融媒體建設背景下高校網絡文化育人的問題與對策研究*

蘇州城市學院 帥凱

一、問題的緣起

近年來，國內外媒介生態和傳播格局開始出現巨大變革，大眾傳播正式邁入媒體融合時代。[1]2014年8月，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》被正式審議通過。其對新時期媒體形態進行了全面闡釋，同時也為媒體融合發展提供了新的范式。自此，國內各類媒體融合發展開始步入快車道。

在媒體融合的大背景下，高校各類新聞媒體也應緊跟時代步伐，運用好各個平臺之間的聯動效用，深入探尋高校媒體在新聞傳播尤其是在網絡文化育人過程中的立足點，創新管理體制機制，讓高校新聞媒體更好地服務于廣大師生和社會各界。[2]

顯然，融媒體建設背景下高校網絡文化育人工作的有效開展關鍵在于“融”。至于“融”什么、怎么“融”這些關鍵性問題關乎學校的未來發展，有待進一步探究。不容忽視的是，當前學界更多的是基于新媒體環境等外部社會背景結合自身經驗展開研究，很少從作為“信息傳播者”的話語主體出發探究當前高校網絡文化育人工作所存在的實際問題以及未來可以改善的可能途徑。

鑒于上述情況，本文在已有文獻研究的基礎上，從媒體融合視角出發，將網絡文化育人工作作為主要研究對象，并將其場域限定在高等學校，研究對象與范圍更加具體，進一步保證了研究結論的針對性與可信度，進而對現有高校網絡文化育人相關研究提供有益補充。[3]

二、概念界定

（一）媒體融合

什么是融媒體建設？當前學界對于融媒體的定義主要分為三種：一是思想意識層面為推動傳統媒體和新興媒體融合，基于國家政策法規的形式推動融媒體發展規范化所形成的大范圍信息傳播系統；二是不同媒體之間共享新聞素材，按需挖掘新聞素材，并且通過相互間的融合促使不同媒介之間優勢互補，減少信息冗余，降低信息獲取成本的新聞采編體系；三是憑借互聯網技術優勢，將廣播、電視、報紙等具有互補性的不同媒體進行全方面深入整合，將其打造成宣傳資源融通、內容相互兼容的新型媒體。

融媒體建設背景下，學生既是信息資訊的接受者，同時也是傳播者與發布者。與此同時，這些特質也給高校育人工作帶來機遇。高校亦可以利用這一點來為學生傳遞更多價值正確、積極向上的內容，以實現寬領域、多層次的思想引領。

（二）網絡文化育人

何為網絡文化？網絡文化指的是以網絡信息技術作為基礎，在網絡場域所形成的各種文化活動、文化產品以及文化觀念的集合。其不僅是信息、文化和人三者融合發展的產物，也是現實社會文化在網絡空間的延伸，并且形成了獨特特征以及價值觀念。[4]

隨著信息科技的飛速發展，互聯網逐漸成為文化育人的重要載體。值得注意的是，網絡文化育人作為一項長期而系統的工程，高校作為文化育人的主陣地，承擔著大學生思想政治教育與文化育人的重要使命。[5]加強高校網絡文化育人工作是提升高校文化軟實力和人才培養水平的重要內容，需要遵循網絡文化的發展規律，以社會主義核心價值觀為引領，充分運用好網絡文化建設新陣地，深入挖掘校園網絡文化的內在價值與育人功能，推動網絡文化育人落到實處。[6]

三、現狀分析

從當前網絡文化育人的現狀來看，網絡文化生態環境對高校大學生具有不可忽視的重要影響。便捷快速的互聯網絡為大學生提供了更寬廣的表達自我和與外界溝通的平臺，激發起大學生自我意識與自覺意識。然而，值得注意的是，主體的自我表達通常是先于社會責任的。肆意的自我表達極容易引發網絡場域出現無序和混亂的狀態。[7]這些社會現實正給當前網絡文化生態環境和高校育人工作帶來了諸多困境。[8]

當前，融合傳統媒體與新媒體的融媒體建設趨勢已經出現，這對于高校網絡文化育人工作既是機遇也是挑戰。我們必須以新的觀念、新的思路，合理運用不同的媒體手段來全力做好校園網絡文化育人工作。不少高校都出現因為疫情推遲學生返校抑或是開展線上教學的情形。在這期間學生基本都不在校內，對于學生的文化育人方面的管理其實只能依托線上來完成。我們需要在學校里就已有的媒體平臺在內容宣傳等方面做相互地協調，在網絡文化育人方面聯動起來做宣傳引導。

四、存在的問題

（一）信息傳播出現“去中心化”傾向

當前，各種新興媒體借助網絡平臺蓬勃發展，信息傳播渠道和主體的激增導致傳統媒體格局發生巨大變革。值得注意的是，高校校園內新生傳播媒介的興起迅速打破了高校傳統校園媒體對信息的絕對主導，校園文化育人工作在網絡空間內難以得到較為穩固的保障。

可以預見，新技術的演進正不斷彰顯出虛擬網絡世界與現實社會尤其是高校內部治理的“去中心化”傾向。此外，當下各類新媒體平臺信息傳播所呈現出的碎片化趨勢也在促使主流價值觀的傳遞變得越發零散，難以形成有效合力。[9]

（二）校園媒體平臺管理欠缺

毋庸置疑，當前絕大多數高校主流媒體平臺都是借助于學生群體來進行日常運營與維護。然而，受限于學生群體學業與生活的雙重壓力，在網絡文化育人工作中，相關信息更新不及時、宣傳覆蓋不全面、網絡文化作品質量難保障等弊病日益凸顯，網絡文化育人工作迫切需要敢闖敢試，推陳出新。同時，由于高校新聞宣傳工作建設缺位再加之部分話語主體尚未跟緊高校媒體融合發展趨勢，致使網絡校園各類媒體平臺融合相對乏力。此外，高校對各類媒體平臺的監管也存在滯后，進一步阻礙了網絡文化育人工作的有序推進。

五、原因分析

（一）傳播模式演變分散受眾注意力

由于網絡新媒體技術的日漸成熟，高校信息傳播由原先的單向度傳遞演變為群體傳播，高校大學生不僅是信息的接受者，更是轉變成了信息的發布者。眾所周知，官方網站、校內報刊、微信公眾號等高校傳統媒體主要服務公共空間與師生事務，更多地是秉持公正客觀、及時準確的新聞價值觀，很難避免與話語客體之間的距離感。

與此同時，個體借助這一傳播方式吸納社會資源、重構資源分配關系，進而部分地再生產社會結構，這在很大程度上吸引了社會公眾的關注度和注意力。[10]區別于傳統大眾傳播媒介，以“抖音”等為代表的新媒體平臺既兼具社交功能又能更多地從受眾立場出發，加之其更好地滿足了大學生的私人社交需求，往往也更容易分散大學生的注意力進而給網絡文化育人工作帶來困難。鑒于此，更注重用戶主觀情感表達的網絡社交媒體往往從群體的角度出發，在滿足群體利益訴求的同時，無形中將話語客體的需求轉變為了新聞價值判斷的新標準。

（二）網絡文化育人體系建設缺位

當前高校網絡文化育人主體過于單一，且力度欠缺。顯然，高校網絡文化育人工作的主體是輔導員，由于各高校硬件設施與軟件設施以及發展情況存在差距，不同高校在校園網絡文化宣傳教育引導方面也參差不齊。部分高校在網絡文化育人工作方面簡單地憑借個人經驗將其視為學校宣傳部門的工作。與此同時，受限于高校內的行政壁壘，部門與部門以及部門與院系之間難以有效統籌與協調，最終導致網絡文化育人工作在實際貫徹落實過程中過多地將責任壓實到輔導員身上，影響了大宣傳格局的形成。不容忽視的是，隨著各大高校信息化建設的日益推進，校園內網絡安全風險也需加強防范，這就必然導致校園網絡文化育人工作無法僅靠單一部門或單個群體能夠完成。

六、高校網絡文化育人工作優化路徑

融媒體概念相當廣泛，既可以是內容融合、也可以是宣傳團隊人員融合、甚至是媒體平臺乃至組織機構的融合。以往利用媒體來做高校網絡文化育人工作可能主要是利用微信、微博、直播等媒體形式，有針對性地開展輿論引導、理論解讀、熱點辨析、心靈對話等活動。關于在新形勢下如何依托媒體融合，筆者認為不必大而全，可以嘗試“小而精”，就高校網絡文化育人方面做到宣傳陣地之間的融合。

其一，實現內容、平臺與渠道等各方面的重新定位與整合，構建媒體融合機制。可以在校園新聞網、微信、微博、電視、LED屏的管理中就網絡文化育人方面的內容產出達成共識，以期實現融合。舉例來講，校園內的融媒體可視化大屏的建設是可以實現的。可以依托顯示屏，兼具播放平臺與線下入口功能，在投放的可視化大屏當中選擇最顯著位置進行視頻播放，其余位置則可以實時推送學校微博、微信、抖音等有關信息資訊，同時抓取與學校相關的熱門詞云以及相關媒體報道，根據學校媒體聯盟微信公眾號矩陣傳播數據進行排名，并及時推送熱門文章。可以預見，這個大屏可以部分解決學校各個院系和相關部門的平臺導流和線上活動缺少宣傳窗口的難題。顯然，后臺融媒體大屏操作系統，憑借其從內容安全角度所設置的多種屏蔽和主動篩選功能使得以對外宣傳為主的融媒體大屏的安全性得到了有效保障。

其二，大學生思想政治教育，包括校園文化宣傳相關的內容，通過百度云等載體實現各個組織間的線上共享，通過各自的賬號登錄、上傳和下載資料，實現這一領域內的“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的融媒體采編流程。例如，高校很多的學生組織甚至是社團都開展了很多具有思想引領作用的活動，但是每一個媒體平臺間沒有打通，圖片與文字都需要后面多次對接，如果像這樣從一開始就實現專項內容的共享，那便會極大地提高效率。

其三，高校在推進融媒體建設背景下開展網絡文化育人工作，應該始終堅持“內容為王”理念。[11]應積極整合校內媒體平臺，建立學校融媒體聯盟，嘗試開發微信小程序，將成員單位推出的與網絡文化育人相關的微信公眾號文章，甚至可以借鑒青年大學習的模式將有聲視頻內容整合在小程序當中，與此同時，在前面所說的融媒體可視化大屏中可以嵌入二維碼，用戶可通過掃描融媒體大屏中“融媒體聯盟榜單”二維碼進入，閱讀學校媒體矩陣的最新內容，以求最大限度地實現內容、資源、渠道和受眾的共享。

七、結語

移動互聯網和智能終端的迅速普及催生了新的網絡文化形態，逐步改變了高校內信息傳播的固有格局，給當下高校網絡文化育人工作帶來了不小的挑戰。習近平總書記提出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，需要建構互聯網思維，一手抓融合，一手抓管理。這從不同層面為高校媒體融合發展指明了未來的發展方向。[12]鑒于此，未來高校網絡文化育人工作尤其是在網絡空間開展大學生教育與引導勢必要關注互聯網時代信息傳播的特點，深入研究媒體融合體制機制，趨利避害，充分借助信息科技重塑校園媒體格局，扎實推進高校網絡文化育人體系的有序建構。

相關鏈接

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。

“融媒體”首先是個理念。這個理念以發展為前提，以揚優為手段，把傳統媒體與新媒體的優勢發揮到極致，使單一媒體的競爭力變為多媒體共同的競爭力，從而為“我”所用，為“我”服務。 “融媒體”不是一個獨立的實體媒體，而是一個把廣播、電視、互聯網的優勢互為整合，互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式，是一種實實在在的科學方法，是在辦臺實踐中看得見摸得著的具體行為。“融媒體”對外是一個單位，一個聲音，一個價格。廣播、電視、網絡同時變為共同為一個項目活動服務的三種形式、手段和方法，價格上也會比任何一個單媒體要高得多，客戶對這種活動的認可度也大大提高。以前，我們在電視節目中插播的廣告，上網時都要進行重新編排，拿掉廣告部分。現今，不少客戶上門談廣告時，都主動要求，和“融媒體”價錢一起商談，網上也予保留。“融媒體”成為利益上的“共同體”。

資源通融

就是合理整合新老媒體的人力物力資源，變各自服務為共同服務。首先將廣播與網站合并，將雙方原采編人員打通，組建成立了“融媒體采編中心”。中心記者外出采訪時，將錄音筆和數碼相機兩種采訪設備同時攜帶，為廣播和網絡同時供稿，既保證了雙方新聞稿源，降低了人力成本，又提升了網站新聞稿件的權威性和原創能力。

宣傳互融

建立一種新型和諧互補互信的媒體關系。打造“融媒體”，就是擺正新老媒體關系，分析新老媒體的利弊，以優勢互補、揚優去劣，達到1+1＞2的效果。比如，廣播的迅疾、便捷，電視的直觀、立體，互聯網的“四個無限”（無限空間、無限時間、無限作者、無限受眾）。各媒體對“我無他有”的東西，不妒忌，不害怕，對“他無我有”的，不排異，不拒絕，都把“他”當作自己的一部分，兼收并蓄，追求“水桶定律”。