集中在對單一平臺的運營研究[2]，尤其是針對高校圖書館新媒體的服務與評價[3]，近兩年逐漸提出了協同運營研究[4]等新的策略。2022年4月22日，筆者在知網平臺以SU=′圖書館′*′新媒體′and FT=′廣東′進行專業檢索，共檢索出295條相關文獻，包括對新媒體環境下圖書館服務的實踐研究和部分新媒體平臺建設分析等，隨后又以KY=′圖書館′*′新媒體′*′廣東′再次檢索，檢索結果顯示為0。總體來看，關于公共圖書館新媒體運營發展情況的調查研究還有拓展空間。現階段，廣東地區公共圖書館的新媒體運營發展迅速，多個公共館利用新媒體進行的閱讀推廣活動已具影響力和傳播力，在全國范圍取得了一定的先進經驗，值得加以推廣和借鑒。隨著實踐經驗的累積，部分館在此領域上的耕耘有了深入的進展和出色的表現，部分館卻陷于瓶頸無法突破，始終原地踏步，兩極分化的現象值得關注。為此，筆者調研廣東公共圖書館新媒體的運營現狀，嘗試提出改善新媒體服務品質和效果的對策，為后續公共圖書館新媒體服務的進一步發展和專題研究提供參考。

2 實證調查概況

2.1 調查內容

筆者主要依托廣東省圖書館業務數據平臺，采用問卷調查方式，向廣東縣級以上公共圖書館①發放調查問卷150份，收回有效問卷104份，回收率69.3%。主要調查全省縣級以上公共圖書館開通的官方微博、微信、抖音、微信視頻號等主要社交新媒體平臺的運營現狀，調查時間為2021年1月1日至2022年4月1日。

2.2 評價維度

評價模型框架區分省、市級和縣/區級公共圖書館，由微博傳播力、微信傳播力、音視頻平臺傳播力3個一級指標構成。微博、微信傳播力分別以發布量、互動量、閱讀量、用戶關注數4項指標綜合評價，其中互動量包含了點贊數、評論數和轉發數。音視頻平臺傳播力以發布量、點贊量等為主要評價指標。調查發現，較多公共館選擇運營抖音和微信視頻號，其他音視頻平臺數量較少，直播平臺涉及多個播放渠道且較為零散，因此筆者主要抽取抖音、微信視頻號的運營情況作分析。

2.3 運營現狀

2.3.1 微博號、微信號運營情況

（1）開通情況

據表1的調研統計，廣東省立中山圖書館微博號和微信號均已開通。全省21個地級市中，有7個地區的市、縣/區公共圖書館均未開通微博號，占比33.3%；廣州、深圳、東莞、中山、珠海、佛山、江門、河源、梅州、汕頭、揭陽、潮州、茂名、陽江等14個市、縣/區公共館全部開通了微信號。26個地市級公共圖書館中，50%的公共館開通微博號，有1個館開通微博號但全年無運營數據；96.2%的公共館開通微信號，其中清遠市圖書館的微信號與清遠市少年兒童圖書館微信號為同號。123個縣/區級公共圖書館中，15.4%的公共館開通微博號，有6個館開通微博號，但全年無運營數據；93.5%的公共館開通微信號，有8個館未開通微信號。

表1 廣東省縣/區級以上公共圖書館微博號、微信號開通情況

（2）傳播力情況

由表2可見：①微博用戶關注量上萬的有7個，即廣東省立中山圖書館、廣州圖書館、深圳圖書館、東莞圖書館、佛山市圖書館、梅州市劍英圖書館、佛山市順德圖書館，其中深圳圖書館超過50萬，廣州圖書館超過10萬，順德圖書館是唯一上萬的縣/區級公共館。②僅5個公共館微博發布總量上千，依次是廣州圖書館、深圳圖書館、河源市圖書館、深圳市南山區圖書館和坪山區圖書館。③微博互動總量上萬的有5個，包括深圳圖書館、廣州圖書館、深圳市南山區圖書館、坪山區圖書館、佛山市高明區圖書館，其中深圳圖書館超過100萬。④有18個公共館微博閱讀總量超過10萬，9個館超過100萬，其中深圳圖書館超過1億，微博傳播力居首，廣州圖書館在1000萬以上，廣東省立中山圖書館、佛山市圖書館、汕頭市圖書館、深圳市南山區圖書館、寶安區圖書館、坪山區圖書館、佛山市順德圖書館均超過100萬。

表2 廣東省縣/區級以上公共圖書館微博號運營情況

由表3可知：①有17個公共館微信用戶關注量10萬以上，除汕頭市圖書館外，其余16個館均分布在珠三角地區；兩個館超過100萬，廣州圖書館為最多，接近200萬。②有53個公共館發布總量超過300條。③有46個公共館閱讀總量超過10萬，其中廣州8個區館、深圳7個區館均超過10萬；7個館閱讀總量超過100萬，依次是廣東省立中山圖書館、廣州圖書館、深圳圖書館、佛山市圖書館、揭陽市圖書館、深圳市寶安區圖書館、龍崗區圖書館，其中廣州圖書館、深圳圖書館均超過200萬，廣州少年兒童圖書館、深圳少年兒童圖書館、東莞圖書館、中山紀念圖書館、河源市圖書館、潮州市圖書館、廣州市花都區圖書館、深圳市光明區圖書館、坪山區圖書館等均接近100萬。

表3 廣東省縣/區級以上公共圖書館微信號運營情況

綜合而言，廣州、深圳、東莞、中山、佛山等珠三角地區的公共館在微信運營上表現亮眼，尤其是廣州和深圳地區。此外，廣州市花都區圖書館、四會市圖書館、順德圖書館等縣/區級公共館表現不俗，用戶量均上萬，閱讀總量均超過40萬。粵北的河源市圖書館，粵東的汕頭市圖書館、潮州市圖書館4項指數發展均衡，閱讀總量均超過30萬。

2.3.2 抖音號、微信視頻號運營情況

據表4，有25個公共館音視頻平臺服務量上萬條，占比16.7%，其中廣東省立中山圖書館、廣州圖書館、深圳市光明區圖書館、坪山區圖書館4個館服務量超過100萬條。

表4 廣東省、市、縣/區級公共圖書館音視頻平臺服務情況

（1）開通情況

據表5的統計，廣東省立中山圖書館已開通抖音號和微信視頻號，全省21個地級市中，12個地區的公共館開通了抖音號或微信視頻號，占比57.1%，分別是廣州、深圳、東莞、中山、佛山、江門、肇慶、惠州、清遠、韶關、云浮、汕頭。

表5 廣東省、市、縣/區級公共圖書館抖音號、微信視頻號開通情況

26個地市級公共館中，34.6%的公共館開通了抖音號，23.1%開通微信視頻號，有5個館兩者都開通，分別是廣州圖書館、深圳圖書館、東莞圖書館、佛山市圖書館和惠州慈云圖書館。

123個縣/區級公共館中，6.5%的公共館開通抖音號，4.1%開通微信視頻號，僅兩個館兩者都開通，分別是深圳市鹽田區圖書館和四會市圖書館。開通微信視頻號的5個縣/區級館中，深圳地區占比60%，分別為鹽田、坪山、南山區圖書館。

（2）傳播力發展情況

表6的數據顯示：①3.3%的公共館抖音號擁有超過1000用戶量。廣東省立中山圖書館用戶量超過20萬，位居榜首；廣州圖書館、深圳圖書館、佛山市圖書館用戶量在2000～5000之間，位于前列；四會市圖書館用戶量超過1000，是唯一上千的縣/區級館。②4.7%的公共館抖音號獲贊超過1000人次。廣東省立中山圖書館獲贊超過200萬人次，四會市圖書館獲贊超過3萬人次，廣州圖書館獲贊超過兩萬人次，深圳圖書館、佛山市圖書館、東莞圖書館獲贊均超過2000人次。③2.7%的公共館推出抖音作品數超過100條。廣東省立中山圖書館抖音號總數超過500條， “熱點薦讀” 等多個專集播放總量超過3000萬人次。四會市圖書館抖音作品數超過300條， “玩轉四圖” 原創短視頻作品播放超過2900人次。佛山市圖書館抖音作品數超過200條， “一分鐘看佛圖” 專集播放超過2000人次。

表6 廣東省、市、縣/區級公共圖書館抖音號運營情況

表7顯示：①4.7%的公共圖書館微信視頻號獲贊超過1000人次。廣州圖書館微信視頻號獲贊超過1萬人次，東莞圖書館獲贊超過7000人次，佛山市圖書館、深圳圖書館、廣東省立中山圖書館分別獲贊超過5000、3000、2000人次。四會市圖書館、深圳市南山區圖書館獲贊均超過1000人次。其中，佛山市圖書館2021年6月推出的 “2021‘百千萬’佛山產業工人發聲行動之‘永遠跟黨走’紅色故事匯啟動儀式” （上下）獲贊2500余人次；廣州圖書館2021年6月推出的 “#廣州疫情 最美抗疫姐妹花” 獲贊超過1500人次；深圳市南山區圖書館2022年1月推出 “在視頻評論區留祝福” 獲贊1000余人次。②2.7%的公共館微信視頻號作品數超過100條，分別為廣東省立中山圖書館、佛山市圖書館、東莞圖書館、四會市圖書館。

表7 廣東省、市、縣/區級公共圖書館微信視頻號運營情況

綜上，廣東省立中山圖書館運營音視頻平臺表現出色，尤其是抖音運營；四會市圖書館成為縣/區級館運營短視頻平臺的典范，成績不遜于部分地市級館。

3 存在的問題

第一，運營渠道和模式較為單一。目前廣東省公共圖書館更多的是開展內容運營和活動運營，缺少必要的渠道運營、用戶運營和數據分析。絕大部分公共館的新媒體作品內容為本館活動信息，更多關注的是內容呈現而非用戶需求；94%的公共館選擇采用微信平臺進行閱讀推廣，全省僅廣州、深圳、東莞、佛山、江門、肇慶、惠州、清遠、汕頭等9個地區的部分公共館同時利用了其他兩大平臺。現階段存在內容同質化、圖書館 “硬推銷” 、用戶活躍度低等問題，沒有構建出多特色、多渠道、多終端的立體運營網絡。

第二，文化價值傳播力不強。公共圖書館的新媒體產品能傳播體現圖書館的社會價值和公共文化內涵的并不多見，更多的是科普具體的知識而非文化。

第三，輿情監管和危機管理缺位。目前公共圖書館關于新媒體運營的輿情監管和危機管理的實踐和研究較少，尤其在涉及風險預警和輿情評估等新媒體網絡安全應急體系的建設方面仍存在簿弱環節。

此外，資源整合不足、專業人才短缺、新技術應用不夠深入等也是普遍存在的問題。

4 對策

圖書館新媒體運營工作趨向穩定發展，較多圖書館利用新媒體賬號向讀者廣泛投送閱讀推廣品牌和信息服務線上活動，提高了閱讀參與度，擴大了社會影響。新媒體可以在短時間內吸引大量的用戶，傳播效果明顯，但內容形態更多元融合、用戶更注重互動反饋、信息技術迭代更新等特征，給圖書館新媒體運營帶來更大的挑戰。筆者認為，圖書館新媒體運營工作需要繼續深耕，需要在強化質量意識、推動協同合作、明晰管理規范、關注情感傳播等方面有新的突破。

4.1 核心、深度、有價值的內容持續生產

公共圖書館新媒體內容建設的根本在于 “優質內容” 的創建。這里的 “優質內容” 能夠解鎖生動表達，具有 “核心” “價值” “持續” 等特征，能從豐富的圖書館資源中傳播優秀的歷史文化和優質的公共文化，提升讀者的閱讀素養，體現圖書館社會價值和公共文化內涵。東莞圖書館 “郵享閱讀” “靜‘莞’戰疫” “聽書” 、佛山市圖書館 “閱讀聯盟” “易本書” 、深圳市鹽田區圖書館 “閱讀霸王餐” “英文繪本聲影臺” 等專題圖文，持續向讀者展示核心服務，傳遞出現代圖書館均等、科學、創新的服務理念。廣州市越秀區圖書館結合當地紅色文化資源優勢，定期推送 “紅閱讀” “童心向黨” “開卷廣州” 等專題圖文，制作《紅越秀》《不忘初心 書香惠民》等紅色文化宣傳系列微視頻和紀錄片，利用新媒體渠道廣泛傳播，引導讀者深入學習黨史和優秀文化，體現了正確的價值導向。

4.2 聯動、引流、有共享的矩陣協同運營

新媒體矩陣是品牌曝光的良好途徑，也是使內容傳播覆蓋面更為廣泛的有益舉措。通過本館多個新媒體平臺的齊步推進， “領袖平臺” 核心運營、其他平臺協同運作，館際新媒體矩陣聯盟建設以及館企聯合運營等多種矩陣模式，多平臺、多館、館企等多方聯動，搭建起結構合理、資源集約、協同高效的圖書館新媒體矩陣，實現共享共贏，最大化提升傳播影響力。

第一，同一主體通過不同的新媒體平臺發布有差異性的內容，形成多平臺齊步走的新媒體矩陣，增加曝光率和用戶量。深圳圖書館建立起新媒體多平臺推廣機制，協同推進微博、微信服務號、訂閱號、視頻號、小程序及抖音、B站等運營工作。四會市圖書館進行了 “智能化、一站式、需求大” 的技術應用和革新，齊抓微信、抖音、網站三大平臺聯合運營。

第二，同一主體重點打造核心 “領袖平臺” ，其他平臺輔助宣傳。廣東省立中山圖書館以抖音號為關鍵平臺，投送560余條短視頻，微博、微信視頻號等平臺同步轉發，收獲近3000萬人次的播放總量；深圳少年兒童圖書館同時推出5個官方微信號聯合運營，效果顯著。

第三，以共享采選內容為主的館際新媒體矩陣聯盟。疫情期間，廣東圖書館學會制作發布 “為愛發聲齊抗疫” 抖音短視頻，內容涵蓋全省各級公共圖書館及各地方言，各公共館隨后在其各自的新媒體平臺轉發傳播，短時間內形成宣傳合力，影響加倍，有效凸顯了圖書館的傳播力和服務效能。2020年底，為進一步加強全省公共圖書館協同合作及資源共享而成立的廣東省公共圖書館聯盟，為廣東公共圖書館新媒體矩陣建設提供了可能。除了內容共享，在統一聯合運營形象、制定矩陣標準和指引、人才聯合培養計劃、合作成品輸出等方面都有了拓展的空間。

第四，引入專業社會力量參與運營。廣東省立中山圖書館自主運營后轉換思路，引入第三方專業媒體公司協同運營館微服務，在視頻制作、形象運營、圖文設計等方面均使用了傳媒視角，效果明顯。筆者認為，圖書館在新媒體運營、監測、評估等方面引入主流媒體、數據研究中心等機構的專業力量，注入新鮮活力，將是一個突破點。

此外，加強社群引流運營，也是把握讀者需求、增強用戶黏性的有益探索。深圳市南山區圖書館設立多個針對不同閱讀活動的讀者微信群，包括面向成人讀者的 “南圖沙龍群” 和面向低幼、學齡兒童的 “小讀者活動群” “中學生必讀書目導讀群” 等，利用社群運營和群內分享實現人際傳播，精準服務。

4.3 輿情監管、有規范的網絡安全生態

近年來，相繼出臺的《互聯網新聞信息服務管理規定》《信息安全技術網絡音視頻服務數據安全指南》《關于加強網絡文明建設的意見》等文件，明確了互聯網尤其是新媒體平臺的建設規范和責任，將微信、抖音、快手等新媒體納入監管范圍，并對其內容質量、風險隱患等進行把控。抖音、快手、B站、虎牙直播、斗魚、陌陌等新媒體平臺順應政策要求，陸續在 “保護未成年人信息” 或 “提供青少年模式” 等方面做出了相應的調整。

圖書館新媒體作為閱讀推廣的重要宣傳渠道，在吸引用戶參與活動的同時，應該堅守網絡輿論底線，有序引導讀者積極的輿論正能量，不能為了 “吸粉” 的市場需求而忽視網絡生態健康。一方面，圖書館新媒體可乘著政策變化、平臺整頓等 “東風” ，通過對新媒體輿情方面有意識地進行監管規范，打造充滿正能量的輿情環境，更多更好地體現出圖書館的社會功能。如2020年 “吳桂春留言東莞圖書館” 事件正是圖書館界積極、正確引導網絡輿情的典型案例。該事件自發生后迅速發酵，形成了 “輿論海嘯”[5]，短短6天的時間，輿情總量為13.65萬篇（條），相關微博高達11.71萬條，占總量85.8%[6]。有學者引用《WH/T 84-2019信息與文獻 公共圖書館影響力評估流程與方法》，通過統計閱讀總量采用CPM計算估值，認為此事件經濟價值約為6378.95萬元[7]。可見，新媒體流量帶來社會效益的轉化效果和能量不可小覷。東莞圖書館反應迅速、正確處理，第一時間在微博回應 “我們一直在，等您再來” 等內容，隨后又積極引導輿論走向，向讀者呈現出溫暖、專業、可信的公共文化服務理念，彰顯了圖書館的社會價值，圖書館形象、城市品牌形象都得到進一步的推廣和提升。另一方面，圖書館新媒體通過創建未成年人閱讀推廣專題，引領正能量，規范有序的線上行為，營造清朗的網絡環境，進一步強化圖書館的社會責任。廣東省立中山圖書館深耕知識類抖音號短視頻，上線的500余條作品中超過130條被精選進入抖音平臺青少年模式，占比25%，并在該模式下獲贊7萬余次，多次登上抖音平臺 “萌知計劃” 話題榜和 “青少年挑戰達人榜” 月榜，其中 “古代雅稱——食物篇：玉柱、灌漿你知道是什么嗎？” 單條獲贊7000余次，被收藏400多次[8]，在親子教育和未成年人科普文化方面傳播廣泛，展現了文化價值。

4.4 情感交互、有共鳴的認同感傳播

新媒體平臺上的用戶能夠便捷地表達和分享情緒，并相互感染，更加容易產生情感交互和共鳴共情，從而刺激進一步分享和傳播。張志安等[9]學者就曾指出： “情感因素的注入有助于吸引和留住用戶的注意力，并激發其進行參與、轉發和點贊” 。在圖書館新媒體運營的過程中，應創建具有情感元素的內容、音樂、視覺效果等形態，突出核心情感如愛國主義、人文關懷、勵志溫情等內容的傳播，與用戶建立更為緊密的情感認同聯系，引導用戶主動地成為圖書館閱讀推廣內容的二次傳播和分享者。廣東省立中山圖書館深入挖掘珍貴圖片、史料，推出《熱點薦讀》欄目英雄人物系列科普抖音短視頻，詳細的史實還原、豐富的文案描述、生動的視頻語言引起眾多讀者共鳴，呈現出立體化的英雄人物，僅9集視頻就有158.1萬次播放量，獲贊13.9萬余次，其中 “舍身堵搶眼的鋼鐵戰士——他叫黃繼光 永遠21歲！” 單集播放量達64萬，獲贊4.1萬次[10]。與此同時，也在微博、微信推送 “黨史上的今天” “尋找紅色足跡，回顧百年歷程——黨史重溫系列活動” 等黨史教育資料，深化推廣。深圳圖書館在抗疫期間持續推出 “抗疫深圖進行時” “嚴防死守 戰‘疫’深圖” “克難攻堅 守望家園 深圖抗疫志愿者在行動” “奔赴抗疫一線” “我們會在深圳圖書館重逢” 等微信原創短視頻，引起廣泛共鳴，獲贊總量超過1600人次，轉發480余次。該館從讀者視角出發，抓住4·23世界讀書日重要時間節點推出 “我是朗讀者——三月的溫暖，三月的風” 微博原創短視頻，閱讀量達76.8萬人次，播放量6.4萬人次，刷新微博原創短視頻播放次數[11]。

5 結語

《廣東省全民閱讀指數（2021）》顯示，視頻閱讀和聽書漸成趨勢，抖音平臺2021年泛知識內容視頻播放量同比增長74%[12]。圖書館可緊跟變化，在穩步推進微博、微信等常用社交新媒體運營的基礎上，深挖音視頻平臺在閱讀推廣中的潛力，探索場景化、個性化的圖書館新媒體運營創新路徑。

新媒體在傳播速度、展示效果、載體信息等方面的優勢，可以為圖書館的閱讀推廣助力。圖書館新媒體運營工作應當遵循其發展的客觀規律，適時調整運營策略和方向，在政策、資金、人才、技術等方面加大對新媒體運營的支持，創新閱讀推廣品牌的運營機制，不斷強化新媒體聯動效應，自覺肩負起涵育優質網絡素養的社會責任，建設渠道豐富、覆蓋廣泛、傳播有效、可管可控、能夠展現使命擔當的新媒體運營發展生態體系。

注釋：

① 根據《2021廣東省文化文物和旅游統計年鑒》，2020年廣東省公共圖書館148個，縣/區級館120個。廣東省圖書館業務數據平臺2021年補充惠州市惠城區圖書館、汕尾市城區圖書館、湛江市麻章區圖書館3館數據，汕頭市少年兒童圖書館僅掛牌未有相關數據，故不納入本次統計。因此筆者統計的廣東省公共圖書館總數為150個，其中省館1個，地市級館（包括副省級）26個，縣/區級館123個。