融媒時代主流媒體“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型現(xiàn)象研究

摘要：媒體融合的時代背景下，主流媒體的影響力遭遇自媒體的沖擊，同時，其呈現(xiàn)方式與傳播語態(tài)也被傳統(tǒng)印象所限制，如何在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新中找尋新的路徑，如何運用新技術與平臺有效傳遞信息，是主流媒體提升自我傳播力和影響力需要思考的關鍵問題。“網(wǎng)紅化”作為媒體轉(zhuǎn)型的重要形式之一，是主流媒體的一次重要突破，也是其重握話語權的有效路徑。文章以“小彭Vlog”為研究對象，首先通過具體分析該案例的敘式特點，探析“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型趨勢的動因及其給主流媒體報道帶來的優(yōu)勢，為新聞界及媒體從業(yè)者探尋該道路提供經(jīng)驗借鑒；其次，根據(jù)已經(jīng)顯現(xiàn)出的弊端推測其未來發(fā)展態(tài)勢，抓住問題的關鍵并提出相應解決方案，由此趨利避害，以使人才與技術共同為主流話語賦能。

關鍵詞：媒體融合；主流媒體；媒體轉(zhuǎn)型；網(wǎng)紅記者；網(wǎng)紅化

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0021-04

課題項目：本論文為南寧師范大學第二批校級新文科研究與實踐項目“思政+金課+雙創(chuàng)：新文科視闕下新聞傳播學跨學科交叉培養(yǎng)路徑研究”階段性成果

隨著新媒體的發(fā)展與媒介環(huán)境的不斷變遷，“媒體融合”成為近年來傳播學界最熱門的研究課題之一，它代表著各種媒體形態(tài)的邊界逐漸消融，多功能復合型媒介成為主流趨勢；它改變著傳播理念、傳播方式，甚至使整個人類社會的信息傳遞形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，習近平總書記在會上強調(diào)，“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。由此，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，主流媒體走上轉(zhuǎn)型之路。各大主流媒體積極響應，充分利用當下網(wǎng)絡新技術、新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，不斷涌入抖音、快手、bilibili等網(wǎng)絡視頻平臺，并與微博、微信公眾號等社交媒體“外呼內(nèi)應”，占領信息傳播制高點。其中，中國日報的“小彭Vlog”系列博客視頻應運而生，其以記者彭譯萱的第一視角進行拍攝，運用區(qū)別于傳統(tǒng)報道方式的網(wǎng)生化語態(tài)，向用戶傳遞各類專題新聞及報道，受到了廣大網(wǎng)友的關注與喜愛。

中國日報（CHINA DAILY）創(chuàng)刊于1981年，是中國對外傳播最具有代表性的媒體之一，也是我國國家形象構(gòu)建的重要平臺[1]。小彭Vlog則是中國日報雙語記者彭譯萱（以下簡稱小彭）的“專屬平臺”。2019年3月，該欄目因其推出的兩會系列Vlog——《小姐姐兩會初體驗》視頻在網(wǎng)絡上走紅，而得以被網(wǎng)友知曉。

作為一名主流媒體記者，小彭年輕活潑富有朝氣，一頭齊劉海娃娃頭配上一口流利的英文，獨特的個人風格和報道方式完全顛覆了人們對媒體記者的傳統(tǒng)印象。作為輕量娛樂化的系列視頻，小彭Vlog使媒體記者脫離了官方單調(diào)的形象，緩解了受訪對象的拘束感。在小彭的采訪過程中，她顛覆了傳統(tǒng)的采訪方式：不采用紙筆記錄，無須正裝革履，沒有燈光與攝影團隊，僅憑一部手機、一個支架便輕松上陣。她講著一口地道的英文，為手機屏幕前的受眾作詳細的場景介紹；在與受訪對象溝通對話時，也不為將要提出的問題做過多的準備，而是臨場體驗、隨機應變，這使得嚴肅的新聞議題在她的視頻里變得異常輕松活躍。

小彭Vlog系列視頻有一個典型的特征：畫面中的受訪者在述說或看向鏡頭的時刻，小彭記者會以自拍的形式將自己的半邊臉湊近相框里，將自己納入正在發(fā)生的事件之中。這種以主觀視角介入客觀敘事節(jié)奏的方式，不僅減少了受訪者的“被采訪感”，也讓觀眾時刻感受到這不只是通過記者個人視角獲取新聞信息的專題片，更是具有創(chuàng)作者強烈個人特點和主觀情感的生活紀錄片。不僅如此，當粉絲在評論中發(fā)表對視頻和小彭的喜愛和建議時，小彭也會進行相應回復，在這種積極的信息傳遞和雙向互動中，受眾不僅接收了報道的傳播內(nèi)容，也使媒體及時得到了受眾的反饋。用戶需求得到了有效回應，無形之間便增強了受眾與媒體之間的黏性。這種向“人格化”轉(zhuǎn)變的語態(tài)，讓記者回歸到了“人”的屬性，記者身份也從信息的傳播者轉(zhuǎn)向關系的構(gòu)建者，從知識的提供者變?yōu)榧磿r的解讀者[2]，有效提升了新聞信息的傳播效率和傳播廣度。

（一）新媒體技術發(fā)展，傳統(tǒng)報道影響力式微

2020年出版的新媒體藍皮書，其分報告《2019年中國網(wǎng)民新聞閱讀習慣變化的量化研究》基于3萬人的問卷調(diào)查得出結(jié)論：民眾在接收新聞信息時，傾向于通過移動端從微信、微博、抖音等新媒體渠道獲取信息，電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面的占有率大大下降，以抖音為代表的短視頻平臺在用戶獲取新聞信息過程中的重要性正在不斷增加，是除微信群外最多用戶選擇的渠道。可以看到，網(wǎng)民接收新聞信息的來源已變成以新媒體為主導，并且隨著5G信號的廣泛分布、大數(shù)據(jù)和人工智能的日漸普及，傳統(tǒng)媒體正在遭遇前所未有的沖擊。

新媒體為何發(fā)展得如此迅速并且能夠受到廣大受眾的喜愛，最根本的原因是它自身的便捷性、共享性以及低成本，這對于傳者和受眾而言皆是利大于弊。在小彭的Vlog中，看不到專業(yè)的設備和團隊，一部手機、一臺支架便足以支撐她“行走天下”。而對于觀眾來說，也不用再定時定點地守在電視機旁邊等待特定時段的節(jié)目播出，只要用智能手機連接上網(wǎng)，便能隨時隨地獲取所需信息。這意味著傳統(tǒng)媒體的傳播路徑與語態(tài)的改變必須追逐上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步，才能使自己不在眾多信息洪流中被遺忘。

（二）UGC新聞崛起，主流價值引導遭到解構(gòu)

UGC即用戶生成內(nèi)容，是指Web2.0時代下用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶。隨著這一方式慢慢大眾化，新聞內(nèi)容的創(chuàng)作主體也從專業(yè)媒體機構(gòu)開始向普通用戶轉(zhuǎn)移，任何人都有可能成為新聞內(nèi)容的發(fā)布者和傳播者[3]。

在過去使用報紙和電視機的年代，人們只有帶有“目的性”地打開設備才能知道外界發(fā)生的新聞事件，并且所能接收到的內(nèi)容已是經(jīng)過專業(yè)“把關人”篩選后的局部信息，可以說是生活在一種“半封閉”式的信息化環(huán)境中。而智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，實現(xiàn)了人人都可以隨時隨地發(fā)現(xiàn)新聞、創(chuàng)作新聞，只要周遭發(fā)生了任何不尋常的事件，在平臺上發(fā)布一條微博、一個視頻，都很有可能成為組合新聞的素材，甚至掀起網(wǎng)絡輿論。相對而言，專業(yè)新聞媒體在這個過程中對信息內(nèi)容的傳遞存在明顯的滯后性，很容易失去話語引導力，使受眾漸漸失去對專業(yè)新聞的關注度。

但另一方面，UGC的創(chuàng)作機制往往伴隨著謠言或虛假信息，如在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，官方機構(gòu)尚在對病毒進行專業(yè)探索與研究，但部分人已經(jīng)在網(wǎng)絡平臺上“道聽途說”，對部分有心或無心者斷章取義所傳播出的文字、視頻信以為真，引起了社會騷動和恐慌。在這種時候，做好新聞事件的把關、輿論的引導就成為主流媒體機構(gòu)重新把握話語權的契機。可以看到，主流媒體近兩年在重獲話語權引導能力這一方面做了相當大的努力：2019年，由央視網(wǎng)和央視綜藝頻道聯(lián)合出品的生活示范節(jié)目《你好生活》，邀請數(shù)名央視知名主持人作為嘉賓，為當下新青年樹立陽光和積極的生活態(tài)度；新冠肺炎疫情中，群眾通過央視打造的5G短視頻平臺——“央視頻”，對雷神山、火神山醫(yī)院建設進行慢直播“云監(jiān)工”；還有從2019年全國兩會開始爆紅到現(xiàn)在依舊受廣泛關注的Vlog式記者報道等等，都取得了不菲的成績和反響。這看似是在把主流媒體“網(wǎng)紅化”，實則是讓其更加貼近人們的日常生活。

（一）對用戶：媒介使用與滿足，時政融入生活

“使用與滿足”研究起源于20世紀40年代，該理論認為受眾參與媒介接觸活動是一種滿足個人基本需求的活動，傳播學家卡茲等人在其發(fā)表的文章中把這種媒介接觸行為概括為“‘社會因素+心理因素’→媒介期待→媒介接觸→滿足需求”的因果連鎖過程[4]。如以小彭Vlog為代表的新聞傳播模式，用其平等親和的交流方式解構(gòu)了時政新聞天生所具備的嚴肅符號，用多元的信息傳遞方式滿足了當下各類受眾的個性化需求。

以抖音為代表的短視頻APP如今已成為最受年輕群體歡迎的平臺之一，新聞聯(lián)播隨之也悄然入駐抖音，用大家喜聞樂見的短視頻剪輯方式傳遞新聞，如今的新聞聯(lián)播官方賬號在抖音平臺上的關注粉絲已經(jīng)超過了2900萬人，發(fā)布的作品累積獲贊超過2.1億次。可以發(fā)現(xiàn)，平臺中的視頻并非通過搬運電視上的報道來剪輯發(fā)布的，而是結(jié)合抖音的傳播特征轉(zhuǎn)換了表達方式：豎屏畫面、清晰字幕，配上主持人平穩(wěn)、生動的講解，使每個視頻所要表達的內(nèi)容和傳遞的價值觀念都清晰可見，甚至還用上了“令人發(fā)指”“V5”“簡直就是喪心病狂”等不少網(wǎng)絡流行語言，讓受眾覺得“原來新聞聯(lián)播也可以這么有趣”。

小彭Vlog雖是以視頻作為主要傳播方式，但在微信公眾號中，也采用了文字形式與視頻相呼應。每一期視頻發(fā)布后，“中國日報”與“中國日報雙語新聞”兩個公眾號，都會同步小彭的視頻，用一篇長文章和截圖來對Vlog中的內(nèi)容進行講解，這就讓習慣看視頻的群體選擇視頻，喜歡文字的讀者通過閱覽獲取信息，充分迎合了不同群體的不同習慣與需要。主流媒體只有充分考慮到受眾心理和興趣取向，在群體期待的媒介中掌握主動權，迎合受眾、滿足受眾，才能讓主流的聲音融入百姓，贏得更大的影響力和引導力。

（二）對記者：召集媒體人才，提升個人傳播力

隨著媒體技術的革新和傳媒業(yè)迅速發(fā)展，在內(nèi)外多方因素的交織影響下，傳統(tǒng)媒體不僅面臨著急需轉(zhuǎn)型升級的迫切問題，還流失了一大批媒體精英人才。某央媒資深記者曾透露，其所在媒體的一些采編部門出現(xiàn)了中層領導與骨干記者同時離職，甚至整個部門集體離職跳槽、轉(zhuǎn)型的困境；優(yōu)秀大學畢業(yè)生在報社工作三至五年之后便相繼出走的現(xiàn)象仍在繼續(xù)，人才培養(yǎng)、管理布局和模式創(chuàng)新迫在眉睫[5]。

面對這種情況，媒體機構(gòu)應賦予“權利”讓記者個人充當“意見領袖”，增加記者對行業(yè)的認同感和歸屬感才是留住人才的關鍵出路。在過去的傳統(tǒng)媒體運營中，媒體人員所發(fā)表的言論幾乎代表著整個媒體，所以很多記者除了報道工作要求的事宜外很少進行“個人活動”，多半是以“小編”的身份對工作賬號進行代運營，很少在社交平臺上發(fā)現(xiàn)記者公開認證的個人賬號。但隨著媒介的轉(zhuǎn)型升級，媒體行業(yè)對于記者個人的限制也相繼放寬了許多。

如中國青年報主任編輯曹林在微信上創(chuàng)立的公眾號“吐槽青年：曹林的時政觀察”，言語犀利、潑辣，與傳統(tǒng)時政評論風格大相徑庭，卻得到了相當數(shù)量的粉絲和關注度。人們也不會把他個人的言語與所屬媒體機構(gòu)混為一談，他的一言一行僅代表他自己。中國日報記者小彭2017年從英國留學歸來后，便順利成為中國新媒體中心的一員，并在2019年創(chuàng)立了自己在機構(gòu)的專屬賬號“小彭Vlog”。小彭在第一個Vlog發(fā)出大概30分鐘、傳播量已經(jīng)達到約100萬次時，她才后知后覺自己的欄目“好像火了”。此后，越來越多記者在全國兩會上以Vlog形式進行相關報道，#兩會Vlog#微博話題的閱讀量目前已經(jīng)超過6億次。

這些案例皆是主流媒體積極尋求轉(zhuǎn)型的縮影，也是記者個人能力得到社會認同的良好典范。因此，留住媒體人才，才是主流媒體能夠持續(xù)散發(fā)生命力的核心。對于記者們而言，這不僅僅是“賦權”，更是“賦能”。

（三）對新聞業(yè)：加強議程設置功能，話語權回歸

“議程設置功能”作為一種理論假說，其概念和理論框架的正式形成來源于美國傳播學家麥庫姆斯和肖在1972年共同發(fā)表的論文《大眾媒體的議程設置功能》。他們認為，大眾傳播具有為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳遞以賦予各種“議題”不同顯著性的方式，影響著人們對周圍發(fā)生的事件重要性的判斷[6]。從微博熱搜榜到平臺新聞推送，均可以看到主流媒體在決定公眾議程中仍發(fā)揮著不可替代的作用。但隨著“人人都有麥克風”時代到來，公眾自我“設置議程”的現(xiàn)象也對傳統(tǒng)媒體造成了不小的沖擊，甚至還能在一定程度上引導輿論的走向。

這種現(xiàn)象尤其在以“微博”為代表的開放式社交分享平臺中出現(xiàn)得較為頻繁。首先，微博在目前的中國擁有相當可觀的用戶數(shù)量和不可動搖的競爭力，截至2021年6月，微博的月活躍用戶達5.66億人，日活躍用戶也達到2.46億人。當某一非尋常議題在微博上出現(xiàn)，并且配合著“微博大V”和普通用戶的助推發(fā)酵，眾人很容易被“熱評”或是意見領袖的言論所引導。而在未經(jīng)事實核查的情況下，極容易出現(xiàn)“反轉(zhuǎn)新聞”，使得輿論方向隨著大眾的言語肆意搖擺。如2019年廣州女童體罰吐血事件、王鳳雅事件、羅冠軍事件等，都是典型的被“公眾設置議程”帶偏了輿論，忽略了真相的典型案例。在經(jīng)歷了過多反轉(zhuǎn)新聞事件的網(wǎng)民們，也開始自我反省并更加關注“官方的聲音”，如當下有些議題在發(fā)酵之時，不少網(wǎng)民的評論更傾向于“等官方核實”，而不再像從前一般盲目跟隨輿論的風向標。可以看到，受眾不是不需要主流媒體的聲音，而是長期以來，官方的話語時常被新聞核實周期與呈現(xiàn)方式所束縛，而人們對信息的瀏覽度和遺忘度過于快速，主流的聲音如同背著龜殼難以走在前面，往往呈現(xiàn)出“事后報道”的錯覺。“網(wǎng)紅化”的呈現(xiàn)方式雖然不是媒體轉(zhuǎn)型的唯一出路，但也是主流媒體把握話語權的一次成功試探。這條路能否走得長遠，還需媒體從業(yè)者的更多創(chuàng)造性探索與嘗試。

（一）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，內(nèi)容創(chuàng)新與深度有待挖掘

自小彭Vlog走紅后，各大主流媒體也紛紛踏上了“Vlog+新聞”這艘剛剛揚帆起航的船：人民網(wǎng)的《兩會Vlog》、人民視頻推出的《兩會Vlog|這是一條揭秘兩會夜歸人歡樂日常的Vlog》、中國青年報的《我看見·兩會中的女記者》等新聞產(chǎn)品相繼推出，及時地獲取了一波流量和關注度。然而，過多的人擠上一艘船就會導致新聞內(nèi)容過度泛化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，使得某些媒體因急于求成而作品質(zhì)量不過關，引起了受眾的反感。

“網(wǎng)紅”本就是一個具有短生命周期特點的行業(yè)，“網(wǎng)紅化”這條路徑亦是如此。小彭也思考過Vlog新聞的生命力，她曾說，“我覺得大家都在力捧一個東西的時候，它的生命力就快結(jié)束了”。Vlog記錄的終究是個人的日常生活，而日常生活是有高度重復性的，這會讓觀眾產(chǎn)生疲勞感。因此，對于整個媒體轉(zhuǎn)型的實踐都亟須加強創(chuàng)新和做進一步的挖掘。

差異化發(fā)展是解決這一問題的關鍵。每個媒體機構(gòu)和媒體人都具有自身的特點和擅長優(yōu)勢，在推進“四全”媒體發(fā)展的同時應該明晰自身定位，進行垂直化內(nèi)容生產(chǎn)。對于機構(gòu)，要結(jié)合分布平臺的特點來進行創(chuàng)作，如在微博上有號召力的媒體應該充分發(fā)揮活躍微博的能力，拍視頻有技術水平的媒體則可以推出更多令人感興趣的視頻作品，而不該做什么內(nèi)容都一起“扎堆”，要讓一個主題有多種呈現(xiàn)方式，才能廣泛吸引受眾的目光。

（二）娛樂化符號增多，新聞信息密度亟須提高

“網(wǎng)紅化”與主流媒體緊密相連的同時，自然也伴隨著更多“娛樂化”符號的出現(xiàn)。在小彭Vlog的《小姐姐兩會初體驗》系列視頻中，主要以記者個人對全國兩會的體驗為主，從而吃穿住行等軟信息占據(jù)了整個視頻相當?shù)钠＿@就使得受眾的注意力極有可能從“報道事件本身”轉(zhuǎn)移到“記錄者個人身上”，如不少人在評論中討論起小彭的穿搭、所住酒店的條件等，受眾的注意力更容易被這些帶有“娛樂”傾向的信息所分散，使得全國兩會報道的實際功能難以發(fā)揮，在一定程度上弱化了輿論引導效果。

因此，媒體在信息創(chuàng)作和表達上應注意把握“度”，做到與娛樂要適當結(jié)合、收放自如，在輕松的氛圍下也要把持住自身的專業(yè)性。如抖音上的“主播說聯(lián)播”系列，雖然主持人時常引用時興的“網(wǎng)絡語言”描述新聞事件，還常常對著鏡頭豎起大拇指或者比一個“耶”，但卻張弛有度，讓人們在輕松聽完報道的同時也獲得了應有的信息，而不會被這些符號搶占議題的核心內(nèi)容。媒體人應時刻牢記，雖然可以把自己打造為一名新聞界“網(wǎng)紅”，但也要時刻銘記自身作為媒體從業(yè)者的嚴肅身份，從而讓觀眾在保持輕松的同時，做到有效傳遞新聞信息與立場，這也是一名媒體從業(yè)者和一家媒體能夠在未來轉(zhuǎn)型路上長久發(fā)展的重要因素。

（三）人才斷層現(xiàn)象嚴重，培養(yǎng)對策要防止“紙上談兵”

習近平總書記指出，“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅定、業(yè)務精湛、作風優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍”。各地各單位都需要全媒體人才，每個從業(yè)人員也都想成為全媒體人才，然而時至今日，什么是全媒體人才、如何培育全媒體人才，學界和業(yè)界仍然缺乏一個統(tǒng)一的標準。

首先，人才培養(yǎng)應分層次進行，如劃分基層的業(yè)務人員、中層的管理人員以及高層的決策者[7]。新聞生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)都該用專業(yè)的人“對癥下藥”，而不是有人就用、用誰都行。其次，留住內(nèi)部人才的同時也要吸引外部人才，如當下的數(shù)據(jù)新聞、VR/AR新聞有較好的發(fā)展前景，因此，在鼓勵內(nèi)部人員積極了解這些行業(yè)動向的同時，也應引進互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人士，讓前臺的媒體人在發(fā)揮自身所長的時候，背后有可靠的技術人才支撐。最后，提高媒體從業(yè)者的待遇也是現(xiàn)下留住人才的關鍵之計。在這個流量縱橫和網(wǎng)紅遍地的時代，“注意力”給個人帶來的經(jīng)濟收益確實讓許多人垂涎相望，因而應適度放寬自由度，給予從業(yè)者一定的激勵與福利。

如今，除小彭Vlog外，各大主流媒體及旗下記者也在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上紛紛現(xiàn)身。從新聞聯(lián)播入駐抖音平臺，到央視主持人進入直播間帶貨，再到記者入駐社交媒體創(chuàng)立個人IP等等，“網(wǎng)紅化”已然不再是帶有偏見的形容詞，而是新聞媒體主動下沉，貼近大眾，積極轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)。“網(wǎng)紅化”的敘事特點與轉(zhuǎn)型趨勢，是主流媒體在有限的時間和空間范疇內(nèi)，利用現(xiàn)有資源和技術占據(jù)更多的傳播節(jié)點，實現(xiàn)移動傳播效用最大化的重要契機。

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作者簡介 王儷筑，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡與新媒體。