探析新時(shí)代講好中國故事的短視頻傳播策略—以李子柒短視頻為例

李欣葉 楊文慧 廣東外語外貿(mào)大學(xué)

從傳播學(xué)角度出發(fā)，結(jié)合Lasswell的5W模式，依托新傳媒傳播技術(shù)和模式，對李子柒短視頻的傳播主體、內(nèi)容、渠道、對象和效果五個(gè)方面進(jìn)行分析，解讀短視頻博主李子柒在中外社交媒體平臺發(fā)布的短視頻，發(fā)現(xiàn)其通過新中國風(fēng)美食類短視頻傳播中華文化的舉措是講好中國故事的有力途徑。李子柒短視頻把控視頻質(zhì)量，注重文化內(nèi)涵，著手生活中的文化點(diǎn)滴，妥善利用平臺，側(cè)重低語境渲染，弱化語言本身，減少了短視頻在跨文化傳播中因語言障礙帶來的文化價(jià)值耗損，為新時(shí)代講好中國故事，宣揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化提供了新角度和新思路。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，傳播好中國聲音，向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。如今，新媒體依托移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為國際傳播的主要渠道。新時(shí)代背景下，隨著我國綜合國力的快速提升，我國國際影響力不斷增強(qiáng)，亟須構(gòu)建與之相匹配的國際話語體系。鑒于此，面對日益嚴(yán)峻的國際形勢，如何利用新媒體提升國際傳播能力，講好中國故事，已經(jīng)成為時(shí)下的重要議題。

近年來，在新媒體領(lǐng)域，短視頻作為一種新型傳播媒介，呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長態(tài)勢，日漸成為講好中國故事的重要窗口。其中，李子柒作為既在Youtube頻道擁有千萬粉絲，又受到國內(nèi)主流媒體認(rèn)可的短視頻博主，具有一定的代表性。目前，學(xué)界對李子柒的相關(guān)研究較多，主要從跨文化交際、商業(yè)營銷模式、受眾心理等方向進(jìn)行探討。例如，從跨文化交際中的非語言符號角度探討李子柒短視頻帶來“中國熱”背后的原因（付筱斐，2019）；從讀者批評的角度探尋中國文化外宣的經(jīng)驗(yàn)借鑒（付蟬妮，等，2022）；從不同背景下的受眾心理出發(fā)探討跨文化傳播（唐佳梅，等，2021）；以交際民族志為方法研究跨文化傳播策略（馮薇，等，2022）。在眾多研究中，立足于新時(shí)代背景，從傳播理論出發(fā)，探討講好中國故事的傳播策略和有效途徑的研究則相對匱乏。

文獻(xiàn)綜述

短視頻現(xiàn)狀特點(diǎn)研究

短視頻，通常是指由網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的幾分鐘或以內(nèi)的短片視頻，其信息輸出碎片化，制作門檻低，交互性強(qiáng)。劉東琿（2022）提出碎片化的內(nèi)容觀看特點(diǎn)讓短視頻更易被時(shí)間、空間碎片化的都市人所接受。董成明（2022）認(rèn)為短視頻同時(shí)具備即拍即發(fā)、快速傳播以及強(qiáng)交互性的特點(diǎn)。如抖音的沉浸式下拉操作，觀眾可以通過下拉屏幕進(jìn)行視頻切換。此外，短視頻更注重觀眾的參與感，各大平臺通過策劃相關(guān)話題來提高觀眾的參與度。例如，快手開放短劇入口和內(nèi)容賽道；抖音發(fā)布抖音短劇新番計(jì)劃2.0、抖音短劇千萬爆款俱樂部計(jì)劃等。

Lasswell的5W模式相關(guān)研究

1948年，美國政治學(xué)家，被譽(yù)為傳播學(xué)四大奠基人之一的Lasswell最早以建立模式的方法對人類社會的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析，提出了著名的“5W模式”，這一理論對確定傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。Lasswell提出，一個(gè)完整的傳播過程需要包含以下五個(gè)基本要素構(gòu)成：誰，說什么，通過什么渠道，向誰說，產(chǎn)生什么效果。這些要素之間的關(guān)系如圖1所示。

圖1 Lasswell的5W模式（作者自制）

目前，學(xué)界對5 W模式的研究較為廣泛。張宇（2016）認(rèn)為該理論主要立足于政治傳播和政治宣傳，忽視了傳播的雙向互動(dòng)性質(zhì)，強(qiáng)調(diào)傳播受眾應(yīng)該由被動(dòng)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)者。林之達(dá)（1996）指出要通過實(shí)現(xiàn)傳播的科學(xué)化，達(dá)到傳播的最佳效果，并建立適合中國國情的傳播學(xué)研究。

新時(shí)代短視頻發(fā)展策略研究

信雨辰（2022）基于中華傳統(tǒng)文化短視頻的傳播特點(diǎn)，研究分析了其目前面臨的困境，探討了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的優(yōu)化路徑。李玉華（2022）闡述了短視頻在傳播民族文化的過程中，遭遇創(chuàng)作水平有限、商業(yè)包裝過重以及缺少價(jià)值觀的傳播壁壘，提出其應(yīng)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相結(jié)合。劉歆妍等學(xué)者（2022）認(rèn)為，短視頻發(fā)展應(yīng)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主，以受眾為導(dǎo)向，堅(jiān)持守正創(chuàng)新的傳播策略。

綜上，各學(xué)者對短視頻在傳播領(lǐng)域的重要作用持高度肯定的態(tài)度，并對新時(shí)代短視頻的國際傳播能力等方面進(jìn)行了初步的研究。但是，立足于新時(shí)代背景，從傳播理論出發(fā)，對講好中國故事的傳播策略和有效途徑的深入研究相對匱乏。本文將依托新媒體傳播技術(shù)和模式，結(jié)合5W分析方法，以現(xiàn)象級短視頻博主李子柒為例，深入探討新時(shí)代背景下，通過短視頻形式向世界傳播中華傳統(tǒng)文化，講好中國故事的傳播策略。

案例分析

新時(shí)代背景下，短視頻領(lǐng)域充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。相關(guān)調(diào)查顯示，2020年，國內(nèi)線上泛娛樂市場取得了巨大發(fā)展，用戶數(shù)量和活躍度都得到了顯著提升，而李子柒作為個(gè)中翹楚，其短視頻在國內(nèi)外都獲得了熱烈反響。本文將5W理論延伸至更為豐富的5個(gè)維度——Actor（傳播主體）、Content（傳播內(nèi)容）、Channel（傳播途徑）、Audience（傳播對象）、Effect（傳播效果）（見圖2），對李子柒短視頻進(jìn)行深入分析。

圖2 新媒體傳媒模式分析維度（作者自制）

Actor（傳播主體）

“李家有女，名為子柒。”簡單的八個(gè)字，構(gòu)成了李子柒最初的標(biāo)簽。李子柒于1990年出生在四川綿陽一個(gè)較為貧苦的家庭，從小和爺爺奶奶在農(nóng)村生活。耳濡目染之下，她能做木工，善農(nóng)活，愛美食，也有一手好廚藝。隨著奶奶年紀(jì)漸大，李子柒選擇回到家鄉(xiāng)照顧奶奶，開啟了其短視頻道路。而李子柒本人古風(fēng)古韻的氣質(zhì)、堅(jiān)韌的意志、自強(qiáng)自立的品格讓她在眾多短視頻博主中脫穎而出。

Content（傳播內(nèi)容）

2015年，李子柒開始在自己的頻道拍攝視頻。在最初構(gòu)建拍攝內(nèi)容時(shí)，李子柒就考量了自身特點(diǎn)和興趣愛好，決定以“采菊東籬下，悠然見南山”的田園農(nóng)村生活彰顯自身獨(dú)具一格的風(fēng)格。根據(jù)李子柒Youtube短視頻頻道的內(nèi)容，其視頻發(fā)布總數(shù)量為213條，按內(nèi)容分類可分為9個(gè)播放專輯，具體為“適時(shí)而食|Seasonal Diet”“飲食以節(jié)|Chinese festival food”“花開有聲|Sound of blooming flowers”“東方非遺傳承|Oriental intangible cultural heritage”“傳統(tǒng)工藝|Traditional handicraft”“Winter 冬之卷”“Autumn 秋之卷”“Summer 夏之卷”“Spring 春之卷”（見圖3）。

圖3 李子柒Youtube頻道視頻分類數(shù)據(jù)（作者自制）

李子柒的短視頻可概括為三類：美食類、手工藝類、傳統(tǒng)習(xí)俗類。而其中美食類視頻占據(jù)主導(dǎo)。“民以食為天”，中國多元的飲食文化在李子柒的視頻中展現(xiàn)得淋漓盡致，目前，視頻中已展示了300余種傳統(tǒng)美食。除了美食具體的制作過程之外，李子柒的視頻還對食材從無到有的過程進(jìn)行了一一展示。其美食類視頻已經(jīng)成為一種文化的載體，承擔(dān)了更多文化傳播功能。

此外，李子柒的短視頻還傳遞了中國傳統(tǒng)隱士文化。她生活在四川的一個(gè)偏遠(yuǎn)山村，庭院里的植物均為她親手種植，她的服飾多為棉麻。李子柒的短視頻并無過多的旁白，主要依賴視聽化元素，突出大自然的原聲。如視頻《棉花的一生》大量運(yùn)用近景和特寫鏡頭，配以溪水的潺潺流水聲和樹林間的鳥語蟲鳴。正如陶淵明暢想的“采菊東籬外，悠然見南山”的田園生活，李子柒的視頻傳達(dá)了她自由閑逸的生活態(tài)度，她以走進(jìn)自然的生活方式，呼吁人們在繁忙的都市生活之余返璞歸真，回歸自然。

Channel（傳播渠道）

在傳播渠道的選擇上，李子柒以短視頻平臺為主，以其他網(wǎng)絡(luò)社交媒體為輔，形成國內(nèi)外市場多渠道相互引流的良性循環(huán)。

李子柒注重打開國內(nèi)國外雙市場（見圖4）。在海外，李子柒團(tuán)隊(duì)選擇Youtube作為主要傳播渠道，并以Facebook、Twitter、Instagram為輔引流。在國內(nèi)，其將以中老年為主要受眾的西瓜視頻和以青少年為目標(biāo)人群的抖音作為主要平臺，以新浪微博和小紅書為輔引流。李子柒以此打通流量通道，為后期官媒點(diǎn)名表揚(yáng)奠定了基礎(chǔ)。

圖4 李子柒短視頻傳播渠道（作者自制）

Audience（傳播對象）

李子柒短視頻海外粉絲數(shù)十分龐大（見表1）。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶的主動(dòng)搜索和粉絲的二次轉(zhuǎn)發(fā)，加上大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的加持，使得李子柒短視頻的傳播對象更加廣泛，傳播效果尤為顯著。

表1 李子柒短視頻傳播渠道

此外，國內(nèi)外市場的多渠道投放也使得其短視頻傳播實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。從最初火爆外網(wǎng)，再經(jīng)國內(nèi)媒體助燃，反向帶動(dòng)國內(nèi)觀眾的熱議和關(guān)注，發(fā)展至后期進(jìn)入品牌營銷階段，李子柒短視頻的用戶畫像越發(fā)清晰，主要為具有一定消費(fèi)能力的中青年群體和女性群體。

Effect（傳播效果）

1.社會效果

關(guān)于社會效果，可以從短視頻觀看次數(shù)、所獲榮譽(yù)、相關(guān)研究三方面進(jìn)行探討。在短視頻觀看次數(shù)方面，對李子柒短視頻頻道已有視頻的播放次數(shù)進(jìn)行排序，如表2所示。

表2 李子柒短視頻觀看次數(shù)前十列表

從播放量來看，李子柒短視頻觀看次數(shù)排名前10的視頻主要發(fā)布于2018—2020年。觀看次數(shù)與點(diǎn)贊、評論數(shù)呈正相關(guān)，觀眾互動(dòng)性較高。在排名前10的視頻類型中，美食制作類短視頻受歡迎程度最高，手工藝次之。

李子柒短視頻相繼獲得Youtube平臺白銀和鑠金創(chuàng)作者獎(jiǎng)，并于2021年2月，以約1410萬的Youtube訂閱量，再次刷新了由其創(chuàng)下的“Youtube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。現(xiàn)如今，李子柒短視頻已經(jīng)不僅僅是單純短暫的“走紅”，國內(nèi)官媒的點(diǎn)名表揚(yáng)使其成了一種“現(xiàn)象”。

此外，李子柒現(xiàn)象也成了各大學(xué)者爭相研究的話題。截至2022年10月，以李子柒為話題的論文已高達(dá)322篇，具體研究方向包括跨文化傳播、符號文化、短視頻、電子商務(wù)營銷等。

2.經(jīng)濟(jì)效果

李子柒成功將其高質(zhì)量的短視頻商業(yè)變現(xiàn)，為其帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，具體包括短視頻收益和品牌營銷（見圖5）。

圖5 李子柒經(jīng)濟(jì)效益來源分類（作者自制）

短視頻收益包括視頻廣告、視頻觀看分成和粉絲打賞分成。以Youtube為例，短視頻博主加入Youtube自身的廣告收益分成計(jì)劃后，Google Adsense會將廣告自動(dòng)插入博主的視頻之中，并將廣告收入分給博主。

此外，品牌營銷是李子柒團(tuán)隊(duì)獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益的主要渠道。2018年5月，李子柒旗艦店在天貓商城正式設(shè)店，銷售以李子柒名字為品牌的各類食物，包括沖調(diào)飲品、醬料食品、速食食品、日常零食和營養(yǎng)補(bǔ)品等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，李子柒旗艦店2019年“雙十一”單日銷售量突破8000萬。海豚智庫發(fā)布的《2021年最具成長性的中國新消費(fèi)品牌》中，李子柒品牌2020年總銷售額為16億，同比增長300%。

新時(shí)代短視頻對宣揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的啟示與思考

提升視頻質(zhì)量，以低語境渲染打破文化壁壘

首先，高質(zhì)量內(nèi)容是視頻傳播的根本。李子柒的視頻注重鏡頭使用和形象刻畫，將視頻質(zhì)量放在首位。所以其視頻盡管發(fā)布頻率不高，但是仍然受到了廣泛關(guān)注。因此，相比于粗制濫造的高量產(chǎn)出，短視頻創(chuàng)作應(yīng)首要秉承“內(nèi)容為王”的原則。

其次，弱化語言要素、視頻畫面，充分發(fā)揮視頻的傳播優(yōu)勢，才能打破文化壁壘。美國學(xué)者Edward Hall（1976）提出，任何交流都可表現(xiàn)為高語境或低語境。根據(jù)其理論，中國屬于高語境國家，李子柒短視頻注重背景環(huán)境和配樂，弱化語言本身，使得世界各地的觀眾均可理解并更加關(guān)注視頻內(nèi)容。因此，在新時(shí)代，短視頻創(chuàng)作者應(yīng)著重視聽元素，運(yùn)用低語境傳播，有效減少語言障礙帶來的短視頻的文化價(jià)值損耗。

注重文化內(nèi)涵，以小生活彰顯中華文化大智慧

文化包含物質(zhì)和精神兩個(gè)層面，它既可以是實(shí)實(shí)在在的一草一木，也可以是時(shí)間積淀的社會意識集合。中華文化博大精深，做好中華文化國際傳播，需找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，才能取得事半功倍的效果。短視頻博主應(yīng)充分發(fā)揮自己所在領(lǐng)域和地區(qū)的特色，展示中華傳統(tǒng)文化精髓。以李子柒和滇西小哥為代表的田園鄉(xiāng)村博主，以阿木爺爺（當(dāng)代魯班）和手工耿為代表的傳統(tǒng)手工博主，皆是展現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化的典型代表。他們側(cè)重于展示動(dòng)手能力，注重把握日常生活中的細(xì)節(jié)，以小見大，拉近與觀眾的距離，讓中華文化更加貼近生活，變得觸手可及。

重視海外平臺運(yùn)營，官方助力優(yōu)質(zhì)短視頻資源“走出去”

中國故事的國際傳播需要借助國際大舞臺。李子柒的短視頻首先走紅于國外，加之國內(nèi)官媒的報(bào)道，故其在國內(nèi)也受到了更加廣泛的關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)國外雙向引流，產(chǎn)生了巨大的國際傳播效應(yīng)。由此可見，以短視頻形式講好中國故事，就必須重視與各大國際社交平臺的合作。與此同時(shí)，Tiktok等國內(nèi)本土短視頻平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)國際市場所建立的平臺也為我國短視頻走出國門提供了更加良好的發(fā)展契機(jī)。

此外，短視頻的健康發(fā)展離不開國內(nèi)官方媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)的支持和引導(dǎo)。官方媒體和相關(guān)部門需要發(fā)揮引領(lǐng)作用，鼓勵(lì)視頻創(chuàng)作者面向國際社會創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，傳遞中國正能量，傳播中國真聲音，助力中華傳統(tǒng)文化走向世界。

展現(xiàn)民族自信，打造新中國風(fēng)，推動(dòng)其走向世界

近年來，隨著全球化不斷深化，中國作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國，逐漸走到了世界舞臺的中央。國際社會對中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的關(guān)注度日益提升，而網(wǎng)絡(luò)社交平臺正是世界各國人民溝通交流的重要渠道。以李子柒為代表的網(wǎng)絡(luò)博主通過創(chuàng)新的形式所演繹的中國傳統(tǒng)文化，優(yōu)雅、得體且自信，在國際社會形成了一股新的中國風(fēng)潮，拓展了世界人民對中國的認(rèn)知。

近年來，短視頻這一新的傳播形式已經(jīng)在世界范圍內(nèi)被廣泛接受。現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)主播李子柒的出現(xiàn)引起了全球的廣泛關(guān)注，這也讓我們認(rèn)識到，在新時(shí)代背景下，充分利用短視頻的特性，可以更好地向世界傳播中華傳統(tǒng)文化。