“新媒體+電商”模式在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用研究
——以安徽省為例

侯玉娜 王學(xué)勤

（安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院 合肥 230000）

2020年底，我國脫貧攻堅(jiān)取得全面勝利。目前，穩(wěn)固脫貧成果、進(jìn)一步盤活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將是全黨全社會(huì)的共同責(zé)任與目標(biāo)。“新媒體+電商”模式作為媒體和互聯(lián)網(wǎng)共同發(fā)展的產(chǎn)物，在推動(dòng)農(nóng)業(yè)升級(jí)，農(nóng)村發(fā)展，農(nóng)民增收等方面有著重要積極作用。但同時(shí)，該模式在應(yīng)用和推廣中也存在一些亟待解決的問題需要進(jìn)一步探討并優(yōu)化。

一、“新媒體+電商”模式的應(yīng)用意義

（一）有利于促進(jìn)信息資源的整合

“新媒體+電商”模式利用互聯(lián)網(wǎng)整合資源、通過新媒體擴(kuò)大宣傳，不僅可以讓農(nóng)民了解市場(chǎng)，生產(chǎn)與市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品，為農(nóng)戶提供最新的農(nóng)業(yè)信息從而調(diào)整優(yōu)化種植結(jié)構(gòu)，也可以提升產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)電商企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它直接構(gòu)建了產(chǎn)品和市場(chǎng)的橋梁，降低了銷售成本、擴(kuò)大了銷售的范圍，從而解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，助力穩(wěn)固脫貧成果工作順利有效進(jìn)行。

（二）有利于帶動(dòng)貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展

絕大多數(shù)農(nóng)民從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是一種習(xí)慣性行為，存在一定程度上不了解市場(chǎng)需求的問題，造成需求與供給的矛盾，給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來了極大的風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)展“新媒體+電商”模式可以讓農(nóng)民了解市場(chǎng)的最新消息，帶來最大收益。而農(nóng)村貧困地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品常常會(huì)因?yàn)榻煌ú槐悴粸橥饨缰獣裕@種模式則可以帶動(dòng)生產(chǎn)、加工、倉儲(chǔ)、物流、售后等配套基礎(chǔ)設(shè)施一站式發(fā)展，增加當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)機(jī)會(huì)，提高農(nóng)民收入。

（三）有利于電商模式的成熟推廣

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，各類電商平臺(tái)逐漸滲透到人們的日常生活當(dāng)中。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物的普及，為電子商務(wù)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的結(jié)合帶來了新機(jī)遇。電商正在成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力，也成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。以安徽省六安市金安區(qū)九十里山水畫廊直播基地為例，當(dāng)?shù)卦谡拇罅χС帧⒐ぷ魅藛T和民眾的努力下形成了較為完善的電商模式，形成了多平臺(tái)、多渠道的農(nóng)產(chǎn)品宣傳與推廣體系。起到了龍頭示范作用，受到其他地區(qū)的廣泛關(guān)注，通過復(fù)刻該模式，對(duì)于盤活各地的經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步鞏固脫貧成果、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興意義深遠(yuǎn)。

二、“新媒體+電商”模式在安徽省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）“直播+電商”模式

電商直播是當(dāng)下新興火熱的一種促銷手段。能夠擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，拓寬銷售通道從而解決傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的問題。以電商作為基礎(chǔ)，直播作為工具，貧困家庭增收脫貧，推動(dòng)了窮困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展［1］。宣城市宣州區(qū)貍橋鎮(zhèn)金鳳村就是運(yùn)用“直播+電商”扶貧模式的典型。該地區(qū)盛產(chǎn)銀魚、青蝦、菱角等特產(chǎn)，但由于信息不暢、銷售渠道窄、物流不便等原因，農(nóng)副產(chǎn)品滯銷。扶貧點(diǎn)負(fù)責(zé)人通過“一畝田”農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)和快手、抖音等直播平臺(tái)直播帶貨，解決農(nóng)副產(chǎn)品滯銷問題，促進(jìn)農(nóng)民增收，帶活當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。

（二）“微信社群+電商”模式

目前，全國各鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)廣泛應(yīng)用新媒體搭建微信線上平臺(tái)，整合優(yōu)質(zhì)資源，引導(dǎo)企業(yè)、電商平臺(tái)、個(gè)體農(nóng)戶等完成對(duì)接，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。通過“平臺(tái)+電商”的形式，形成“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”的新型模式［2］。

微信公眾號(hào)是其中一種形式。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極建立微信電商服務(wù)中心，通過公眾號(hào)進(jìn)行直播與宣傳。微信平臺(tái)連接農(nóng)戶與企業(yè)，將產(chǎn)品資源匯集到一起進(jìn)行整合，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。安徽省碭山縣通過大力發(fā)展微信社交電商，推出“壹度易購”微信拼團(tuán)小程序售賣碭山貢梨、梨膏等土特產(chǎn)品，僅四個(gè)月就積累了10萬活躍粉絲，實(shí)現(xiàn)3500萬元線上銷售額。

此外，微商帶貨也是農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)行主要營銷方式之一。微商依托于微信，在聊天、分享生活的基礎(chǔ)上，衍生出了銷售的功能。微商通過公眾號(hào)、朋友圈以及建立群聊，實(shí)現(xiàn)發(fā)布信息到銷售及售后流程，最大限度挖掘潛在消費(fèi)者［3］。

（三）“新媒體平臺(tái)+產(chǎn)業(yè)園+電商”模式

農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電商在現(xiàn)實(shí)中有很多的障礙，如產(chǎn)品知名度小、物流不暢、配套設(shè)施不完善、能人稀缺、農(nóng)民自身積極性跟不上等等。而“新媒體平臺(tái)+產(chǎn)業(yè)園+電商”模式則能夠整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品資源，系統(tǒng)性委托給扶貧產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行包裝、營銷和線上運(yùn)營，從而提高模式應(yīng)用專業(yè)化水平，實(shí)現(xiàn)效率與利益的雙贏。

三、模式現(xiàn)存問題分析

（一）專業(yè)人才匱乏，農(nóng)村地區(qū)人才吸引力小

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“新媒體+電商”模式的成功應(yīng)用離不開掌握“新媒體+農(nóng)業(yè)+電子商務(wù)”知識(shí)的復(fù)合型人才。但是目前，我國農(nóng)村地區(qū)人才流失嚴(yán)重，大批擁有新媒體知識(shí)、掌握電商技術(shù)的年輕人選擇前往城市工作。新模式在應(yīng)用過程中缺乏專業(yè)技術(shù)人才，這嚴(yán)重制約了電商助農(nóng)的發(fā)展。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有兼具產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略、戰(zhàn)略性眼光，才能在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，更好地吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)。而做到以上這些內(nèi)容，高素質(zhì)、專業(yè)型人才不可或缺。

（二）缺乏模式創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品本身就具有極高的相似性，不少地區(qū)在做“新媒體+電商”模式推廣時(shí)完全照搬照抄成功地區(qū)經(jīng)驗(yàn)，選擇易得產(chǎn)品，模仿同類商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)特點(diǎn)。批量同質(zhì)化生產(chǎn)的商品，與其他地區(qū)的產(chǎn)品相比，特色性不足。而農(nóng)業(yè)商品銷售如果不注重自身產(chǎn)品特色，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和品牌意識(shí)，將在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）新媒體宣傳推廣不當(dāng)，易造成資源浪費(fèi)

鄉(xiāng)村地區(qū)一般位置偏遠(yuǎn)，常住人口較少，利用突破地域限制的新媒體進(jìn)行推廣成為了一種可行且有效的宣傳推廣形式。但是宣傳推廣并非是將信息簡(jiǎn)單地在各大媒體平臺(tái)上廣泛鋪出、陳列。部分地區(qū)在新媒體平臺(tái)宣傳推廣時(shí)，忽略了自身內(nèi)容性質(zhì)，尋找的新媒體平臺(tái)并不適應(yīng)推廣需要，難以找到有效受眾。

四、模式優(yōu)化路徑探索

（一）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高群眾新媒體素養(yǎng)與電商運(yùn)營能力

首先，鄉(xiāng)村振興所在地政府及職業(yè)院校等單位應(yīng)積極展開合作項(xiàng)目，培養(yǎng)農(nóng)村新媒體電商人才并鼓勵(lì)其從事農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷工作。積極培養(yǎng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、個(gè)體戶、農(nóng)村留守人員等新媒體意識(shí)與電商運(yùn)營能力，邀請(qǐng)涉農(nóng)專家、新媒體營銷領(lǐng)域?qū)＜业葘?duì)其進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。另外，當(dāng)?shù)卣€可以通過構(gòu)建新媒體電商教學(xué)基地、電商產(chǎn)業(yè)園等方式，為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者提供集中培訓(xùn)平臺(tái)與初期創(chuàng)業(yè)軟硬件支持[4]，這不僅有利于提高專業(yè)化水平還能兼顧創(chuàng)業(yè)發(fā)展支持模式，為從業(yè)人員提供創(chuàng)業(yè)保障。

（二）打造特色農(nóng)業(yè)品牌，避免產(chǎn)品同質(zhì)化

農(nóng)產(chǎn)品品牌一直被視為企業(yè)的無形資產(chǎn)，有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅能夠提高市場(chǎng)份額，而且還可以引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)觀念，激發(fā)消費(fèi)潛力[5]，在“新媒體+電商”模式應(yīng)用過程中，應(yīng)利用新媒體營銷優(yōu)勢(shì)，積極參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣工作，打造符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的特色農(nóng)業(yè)品牌。另外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，應(yīng)注重本土化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品與當(dāng)?shù)靥厣o密結(jié)合，以求在同類產(chǎn)品中更具吸引力，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。

（三）科學(xué)探索“新媒體+電商“宣傳與營銷渠道

面對(duì)模式目前應(yīng)用現(xiàn)狀中出現(xiàn)的渠道較為單一的問題，各鄉(xiāng)村振興所在地政府應(yīng)積極開拓路徑，創(chuàng)新新媒體與電商結(jié)合方式。除當(dāng)下運(yùn)用較為普遍的“直播+電商”、微信社群營銷等模式之外，各地還可借助各類短視頻平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)等對(duì)產(chǎn)品乃至產(chǎn)地進(jìn)行宣傳推廣，提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)促進(jìn)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，各地還可以將發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與明星效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)等相結(jié)合，通過與電視臺(tái)、公益組織等單位的合作，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌的影響力并為當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟(jì)效益。在此過程中，應(yīng)科學(xué)評(píng)估宣傳營銷渠道及方案的合理性，分析其特點(diǎn)，做到與產(chǎn)品特性相符合。積極反思與調(diào)整宣傳營銷方案，在不斷探索與總結(jié)中制定出同時(shí)滿足效率與效益的品牌及產(chǎn)品推廣銷售模式。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，新媒體傳播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)傳播的主要途徑之一，而農(nóng)村電商作為盤活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要形式，與新媒體的結(jié)合將使農(nóng)村地區(qū)探索出符合時(shí)代背景，能夠進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活力的應(yīng)用路徑。各鄉(xiāng)村振興所在地應(yīng)重點(diǎn)將人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)孵化、模式創(chuàng)新等作為下一步發(fā)展當(dāng)?shù)仉娚探?jīng)濟(jì)的重要舉措，擴(kuò)大特色產(chǎn)品品牌形象知名度，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)持續(xù)向好發(fā)展。■