價(jià)格的誘餌

“現(xiàn)在，你來(lái)挑選一下種植牙的材料。”牙醫(yī)的女助理對(duì)我說(shuō)道。

我從診療椅上起身，茫然地翻看著產(chǎn)品畫冊(cè)，里面的術(shù)語(yǔ)讓我覺(jué)得像是在看原子反應(yīng)堆的材料介紹。“你幫我簡(jiǎn)單介紹一下。”我說(shuō)。

“這種是國(guó)產(chǎn)的，價(jià)格是四千，價(jià)格上來(lái)說(shuō)比較實(shí)惠;這種是德國(guó)產(chǎn)的，價(jià)格是七千，材料是純鈦的，性價(jià)比很高;還有這種，相對(duì)貴了點(diǎn)，但這是瑞士產(chǎn)的最新產(chǎn)品，價(jià)格是一萬(wàn)二。”她的介紹并沒(méi)有讓我增加任何對(duì)種植牙的了解，但我毫不猶豫選了中間那種，也就是七千塊的那種。

事實(shí)上，也許這三種材料根本沒(méi)有多大區(qū)別，但很多人會(huì)做出和我同樣的選擇。

美國(guó)杜克大學(xué)商學(xué)院的教授喬爾·休伯曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他把學(xué)生分成三組，任務(wù)都是購(gòu)買啤酒。

其中一組學(xué)生有兩種選擇，一種高級(jí)啤酒，售價(jià)2.6美元，另一種是廉價(jià)品牌，只賣1.8美元。其中高級(jí)啤酒品酒的行家對(duì)它的質(zhì)量和口感等打了70分（滿分為100分），而廉價(jià)品牌則只有50分。這時(shí)的學(xué)生們首選是高檔啤酒，選擇的人數(shù)占到了67%。

第二組同樣拿到了這兩種啤酒，不過(guò)他們的手頭還多了一個(gè)選擇：另一種超低價(jià)的劣質(zhì)啤酒，售價(jià)1.6美元，綜合評(píng)分為40分。盡管并沒(méi)有任何一個(gè)學(xué)生想要買這種超低價(jià)啤酒，但它的存在實(shí)實(shí)在在地影響了人們的選擇。先前選擇那些廉價(jià)啤酒的學(xué)生比例從33%增加到了47%。超低價(jià)啤酒的存在讓廉價(jià)啤酒變得受歡迎起來(lái)。

最后一組學(xué)生他們也要面對(duì)三種選擇，它們分別是最初的廉價(jià)啤酒和高級(jí)啤酒，另外還多了一種豪華啤酒，這種豪華啤酒相對(duì)要貴得多，價(jià)格為3.4美元，但質(zhì)量只稍微好一點(diǎn)點(diǎn)，綜合評(píng)分為75分。結(jié)果只有10%的學(xué)生表示會(huì)選豪華啤酒，令人吃驚的是，其余90%的學(xué)生全選了高級(jí)啤酒，而廉價(jià)啤酒這回沒(méi)有人想要了。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿莫斯·特沃斯基等人提出了“避免極端”原則：即我們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)往往不會(huì)買最貴的，也不會(huì)買最便宜的，人們的選擇往往走中庸之道，選擇中間那個(gè)。不單是價(jià)格，大小型號(hào)的選擇也是如此，假如一家咖啡店有大中小三種杯型，賣得最好的一定是中杯。商家們深諳此道，比如他們往往會(huì)在重點(diǎn)推銷的目標(biāo)商品旁，放上一個(gè)品質(zhì)略高，價(jià)格卻貴得多的誘餌產(chǎn)品。

選擇是痛苦的，當(dāng)我們選擇某一樣商品時(shí)，往往害怕錯(cuò)過(guò)了另一個(gè)。因此在多個(gè)選項(xiàng)中，人們會(huì)偏向于選擇中間那個(gè)，這仿佛是我們給自己找到了不會(huì)后悔的理由，中間的選項(xiàng)在其他兩個(gè)選項(xiàng)的襯托下顯得尤其珍貴。

在選擇啤酒的實(shí)驗(yàn)中，人們的心儀選項(xiàng)之所以會(huì)有如此大的變化，這是因?yàn)橄M(fèi)者在不同情形下找到了自己可以接受的不同妥協(xié)點(diǎn)，然后再說(shuō)服自己，讓自己的選擇顯得理由充分。

說(shuō)到底，選擇中間項(xiàng)只不過(guò)是自我妥協(xié)的結(jié)果罷了。

（熊峰薦自《深圳商報(bào)》）