公益廣告片《氣球》的多模態(tài)隱喻創(chuàng)意與構(gòu)建

于 紅 劉曉桐

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué) 吉林 130000）

一、多模態(tài)隱喻概述

（一）多模態(tài)隱喻的概念界定

多模態(tài)隱喻的基礎(chǔ)理論認(rèn)為多模態(tài)隱喻是以認(rèn)知隱喻作為前提，該理論是將思維和語(yǔ)言在一定程度上進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)它們?cè)诒举|(zhì)上其實(shí)都是隱喻的一種表現(xiàn)形式，人類也認(rèn)為它們是具有隱喻性的。二十多年前，以福塞維爾為首的一批歐美洲學(xué)者開(kāi)始了隱喻研究的第二次革命，擴(kuò)展了整體研究的維度和范圍。在《廣告中的圖像隱喻》這本書(shū)中，福塞維爾從跨學(xué)科的角度，連系符號(hào)學(xué)、傳播媒體學(xué)等，讓一直局限于語(yǔ)言研究范疇內(nèi)的隱喻研究擴(kuò)展到了多模態(tài)范疇內(nèi)。2009年，福塞維爾和阿帕里西合著的《多模態(tài)隱喻》展開(kāi)了隱喻多模態(tài)研究的新契機(jī)。在福塞維爾看來(lái)，隱喻是人類思維的一個(gè)基礎(chǔ)表現(xiàn)形式，只存在于語(yǔ)言中是狹隘的，圖畫(huà)、音樂(lè)、標(biāo)識(shí)、印刷板式、觸覺(jué)等各種媒介也應(yīng)該存在。

多模態(tài)隱喻的源域和目標(biāo)域都可以表述為文字和圖像等多種模態(tài)形式，就算是選擇將源域隱藏進(jìn)去也是可以的，目標(biāo)域其實(shí)是既可作為文字又可作為圖像來(lái)運(yùn)用，不需要利用兩種完全不同的模態(tài)來(lái)表達(dá)。這充分表明了圖像和文字在多模態(tài)隱喻的解讀中的互補(bǔ)作用和隱喻的創(chuàng)造性。源域作為一種喻體，本體作為一種目標(biāo)域，這兩個(gè)領(lǐng)域間的互動(dòng)就是一種映射。隱喻的認(rèn)知方式是從源域到目標(biāo)域的一種映射。

（二）在公益廣告片中應(yīng)用多模態(tài)隱喻的意義

多模態(tài)隱喻公益廣告片一般情況下會(huì)利用一個(gè)模型A物體或模型A現(xiàn)象來(lái)表達(dá)模型B事物或模型B現(xiàn)象，有時(shí)也會(huì)用具體有關(guān)聯(lián)的模型A、模型a取代一些抽象的事物或現(xiàn)象。公益廣告片沒(méi)有盈利性質(zhì)，是維護(hù)社會(huì)大眾切身利益、服務(wù)社會(huì)風(fēng)尚的一種傳播形式，社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性這幾個(gè)特點(diǎn)都被表現(xiàn)的淋漓盡致。公益廣告片將社會(huì)問(wèn)題鋪在廣大群眾的眼前，讓人們可以自覺(jué)維護(hù)和傳播社會(huì)風(fēng)尚。為了加強(qiáng)黨風(fēng)廉政建設(shè)，推進(jìn)建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，將公益廣告片通過(guò)多種媒介，給大眾呈現(xiàn)了我黨廉潔奉公、從嚴(yán)治黨的決心與意志，從而能在這樣的過(guò)程中提升我黨的活力與斗志。

二、公益廣告片《氣球》中多模態(tài)隱喻的創(chuàng)意與構(gòu)建

（一）公益廣告片《氣球》的創(chuàng)意構(gòu)思

1.多模態(tài)隱喻與道具相結(jié)合

從道具選擇上，選擇了氣球這個(gè)主體事物，一個(gè)隨時(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中都可以見(jiàn)到并且隨處可及。但也正是因?yàn)槭且粋€(gè)大眾隨時(shí)都能買到或是免費(fèi)獲得的一個(gè)物品，大家對(duì)于氣球的特性以及作用非常的熟悉，比如路邊小丑可以制作出各種各樣動(dòng)物和觀賞品的那種可以隨意擰捏，但也不能吹太多的氣。而《氣球》這個(gè)片子中用到的生活中最普通的一款氣球，它會(huì)因?yàn)榇禋膺^(guò)多，或是受到外界的影響，比如高氣溫、尖銳物的影響，氣球就會(huì)破裂，在我們毫無(wú)準(zhǔn)備的時(shí)候。

當(dāng)時(shí)選擇這樣的一個(gè)道具的時(shí)候，也是考慮到，它其實(shí)可以代表很多的具象事物，但最后還是覺(jué)得正是因?yàn)闅怏w的充入而有了膨脹趨勢(shì)的氣球更像是人的貪欲，人生來(lái)都會(huì)有貪欲，但每個(gè)人是否可以守住自己的初心和崗位指責(zé)，是否會(huì)受到“名利錢財(cái)”的“氣體”充入影響而膨脹呢。

2.多模態(tài)隱喻在構(gòu)圖方面的體現(xiàn)

而在構(gòu)圖方面，我首先考慮的是兩個(gè)人一直都是非常公平公正的一種交流，各占一半畫(huà)面，但在后面我也考慮過(guò)是否要在構(gòu)圖上產(chǎn)生一個(gè)變化，但當(dāng)時(shí)也是覺(jué)得說(shuō)構(gòu)圖如果不發(fā)生改變反而會(huì)更有隱喻的一種體現(xiàn)，最后還是選用了對(duì)稱式構(gòu)圖。正是這樣的選擇，使得人們能夠產(chǎn)生更多的思考空間，人沒(méi)有變，但給的東西，或是一些別的事物（人以及一些其他的），已經(jīng)發(fā)生了非常大的改變。

3.多模態(tài)隱喻在色彩方面的體現(xiàn)

從色彩方面，全片在色彩方面都是較昏暗的環(huán)境，只有兩束光是直接打到人物身上，突出表現(xiàn)兩個(gè)人物所隱喻的兩個(gè)階層，兩個(gè)立場(chǎng)。全片在色彩上，紅色的氣球（道具）是與昏暗的場(chǎng)景形成了鮮明對(duì)比，在人物衣物顏色選擇上，也做了區(qū)分和隱喻。在演員的服裝選擇上也選擇了代表公務(wù)人員的是黑色西裝，正如他們毫無(wú)雜念進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，存著為人民服務(wù)的心思，包括最開(kāi)始覺(jué)得項(xiàng)目有些小問(wèn)題不能簽字，都是初心與使命的一種體現(xiàn)，而代表一些別有用心的企業(yè)的這個(gè)服裝選擇了雖然是藍(lán)色的西裝，但明顯是私人訂制，完全充滿個(gè)人風(fēng)格和色彩的選擇。正是這樣的對(duì)比也能讓公眾分辨出來(lái)這是兩個(gè)階層，兩個(gè)立場(chǎng)的人的對(duì)比。包括說(shuō)最后出現(xiàn)的一個(gè)白色襯衫的人物，其實(shí)是另一個(gè)恪守本心的一個(gè)公職崗位對(duì)于這個(gè)已經(jīng)被貪欲吞噬的人的一個(gè)救贖。

三、公益廣告片《氣球》與多模態(tài)隱喻相結(jié)合的藝術(shù)價(jià)值分析

（一）進(jìn)一步強(qiáng)化主題

從片子的社會(huì)性來(lái)看，公益廣告片《氣球》巧妙運(yùn)用平民化的隱喻（如氣球），強(qiáng)化主題意義。本片用圖像和文字兩種模態(tài)協(xié)同構(gòu)建多模態(tài)隱喻性表達(dá)“人的欲望一旦開(kāi)始膨脹就會(huì)像氣球一樣”，在這一多模態(tài)隱喻中，源域是氣球，目的域是人的欲望不斷增加，并且不再關(guān)注是否會(huì)造成嚴(yán)重后果。源域中的顯著特征包括：氣球；欲望；不斷膨脹。在我們的解讀過(guò)程中，目的域把源域這些顯著的結(jié)構(gòu)特征映射到里面，也就是說(shuō)，官員面對(duì)工作中需要審批的事情從按照規(guī)定變成了按照誰(shuí)去送禮誰(shuí)就能審核通過(guò)的現(xiàn)象進(jìn)行了批判。人的欲望既是無(wú)限的又是有限的，當(dāng)人的某種欲望滿足之后，人會(huì)有其他想要貪求的東西，不斷增多，正是這種擴(kuò)充延伸的欲望才讓人們?nèi)プ非竺篮蒙?。但人也是相互依存，相互約束的社會(huì)性動(dòng)物，尤其是滿足個(gè)人的欲望時(shí)是需要有度的，即必須以不侵害他人的物質(zhì)文化需要為前提。本片運(yùn)用多模態(tài)隱喻旨在為所有公職人員敲響警鐘：官員應(yīng)該在自己的崗位做好自己的本職工作，要杜絕貪欲“氣球”現(xiàn)象。

（二）增強(qiáng)傳播力

從傳播角度來(lái)看，為了增強(qiáng)了傳播力，本片中道具、文字、色彩等模態(tài)在多模態(tài)隱喻構(gòu)建中都發(fā)揮了巨大的作用。片中的畫(huà)面濃縮了社會(huì)剪影，對(duì)于廣大群眾來(lái)講是非常有意義的，是隱喻，也是暗示。正是因?yàn)殡[喻是通過(guò)文字、圖像等表現(xiàn)岀來(lái)的一種思維方式，人們對(duì)隱喻的理解也是需要在建立起具體和抽象兩種概念之間的關(guān)聯(lián)之后才能正確讀取，不需要依賴于作者的表述。實(shí)際上，我們很難直接通過(guò)“氣球”的原型去解釋其在特定語(yǔ)境中想給我們的一些信息。在這時(shí)，我們就需要去幫助民眾在獲取視頻的最佳解讀的過(guò)程中，讓民眾能結(jié)合百科知識(shí)可獲取此片畫(huà)面的言外之意：人本就不該有超越正常物質(zhì)文化需求以外的貪欲，無(wú)論多大多小的貪腐都沒(méi)法忽視法律的制裁和懲處。絕對(duì)不會(huì)有例外的黨紀(jì)與國(guó)法，更是無(wú)形的約束，守住初心，方能始終。最終達(dá)到對(duì)含義“貪欲猶如氣球，無(wú)限膨脹只會(huì)自取滅亡”內(nèi)容的辨析，對(duì)隱喻的構(gòu)建創(chuàng)意過(guò)程才到達(dá)終點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

本文以公益廣告片《氣球》為基礎(chǔ)，通過(guò)分析多模態(tài)隱喻的映射機(jī)制，把民眾相對(duì)陌生的，比較難理解難遇到的事件用具體的、民眾能理解的方式和生活實(shí)踐的邏輯結(jié)合起來(lái)，使其更符合現(xiàn)有道德風(fēng)尚和行為準(zhǔn)則。“氣球”這個(gè)隱喻喻體的表達(dá)，也讓民眾能用自己的思維習(xí)慣和價(jià)值取向去理解，當(dāng)這個(gè)隱喻在民眾潛在心理認(rèn)知的過(guò)程中，能把國(guó)家的意志和人民的認(rèn)同帶入隱喻喻體的深層結(jié)構(gòu)，推進(jìn)相關(guān)廉潔秩序的建立。尤其是在2017年國(guó)家推出的《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》也提到，媒體有責(zé)任“創(chuàng)新方式方法，講述好中國(guó)故事，闡釋好中國(guó)特色”，這充分說(shuō)明在這個(gè)融媒體時(shí)代我們?cè)趯?duì)外傳播中的條件也發(fā)生了細(xì)微變化，多模態(tài)隱喻公益廣告片的傳播，在潛移默化中對(duì)大眾展開(kāi)視覺(jué)說(shuō)服，引導(dǎo)大眾理解圖像背后的意義和秩序，是助力廉潔風(fēng)尚傳播的有力宣傳手段?！?/p>