論場景四要素理論下的微信讀書APP建構

◎王夢瑤 耿志紅

(浙大城市學院，浙江 杭州 310015)

《中國移動閱讀市場年度綜合分析2020》中的數據顯示，我國數字閱讀市場規模已超過351.6億元人民幣[1]，我國數字閱讀用戶已經突破4億，數字閱讀普及率達79.3%。在新媒體時代，移動閱讀平臺以其方便快捷、可交互的優勢，成為用戶數字閱讀的首選，推動著移動閱讀行業不斷發展和壯大。

移動閱讀行業的市場規模不斷擴大，移動閱讀平臺覆蓋的用戶規模也在不斷擴大，對移動閱讀平臺的使用需求也更加多樣化。雖然市場規模在不斷擴大，但是移動閱讀平臺的發展模式存在同質化嚴重、缺乏創新、用戶無細分等問題，在功能設計上也存在用戶體驗感不足、交互性不強等問題，在很大程度上阻礙了移動閱讀平臺的進一步發展。移動閱讀平臺應該洞察當下用戶的閱讀習慣，運用新技術不斷深挖閱讀場景，設置更加適配當下用戶行為習慣的功能，以提升用戶的閱讀體驗感，從而在同質化嚴重的市場中走出差異化的道路。

微信讀書APP是基于微信關系鏈的官方閱讀應用，主打社交閱讀模式，樹立了“讓閱讀不再孤獨”的經營理念，依托“微信”的用戶規模、社交網絡以及豐富的內容加持，微信讀書的場景化思維建構滿足了不同用戶的不同使用需求，現在已經成為國內移動閱讀類主要的應用之一，受眾相當廣泛。

一、場景思維：移動閱讀行業的切入點

場景的概念可以追溯到藝術戲劇的舞臺布置的物理場景時期，戈夫曼提出擬劇理論，認為人在現實生活中的行為就如戲劇舞臺上的表演，并且具有情境的指向。而在電子媒介場景時期，梅洛維茨在戈夫曼的場景理論基礎之上提出了“新媒介、新場景、新行為”的理念，表現出了電子媒介構建的信息場景對大眾行為的影響。

在現代社會萬物互聯和移動傳播語境下，羅伯特·思考特和謝爾·伊雷斯在《即將到來的場景時代》中提出了包含生理體驗、信息傳遞和自我實現等多元功能于一體的社會功能性場景，并提出體驗感是未來平臺發展的制勝之道。[2]

目前，業內對場景理論構成比較認可的觀點是彭蘭教授的四項場景構成要素，即空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活慣性、社交氛圍。空間與環境主要是指用戶所處的時空環境；用戶實時狀態主要是指用戶的當下的狀態信息，包括用戶的行為、需求等數據，它們既可能是由于用戶以往的生活習慣造成的，也可能具有偶然性和突發性；用戶生活慣性是指用戶以往的習慣，用戶的很多行為都具有一定的規律性和習慣特點；社交氛圍是指用戶的社交關系和社交網絡圈，它能夠反映用戶的興趣愛好，是用戶個性化關系的表現。

同時，場景在設計學領域也有發展，在設計學領域的場景應用可以在產品的建構過程中融入場景思維，以用戶為中心，具體地分析用戶的需求，從而進行適配用戶行為的場景設計，提升用戶的體驗感。姜海洋在場景理論視角下的交互設計方法研究中提出，場景理論為應用平臺的交互設計提出了新的思考方式[3]。

技術的發展帶動了移動閱讀平臺自身的發展，而新的技術特征也給移動閱讀平臺帶來了更多的呈現方式，移動閱讀平臺都有意無意地展現出“場景化”的特點。以場景化視角對移動閱讀平臺進行研究，可以抓住用戶在不同場景下的需求，更加精準適配用戶的行為習慣，為移動閱讀平臺的發展開拓新的方向。基于此，以微信讀書為代表的移動閱讀平臺為研究對象，從實際功能應用的角度，對微信讀書的場景建構進行分析研究，從而對移動閱讀平臺未來的發展提出可借鑒的場景建構優化建議。

二、場景四要素理論下微信讀書APP的建構分析

微信讀書作為依托微信關系衍生的移動閱讀平臺，通過閱讀方式來實現社交需求是其差異化的特點，在其功能的建構上也充分融合了場景的思維，彌補了目前移動閱讀平臺中存在的不足。以下將從場景四要素理論出發分析微信讀書平臺的建構。

(一)營造空間與環境氛圍，提升閱讀的體驗感

場景不僅僅是一種空間位置指向，也包含著與特定空間或行為相關的環境特征，以及在此環境中人的行為模式及互動模式。彭蘭老師在空間與環境要素中提到了除了要把握用戶此時此地，還可以向“此前彼處”和“此后彼處”兩個不同的時空延伸，深入了解用戶的閱讀習慣，對用戶的閱讀行為進行合理的場景引導。

移動閱讀平臺的場景建構最重要的一個方向便是模擬和還原真實的閱讀場景和空間，讓用戶在閱讀的過程中擁有沉浸式的閱讀體驗。微信閱讀通過還原紙質書翻頁的設計，可自主調節字體、顏色和亮度，打造了沉浸式的閱讀界面，給用戶帶來了純粹的閱讀體驗，營造了沉浸式的閱讀氛圍，讓用戶沉浸在“此時此刻”的閱讀場景中。

在對于“此前彼處”和“此后彼處”兩個不同的時空延伸上，也在微信讀書的首頁設計上展示出來，當我們進入微信讀書的首頁，除了看到自己最近在瀏覽的書籍外，還可以看到推薦的“朋友在讀”以及“神作”，以吸引人的標題將用戶的注意力轉移到新的書籍上，通過場景元素對用戶進行合理的引導和暗示，搭建了用戶與此前此后閱讀行為之間的橋梁，達到了場景的行為引導效果。

(二)把握用戶實時狀態，高度適配用戶需求

個性化的服務不僅要關注空間物理要素，還需分析用戶的實時狀態。包括特定環境下用戶的身體、行為、需求等數據信息，以及用戶周圍的環境信息。在過去很難捕捉用戶的實時狀態，而當下可穿戴設備的發展使得用戶實時狀態信息的獲取較為容易。在移動閱讀時代，用戶的閱讀行為可以分為規律性、長時間的固定閱讀場景，以及碎片化、不固定的移動閱讀場景。

作為用戶最常見的場景，固定閱讀場景應該滿足用戶在特定的時間段及固定的場所的深度閱讀需求。微信讀書與閱文集團深度合作擁有豐富的書源，滿足了用戶深度閱讀的內容需求，同時微信讀書的定位為提供嚴肅內容的閱讀平臺。因此，平臺的書籍資源以有深度的中長篇讀物為主，滿足了用戶對閱讀質量的需求。

移動場景多符合用戶碎片化的時間特征，微信讀書以此衍生出的功能便是建立在滿足用戶在短時間內的閱讀需求而打造方便快捷的閱讀方式。基于用戶移動化的閱讀行為，微信讀書推出了聽書功能，滿足用戶的移動場景閱讀，以填補開車、擠地鐵等閑暇時間以及其他多場景切換的碎片時間。同時，在微信讀書中用戶還可以訂閱微信公眾號閱讀短文章，既符合用戶碎片化的時間特征，也避免了在微信中閱讀時會受到不斷干擾的情況。

(三)洞察用戶閱讀習慣，精準推薦閱讀內容

通過對用戶生活習慣的把控實現標準化適配和個性化適配，大數據時代用戶的使用行為和偏好都會被記錄下來，以洞察用戶個性化使用習慣和使用偏好，推送個性化和差異化的內容。微信讀書便是在深刻了解用戶的讀書偏好的基礎上，通過大數據分析用戶的讀書愛好，精準地向用戶推薦優質的內容。

微信讀書的“猜你喜歡”功能是基于大數據的智能推薦，對用戶的閱讀偏好進行洞察之后，推斷出該用戶的“閱讀關鍵詞”，隨后為用戶推薦與其閱讀相關的內容，滿足用戶的使用需求，在該頁面呈現六本與用戶最近閱讀相關的書籍，在一定程度解決了用戶在閱讀時缺乏目的性的問題。微信讀書的“專題書單”功能滿足用戶深度閱讀的需求，在推薦專題頁面用戶可以發現熱門閱讀類別中的小眾書籍，該專題內的書籍也會呈現“推薦值”和不同的標簽，比如“值得一讀”“膾炙人口”“褒貶不一”等，讓用戶對書籍有初步的了解，進而決定自己是否要花時間去閱讀，從而提升用戶的閱讀效率。

然而也有學者指出，在移動閱讀場景中，讀者應具有與其閱讀需求相匹配的信息篩選和內容搜索的能力，否則智能推薦及從眾因素會使得讀者信息檢索和處理信息能力不斷弱化、閱讀信息面窄化，進而引發移動閱讀書目的同質化問題，造成移動閱讀平臺的“信息繭房” 現象。

(四)營造社交閱讀氛圍，產生用戶新閱讀行為

在微信讀書產生之前，移動閱讀平臺的主要功能就是閱讀，其功能架構、運營都是圍繞閱讀延伸，社交功能并不突出，而微信讀書是第一款真正圍繞社交打造的移動閱讀平臺，實現了社交與閱讀的非從屬關系的融合，同時微信讀書擁有微信好友關系的加持，讓平臺用戶天然地擁有了社交屬性。

隨著移動閱讀平臺的發展而崛起的網絡文學吸引了大量的Z世代青年讀者，閱文集團Z世代用戶占比近60%，用戶的迭代也展示出了移動閱讀平臺新的用戶面貌，Z世代者呈現出高頻次、多形式的互動，也更樂于向別人分享[1]，針對Z世代讀書對于互動、分享的需求，微信讀書平臺設立了“小圈子”板塊，用戶可根據自身興趣加入不同的圈子，尋找志趣相投的好友。對閱讀的內容發表想法、記錄筆記，也可點贊、評論或轉發陌生書友的讀書感悟等，滿足了用戶和書友之間情感交流的需要。

微信讀書作為閱讀平臺與微信這一社交平臺的融合，也將閱讀場景和社交場景融合了起來，將交互、分享等社交元素融進單向、獨立的閱讀場景中，打造了全新的融合場景。在這一場景中用戶行為不局限于閱讀，而是包含了社交信息、分享內容以及在閱讀中與他人產生的互動等多種內容，是移動閱讀平臺和社交平臺融合產生的全新場景。

三、對移動閱讀平臺場景優化的反思

(一)發現用戶閱讀新行為，挖掘用戶閱讀新場景

微信讀書將社交元素融入閱讀平臺后形成了新的閱讀場景，在這一場景中用戶的閱讀習慣發生了新的變化，產生了新的閱讀行為，對場景化閱讀也提出了新要求。對于移動閱讀行業來說，閱讀新場景的發展勢不可當，用戶在新的閱讀場景下產生的新行為，也會反推平臺繼續挖掘新的閱讀場景，以符合用戶的新需求。因此，移動閱讀平臺應進一步對于用戶的場景進行感知，增強現實的閱讀場景，打造多樣化、沉浸式的閱讀場景，但目前閱讀場景的開發仍舊有限，大部分閱讀場景仍未被挖掘，移動閱讀平臺應繼續感知新閱讀場景，覆蓋多樣化、全方位的閱讀場景。

(二)使用新閱讀技術，提高用戶閱讀體驗

移動閱讀從最初的閱讀器到智能移動終端再到可穿戴設備，移動閱讀設備在不斷更新。未來AR、VR技術也將融合進閱讀場景的開發中，讓用戶從平面的閱讀場景過渡到立體的閱讀場景，通過調動閱讀全感官體驗，讓用戶處于虛實融合的沉浸式閱讀場景中。5G富媒書是具有視頻、AR等富媒體呈現形式的新型電子書[5]，它能夠集合書和視頻的優勢，讀者不僅可以獲得傳統的電子閱讀沉浸式的愉悅感，還可以感受到書中的情感特征，能夠調動讀者的感官系統引發感官沉浸，讀者還可以與書中的人物、事件等內容進行互動，甚至可以提供類似游戲互動一樣的沉浸感，不斷增強用戶場景化的閱讀體驗。加強現實與虛擬現實技術的應用開發，會不斷產生新形式的讀物，為用戶提供新的閱讀場景，未來移動閱讀平臺要適應場景時代發展的新趨勢同步更新技術，融合、建構新的場景，將用戶閱讀體驗感推向極致。

(三)塑造個性化閱讀，提高閱讀適配度

場景分析的最終目標是要提供特定場景下的適配信息或服務。適配意味著，不僅僅要理解特定場景中的用戶，還要能夠迅速地找到并推送出與他們的需求相適應的內容或服務。對相關信息或服務的發現、聚合與推送能力，也決定著適配的水平[6]。移動閱讀平臺應該以用戶為中心，針對移動閱讀碎片化、場景多樣化的特征，精準把握用戶的閱讀需求，通過豐富平臺自身的資源庫滿足用戶的共性需求，以及不同興趣圈層的個性化需求，通過大數據為用戶精準地匹配閱讀內容，提升用戶的留存率。移動閱讀平臺也要思考如何在最大程度上滿足用戶個性化推薦的同時，避免出現閱讀的信息繭房效應。

四、結語

隨著移動互聯網和移動閱讀平臺的發展以及場景化進程的加快，移動閱讀領域會有越來越多的平臺開啟場景化，因此場景理論的研究對移動閱讀平臺的未來的發展有著重要的價值。未來移動閱讀平臺應在自身的建構上充分融入和運用場景要素，積極地應對融合場景下用戶產生的新行為、提出的新要求，運用新技術不斷升級閱讀場景，為用戶提供沉浸式、多感官的閱讀體驗，以用戶為中心提供精準化適配服務，同時也要避免出現閱讀的信息繭房效應。