新媒體時代主流媒體新聞傳播力提升策略討究

解桉櫟

（北京巨量引擎網絡技術有限公司，北京 101299）

隨著新時代的快速發展，新媒體也得到迅速發展。在新媒體崛起的同時，也對主流媒體傳統的運作方式帶來一定的沖擊，使主流媒體在發展的過程中面臨重重挑戰。為了提高主流媒體的引導力、影響力、公信力、傳播力，相關工作人員要在其傳播及制作方式上進行思考、改革與創新。新媒體時代下，為了更好更有效地提高主流媒體的新聞傳播力，新聞要從策劃、采摘、編輯、傳播等各個環節合力，發揮主流媒體的傳播特點，展示主流媒體的優勢，將兩者進行有效結合，其重點樹立用戶思維、拓展內容深度、延伸傳播寬度、增強傳播強度及時效性，為新聞的傳播提供更多的渠道，使資源得到有效利用，從而提高主流媒體的新聞傳播力。

1.新媒體與主流媒體新聞傳播釋義

新媒體從本質上就是數字技術，是利用網絡、無線通信、衛星通信等技術，以及公共廣告電子屏、手機、電腦、電視機等終端設備，為用戶提供信息與服務的傳播形態。從運作方式上看，新媒體就是改變、提升及拓展了傳統媒體的具體體現，發揮數字和無線網絡技術，利用其大容量、大功能，跨越地域界限實現準確、快速、覆蓋用戶面廣泛的新媒體。

1.1 新媒體特點及優勢

新媒體是隨著時代科學技術發展應運而生的傳播載體。新媒體特點是基于數字技術，依靠計算機網絡、無線通信網絡，以及手機、電腦、電視等終端設備為客戶傳播新聞信息的形態。隨著數字技術的飛速發展和普及，以數字技術為中心的新媒體與傳統媒體相比，其特點是打破媒體固有的介質，打破地域性傳播者與接收者之間的邊界，信息傳播更加便捷和自由。[1]信息傳播體現出每個人不再是被動的接收者，而且也可以成為主動的信息傳播者。在內容和形式方面呈現多元化，集文字、音頻、畫面為一體，具有隨時隨地采擷、隨時隨地傳播的特點。新媒體不但信息量豐富，內容廣泛，而且海量信息便于檢索，方便受眾存儲喜歡的內容。傳播過程中，不受時間地點限制，在網絡信號環境里，可以隨時進行信息編輯和發布。新媒體的蓬勃發展使多數媒體不再凸顯絕對的主導地位，信息傳播與信息接收之間趨于平等，大眾化的參與，對新聞媒體傳播發揮著強大的推動力。

1.2 主流媒體新聞傳播表現

在傳媒領域，主流媒體具有無可替代的資源優勢。擁有強大的傳播實力和受眾群，在引領社會輿論、傳播時代號聲方面發揮著重要作用。從屬性上劃分，主流媒體一般是指官方媒體，由新聞宣傳部門所主管主辦的報紙、期刊、廣播電視等媒介。[2]主流媒體新聞傳播表現主要體現在傳播力和影響力兩個方面。傳播力和影響力是相輔相成、表里相依的關系，傳播力暢通高效，影響力就會相應高效。也可以說傳播是新聞的橋梁和紐帶，新聞只有得到準確、及時、廣泛的傳播，才能使其發揮作用和價值。新聞傳播也是新聞輿論傳播的基石，而新聞輿論的影響力則是事、理、情、社會關注度等元素共同作用所產生的結果。隨著當前社會經濟的發展和科學技術的進步，我國的綜合國力一直在不斷提高，在這樣的發展趨勢下，互聯網時代成為主流趨勢，互聯網環境的打造和技術的應用在各行各業都越發廣泛，并且取得了一定的成果。[3]新聞傳播學認為，新聞傳播力不僅僅依賴新聞載體及新聞輿論抵達受眾，而是擁有強大穿透力的同時，向各個層面滲透的能力。新聞傳播力表現，一般而言，是傳播目的明確、傳播范圍廣闊，傳播能覆蓋到盲區和盲點，讓更多的受眾喜聞樂見、雅俗共賞。反之，如傳播不暢、不到位，就很難表現新聞的傳播力。

圖1 新媒體組織架構

2.制約主流媒體新聞傳播力的瓶頸

新媒體時代在非主流媒體快速發展的同時，主流媒體也得到了快速發展。特別是短視頻的出現，為主流媒體的傳播帶來更大的發展機遇，主流媒體在專業內容制作、權威信息發布、客戶閱讀等方面做了諸多改革與創新，特別是在“接地氣”方面成績顯著。雖在利用自身資源優勢的基礎上，實現多元化、多樣化、多維化傳播的立體發展，傳播力也得到明顯提升。但面對時代發展和用戶所需，仍需不斷發現亟待解決的問題。

2.1 用戶意識欠缺，傳播力未抵預期

新媒體的崛起，表面上是基于時代及數字技術的發展，但深層次的因素是新媒體抓住用戶心理，以用戶為中心，將用戶的需求放在首位。眾多新媒體平臺在內容選擇、編輯制作、產品傳播等方面自始至終急用戶之所急，想用戶之所想，應用戶之所需。新媒體利用大數據資源，突出目標性、相關性、指向性和針對性。[4]使媒體傳播發揮出“及時雨”的效用，受到用戶的肯定與認可，媒體的傳播力得以充分發揮。新聞傳播的生命力就在于其是否能滿足用戶的需求，當用戶的需求得到有效滿足時，便可進一步獲取相關新聞內容，并自愿成為新聞的間接傳播者，這樣新聞的輿論導向傳播價值就得到充分發揮，反之其結果則相反。因此，由于傳統媒介的弊端逐步顯現，面臨著巨大的機遇和挑戰，亟需加強創新與改革。[5]主流媒體傳播力受限的瓶頸一方面是受傳統思維模式的影響，另一方面就是用戶意識欠缺，主流媒體在主觀、客觀上往往存在定型心理，疏忽對用戶需求進行探討，沒有仔細研究用戶所思所想，在制作方面缺乏創新，沒有與時俱進緊跟時代發展步伐，長此以往用戶對主流媒體所傳播的新聞關注度開始下降，喜好度也越來越低，最終其傳播力不能抵達預期。

2.2 媒體間融合不夠，傳播方式單一

產業形成產業鏈，融合共贏、協同發展就是出路。新時期只有產業鏈首尾相應、環環相扣才能在時代的潮流中逐浪而行。雖然主流媒體已認識到融合的重要性，但從目前的融合情況看，還沒有真正形成與新媒體的琴瑟和諧，主流媒體與大眾媒體、自媒體的融合仍處于表層，沒有科學合理展開全方位的融合，融合的作用及價值也沒有完全發揮出來，看到的基本上是一些融合愿望和趨勢。許多主流媒體雖然利用新媒體資源，設立和開通了眾多新媒體官方平臺賬號，但這些賬號的性能沒有充分體現，賬號多數只是簡單照搬發布的各類新聞，沒有進行再創造，沒有吸收新媒體的先進方法，傳播方式單一。在新聞傳播過程中，只是“換湯不換藥”，仍在按照傳統的思維模式在做新媒體，沒有在新媒體的新字上下功夫，使主流媒體的傳播力大打折扣。

2.3 新聞內容沒有深度，同質化比例較高

高質量的新聞傳播，離不開高質量的傳媒內容和媒介、傳播者和受眾做支撐。新媒體與傳統媒體相比，具有明顯的時效性和迅速的重播性，具有數字化、網絡化、個性化等特點。但在新聞內容方面卻無法與傳統主流媒體的專業新聞采編團隊優勢相比擬，無法保證內容上具體、翔實、真實和權威，傳統主流媒體在新聞事件深度挖掘和剖析方面具有無法替代的優勢。[6]但目前多數主流媒體對新聞內容深度缺乏重視，往往對新媒體內容進行簡單復制，導致同質化比例較高，內容缺乏新意和差異性。主流媒體對不同的傳播渠道未進行新聞定制，使得綜合傳播力表現不足。

2.4 互動交流受限，受眾參與性沒有充分調動

傳統主流媒體以往的傳播方式為單向性的，傳播與受眾之間的互動交流也受地域和時空的限制。隨著新媒體的逐漸發展，先進技術的發展對傳播渠道和方式進行了有效拓展，受眾已不是單純的被動接收者，能夠在新聞傳播中進行實時反饋和交流，并可以對新聞信息進行轉發和傳播，能夠使媒體獲得更多受眾的關注，有效提高了其影響力和傳播力。[7]但現階段不少主流媒體仍存在與受眾互動性較差的問題，互動方式沒有更新、交流密切度不足，以及受眾的關注度沒有得到改善。在主流媒體新聞傳播力提升中，受眾參與性也沒有得到充分調動。

3.新媒體時代主流媒體提升傳播力的路徑

社會隨著時代的發展而發展，媒體與媒體的傳播也在隨著時代的發展而發展。自從有了網絡，媒體的網絡傳播方式就得到推廣和普及，電子化媒體產品便成了新媒體的主體，各種信息、輿論應運而生，高端、現代化的傳播平臺逐漸形成，為媒體的傳播提供了更為便捷的通道。為實現更加強有力的發展，提高新媒體時代主流媒體的傳播力，媒體參與者、從業者、創業者、持有者必須堅持發展方向，認認真真做好從以下幾個方面的工作。

圖2 新媒體：多輪驅動生態圈

3.1 用戶思維確立，提升服務質量

在新媒體發展的大環境下，主流媒體要快速、高效做好新聞傳播，要在采稿、編輯、傳播等各個環節上精耕細作、賦予匠心，要改變傳統的思維定式，由原來的線條思維向立體思維轉變，傳統的宣傳思維要向服務思維、對話思維傾斜，以用戶為中心，確立用戶思維。要承認用戶體驗是傳播的最終目的，由于用戶體驗是新媒體發展的本質，也是互聯網應用的本質。主流媒體在互聯網大環境下，只有提高用戶體驗，站在用戶同一陣地，對新聞內容、形式、思想進行多層面思考，突出精準化、個性化的制作及傳播，讓用戶在新聞傳播參與中產生快樂感、獲得感。

在新時代，為了提高主流媒體新聞傳播力，促進主流媒體的發展，相關工作者就需要不斷創新，利用多種方式來拓寬主流媒體發展的通道。新聞輿論工作要不辱使命、砥礪前行，積極變更，推陳出新。媒體傳播要從工作性質向服務性質轉變，服務要由單項的態度向雙向的水平和質量轉變。[8]主流媒體的新聞傳播關系到千家萬戶，與人民群眾的生活息息相關，要出精品，樹形象，積極反映人民群眾的心聲，緊跟時代，把人民實際需求和群眾關心的問題作為焦點、熱點。

3.2 突出技術驅動，傳播鏈延伸到用戶末端

縱觀媒體發展歷程，主流媒體具有引領地位。主流媒體營運的報刊、廣播電視及網絡平臺，均具有行業領先技術，擁有人才、設備資源，同時新聞來源渠道廣泛，良好的軟硬件和政策為主流媒體傳播保駕護航。不足之處是由于工作人員長期在主流媒體工作，工作模式化，對新媒體的靈活、多樣性應用缺乏，特別是老一代新聞工作者對新媒體技術了解有限，接受新技術、新方法緩慢，在一定程度上制約著主流媒體的發展，影響到主流媒體的傳播力。[9]基于以上原因，要更好提升主流媒體的新聞傳播力，就需要從業者解放思想，開動腦筋，掌握新科技，突出技術驅動，提升綜合能力。

在傳播鏈延伸方面，要積極主動抓住受眾末端尾梢，主流媒體要對不同傳播途徑、不同傳播方法的特點加以分析，在去劣存優的基礎上對不同類型的新聞產品進行不同方法的生產和制定，使不同平臺不同用戶的需求均得到滿足。應用5G 技術，可視短視頻傳播，對新聞內容從不同層面、不同角度和不同維度進行挖掘，并且得以拓展，將傳播鏈延伸到用戶末端。

3.3 與受眾開展交流互動，打造社會公信力

媒體傳播最大的優勢就是便于與用戶建立一個暢通的溝通通道。新媒體時代主流媒體要充分利用和發揮自身的優勢，在思想上、行動上靠近受眾，與受眾拉近距離。培養受眾對主流媒體的熱愛度，密切兩者之間的情感，使他們在接收傳播信息的同時，也接受傳媒的靈魂思想。[10]在與受眾交流互動時，不能片面追求利益，要有大局觀，高瞻遠矚要站在政治的高度，對一些消極受眾進行正面引導，引領受眾形成正確的人生觀、價值觀。讓受眾提高判斷力，正確吸收新聞傳播的核心思想，以飽滿的精神，傳播正能量，弘揚中國夢。

“事無信不成，商無信不興”。主流媒體必須打造媒體公信力，才能有更廣闊的天地，才能更好地發展。首先，在創新發展過程當中，主流媒體工作者要保持自身的特色，根據國家的發展指導結合創新，守住初心，發揮新媒體融合優勢，促進自身的發展。其次，為了提高主流媒體的公信力，主流媒體要深化內部管理，樹立優良作風，拒絕官僚特權，凸顯自由、平等、公正、法治等社會主義核心價值觀，可以舉辦一些愛國、敬業、誠信、友善的宣傳活動，活動中可以邀請一些具有影響力的非行業人士參與，這樣不僅能夠提高其宣傳力度，還能夠吸引更多的受眾群體，從而提高主流媒體的公信力。

3.4 進一步融合創新，開展良性競爭

隨著媒介融合的不斷深入，主流媒體自建傳播平臺成為當下“做強新型主流媒體”的一大實踐，具有重要戰略意義。[11]媒體融合是時代發展方向，是媒體提高新聞傳播力的重要舉措，全面快速提升主流媒體新聞傳播力，進一步深化新媒體融合，是當下最高效的選擇。在信息化時期，只憑獨斷專行、一己之力是很難立足長遠發展的。因此，主流媒體需要秉持融合思想，領導者及相關工作人員應根據社會發展現狀，根據主流媒體的發展狀況來進行科學的、有效的融合創新。順應數字化、信息化、移動化傳播趨勢，積極推動主流媒體與新興媒體在全領域展開融合，要把側重點放在技術、制作、管理等方面。要面對未來，立足當下，取人之所長、克自之所短，創新微信朋友圈、QQ、抖音、頭條、虛擬主播等網絡社交平臺，在利用人工智能方面注重協調發展，盡可能地提升主流媒體的自身優勢。在輿論導向、思想統領、文化傳承、受眾服務等方面突出向心力、號召力。

為適應時代的發展，應須提高主流媒體新聞傳播的競爭力，新聞傳播要做精做細，要對大量的信息進行核查篩選，避免新聞報道出現不實的內容。要堅持真實、實時報道。建立5G 智媒平臺，升級網絡交互方式，逐漸實現信息支持文本、圖片、音頻交互，向受眾傳播黨政、民生、文化、娛樂、體育、衛生、科普等全方位的信息，突出信息的功能性、實用性，實現服務與被服務的雙重價值。[12]同時，為了避免主流媒體新聞報道受到商業侵害，新聞工作者要增強其版權的保護意識，使主流媒體行業呈現良性的競爭局面。在良性競爭的氛圍中，不斷延伸產業鏈、價值鏈，實現社會效益、經濟效益。要在新聞模塊化建設，在個性化定制、精準化生產、智能化推送等方面下功夫，在創新實踐中走群眾路線。不斷增強互動體驗、信息黏性，堅持貼近生活、服務生活的總方針。

結語

毋庸諱言，隨著社會經濟網絡數據環境的發展，媒體已進入新媒體時代，傳統媒體已不能滿足用戶需求，以網絡媒體、社交媒體、大眾媒體為代表的新媒體，其傳播力和影響力越來越突出。因此在新時代下，為了使主流媒體擁有良好的發展趨勢，走向新的發展局面，相關工作者要在其各方面進行思考，學習新的思想理念，學習先進的方法，采取有效措施，不斷進行創新，提高主流媒體新聞傳播力，使主流媒體發揮出應有的價值和作用。新媒體時代主流媒體新聞傳播，不但要勇于探索、勇于競爭，走在時代潮流的前沿，而且要端正思想，擺正姿態，積極融合，群策群力，揚其所長，同時更要抓住重點，彌補短板、強化弱項、促進提升，將新媒體的先進技術應用到主流媒體新聞傳播工作當中，全面提升主流媒體新聞傳播的向心力、影響力、公信力、引導力。在新時期發展的道路上，讓傳播力朝著健康的方向蓬勃發展。