基于老齡化背景下的銀色旅游發展前景

胡蝶 (浙江商業職業技術學院，浙江 杭州 310053)

人口老齡化對中國旅游業的發展具有積極因素。據國家統計局透露，由于中國醫療和生活水平的良好改善，中國老年人口的壽命正在逐年增長，2020年中國人口平均壽命達到了77歲，比2010年提高了2.17歲，明顯高于世界平均水平的71.6歲。82.35%的中國老年人口處于身體健康狀態，且老年人空閑時間更多，選擇的旅游形式也偏向多樣化的消費模式，無形中為老年旅游產業的發展迎來了新契機。但在開發老年人旅游產業的過程中，相關旅游產品在設計過程中沒有充分考慮老年人的基本需求，過于統一化〔1〕，存在產業管理不夠規范、產品缺乏針對性、成本和風險較高、旅游安全感較低、消費觀念落后等限制性因素。因此，相關旅游部門和企業在面對人口老齡化發展的過程中，應高度重視銀色旅游市場發展，針對老年人的特殊情況與需求，豐富旅游產品種類，重視老人旅游體驗感，促進整個旅游行業從傳統老齡化向積極老齡化的角色轉變〔2〕。本文對基于老齡化背景下的銀色旅游發展前景進行綜述。

1 老年旅游產業的市場優勢

人口老齡化對中國旅游市場帶來了機遇。根據中國老齡工作委員會辦公室2010年發布的《中國人口老齡化發展趨勢預測研究報告》，預計到21世紀中葉，平均每3個人中就有一個老年人〔3〕。

國家統計局發布的第七次全國人口普查關鍵數據指出，全國60歲及以上人口為26 402萬人，占人口總數的18.70%(其中，65歲及以上人口為19 064萬人，占13.50%)〔4〕。國際上通常看法是，當一個國家或地區60歲以上老年人口占人口總數的10%，或65歲以上老年人口占人口總數的7%〔5〕，即意味著21世紀的中國將是一個不可逆轉的老齡社會。早在2015年全國老齡辦調查數據就顯示，中國老年人每年旅游人數已占全國旅游總人數的20%以上。2018年我國出游的老年游客人次已超過10億人次，即每年每位老人平均出游4次以上〔6〕，表明老齡人口的增長與老年游客數量的增長是成正比的，老年旅游具有不可估量的市場前景。

傳統的老年人都具備一定的儲蓄實力，并且隨著退休生活的安逸和退休金的增長，大部分老年人能夠承擔其退休后休閑旅游的開支。根據中國老齡科學研究中心公布的數據顯示，2020年中國城市老年人的退休金發放總數為28 145億元人民幣，2030年將達到73 219億元人民幣，老年人的養老金領取比例總體達到85.9%〔7〕。而且許多60～65歲的老年人退休后仍然在職，老年人客觀的經濟實力也為老年旅游產業的穩健發展打下了良好的基礎。

此外，老年人的兒女也會支付部分贍養費用，且子女為老人支付旅游費用的比例不在少數，因此，他們的旅游消費能力不比年輕人差，尤其是消費潛力巨大。另外，老年人的日常開銷和投資行為比年輕人少，許多身體健康、思想解放的老年人常會利用這些積蓄選擇比較昂貴的出國游、高級游輪度假游或入住高級酒店等。如山東航空公司與多家旅行服務機構聯合推出了針對老年旅游的“慈祥旅游產品”，可根據老年人不同需求，量身定制旅游線路，從接送機、頭等艙、五星級酒店、高級餐飲到優質的一對一領隊服務、醫療貼身服務等等應有盡有。有的旅行服務機構甚至可為老年人提供血壓“一日一量”服務，并通過微信實時向其家屬定時匯報身體健康狀況，大大提升旅游企業經濟效益。

總之，人口老齡化將進一步改變社會消費結構，形成潛在消費市場，并蘊藏著新的產業機會，有助于促進中國經濟的優化和轉型〔8〕。隨著老年人逐步拋棄“只為兒女積蓄、不為自己消費”的傳統觀念，形成了積極的老齡化觀念。現如今，中國多數老年人生活的現狀是照顧小孩或老人獨居寓所，大部分時間老年人都是比較孤獨的，他們希望有豐富的日常生活活動，而安排適當的旅游是他們比較青睞的消遣方式之一〔9〕。從這一層面上來說，老年人的旅游需求比年輕人更加強烈。

2 老年旅游產業的市場挑戰

開發老年人旅游產業的成本和風險較高，因為，老年旅游產品的利潤較低，消費觀念落后，無法給老年旅游市場帶去足夠的活力〔10〕，這些問題都對旅游企業進軍老年人旅游產業提出了挑戰。首先，需要進一步將老年旅游市場明細化。將老年旅游市場分為團體市場、散客市場及自由行市場；應該以團體活動方式為主，要安排舒適性、休閑性作為重點的服務項目；打造特色化的旅游出行模式，要充分了解汽車旅游、火車旅游及飛機旅游等方式特點；并要完善健全的安全醫療和法律保障體系。其次，打造符合中國國情的老年旅游產品品牌。相關政府部門要建立健全老年旅游服務制度，采取一定優惠的稅收制度模式；應建立專業化的老年人旅行服務機構(專業旅行服務機構)，為老年人提供更為專業和優質的服務；從產品內容、設計到宣傳營銷，積極培育打造符合老年個性化特點的優質旅游產品品牌。再次，建立專業化的老年服務模式。出游前應充分了解旅游目的地的基本情況，細致優化安排所有行程；出游中應接受比常規旅游更高質量和更細致的服務模式，如多次如廁、血壓一日一測等；出游后及時回訪問候，寄去一份旅游途中的相冊留作紀念。

3 老年人出游的特征與動機

國家老齡辦在針對老年人外出旅游的意愿調查結果顯示，當前中國老年人出游的比例已占整個旅游市場的20%，近70%的老年人選擇“偶爾”或“經常”外出旅游，近90%的老年人表示在條件允許的情況下，愿意參加外出旅游〔11〕。傳統的養老模式已不能滿足健康活力型老年人多元化的積極的養老需求。根據調查研究和文獻分析可以總結如下一些特征。

3.1出游頻率 雖然老年人口比例及絕對值的增長使老年市場和產業成為社會熱點，但老年人出游頻率會隨著年齡的增長而呈現出逐步遞減的趨勢。位于60歲左右的老年人平均每年的出游次數最多，因為這個年齡段的老年人身體健康，視聽能力與行動力較強，且剛從工作崗位上退下來，無法馬上適應每天在家中“無所事事”的生活狀態〔12〕。因此，旅游成為他們退休后可以打發時間的最佳方式，也是老年旅游市場的主力軍。但有些老人更傾向于出游時有老伴或家人的陪伴。為此，應針對老年人的特點開發旅游產品與旅游體驗。

3.2身體狀況 旅游的目的更多體現在休閑養生、精神文化和美景觀光等多元化需求。因為，更健康、更長壽、更自由的時間、已經實現的社會地位和個人發展等是老年人群體決定去旅游的關鍵因素〔13〕。目前，市場上針對老年人的旅游產品多以傳統的走馬觀花式觀光為主，不能滿足老年人追求健康旅游和放松身心的訴求。

3.3旅游行為 不同旅游動機激發和產生游客不同的旅游行為〔14〕出游方式和形式方面，大多數老年人傾向選擇傳統的跟團游，因為旅游團可為他們安排好交通食宿等，還可以有專業的導游及領隊人員為老年人講解各個景點，照顧老年人的起居生活，不需要老年人大費周折，耗費精力自己去安排，使老年人省心省力。

3.4旅游信息的獲取 老年人旅游信息的獲取方式較為傳統，老年人出游傾向于受身邊的同齡人口碑相傳的影響大，廣告對于老年人的消費心理影響主要是能為其提供可以選擇的依據〔15〕。因此，對老年人來講，出游方式便捷性、旅游信息可靠性和服務安全性的信息獲取是其選擇旅游產品的關鍵因素。

3.5旅游消費價值觀是促成旅游動機的決定因素 由于受人生歷程中獨特的社會背景、社會事件的影響，老年人形成了不同的消費價值觀，而不同的消費價值觀又促成了形形色色的消費行為〔16〕。同時，城鎮人口老齡化的快速發展不僅沒有拉低旅游消費，反而顯著促進了旅游消費增長〔17〕。

3.6不同季節實行不同的差別價格 老年人出行的時段一般是跟隨旅游價格來選擇，老年人群因為年齡的原因，其旅游意愿雖然在一定程度上減弱，但旅游消費卻明顯關注性價比〔18〕。由于他們時間充裕，大部分老年人更傾向于選擇旅游平淡季出游，這樣既可以節省出游費用，又可以避開旅游旺季景區設施緊張、人數密集、環境嘈雜、體驗感差等不利于老年人身體狀況等因素。因此，應結合旅游不同季節實行價格的浮動。

總之，從老年旅游產業的市場特征及消費行為來看，社會的健康良性發展使他們的旅游愿望日趨強烈，主要體現為老年游客身體狀況良好，對于游伴和旅游目的地的選擇上也頗有自己的想法和特點；子女孝敬老人的方式更關注父母的精神需求，積極支持父母外出旅游；受到養老保險的保護及子女贍養費的支持，大多數老年人較好的經濟保障為旅游消費提供了基本的經濟基礎。因此，中國老年旅游市場潛在的消費能力相當可觀，老年旅游產業商機無限。

4 發展建議

按照國際通用的劃分指標，當一個國家或地區65歲及以上老年人口數量占總人口比例達到14%即進入深度老齡化〔19〕。中國未富先老的國情和家庭小型化的結構疊加在一起，老年人口呈現出基數大、增速快、高齡化、空巢化等態勢〔20〕。老年旅游群體成為中國旅游市場開發中不可或缺的一部分，市場的潛在力量不可估量，但影響其未來發展的各種不利因素仍舊明顯。政府、旅游相關行業、旅行服務機構應積極面對這些負面問題，找出適合老年旅游產業市場正確的可持續發展方向。

4.1創新產品內涵，符合老年需求 旅游活動蘊藏著豐富的產品內涵，特定的文化背景和價值觀使各種群體在旅游活動中表現出差異化的心理和行為特征〔21〕。針對老年人的旅游產品應符合老年人身體需要，具有滿足老年人心理需求的特點。比如吃，要以清淡養生為主，食物不僅要色香味俱全，更注重易嚼易爛易消化，營養豐富含糖含油少，讓老年人吃得放心，吃得健康；住，環境要優美舒適，房間要注重清靜幽雅噪音小，房間設施設備要干凈衛生、齊全便捷，方便老年人使用；行，要緩慢適中，因老年人的腿腳不便，盡量讓老年人出游行程安排合理，節奏不易太快，且為老年人準備的交通工具要考慮到老年人不能久坐、不易長途顛簸的特點；游，要符合老年人的喜好，去一些空氣良好、休閑自在的目的地或景區，讓老年人可以放慢腳步，隨時可以休息、增加上廁所的頻率；購，要講究物美價廉、經濟實惠、綠色健康，還要保證購物場所的貨真價實與安全可靠；娛，符合老年人的娛樂口味，以琴棋書法、繪畫彈唱、戲劇欣賞等輕松愉快、文化內涵較高的活動為主，增加老年人的參與度，讓老年人參與其中。

4.2創新產品形式，增強旅游體驗 注重旅游產品形式的創新，豐富老年旅游市場產品的多樣化，可促進老年旅游產業的健康發展。因此，旅行服務機構應開發設計符合當下老年人心理需求的旅游產品。觀光游：帶領老人去一些知名度較高的著名景點，讓他們目睹以前只能在電視、報紙和雜志上才能看到的秀麗山川、名勝古跡、奇觀異景。懷舊游：懷舊游適合這些歲月境遷的老人們，讓他們可以借旅游的機會故地重游，尋覓紅色遺跡，返鄉尋根回憶當年，緩解思鄉情結。健康游：隨著經濟水平的提高與生活質量的改善，老年人保健意識也越來越高，因此，山水資源、森林資源、氣候資源等以養身修心、強身健體為主題的旅游產品將會得到老年人的青睞。家庭游：老年人向來以家庭為重，空巢老人的增加使得他們特別渴望有機會有時間與自己的子女一起旅游，旅行服務機構應從親情與家庭和諧視角出發，開發適合家庭成員一起出游的旅游產品，讓老年人可以在旅游的過程中感受到家庭的溫暖。

提升老年游客的出游體驗感。旅行服務機構可根據老年人的特點與喜好，設計一些具有參與感與體驗感的旅游產品，增加老年人的出游熱情與積極性，讓老年人在旅途中獲得不同的旅游體驗，記憶深刻。如北京鐵道國旅以知識型旅游產品為主題，開展了夕陽紅老年攝影游，滿足了老年人的求知心理，得到老年游客的一致好評〔22〕。中國旅行服務機構可嘗試為老年人提供果蔬采摘、太極培訓、特色民族風情體驗等形式的旅游主題活動，讓老年人親身體驗，提高他們的參與度。旅行服務機構還可通過為老年人設計一些精美的旅游紀念品，來增加老年人對本次旅游的難忘記憶。小巧精致的旅游紀念品并不會花費太多成本，但它就像是一個物質載體，可給老年游客留下深刻的記憶，使他們在旅游過后仍然可時刻想起當時出游的情景。

4.3加強安全管理，提供優質服務 因老年人在整個旅游過程中對服務的依賴程度高，因此，提高老年旅游市場的發展格局，旅行服務機構必須重視老年人的特殊需求，通過各種途徑提升自己的服務水平。首先，旅行服務機構要加強老年旅游的安全性。根據旅游的實踐經驗，年齡與其安全意識呈正相關系，年齡越大，安全意識就越強，對旅游安全的重視就越高。旅行服務機構應為老年游客投保旅游意外險與旅行服務機構責任保險，在臨行前關注了解每一位老年游客的身體狀況和病史，這不僅是對老年人特殊需求的重視，也是對自己旅行服務機構的負責，以免不適合出游的老年人在旅游途中發生任何的突發事件。而且要在老年團中配備經驗豐富的隨團醫護保健人員及各種相關的醫療器械用品，以備不時之需。其次，旅行服務機構要注重人文關懷。導游和領隊是旅游途中至關重要的角色，他們的服務質量和技能直接影響到老年人對出游品質的滿意度，旅行服務機構應給老年旅游團配備表達能力強、專業知識豐富、了解老年心態、對老年人有耐心、懂得日常急救與保健常識的專業人員，為老年人提供貼心的優質服務，拉近與老年人的心理距離，營造輕松愉快的旅游氛圍，從而提升旅游滿意度。最后，旅行服務機構應加強人員服務質量與技能培訓。旅行服務機構應以游客需求為導向制定老年服務標準，讓他們在服務過程中明確標準，并加強服務質量與從業人員專業化、科學化的學習，豐富從業人員的服務質量，普及相關人員的醫學常識和日常急救能力，并嚴格按照規范標準為老年游客提供服務，從而得到老年游客的認可。

4.4合理有效營銷，注重售后服務 受傳統思維影響，老年人消費心理和行為偏好大多是求樂、補償和健康，因此，要遵循老年人需求，注重感情聯絡，靈活創新營銷策略〔23〕。旅行服務機構除了在網絡上做宣傳以外，還要把一定的精力放到傳統媒體宣傳上，雖然越來越多的老年人也開始依賴手機、電腦、iPad等電子產品，但他們多利用網絡與親朋好友進行簡單交流，或玩一些網絡游戲消磨時間，很少從網上獲取旅游咨詢，所以旅行服務機構還應重視電視、報紙、雜志等方式的宣傳力度與滲透力。而且，旅行服務機構還應安排專門的工作人員走進小區，與老年人面對面進行引導與宣傳，利用老年人對出游費用的敏感度，合理運用價格策略，在保障產品質量的前提下，為老年人提供性價比較高、物有所值的旅游產品與服務。或是通過各種主題旅游項目，如夕陽紅旅游專列、重陽節專題游、銀發家庭套餐游等，吸引老年人的眼球。此外，旅行服務機構還要注重自己的售后服務體系。利用完善的后期跟蹤與反饋服務，及時得到老年游客對旅游產品與服務的整體評價和建議，讓老年人真正感受到對他們的關心與重視，從而樹立企業形象，提升行業口碑，老年人口碑宣傳為旅行服務機構帶來潛在客戶，擴大旅行服務機構的市場占有率。

4.5政府支持監管，營造出游環境 政府與各級旅游主管部門需要提高認識，明確老年旅游產業市場未來發展的方向與定位，建立完善的老年社會福利體系，出臺一系列針對老年游客的相關優惠政策。相關部門加大對老年旅游產業市場的資金投入力度，給予旅行服務機構相關補助，針對老年人愿意經濟出行的特點，推出旅游淡季優惠政策〔24〕，激發老年人的出游欲望，讓老年人的出游生活得到保障。

政府要協助旅行服務機構一起為老年人營造一個良好的旅游環境，為旅行服務機構的相關人員提供安全意識的培訓，大力普及并宣傳老年旅游安全方面的教育與相關知識。同時，還要加快老年旅游產業市場在硬件軟件上的建設與改善，考慮到各種景區、酒店、餐廳等設施的無障礙通道、無障礙設備建設。旅游相關行業的改進不僅可為老年人創造一個良好的、全方位的旅游環境，還可間接地提高老年人的出游積極性，讓老年人可以主動地參與和旅游相關的項目中來，盡情地體會旅游給他們生活帶來的幸福感。

綜上，人口老齡化對中國的旅游產業產生影響及老年旅游市場如何開發等問題都是在經濟發展浪潮下要面臨和解決的問題。所以，如何充分利用老年資源，做好老年旅游市場的調研，摸清老年人的審美和消費心理，積極開發老年旅游資源〔25〕，是所有旅游服務機構和旅游工作人員應該關心和解決的命題。