疫情常態化下中國電影市場芻議

【摘要】2020年新冠肺炎疫情的沖擊使電影產業受到挑戰，中國電影市場供給側存在的諸多問題也在疫情的催化下加速浮出水面。為促進電影產業持續健康發展，更好地滿足廣大人民群眾的精神文化生活需要，早日實現從“電影大國”向“電影強國”的跨越，本文從供給側方面入手，對疫后電影市場的調整方向作出探討。

【關鍵詞】電影市場 電影強國 供給側

2020年，由于新冠肺炎疫情的影響，全球電影產業承受著極大的考驗。隨著中國國內疫情的有效控制和中國經濟的強勁復蘇，中國電影市場恢復繁榮，并超越北美首次成為全球第一的電影市場。2021年春節檔，電影市場反應火爆，顯示出中國電影市場的勃勃生機。為了實現“電影強國”目標，筆者認為還須在“打”“降”“補”三個字上做文章。

一、擾亂市場行為須“打”

（一）打盜版影片行為

影院上映影片的密鑰是為了避免片源因提前泄露而被盜版，影視知識產權保護就是對影視作品著作權的保護，其受到《著作權法》的保護。2015年9月29日，國家新聞出版廣電總局電影局專門出臺過《關于嚴厲打擊在影院盜錄影片等侵權違法行為的通知》，其中明確提出，盜錄影片及非法傳播盜版節目是觸犯《刑法》和《著作權法》的嚴重犯罪行為。然而，電影的盜播盜錄行為一直屢禁不止，網絡上也經常可見盜版的影視作品。

隨著社會對知識產權保護重要性的認識不斷加強，盜版傳播問題逐漸引起社會更多關注，國家對此更為重視。2021年春節期間，中宣部版權管理局、國家電影局、公安部食品藥品犯罪偵查局聯合部署開展打擊院線電影盜錄傳播集中行動，嚴厲打擊春節檔院線電影盜錄傳播違法犯罪行為。7部春節檔院線電影被納入《2021年度第二批重點作品版權保護預警名單》。4月23日，公安部召開新聞發布會，披露浙江金華“2·19”盜錄傳播《你好，李煥英》等院線電影案始末，犯罪嫌疑人和涉嫌違法人員均已到案。

影片剛剛上映即在影院被盜錄并通過網絡非法傳播，不僅侵害了版權人的合法權益，對中國電影正在建立的投資回報良性循環體、投資者的信心和投資熱情、創作人員的創作熱情都是嚴重傷害。創新是引領發展的第一動力，要實現國產電影的高質量發展，必須充分利用創新之力。打擊盜版不僅是保護知識產權也是保護創新。

（二）打票房“偷、漏、瞞、虛”報行為

影片的市場價值最終都需要通過影院終端實現，單個影院為自身利益“偷、漏、瞞、虛”報電影票房，不僅損害了與影片制作、發行、放映相關聯的多方利益，也嚴重影響了市場的公平競爭，降低了行業信譽。2020年，電影《奪冠》官方曾呼吁院線、影院方面給予配合，共同抵制和打擊票房偷漏瞞報行為，并表示如果有偷漏瞞報行為，將終止合作、停發后續密鑰。近年來，盡管國家電影局采取了警告、取消執業資格等重拳措施，中國電影發行放映協會在網站上專設“曝光臺”欄目對經營不規范的影院進行處罰曝光，但是“偷、漏、瞞、虛”報現象仍無法杜絕，在地方中小影城中尤為嚴重。2021年春節檔（初一至初六），銀興院線對旗下影院票房情況進行摸底，銀興旗下某影投公司影城票房同比2019年增幅近400%，票房“偷、漏、瞞、虛”報情況可見一斑。建立“公開、公正、公平、透明”的市場及市場監管機制勢在必行。

（三）打天價片酬陰陽合同行為

2016年8月26日，央視新聞頻道在“演員天價片酬”專題中，就國內演員高片酬的情況做了報道和點名批評。2018年5月，崔永元的一條微博，讓影視圈“陰陽合同”成為業內外關注的熱點話題。當紅演員的片酬動輒七八千萬元，有的甚至上億元。演員天價片酬、演藝明星偷稅漏稅、娛樂行業陰陽合同等亂象叢生。

合理的收入分配制度是社會公平正義的重要體現。電影產業鏈上的收入分配不公現象十分明顯，演藝明星是產業鏈上收入最高的環節，部分大牌演員片酬占據制作成本的比例高達60-80%。因此，將演員片酬限制在合理區間勢在必行。

作為示范效應很強的公眾人物，明星應該主動背負起積極傳播正能量的社會責任。明星的言行舉止不僅代表自己，更影響著粉絲和普通觀眾的觀念和行為，特別是對年輕粉絲的影響。為追求高收入而不惜沖擊道德底線、越過法律紅線的行為要堅決抵制?！吨腥A人民共和國電影產業促進法》規定，演員、導演等電影從業人員應當堅持德藝雙馨，遵守法律法規，尊重社會公德，恪守職業道德，加強自律，樹立良好的社會形象。

二、各類低質量影片、院線、影城（院）的數量須“降”

（一）低質量影片的數量須降

這里指的降影片數量，是說城市院線影片不能片面地以追求影片數量為目標。2021年全國電影工作會議指出，從創作情況看，電影有數量缺質量、有“高原”缺“高峰”的現象仍然存在。從市場和消費情況看，電影產業供需兩旺、良性循環的基礎堅實有力。

由于2020年情況特殊，因此以2019年數據為例。根據《2019中國電影市場報告》數據， 2019年創作生產各類電影1037部，票房過億元的影片有89部，其中國產影片47部，進口影片42部[1]。由此可見，很多國產影片票房并不理想，甚至乏人問津，院線“一日游”后便下映的影片并不在少數，成本也難以收回。

雖然票房并不是影片質量高低的唯一衡量標準，但是票房卻是影片能否收回成本乃至盈利的關鍵因素。有些質量不高的影片導致市場口碑不佳，而有些制作精良的影片卻因被擠占了資源而票房表現不佳。長此以往，電影市場有可能因為“劣幣驅逐良幣”導致高質量影片數量供給不足，影響觀眾對電影市場的整體判斷，轉而選擇其他的文化娛樂方式。因此，對于院線上映的影片質量還須嚴格把關，其數量也應相應控制，才能確保電影市場的良性發展。

（二）低質量院線數量須降

同一機構或者組織按照不同的權利方式擁有多家電影院，并對這些電影院實行統一管理的體系稱為院線。影院可以自由選擇院線加盟來獲得影片來源，并采取分賬的方式來分取利潤。中國的電影發行放映體制是在長期的計劃經濟體制下形成的，相比之下，中國的電影院線制起步較晚。2001年12月18日，《關于改革電影發行放映機制的實施細則》（試行）的通知（廣發辦字〔2001〕1519號文件）印發，中國電影院線制改革啟動。中國的電影院線制是“以影院為依托，以資本或供片為紐帶，由一個發行主體和若干個影院組合形成，實行統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理”的發行放映機制。

根據《2019中國電影市場報告》數據，截至2019年底，全國院線中票房規模達30億元以上的院線有6條， 10億至30億元的院線有9條， 5億至10億元的院線有9條， 1億至5億元的院線有21條， 1億元以下的院線有5條。年度排名前十名的院線票房之和超過400億元，所占比例達到67. 67%。其中，位居第1位的萬達院線票房收入達到81. 668億元，占比13. 74%。[2]可見，其余40條院線票房占比不足三分之一。十條院線瓜分了大半塊市場“蛋糕”，很多小院線的生存是很艱難的。

相比國外相對成熟的市場，國內院線在市場集中度上還有進一步整合提升的空間。2018年12月，國家電影局下發的《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》中明確表示將“完善電影院線獎懲機制和退出機制”，一些小院線很可能被清退，或被大院線整合重組，院線的數量進一步減少將會是未來電影市場的一個趨勢。

（三）終端僵尸影院的數量須降

電影市場上還有一些不再產生票房或很少產生票房的影院，這些影院多半已處于停產、半停產、連年虧損、資不抵債的情況?！敖┦庇霸猴@然已失去了參與市場競爭的能力，但又會占用一定的土地、資金、人力等，造成資源的浪費。此類影院還會搶占其他市場主體的資源與機會，破壞市場優勝劣汰的機制和公平競爭的環境。另外，此類影院往往管理混亂，關系不清，歷史遺留問題多，隱藏著很多矛盾，對院線及其股東來講都是極大的潛在風險，其存在有百害而無一利，應盡早下定決心關閉。

三、符合市場發展趨勢的基因須“補”

（一）補互聯網基因

新冠疫情進一步加速了文化內容線上消費習慣的普及。受疫情影響，中國電影市場“暫?！遍L達178天，網絡發行成了電影出品方的優化選擇。比如《囧媽》出品方選擇與字節跳動合作；甄子丹新片《肥龍過江》選擇了在愛奇藝和騰訊視頻播出；陳喬恩、吳磊新片《源·彩虹》選擇了在移動電影院APP付費點播。疫情期間，海內外多部院線電影轉戰網絡，表現可圈可點。截至2020年6月，國內網絡視聽用戶規模已突破9億，網民使用率達到95. 8%[3]。疫情似乎再一次觸發了影院觀眾網絡分流的隱憂。

電影全產業鏈與互聯網的關系越來越緊密。追溯到電影創作生產端，網絡文學IP改編為大熱的電影作品近年來不在少數，比如由辛夷塢原著小說改編、趙薇執導的《致我們終將逝去的青春》票房高達7. 19億元，根據小說《鬼吹燈》改編的電影《九層妖塔》總票房達到6. 81億元（數據來源貓眼）[4]。熱門網絡文學作品本身具有一定的受眾基礎，是由其改編的電影作品票房的重要保證，同時還能吸引沒看過原作的觀眾。

電影宣傳營銷方面，網絡帶貨直播為電影的宣發帶來了新思路。2020年8月15日，“再一起，看電影”公益直播活動累計曝光人次逾2990萬，整體曝光量超1. 1億，帶動了3700余家影院產生訂單，帶動了18部影片的售票[5]。2019年11月5日，電影《受益人》直播共賣出116666張“電影票”，吸引了800萬人在線觀看[6]。網紅主播數千萬級的驚人粉絲量和強大帶貨能力，以及其粉絲群所處的圈層，可以使電影作品迅速引發關注、拓寬市場?！洞瞪谌恕贰赌戏杰囌镜木蹠贰吨挥惺|知道》等多部電影也在網絡帶貨直播作出嘗試，但最終效果不一。此外，微博評論、抖音視頻等網絡造勢宣發等手段早已屢見不鮮，觀眾接受度比較高。

回到影院觀眾網絡分流的問題，事實上，在線視頻、短視頻的用戶數逐年增長，而電影票房也在逐年增長。（以下數據來源網絡）[7]

線上視頻網站與線下電影院的觀眾定位是有區別的。電影院線的線下場景、觀影體驗，以及其特有的社交屬性，是線上觀影難以取代的。

2016年有企業家提出了新零售、新制造、新金融、新技術和新能源，稱這五個“新”將會對各行各業造成巨大的沖擊和影響，成為決定未來成敗的關鍵。時隔五年，互聯網、大數據等高新技術的發展在深刻地改變著文藝的生態和承載方式。現在的電影產業早已與“新零售”密不可分。線上看口碑、比優惠、選座位、購電影票，線下觀影，目前已是大多數觀眾走進電影院的方式。院線和影院的隱憂，根本在于面對洶涌的時代洪流，缺乏順時而變的勇氣，拿不出具體可行的真招實招。究其原因：一是經營思維因循守舊。始終認為影院僅是一個觀影的場所，思維還停留在經營票房、場所、人次等方面，而沒有立足人本身，真正經營觀眾群和潛在觀眾群。二是沒有將互聯網與大數據作為資源使用的意識。電影本身就是藝術與科技結合創新的產物，它的發展與科技發展密切相關。目前，互聯網與大數據作為一類新的人造資源，正在不斷融入到傳統產品中，推動著服務業、制造業和資源性產業的持續創新?；ヂ摼W和大數據技術為垂直化打通各類資源提供了便利，為重構經營管理模式提供了可能。

在疫情期間，不少影院開始在朋友圈售賣原本為春節檔儲備的賣品小吃。有的影投公司，比如大地影院集團，借此機會構建了線上商城。以長江電影集團所屬銀興院線旗下的江漢銀興影都為例，正常情況下，影城內自建的歐蓓娜烘焙坊與電影主業可以相互引流，疫情期間，烘焙坊食品的線上銷售成為影城減損和保持影城客戶粘性的重要工具。

院線和影院在當下要贏得生存空間，電影從業人員還須走出固有的思維圈，在線上與線下優勢融合方面多作創新，才能把院線和影院的觀眾人群經營好，為他們提供更多優質的服務。

（二）補高品質、多樣化、多類型影片的基因

近年來，國產影片的質量不斷提升，并得到市場的認可。2018全年總票房達609. 76億元，國產片份額占62. 15%[8]。2019年全國票房收入達到642. 66億元，國產片份額占64. 07%[9]。2020年是國產影片“勇挑大梁”“獨當一面”的一年，《八佰》《我和我的家鄉》《金剛川》《奪冠》等一批深受廣大觀眾喜愛的優秀影片推動電影產業在全球率先復工復產。全年全國總票房達204. 17億元，其中國產電影票房為170. 93億元，占總票房的83. 72%，國產電影占據年度票房前10名[10]。2021年春節檔電影產業延續強勁復蘇發展態勢，大年初一至初六上映的均為國產影片，共收獲票房超78億元，累計1. 6億人次走進電影院，創造了春節檔票房和觀影人次的新紀錄[11]。

一個民族的復興需要強大的物質力量，也需要強大的精神力量?！吨腥A人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》將文化建設擺在突出位置，對2035年建成文化強國的遠景目標提出了一系列戰略舉措。中國現在銀幕總量已超過70000塊[12]，電影市場需求旺盛。2021年全國電影工作會議指出，電影生產的能力潛力得到有效發揮，但有數量缺質量、有“高原”缺“高峰”的現象仍然存在，高品質、多樣化、可持續的創作生產能力還有待繼續提升。

在現階段，我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。雖然多數觀眾的初衷只是為了放松和娛樂，但是隨著中國電影市場的成熟和觀眾觀影品位的提升，現在的觀眾不會只片面追求娛樂卻不辨電影優劣。中國電影家協會副主席、清華大學教授尹鴻認為，中國電影有一個特別好的現象，大多數一線的中青年電影人都希望自己的電影能夠有一些藝術探索、表達深度、工業突破，商業性不再是唯一的考量。根植于中國觀眾血脈深處的文化底色使他們對國產影片所呈現的價值觀有天然的認同。從近年來的《我不是藥神》《送你一朵小紅花》《你好，李煥英》等爆款國產影片來看，并非只有大制作、大場面的商業大片才是觀眾的首選。

情感共鳴和價值認同是連接影片與觀眾之間的重要紐帶，也是影片獲得高市場認可度的必備條件。無論是愛情片、戰爭歷史片、文藝片還是喜劇片，無論表達的主題是深厚的家國情懷、現實生活問題，還是平凡小人物的喜怒哀樂、悲歡離合，受歡迎的影片必然會引起觀眾廣泛的情感共鳴和價值認同。電影市場對這些內容還應該有更加豐富和多元的作品呈現，有更高的制作水平和更高藝術水準的電影表達。

（三）補權威公正的電影評價評估體系基因

權威公正的電影評估評論體系，不僅能客觀反映影片的藝術價值，對影視創作生產起到促進作用，還有利于社會主義精神文明的進步和發展。

電影作為大眾文化，兼具商業屬性和意識形態屬性，因此電影需要通過市場來實現自身價值，同時又需要在作品中彰顯正確的精神導向和社會價值。無論是在院線還是在網絡，大部分觀眾的觀影行為是出于娛樂消費的目的。在經濟利益的驅使下，喜劇片、動作片、流量明星主演的影片等都有可能迅速打開市場，而偏重人文色彩有一定深度的影片很可能面臨“叫好不叫座”的窘境。以長江電影集團2019年參與出品的影片《音樂家》為例，該片自路演開始便好評如潮，收獲了多項國內外榮譽，貓眼上評分達到9. 1分，而全國上映后的票房卻只有497. 9萬元。此類高口碑低票房的現象并不在少數。

盡管我國電影事業在快速發展，但相應的電影評估評價體系卻并不完善，換言之，缺乏大眾認可且權威性較高的評估評價體系。國外有知名的影視評論網站爛番茄（Rotten Tomatoes）。而在國內，觀眾常使用貓眼評分與豆瓣評分，評分與電影質量本身、市場表現等卻并不總能完全相符。因此，對一部影片往往缺乏比較全面的評判和認知。

我國電影的高質量發展離不開高質量的文藝評論體系?！段乃噲蟆房偩庉嬃壶欪椫赋?，好的評論能夠也必須發揮推動、促進、引導、啟發的作用，即有益于創作進步，有利于大眾鑒賞，對社會文化氛圍的營造產生良好影響。

我國現行的電影放映體系也是制約社會公眾對影片藝術價值作出客觀評判的原因之一。目前，電影投放市場的主要渠道還是進入院線。影片票價、影院成本、觀眾預期等因素對于很多優秀的中小成本影片來講，進入門檻過高，效果也不理想。疫情期間，一些電影轉戰網絡平臺取得不錯的點擊率。然而，為大銀幕而生產的電影作品，網絡平臺并非最佳展示渠道。對優秀的中小成本影片，仍然還是缺乏收回成本、展示自己的平臺。《關于加快電影院建設 促進電影市場繁榮發展的意見》中指出，要加快特色院線發展，加快發展“人民院線”，為國產優秀主旋律影片提供更大放映空間；加快發展藝術電影放映聯盟，為優秀藝術影片提供更大放映空間；鼓勵發展校園院線等特色院線，面向特定觀眾群體發揮積極作用。電影通過分眾發行，精準投放，其藝術價值也會進一步凸顯。

（四）補高質量電影科技特效基因

中國電影要實現高質量發展，核心就是要持續生產精品。電影的制作流程極其復雜，分為很多環節，形成工業體系。電影想要做到一定水準、建立起比較堅實的工業基礎，其特效行業的發展是必須的。近年來，從各類《西游記》題材改編的電影，到《紅海行動》《流浪地球》，以及2021年春節檔上映的《刺殺小說家》《侍神令》等，都顯示了我國特效制作和流程工業化方面的進步。2019年電影《流浪地球》主創團隊核心成員都是中國人， 75%的特效由國內團隊完成。而2021年《刺殺小說家》電影主創100%都是國內團隊，并首次在一部國產電影里，集合了動作捕捉、面部捕捉、虛擬拍攝、虛實結合等特效流程。

電影是同科學技術發展緊密相連的藝術，電影特效是數字技術發展的產物。特效不僅可以有效節省電影拍攝成本，重要的是可以增強電影的視覺效果和故事情節的表現力。現在，特效不僅在科幻、神話等題材的電影中廣泛運用，即便是《你好，李煥英》《人潮洶涌》這類現實主義題材電影中，同樣離不開電影特效。目前在電影的整個創作、制作過程中，電影特效發揮著越來越重要的作用。

國家電影局、中國科協印發的《關于促進科幻電影發展的若干意見》中提出，要以科幻電影特效技術發展引領帶動電影特效水平整體提升。鼓勵研發具有自主知識產權的電影特效核心技術和平臺工具，支持電影數字內容加工處理和數字版權保護等領域的關鍵技術研發和產業化，支持國產高精尖電影裝備的研發生產和推廣應用，建立完善電影特效技術標準體系。2021年全國電影工作會議同樣提出，要加快電影科技特效發展，加大對前沿性、基礎性、關鍵性技術的研發力度，不斷提升影院視聽效果和觀影體驗。

電影特效的制作離不開專業人才隊伍。2021年全國電影工作會議指出，要進一步加強電影人才培養培訓，不僅是編劇、導演、演員等“臺前”人才，更包括攝、錄、美和后期制作等“幕后”人才。培養人才、留住人才對特效行業是一個長遠的問題，還須進一步在電影制作的體制機制上探索創新。

（五）補實現電影強國目標的政策基因

2020年，影院在暫停營業期間不僅沒有任何收入，還要承擔房租、人工、設備維護等各類費用。多個院線和電影企業組織基金或發布公告，籌措資金為行業紓難解困，各地也紛紛在財稅、金融等方面打出“組合拳”。比如中共江蘇省委宣傳部、江蘇省電影局等八個部門聯合發布的“影十條”，在全國范圍內率先出手助力電影業渡過難關，在業界引起廣泛贊譽。可以說，在全球疫情肆虐的背景下，中國電影市場率先復蘇并取得亮眼的成績，離不開國家對電影產業的政策支持，特別是金融政策的支持。

電影是文化產業中市場化程度較高的一個分支。從電影的制作到電影的發行放映，產業鏈涉及的環節多且對相關產業帶動作用較強。因此，電影市場逐漸成為資本的“寵兒”，電影市場的投資主體也越來越多樣化。即便是在2020年影院長時間停業的情況下，影院投資建設的熱情也未減。

建設電影強國是彰顯文化自信的重要支撐。《國務院辦公廳關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》《關于支持電影發展若干經濟政策的通知》等文件均提出對電影產業的金融支持意見。2016年《電影產業促進法》明確提出“國家實施必要的稅收優惠政策，促進電影產業發展”“國家鼓勵金融機構為從事電影活動以及改善電影基礎設施提供融資服務”等。

政策的最終落地才是其效果顯現的有力保障，在這方面各地區還存在較大的差異。有明朗盈利前景的電影項目固然是資本競相追逐的對象，但是文化強國、電影強國的夢想需要“一枝獨秀”也需要“百花齊放”，需要有“高原”以及“高原”之上的“高峰”。各種類型的電影作品都需要有生存發展的空間，多層次的觀影需求也要有其多元化的滿足渠道。因此，只有出臺切實可行的實施細則打通政策落地的“最后一公里”，才能切實利用好金融杠桿，為電影產業鏈的每個環節引入“真金白銀”的“活水”來。

四、結語

十九屆五中全會已吹響了開啟全面建設社會主義現代化國家新征程，向第二個百年奮斗目標進軍的沖鋒號角。進入新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，是文化強國、電影強國目標實現的必然路徑。相信在中國電影人的不懈努力之下，與時俱進的中國電影市場必將開啟高質量發展的新篇章。

注釋

[1]數據來源：《2019中國電影市場報告》，中國電影發行放映協會、北京電影學院未來影像高精尖創新中心編。

[2]數據來源：《2019中國電影市場報告》，中國電影發行放映協會、北京電影學院未來影像高精尖創新中心編。

[3]數據來源：胡晗：《流媒體平臺對傳統電影產業的挑戰與啟示》，《中國電影市場》2021年第3期。

[4]數據來源：貓眼專業版

[5]數據來源：《公益直播為電影帶貨 貓眼四大宣發工具落地抖音直播》，光明網2020年8月17日 https： / / tech. gmw. cn/2020-08/17/ content_ 34094765. htm。

[6]數據來源：《直播售票成推廣新手段？能否打開電影營銷新大門？》，人民網2019年12月26日 http： / / media. people. com. cn/ n1/2019/1226/ c40606-31523127. html。

[7]數據來源：《院線電影網絡發行，是“疫情期間的特殊處理方式”？》，鳳凰網2020年2月6日

https： / / ent. ifeng. com/ c/7tqnhrVy7cO。

[8]數據來源：《2018中國電影市場報告》，中國電影發行放映協會、北京電影學院未來影像高精尖創新中心編。

[9]數據來源：《2019中國電影市場報告》，中國電影發行放映協會、北京電影學院未來影像高精尖創新中心編。

[10]數據來源：《2020年中國電影總票房達204. 17億元》，騰訊網2021年1月14日https： / / new. qq. com/ omn/20210104/20210104A01RX500. html。

[11]數據來源：《最“牛”春節檔凸顯觀影三大剛需》，新華網2021年2月20日 http： / / www. xinhuanet. com/ ent/2021-02/20/ c_ 1127116941. htm。

[12]數據來源：燈塔專業版