短視頻視角下用戶媒介轉移行為研究

楊海粟 王婧

摘要：短視頻的高速發展帶來了短視頻市場的進一步擴張。在短視頻APP的使用上，用戶范圍和用戶選擇產生了變化，短視頻APP的用戶轉移行為越來越頻繁。為了探討這種行為產生的原因及現狀，本次研究通過問卷調查方法，使用SPSS 25.0進行分析，運用相關分析和回歸分析等方法，發現與不常用的短視頻APP的推動力相比，常用短視頻APP的吸引力對用戶心理的影響更大；知覺易用性是影響用戶心理最主要的因素，知覺有用性是影響用戶心理的重要因素。研究認為，結合大數據算法和人工篩選，重視對優質內容的發掘，并將其推薦給用戶，減少同質化推薦；在保持短視頻APP自身內容獨特性的同時，給予用戶更多自主篩選的權利，增強視頻檢索的準確性和易瀏覽性等，仍是短視頻APP需要努力的方向。

關鍵詞：短視頻APP；用戶轉移；用戶心理；知覺易用性；知覺有用性

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0006-04

短視頻作為一種互聯網內容傳播方式，在如今的時代已經不再新鮮。近年來，各種短視頻APP層出不窮。艾媒咨詢發布的《2020—2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》顯示，中國短視頻用戶規模增長勢頭明顯，2020年已超7億人，預計2021年增至8.09億人。在商業上，其高速發展也帶來了短視頻市場的進一步擴大。

在短視頻APP的使用上，用戶范圍和用戶選擇發生了較大的變化。越來越多的人選擇同時使用B站、抖音等短視頻APP，甚至剛會使用手機的兒童也能夠用上抖音，用戶范圍從原本的年輕人為主擴大到全年齡段。自抖音爆火后，各種短視頻APP層出不窮，人們的選擇越來越多樣化，不同短視頻APP的特色功能、疫情的居家影響等都助力了用戶選擇的轉移。在這種情況下，什么因素會影響用戶的轉移、用戶轉移后對先前與目前使用的APP的態度便是需要了解的議題。

鑒于此，本研究選取用戶的媒介轉移行為作為研究對象，將短視頻APP作為媒介載體，探索用戶在短視頻APP之間進行媒介轉移的影響因素。

（一）短視頻APP

作為互聯網快速發展的產物，短視頻APP從出現、發展到如今的狀態經歷的時長較短。關于短視頻APP的概念，目前學界尚無明確標準的定義，比較統一的觀點為：短視頻APP是一種在智能終端使用且集視頻拍攝與社交功能于一體的應用程序。對其定義的爭議主要集中于“短”，即時長上。短視頻APP發展之初，視頻時長多以秒為單位計算，而如今抖音等APP已經支持觀看和發布5分鐘的視頻。因此本研究將短視頻的視頻長度定義為相較于長視頻而言的數秒至數分鐘不等。

而從傳播平臺的特征來看，短視頻APP可分為獨立平臺和綜合平臺兩種[1]。綜合平臺的主要定位并不是短視頻業務，它是包含短視頻推薦服務的網絡平臺，如微博、小紅書、今日頭條等。獨立平臺專注于短視頻的開發和維護，以短視頻的內容為核心，如快手、抖音等。基于研究需要，聚焦獨立平臺的短視頻APP更具有可比性和針對性。

綜上所述，本文將短視頻APP定義為一種具備視頻拍攝與社交功能、以短視頻內容為核心業務的應用程序，用戶可以在智能終端使用其拍攝一段時長數秒至數分鐘不等的視頻，經過處理后快速上傳網絡。

（二）用戶轉移行為

關于信息系統領域的用戶轉移行為，學界暫無明確的標準的定義。國內學者趙宇翔和劉周穎認為在電子設備和數字技術的支撐下，由于產品/服務自身、個人需求和社會環境等因素的影響，用戶在一段時間內減少或停止對原有IT產品/服務的使用，而增加對另一IT產品/服務的使用[2]。由于短視頻APP自身的特殊性，因此用戶轉移行為并不單指用戶由一個APP完全轉移到另一個APP。大多數情況下，用戶可能同時使用多個短視頻APP，在不同APP上的使用時間、頻率等發生了改變。

綜上所述，本文將用戶轉移行為定義為用戶減少對原短視頻APP的使用時間和頻率，增加對現短視頻APP的使用時間和頻率。

（一）SOR（“刺激—個人生理、心理—反應”）理論

SOR理論具體解釋了環境特征對用戶情感反應以及隨后行為的預測影響，認為用戶情感會受到其所處環境的影響，進而其行為也會受到影響。1974年，Mehrabian和Russell提出該模型。該理論可拆分為“S”“O”“R”三個部分。其中S為外界刺激，即會對個體產生一定影響的外部環境因素；O為有認知的機體，即用戶的感受和心理活動；R為機體在受到刺激之后，機體表現出的反應。

（二）ECM（期待確認）模型

ECM模型由Anol Bhattacherjee于2001年首次提出。該模型產生于Oliver的期望確認理論（ECT）的基本理論。該理論認為，個體在購買產品或者服務前會產生一種初始期望，該期望對比其實際使用產品或服務后形成的績效感知，進而形成確認，根據不同的確認水平形成不同的滿意度，影響消費者的持續購買意愿。Bhattacherjee最終構建出感知有用性、滿意度、期望確認度和信息系統持續使用意愿4個變量[3]。

（三）TAM（技術接受）模型

TAM模型最早由Davis提出，是研究信息技術或信息系統用戶采納的代表性理論模型。知覺易用性和知覺有用性是該理論模型中最重要的兩個變量。知覺有用性是指用戶使用某項技術或系統，感知該技術或系統提高工作能力或績效的程度；知覺易用性是指用戶感知某項技術或系統容易使用的程度[3]。

（四）社會臨場感

社會臨場感主要是基于通信媒體而談論的，是媒介允許用戶在心理上感知到他人存在的程度，1976年由Short等人提出。之后該理論被依次引入人機互動、營銷學等領域。

（五）心流體驗

心流體驗是用戶因精神力完全投入某件事，而達成的一種忽略周圍環境、喪失自我意識并高度快樂的心理狀態。

本次研究選定環境心理學的SOR模型為基本模型，結合短視頻APP用戶轉移的定義——用戶減少對原短視頻APP的使用時間和頻率，增加對現短視頻APP的使用時間和頻率，將ECM、TAM、心流體驗、社會臨場感等模型或理論選擇性地放入其中，構建完整的模型。

從外界刺激來看，選取ECM模型中的期望確認度、滿意度和持續使用意愿作為對以前常用短視頻APP的感受，及TAM模型中的知覺有用性和知覺易用性作為對現在常用短視頻APP的感受。從有認知的機體來看，主要選用心流體驗和社會臨場感兩個理論。為了方便后續的研究，將心流體驗與社會臨場感兩個維度合并為“用戶心理”。從機體反應來看，主要設置轉移行為這個維度來進行研究。

基于以上模型及相關理論，本研究提出如下假設：

H1：期望確認度正向影響用戶心理

H2：滿意度正向影響用戶心理

H3：持續使用意愿正向影響用戶心理

H4：知覺有用性正向影響用戶心理

H5：知覺易用性正向影響用戶心理

H6：用戶心理正向影響轉移行為

（一）問卷設計與篩選

1.問卷設計

本次問卷根據所用理論模型設置了不同維度的量表題，從期望確認度、滿意度、持續使用意愿、知覺有用性、知覺易用性、心流體驗、社會臨場感、轉移行為共9個維度進行收集數據。

期望確認度的題項參考了Bhattacherjee的觀點[4]，包括“使用目前不常用的短視頻APP的體驗低于我的期望”“目前不常用的短視頻APP的功能與服務低于我的期望”“目前不常用的短視頻APP已經無法滿足我的期望”3項。

滿意度題項包括“我認為目前不常用的短視頻APP使用體驗不如目前常用的短視頻APP的更令人滿意”“視頻風格不如目前常用的短視頻APP的更令人滿意”“視頻內容不如目前常用的短視頻APP的更令人滿意”3項。

持續使用意愿題項包括“我不會再繼續使用目前不常用的短視頻APP”“我會減少使用目前不常用的短視頻APP的頻率”“我不會再把目前不常用的短視頻APP推薦給我的親友”3項。

知覺有用性題項參考了張亞明（2018）的觀點[5]，包括“和目前不常用的短視頻APP相比，我認為目前常用的短視頻APP能夠提供更全面的服務”“更能推薦符合我愛好和需求的視頻”“更有助于我的學習工作和生活”3項。

知覺易用性題項包括“和目前不常用的短視頻APP相比，我認為目前常用的短視頻APP界面設計更加合理易懂”“功能更加齊全和人性化”“操作起來更加方便快捷”3項。

社會臨場感題項參考了徐佳琦（2021）的觀點[6]，包括“和目前不常用的短視頻APP相比，我認為目前常用的短視頻APP更方便我接觸到其他用戶”“更能讓我與其他用戶相互了解與認識”“更能讓我與其他用戶的情感互相影響”3項。

心流體驗題項參考張霞（2021）的觀點[7]，包括“和目前不常用的短視頻APP相比，我認為目前常用的短視頻APP更能給我所有操作都在我的掌握之中的感覺”“更能給我使用時的愉悅感”“更能讓我專注其中以致忽略時間、周圍的事情等”3項。

轉移行為參考趙宇翔（2020）的觀點[8]，包括“我已經減少打開目前不常用的短視頻APP的次數，更多打開目前常用的短視頻APP”“我已經減少使用目前不常用的短視頻APP的時間，更常使用目前常用的短視頻APP”“我已經不再使用目前不常用的短視頻APP，正在使用目前常用的短視頻APP”3項。

2.問卷篩選

問卷設計中共有7個自變量，每個自變量涉及3個題項，一共有21個題項，因此樣本量在210份以上較為合適。經過多天的問卷收集，共收集到303份問卷。

為了保證問卷數據的可靠性，本次問卷一共設置了兩道篩選題。第6題“您注冊且使用過的短視頻APP的個數”，如果選擇“A.0或1個”，則填寫人未使用過兩款及以上短視頻APP，因此不存在短視頻APP的媒介轉移行為，更無法回答后續問題。第17題“本題為驗證問卷有效性的相關問題，請選擇‘綠色’”，填寫人未選擇綠色則為無效問卷。篩除后得到有效問卷共210份。

（二）數據分析

1.信效度分析

克隆巴赫 Alpha系數為0.959，大于0.9。因此，各維度的題目較準確，相對而言，本問卷的信度很高。

KMO檢驗的系數結果為0.916，顯著性無限接近于0，所以問卷具有良好的效度。

2.描述性統計分析

男性的比例是35.2%，女性的比例是64.8%；年齡19～30歲的占56.2%；學歷專科和本科占81%，職業以學生為主，占62.4%。

注冊且使用過2個短視頻APP的人占46.3%，53.8%的人注冊且使用過3個及以上，其中注冊且使用過嗶哩嗶哩和抖音的人數最多。

3.相關分析和回歸分析

（1）相關分析。知覺易用性與用戶心理之間存在極強相關性，知覺有用性與用戶心理之間存在強相關性，期望確認度、滿意度、持續使用意愿與用戶心理之間存在中等相關性，總體來說，相關性中等偏強。用戶心理與轉移行為同樣存在強相關性。

（2）回歸分析。根據R方的值進行判斷，知覺有用性和知覺易用性能夠解釋用戶心理變化的54.9%和69%，即對用戶心理的影響較大，而其余3個要素，期望確認度、滿意度和持續使用意愿對用戶心理的影響較小，期望確認度能夠解釋用戶心理變化的23.3%，影響最小。用戶心理能夠解釋轉移行為的41.1%，說明其屬于影響轉移行為的重要因素。

根據B和顯著性值判斷得出結論：期望確認度、滿意度、持續使用意愿、知覺有用性、知覺易用性與用戶心理之間存在顯著的正相關，用戶心理與轉移行為之間存在顯著的正相關。

（一）假設驗證

根據上一節可知，前5個維度與用戶心理的相關系數r均大于0，可知假設H1、H2、H3、H4、H5、H6均成立。

（二）結果分析

1.與不常用的短視頻APP的推動力相比，常用短視頻APP的吸引力對用戶心理的影響更大

根據調查數據，在對用戶心理的影響上，3個更側重于“不常用的短視頻APP的使用情況”（即期望確認度、滿意度、持續使用意愿）的維度的影響弱于兩個更側重于“常用的短視頻APP的使用情況”（即相對有用性、相對易用性）的影響程度，即比起不常用的短視頻APP的缺點，用戶更容易因常用的短視頻APP的優勢而受到影響，進而進行用戶轉移。

2.知覺易用性是影響用戶心理最主要的因素

根據問卷設計，本研究的知覺易用性包括界面設計合理易懂、功能齊全人性化、操作方便快捷三個方面。

在回歸分析中，知覺易用性的R方達到了0.690，在所有屬于用戶刺激的維度中，知覺易用性對用戶心理的影響最大。就短視頻APP的使用來說，人們更加傾向于利用碎片化時間觀看短視頻，如上廁所、走路、吃飯等。因此，該類APP的相對易用性至關重要，在短暫的時間內，如果APP的界面復雜、功能難以使用、操作不便，就會影響用戶的使用體驗，無法充分利用碎片化時間觀看視頻。反之，則便于用戶“見縫插針”式的觀看，增加對其的使用時間和使用頻率。

3.知覺有用性是影響用戶心理的重要因素

知覺有用性也能解釋用戶心理變化的較大部分，但其影響不及知覺易用性，主要從整體、娛樂和學習（工作）三個層面探討。

短視頻APP不僅能滿足用戶的娛樂需求，對用戶的工作、學習也有較大的幫助，如B站首頁經常推薦的四、六級備考建議視頻、抖音的知識科普視頻等。因而短視頻APP的知覺有用性對用戶心理乃至轉移行為有較大影響。但這類視頻時間較長，且用戶在使用時大多數是為了娛樂，在少數時間才會選擇在某個時間段專門觀看學習、工作類視頻。因此，相對有用性的影響要小于相對易用性的影響。

4.期望確認度、滿意度、持續使用意愿的影響較小，但仍能解釋部分原因

與知覺易用性、知覺有用性相比，期望確認度、滿意度、持續使用意愿對用戶心理與轉移行為的影響較小。本次研究認為，原因在于后三個維度反映的是用戶對不常用的短視頻APP的態度。用戶同時使用兩款及以上的短視頻APP的情況并不罕見，因此用戶對這款短視頻APP的這三項評價不妨礙用戶的轉移行為。同時，短視頻之間的同質化和個性化也會影響用戶的轉移選擇。

由于個人興趣、視野大致較為固定，因此多個短視頻APP軟件都會推送相似甚至相同的內容。但不同的短視頻APP仍有差異，以抖音和B站為例，抖音多為30秒內短視頻，而B站視頻時長跨度較大，從幾秒到幾小時的時長都有。在碎片化的時間中，用戶可能更傾向于選擇抖音，但在洗澡等不方便滑動屏幕的情況下，使用B站觀看視頻則更加便利。這種情況下，用戶的轉移更多受到了實際條件的限制，而不單單受到這三個維度的影響。

但這三個維度仍能解釋用戶轉移的部分原因。當短視頻APP同質化嚴重時，相似度更高的短視頻APP之間便產生了比較。如抖音和快手都是側重于推出觀看方便、時間短暫的視頻，美拍和秒拍都能拍出具有濾鏡、特效的視頻，在這種相似的比較下，用戶對風格、功能、便捷性等的期望與滿意度是否能得到滿足，持續使用意愿是否強烈，便成為影響其轉移的重要因素。

比起不常用的短視頻APP的缺點，用戶更容易因常用的短視頻APP的優勢而進行轉移，知覺易用性、知覺有用性、期望確認度、滿意度和持續使用意愿都會對用戶轉移產生影響。然而，短視頻APP的用戶轉移并非完全從一個短視頻APP轉向另一個，而是傾向于兩者或多者同時使用，只是使用頻率存在差異。因此，結合大數據算法和人工篩選，重視對優質內容的發掘，并將其更多地推薦給用戶，減少同質化；在保持自身APP內容獨特性的同時，給予用戶更多自主篩選的權利，增強視頻檢索的準確性和易瀏覽性等，仍是短視頻APP需要努力的方向。

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作者簡介 楊海粟，本科在讀，研究方向：編輯出版學。 王婧，本科在讀，研究方向：編輯出版學。