地市級媒體新聞+政務模式初探
——以杭州文廣集團綜合頻道為例

文_李 嵐

李 嵐

杭州文化廣播電視集團

遠矚咨詢2022年9月發布的一份研究報告顯示，2016年中國報業的廣告收入為20.16億元，而預測到2022年底，收入將下滑至3.13億元。電視廣告收入也面臨同樣的窘境，除新媒體平臺的擠占外，央視和各大衛視又占據了電視廣告市場份額的半壁江山。地市級媒體在互聯網和央媒、省市衛視的夾縫中，做好本地、積極開拓新聞+政務的運營模式，成為在逆境中求生存的一片藍海。杭州文廣集團綜合頻道2018—2021年連續4年經營創收過億，并呈現穩定增長的趨勢，正是把新聞+政務業務做專、做精、做活而結出的果實。

做大做強主流媒體宣傳影響力，以影響力創造價值

1.深度挖掘時政新聞信息的影響力價值

杭州文廣集團新聞綜合頻道是杭州地面頻道中唯一的時政新聞媒體，近年來緊扣時代主旋律，發揮全媒體宣傳優勢，做大做強時政服務功能，不斷創新研發全媒體產品，不僅在參與城市治理、民意傳達、建言獻策等各方面發揮了媒體的使命擔當，更是與政府主管部門共同研發了多個城市品牌活動，為當地的經濟發展起到了助力作用。

自2018年起，杭州文廣集團新聞綜合頻道全年經營創收總額連續4年破億，特別是在全行業都受到新冠肺炎疫情影響的局勢下連年逆勢上揚；其新聞訪談節目《我們圓桌會》獲得中國新聞獎名欄目獎；電視新聞直播、外宣專題節目也屢獲中國新聞獎、中國廣播影視大獎等獎項。究其背后的主要發展秘籍，就是緊扣時代主旋律，深挖時政宣傳藍海，以媒體視角不斷創新服務形式、提升服務功能，形成以新聞報道、專題片、大型城市品牌活動策劃執行、政務服務相依相存、互補互促的生態閉環。

2.服務延伸產生新的價值創造

杭州電視臺綜合頻道自2012年開始，和當地的投資促進局共同創立舉行世界杭商大會，大會每兩年一屆，至今已成功舉辦4屆。從品牌創建伊始，就圍繞杭商精神、杭商企業發展、政府決策探討等議題展開話題交流，做好報道，從這些企業的成長發展中折射時代的變革。在連續幾年的參與過程中，我們發現，這類論壇項目本身具有的資源含金量是可以產生新價值的。于是，除了之前的規定動作以外，我們對項目的參與度越來越深，幫助主辦部門共同策劃當年的論壇主題、收集歸納整理各種海量信息、對接上下游資源以及搭建智庫合作平臺等等，媒體對時事的深刻洞見能力產生了源源不斷的效果疊加。一個個創新論壇和議題在媒體和政府部門的共同思想碰撞下被納入項目中，從2012年第一屆僅有幾個分論壇，到2020年第四屆世界杭商論壇發展成一個主論壇加十余個分論壇的豐碩成果，且行業專業協會、投資機構和專家智庫服務形成緊密的互動合作關系，以影響力“聚才”“引才”實效顯著，獲得了主辦方的高度認可。這也正是媒體服務往“前”一步而創造的新價值。

3創新活動品牌，成為策劃主導

作為一家城市地面時政新聞頻道，與城市共發展始終是媒體的立身之本。杭州綜合頻道連續3年承辦臨安馬拉松活動。項目最初的發起是當地政府希望通過逐漸升溫的馬拉松運動推介鄉村旅游。當時，杭州馬拉松品牌已成功運作了20余年，成為中國歷史上僅次于北京和大連的馬拉松賽事。是復刻這樣的專業賽事，還是因地制宜結合臨安當地特色進行私人訂制？團隊把創意思路與當地政府的迫切需求做了充分而深入的結合。臨安山清水秀，是不同于城市馬拉松的別樣競賽場所，跑者來到這里希望獲得更多的體驗感和與當地鄉村民俗的場景互動；而政府希望借助馬拉松打響鄉村旅游的金名片，推介當地特色旅游景點和農產品。于是，頻道團隊緊扣臨安區通過農文旅融合的形式大力發展鄉村振興這一亮點特色，設計了依山臨水的獨特賽道，以及配套的鄉村民俗風情演出和特產美食集市。在這樣的新聞+服務的互動推廣下，2000余張選手入場券上線幾分鐘就被秒完，受到了當地政府的高度評價。2022年，綜合頻道又通過競標獲得建德馬拉松的執行任務。這種高附加值的服務是非專業賽事運營機構或廣告公司可以獨立完成的，也成了在項目競標中最具競爭實力的武器。

“精”耕一方土地，做好宣傳帶動媒體產業轉型發展

1.尋找看得見的觀眾

多年以來，傳統媒體僅依靠收視數據作為對電視節目受歡迎度的主要評測依據，而這些數據的市場轉化率是非常低的。互聯網發展以后，大數據讓每一個受眾在信息觸達時有了詳細的畫像，再通過對數據的偏好分析后進行精準分發，使得廣告客戶在營銷的投放上降低了單位拓客成本，提升了轉化效率，這也是互聯網沖擊傳統媒體的核心因素之一。

因此，如何讓原本模糊的隱藏觀眾變成更加清晰可見的抓得住的客戶，用產品經營的思維來運營電視時段、節目內容、線下活動，成為媒體市場化轉型中一個避不開的話題。

“精”耕一方土地，土地在哪里？要如何精耕？電視內容的垂直化運營為我們提供了實踐思路。2018年國務院批準設立每一年的秋分日為中國農民豐收節，這是黨中央大力扶持鄉村振興、實現全面小康目標的重要決策。杭州綜合頻道抓住時代機遇給我們的命題方向，與當地農業部門共同策劃了首個中國農民豐收節杭州主場活動。活動為期一個月，從秋分之日即中國首個農民豐收節啟動，到最后的美麗鄉村豐收展，從線上的新聞報道、宣傳片推廣、優秀農產品展播、短視頻新媒體推廣到線下的政企服務對接、項目資金引導、展會展示展銷、鄉村民俗體驗等等，將農產品產業鏈的上下游依托一個活動緊緊地連接在一起。原本隱藏在電視機熒屏前的觀眾紛紛來到活動現場，成為一張張面孔清晰可見的“現實觀眾”。我們驚喜地發現他們并非僅僅是50+以上的中老年人，30-50歲的中產收入者也不在少數，他們對優質健康農產品的需求為我們找到了可以深耕的市場，也讓企業對廣告投放增添了信心。

2.打造核心受眾，深化彼此聯系，把觀眾變成“好友”

在傳統媒體的轉型過程中，電視人也應當從單純的記者、編輯轉型為“產品經理人”，手中的產品就是怎樣將節目內容打造成一個全生態的產品品牌。在綜合頻道的美麗鄉村豐收節品牌運營中，通過展會展銷、優秀農產品的短視頻全媒體推廣，在上游產業鏈上，匯聚了一大批優秀農業企業客戶；通過組織銀行、保險、投資公司等金融企業走訪農戶提供資金扶持又鏈接進來一批金融客戶；通過線下的鄉村體驗活動打卡、優秀農產品展示展銷，電視機前的觀眾被引流到了線下，而線下隨機產生的用戶流量又反向引流到線上，成為農產品微店的長期客戶。這種互相導流的模式，形成了彼此間長期互動、互為需求的緊密連接紐帶。

3.做強新聞+政務參與社會治理，把最擅長的做到極致

傳統媒體最擅長的就是內容的創意生產。一個優質的內容創意，是可以多形式、多載體、全周期、多元化開發的。

2019年，綜合頻道《我們圓桌會》欄目與央視《新聞聯播》一起位列中國新聞獎“新聞名專欄”獎。欄目還先后榮獲“中國電視掌聲獎”、浙江省公共管理創新案例十佳創新獎、中國廣播影視大獎等。這是一檔堅持了12年的電視互動交流談話節目，每期節目邀請政府官員、業界專家、市民等社會各界代表共聚一“桌”對話、溝通、交流、理解、共贏，以政府開放性決策的方式參與社會治理。新冠肺炎疫情期間，節目無法邀請到觀眾嘉賓到演播室進行錄制，于是就以線上圓桌會的方式，十余位專家、學者、普通市民以及人大代表、政協委員、政府分管部門負責人等同時在線錄制話題，制作了《疫情之下如何助企紓困》《核酸檢測常態化 圓桌會來答疑》等多期群眾關注的熱點話題節目，同時還邀請網友共同參與線上討論。原本演播室里一張小小的圓桌，在這個特殊的時期里成了聯通網絡世界里每個公民的一個大大的同心圓，大家共同為建設身邊的美好家園積極建言獻策，政府的公共決策獲得了充分的理解和溝通，廣大網友的民心民意也得到了傾聽。這正是內容形式、傳播手段創新后，媒體效應得到更大發揮的價值體現。

“活”用新媒體技術，大屏以公信力背書，小屏引導流量轉化

截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，其中60歲及以上老年網民規模達1.19億，占網民整體的比例達11.5%，60歲及以上老年人口互聯網普及率達43.2%。

傳統媒體的受眾一直以來都是以中老年人群為主要對象，在全民皆網的巨大浪潮沖擊下，互聯網的用戶逐步呈現向中老年以及低齡人群兩極位移的趨勢。既不放棄主陣地，又能靈活開辟新的戰場，是需要“活”用大小兩塊屏，通過大小屏的不同特性來做互相之間的信用支撐和流量引導。

1.堅持新聞立臺，堅持主流價值引導，傳統主流媒體公信力有增無減

杭州綜合頻道作為杭州地市級媒體中唯一的時政電視媒體，一直以來堅持新聞立臺宗旨，目前已經形成時政要聞、民生監督類新聞、社會治理互動訪談、直播維權等多類型新聞樣式相輔相成的板塊構架。正是依托于對大量新聞事件的權威發聲、客觀公正的報道，為頻道贏得了較高的媒體公信力。傳統電視大屏積累多年的公信力背書不僅要繼續做強做扎實，在數字化時代更要把這種傳播效應輻射到廣闊的互聯網領域。做大做強主流媒體的官方新媒體兩微一端賬號建設，正是新時代我國主流意識形態傳播的新要求。近年來，頻道除了對大屏內容生產提出更高的要求外，也將移動端的用戶開發作為重點突破。頻道官微官抖，特別是官方微博的粉絲數都已破百萬，大屏內容播出后，在移動端得到了傳播效應的持續放大。在重大公共性事件發生時，往往呈現出電視大屏的收視數據和頻道官方微博的熱搜點擊雙雙飆升的態勢，這正是大小屏協同發展獲得的公信力倍數遞增效應。

2.大小屏共生共榮，互相引導流量實現價值變現

近年來，小屏端的不少中老年用戶都是從大屏端遷移過來的互聯網“新人”。開發好這些網絡“新人”的潛在價值，也是傳統媒體在大小屏用戶相互轉化遷移中的突破重點。綜合頻道自2020年春節起自主研發了“杭州市首屆金色春晚”活動品牌項目，把中老年人的業余文化生活和杭州市社區文化家園建設推廣宣傳結合在一起，既展示了生活在杭州這座幸福之城的中老年人出門就能享受到便利優質的文化場所設施服務，也讓老年人的文藝愛好有一方展示的舞臺。活動通過綜合頻道《新聞60》開辟專欄，各檔電視劇黃金時間掛角宣傳，以及頻道官微、杭州之家APP等多個接入口進行海選征集，獲得了大家的熱烈參與。連續舉辦兩年以來，《金色春晚》共進入全市40余個街道社區進行海選，參與演出人數4000多人，參演隊伍近500支，線上投票200多萬，已成為每年春節社區群眾備受期待的品牌活動。

更有價值的是，活動還把傳統媒體的最忠實受眾50+以上的人群通過“我要上春晚”這種線下活動形式緊緊地聚合在一起。活動通過移動端杭州之家APP進行報名、節目展示、網絡投票等進行流量引導、社群運營，兩年共增粉10萬+。今后，通過每年《金色春晚》積累沉淀的用戶，還將進行流量轉化的深度價值開發，這正符合當下互聯網興趣社交屬性的用戶締結模式，即以小屏短視頻的方式來觀看、參與內容完成種草過程，再以大屏的權威背書建立信任度，最終在移動端實現價值變現，這也將成為越來越多新一代老年網民的消費新模式。