“搶灘”微短劇，新賽道前景可期

2022年，微短劇市場風頭正勁。無論是產品形態上具備天然優勢的短視頻平臺，還是不斷加碼的長視頻平臺，今年以來都不乏亮眼作品。《再婚》在快手平臺播放量超7.9億;抖音微短劇《夜班日記》《柳葉熙：地支迷陣》成為品牌定制新標桿;騰訊視頻《拜托了！別寵我》分賬金額突破3000萬元，刷新微短劇分賬紀錄;芒果TV《念念無明》豆瓣開分7.3，是微短劇領域的口碑佳作。

今年，微短劇用戶觀看量大幅提升，入局微短劇內容創作的公司數量呈現爆發式增長，平臺不斷升級微短劇計劃……僅5月在國家廣播電視總局“重點網絡影視劇信息備案系統”中通過登記且取得規劃備案號的網絡微短劇片目就有421部，超過2021年全年微短劇的備案數量。6月1日起，國家廣播電視總局對網絡劇片正式發放行政許可，包括網絡劇、網絡微短劇、網絡電影、網絡動畫片等在內的國產網絡劇片上線播出時，將使用統一的“網標”。微短劇被納入網絡視聽內容統一監管，意味著市場進一步規范化。

6月17日，貓眼研究院發布《2022短劇洞察報告》（下簡稱《報告》），對微短劇市場現狀進行了觀察與總結。《報告》指出，微短劇市場已從爆發式增長進入精細運營階段，市場向上拓展仍有巨大空間。

小爆款頻出 題材趨向多元化

“一晚上看完一部劇不是問題。”這是很多觀眾對微短劇的直觀感受。

2020年，國家廣電總局重點網絡影視劇備案后臺將“單集時長不超過10分鐘的網絡劇”正式定義為網絡微短劇。“微短劇”——這個影視行業里年紀最輕的“小弟”，從此擁有了“姓名”。短小、精悍、快節奏、強情緒、劇情轉折摧枯拉朽——憑借以上特質，微短劇精準擊中一部分觀眾的需求，牢牢“鎖死”觀眾的碎片化時間。

在抖音、快手、騰訊視頻、芒果TV、優酷、B站等平臺的流量扶持及劇場化助力下，微短劇于2022年迎來了空前的繁榮，參與公司、上新數量、流量與分賬金額均大幅提升。今年3月微短劇備案數266部，4月為322部，5月為421部，節節攀升。相關數據顯示，2020年微短劇上新數量300部，2021年這一數字為471部;到了2022年，截至今年6月，僅騰優芒三大平臺獨播的微短劇便已有171部。

今年微短劇市場也出現了不少播放量過億、分賬破千萬元的小爆款，芒果TV的《念念無明》總播放量5.93億;騰訊視頻獨播的《拜托了！別寵我》累計播放量破4億;優酷獨播的《致命主婦》分賬破千萬元;快手短劇《再婚》播放量超7.9億;抖音微短劇《我跟爺爺走人間之妖魔道》播放量超3億。另外，首創“Sketch 短劇”（素描喜劇短劇）形式的《大媽的世界》，豆瓣評分8.4;B站《夜貓快遞之黑日夢》入圍戛納電視節短劇官方競賽單元。這些口碑之作提升了微短劇的整體內容水準，但目前來看，用戶端仍未出現火熱的大爆款。

根據《報告》，愛情題材依舊是微短劇賽道最受歡迎的類型，其后是古裝、都市、喜劇題材。綜合來看，微短劇題材集中度很高，仍存在同質化問題。

不過，入局者正在積極探索多元拓展。快手短劇運營負責人于軻告訴《綜藝報》記者，隨著用戶需求的增強，快手短劇正日益呈現精細化、多元化發展趨勢。如春節檔快手星芒短劇中，除了《長公主在上》《萬渣朝凰》等標準高甜微短劇，還有游戲題材《新仙劍奇俠傳之揮劍問情》、鄉村扶貧題材《我和我爹和我爺》、古風題材《梅娘傳》、家庭情感題材《逆光》等。于軻表示，這代表了2022年快手短劇的主要目標，“拓寬內容賽道品類，在升級內容品質的同時，做更多類型的探索。具體包括青春勵志、國韻古風、都市職場、家庭共情、時代旋律五個方向。”

記者在采訪中了解到，騰訊視頻對微短劇的題材不設限，要求為“好故事”和“精品”。從目前騰訊視頻微短劇內容來看，涵蓋解壓輕喜、國風新韻、熱血成長、奇幻懸疑、創新互動等多元類型。

平臺加碼 新玩法新玩家入局

“最近一打開朋友圈，就能刷到新的微短劇開機信息。”冬漫社創始人，微短劇《再婚》《致命主婦》出品人湯明明告訴《綜藝報》記者，“因為各個平臺都在支持微短劇，很多影視公司、版權公司迅即涌入市場，導致作品數量很大，競爭十分激烈。”

今年以來，長視頻平臺紛紛開啟微短劇的“劇場化”之路，并將微短劇作為一大主頻道。騰訊視頻發布了微短劇劇場品牌——十分劇場，以喜劇季、國風季、熱血季等分季播出，邁入內容矩陣化和營銷分季化的新階段。芒果 TV 將微短劇納入“大芒計劃”，開設“下飯劇場”，并上線了獨立的“大芒App”，帶動了新一輪行業熱度。優酷也在“扶搖計劃”下推出短劇劇場。但目前來說，各劇場相對缺乏差異化和辨識度。另外，平臺還推動系列化開發以打造IP，比如，騰訊視頻正在開發《大唐小吃貨2》，大芒短劇在《進擊的皇后》上線后3個月即推出續作……基本上套用了長劇集的開發思路。

不少微短劇的背后，出現了傳統影視公司的身影。《別惹白鴿》承制方為五元文化，分賬超 1500 萬元的《大唐小吃貨》出品方為陜文投藝達影視。華誼創星、開心麻花、嘉行傳媒等傳統影視公司也相繼啟動微短劇業務。

IP版權方也有新的玩家加入。頭部音頻平臺喜馬拉雅宣布與芒果TV聯合開發微短劇，喜馬拉雅奇跡文學總經理楊勇告訴《綜藝報》記者，入局微短劇是因為其制作周期更短、戲劇性更強，有利于對文學IP和有聲內容進行聯動開發，題材方面更青睞女性向和言情類。另外，漫畫、游戲IP也在加速進入微短劇的開發，騰訊動漫、快看漫畫、中手游等皆已入局，中手游制作的游戲改編微短劇《仙劍奇俠傳之揮劍問情》就是影游聯動的代表案例。

頂著“土味小短劇”的稱號，微短劇為何能吸引眾多目光？一位影視投資人向記者道出了個中緣由，“除了大眾碎片化、快餐化的內容消費偏好，在影視寒冬和新冠肺炎疫情的雙重夾擊下，視頻平臺和影視制作公司操盤者都更為審慎。”他舉例說，常規影視作品制作周期少則幾個月，多則一兩年，制作成本從幾千萬元到上億元不等，觀眾還未必買賬。而微短劇從劇本、立項到拍攝、制作、上線，十幾天甚至一兩個月就能完成，投入上百萬元就可以有比較精良的制作。“長劇的成本往往能壓垮一個公司，微短劇回本周期快，變現方式靈活，能緩解制作公司的資金壓力。對于正在降本增效的視頻平臺來說，短平快的微短劇或許能開拓新的增量。”

長短平臺策略各有千秋

復盤今年上半年微短劇的市場表現，不難發現一些新現象。比如，在長短視頻平臺上，微短劇的形態正在發生分化。根據《報告》，基于產品形態和用戶習慣，短視頻平臺微短劇基本以豎屏為主，長視頻平臺以橫屏為主。單集時長方面，快手、抖音上線的微短劇單集時長普遍低于5分鐘，騰訊視頻、芒果TV、優酷的微短劇單集時長通常在10分鐘左右，更偏向“中視頻”。當然，這也不是強行分界，抖音去年上線的由李現主演的科幻懸疑短劇《剩下的11個》就是橫屏內容。

制作上，長視頻平臺更強調專業制作。比如，騰訊視頻自開創微短劇起，即采用影視級創制班底，為好內容保駕護航。但對于短視頻平臺而言，微短劇主要作用是拉長用戶的使用時長、增加平臺流量、捧出平臺“達人”以引流漲粉。因此，更加強調的關鍵詞是“上頭”。于軻直言，“微短劇資金門檻不高，無論是個人創作者，還是機構創作者，都可以創作出大眾喜愛的內容。比如，今年上半年快手站內爆款《長公主在上》，就是一部個人創作者的作品。”

上述差異，折射出長短視頻平臺布局微短劇的不同策略。參與過優酷、快手微短劇制作的湯明明介紹，長視頻平臺的微短劇創作偏向PGC（專業生產內容），短視頻則更看重數據分析和用戶洞察。她笑說，曾和寫長劇的編劇討論過，“為什么一些短視頻劇情段子即便沒有卡司、燈光、場景、服化道的加持，仍能播出過億流量？因為打動用戶的始終是故事。”

具體到創作思路的不同之處，湯明明總結了四點。第一是伏筆不同。在長視頻平臺看劇是“追”，因此可以多埋伏筆，通過埋梗、破梗讓觀眾意猶未盡;短視頻平臺看劇是“刷”，秉承單條分發邏輯，伏筆太多反而成為無效信息，減慢劇情節奏。第二是單集結構和作用不同。基于平臺屬性和用戶觀看習慣，長視頻用戶一般是連續觀看微短劇，劇情需承上啟下、跌宕起伏。短視頻的微短劇則必須條條高能。第三是拍攝構圖不同，橫屏、豎屏拍攝重點不一樣。第四是平臺對微短劇的營銷要求不同。“長視頻平臺要求故事要有營銷點，但短視頻微短劇只要內容好，就能靠強數據分發播出好效果。”

商業化探索 尋求多元變現

記者了解到，目前微短劇的商業模式，主要分為三大類型：分賬、廣告和電商。其中，分賬正在成為主要的、較為穩定的變現方式。

現階段，騰訊視頻、優酷、芒果TV都已將微短劇納入長視頻平臺的會員分賬模式。騰訊視頻將微短劇分為S、A、B級別，總分賬收入包括會員分賬、廣告分賬、自招商分賬三部分;優酷的分賬收入包括“會員+廣告分賬”和“流量分賬”等，去年8月還將S級微短劇項目的點擊單價提升到了6元;芒果TV近期也更新了分賬規則，增加了獎勵和招商分成。快手星芒短劇及抖音新番計劃、劇有引力計劃也用流量分賬、現金獎勵等方式扶持創作者。

分賬模式之下，成本幾十萬元或者幾百萬元的微短劇，有時能獲得幾百萬元甚至上千萬元的分賬。去年7月，騰訊視頻播出的微短劇《大唐小吃貨》，以唐風+美食的差異化內容，攬獲超1300 萬元的分賬金額，成為全網首部破千萬元分賬的微短劇。今年的《拜托了！別寵我》分賬票房3000萬元，實現了行業突破。未來，相信微短劇的分賬天花板還將不斷抬升。

一些平臺還曾試水微短劇付費模式。抖音微短劇《超級保安第二季》可用10抖幣（1元）單集付費解鎖，也可用40抖幣（4元）一次性解鎖全劇;騰訊視頻也上線了單劇付費功能，如《師兄請按劇本來》等劇集，非會員用戶可用3元購買全集。不過，目前來看，觀眾付費點播的意愿并不高，劇方通過這一渠道獲利的空間也不大。要讓觀眾心甘情愿買單，微短劇需要有更深度、更優質、更具性價比的內容。

另一種變現方式是植入廣告或廣告定制短劇。粒粒橙娛樂營銷及內容自制負責人李錦介紹，三八女神節時，《大媽的世界》為天貓超市定制相關番外篇，一天的播放量就超過1500萬，后續收益可觀。陜文投藝達影視總經理賈軼群透露，《大唐小吃貨》播出后，制作團隊嘗試在淘寶上開啟元婉兒店鋪，所有在劇中出現的小吃都會在淘寶店鋪上新。次元壁的打通，對于微短劇的商業變現，起到了積極作用。

于軻介紹，快手微短劇商業化分為兩部分，一是短劇創收，二是達人創收。短劇的主流創收模式是承接品牌的營銷需求。“2021年，超過20部快手短劇成功進行商業化合作。”針對機構和創作者的變現方式，包括短視頻廣告、直播電商變現等，其背后是“微短劇→達人孵化→營銷帶貨”的商業邏輯。“比如，一些機構因為做了某個劇而有了一定的知名度和流量，后續可以在賬號上接更多廣告。另外，短劇的主演可以漲粉成為紅人賬號，為直播帶貨蓄力。”于軻告訴記者。

他分享了兩個商業化運營的成功案例。快手微短劇《這個男主有點冷》的女主角“一只璐”，在快手春節檔主演了《萬渣朝凰》，因爆款劇的流量加持，她開設了自己的品牌并長期進行帶貨直播，單場GMV（商品交易總額）約300萬元，整個春節檔GMV沖到1500萬元。快手微短劇《鳳求凰》的主演“古風御兒”，直播單場GMV為1250萬元，可以比肩電商行業的頭部主播。于軻表示，創作者依靠好內容可以在快手商業化體系中找到更多變現可能，并因為變現進一步產生好內容，形成良性的生態閉環。