從追隨到引領——推進“紙” “衛”品牌的中國式現代化

編者按：為祝賀中國造紙協會生活用紙專業委員會成立三十周年，邁迪品牌咨詢公司特別撰稿，借此機會，通過總結中國生活用紙和衛生用品品牌的成長進化歷程，展現行業三十年變遷的風采。謹以此篇文章致敬一直以來推動紙衛行業發展的行業協會、品牌商、生廠商、零售商，尤其感謝中國紙衛品消費者們，因為你們對美好生活的向往才會讓這個產業始終充滿生機，蓬勃發展。

回看三十年，紙衛行業的蓬勃發展是中國制造業由大變強，產業經濟高速發展的一個時代縮影。

過去三十年，紙衛品類發展迅猛。生活用紙經歷了從0.9kg到約8.4kg的年人均消費量跨越，女性護理用品經歷了從20%到接近100%的滲透率跨越，嬰兒紙尿褲經歷了從0到數百億的市場規模跨越，成人失禁護理用品經歷了從0到500家生產企業的產業跨越。

品牌層面，感謝以寶潔、金佰利、花王等為代表的國際品牌早些年的示范培育，讓中國紙衛企業在學習中理解了品牌的價值。伴隨著三十年數輪的大浪淘沙，中國紙衛企業在挫折中成長，在成長中蛻變，逐步出現了一批具有鮮明特色，且深受市場喜愛的紙衛品牌。

作為致力于打造世界級中國品牌的本土咨詢公司，邁迪有幸與眾多紙衛品牌攜手共同穿越三十年周期，總結來看，推動中國本土紙衛品牌能夠實現“從追隨到引領”主要依靠三重“進化力量”。

從“產品力”到“商品力”

產品力是第一品牌力，毋庸置疑。在過去的三十年中紙衛行業同中國絕大多數消費品行業一樣，從技術研發到產品生產都發生了天翻地覆的變化。生活用紙原料從草漿到木漿，從平紋到壓花圖案；衛生巾從直條型到護翼型，從日夜用到經期褲；紙尿褲從腰貼式到內褲式。材料與生產工藝的進步不斷支持著產品力的升級。

隨著中國經濟的蓬勃發展，快消品行業的競爭也逐漸激烈，酒香也怕巷子深。我們看到助推行業發展的不僅是產品力的升級，更重要的是中國品牌在“商品力”上的探索。品牌需要站在消費者的角度思考“產品賣點”，并通過包裝、傳播，觸達到消費者，甚至還需要給予即時體驗，讓產品從放上貨架的一刻起就有被購買的沖動，讓產品自身具備銷售力。

典型代表：維達——以產品力制勝，從0到1的品牌建立

上世紀90年代末，消費者主要使用的是衛生紙，選購時認為衛生紙的體積越大就越多，因此不少廠家為了節約成本，采用壓花工藝讓卷重不變的情況下體積看起來更大，但更大的產品體積并沒有增加產品的可使用量。維達首先洞察到這一消費者需求，大膽提出要反其道而行，在同樣的體積下增加卷重以提升品質，讓消費者體驗維達結實耐用的高品質衛生紙。這款滿足用戶對品質升級需求的衛生紙“藍色經典”，自上市就在衛生紙市場一騎絕塵，連續多年獲得單品市場占有率第一，暢銷十多年。

商品力制勝，從1到100的品牌跨越。2012年，維達做了大量用戶研究之后，確立了要推出主打訴求“超韌”的軟抽面巾紙品類。這一產品訴求的提出源自消費者需求洞察，當時消費者提出使用面巾紙時希望不要掉渣、不易爛，特別是在擦汗、擦手、擦水漬時不能破。為滿足用戶需求，維達首先在產品力上通過調整層數、長短纖維配比、原材料等提升紙張的強度，同時在商品上，維達提出軟抽面巾紙要“韌”的產品主張，在包裝上用“濕水不易破”這一核心賣點吸引消費者，并用“維達超韌面巾紙采用創新的壓花工藝生產，長短纖維完美結合，令紙張強韌；多層立體吸水新科技，賦予超韌系列特強的吸水能力，即使遇水也不容易破”來支撐這一賣點，使消費者相信維達面巾紙能做到“濕水不易破”。為了向消費者展現“韌”的特性，維達還展開了一系列豐富多樣的線下營銷，通過濕水撈金魚、紙巾婚紗、水下婚紗秀等活動，把維達面巾紙“濕水不易破”的特點展現的淋漓盡致。這種強大的“商品力”使超韌系列成為維達面巾紙的核心產品，帶領維達實現了百億的規模跨域。

產品力是行業發展的基礎，產品力的提升不僅帶動行業生產技術、設備和工藝的進步，同時也更好地滿足了中國消費市場的需求，每一次的產品革新都是對紙衛產業引領全球的助推。商品力是品牌發展的核心力量，商品力的提升不僅帶動企業產品創新，同時也讓企業更了解中國消費者的真實需求，是紙衛品牌不斷創新發展的驅動力。

從關注“消費者”到關注“人”

通過十多年的教育，“以消費者為中心”已經成為品牌發展的共識，誰能抓住消費者需求，誰就能抓住市場的增長機會。

過去三十年，伴隨著計劃經濟時代結束，市場經濟帶來無限商機，特別是近20年，紙衛品類進入市場發展快車道。為吸引消費者，紙衛品類在提升產品力的同時，還對產品包裝、顏色、花紋、味道等多重維度進行差異化打造，心相印的茶語系列、七度空間的少女系列就是抓住了年輕消費者對包裝的偏好，迅速搶占先機。

通過近20年對中國家庭消費品牌的研究發現，中國紙衛品牌經歷了從“消費者”需求洞察，延伸到“購物者”購買行為洞察，再到現在對“人”生活的洞察。

衛生巾的發展路徑就是中國消費者需求升級之路。以邁迪的合作伙伴潔婷和倍舒特為例，兩個都是衛生巾品類的區域強牌，之所以能在滲透率如此之高、大品牌如此之多的市場中割據一方，正是源自抓住了消費升級時對用戶需求的洞察。

2001年，潔婷通過用戶研究，在行業內首次推出迷你衛生巾，解決用戶在經期量少時的累贅感；2013年，邁迪與潔婷合作展開用戶需求研究，發現當時中國女性不再滿足于形態的舒適，對產品本身與身體接觸的舒適有了更高要求，“透氣”就是一個重要未滿足需求，潔婷于這一年全面推出“透氣”衛生巾。兩次對用戶需求的迅速洞察與機會把握，使潔婷在華中站穩地位。差不多同一時間，根植東北的倍舒特推出滿足東北區域用戶的“超吸收”衛生巾，僅靠這一用戶需求的滿足，奠定了在東北的地位。

從“購物者”購物行為到“人”生活的洞察：以成人失禁護理用品品類為例。相較于其他品類，成人失禁護理用品在中國市場目前還處于品類發展較為初期的階段，雖然產品品質已可以與國際同步，但實際中國消費者對這個品類的接受度仍然較低，整體滲透率不到5%。

2022年，邁迪與合作伙伴共同對失禁人群進行研究，發現現階段成護品類的購買者與使用者是分開的，但不管是使用者還是照顧者，在不得不用之前，對這個品類可以說是完全陌生的，不知道怎么使用、不知道什么是好產品、甚至不知道選什么類型。而且中國消費者對失禁有很強的羞恥感，不愿主動提及，導致這類產品的用戶具有很強的隱蔽性，品牌難以觸達。在項目開始之前，合作伙伴的渠道重心是在大賣場、超市、便利店等傳統線下渠道。在進行了深入市場的用戶洞察后，邁迪發現不管是對于照顧者還是使用者，醫院被頻繁提及，大部分人首次使用成護產品就是發生在住院期間，住院期間醫護人員會要求配備成護產品，因為醫生這類“專業人士”的建議，因為醫院這種“專業環境”的影響，購買者和使用者都更加容易接受成人護理用品，首次使用的契機就此產生。

基于此，邁迪建議合作伙伴將醫院作為線下的關鍵戰場，在這個剛需性場景中精準觸達照顧者，覆蓋使用者。憑借對中國老年失禁家庭的洞察，合作伙伴在醫院門店通過品類、產品、導購等組合體系，快速建立醫院渠道體系，門店的單產甚至超過十萬元，并借助醫院渠道快速在全國建立起生意根據地，增速遠超行業平均水平。

從“營銷創新力”到“品牌體系力”

紙衛行業發展的三十年，是中國快速消費品品牌從無到強的縮影。誠如前文提到的中國消費品的品類市場教育是由大量跨國公司品牌完成的，中國本土品牌在跟隨中不斷摸索創新，特別是早些年在營銷創新方面，借助中國廣大的、多層級的消費市場，八仙過海各顯神通。同時，逐步形成了自己的品牌建設模型，贏得了跨國公司品牌的紛紛效仿。

就中國紙衛品牌的發展，我們總結為4個階段：

品牌發展的1.0階段：產銷分離

生活用紙、衛生巾、嬰兒紙尿褲、成人失禁護理用品品類都經歷過這個階段，外貿企業掌握品牌的商標所有權，生產企業只負責生產。這種產銷分離的組合模式導致生產企業沒有品牌的定價權，利潤永遠無法支撐規模擴張，品牌無法發展壯大。

品牌發展的2.0階段：廣告為王

實際上，紙衛行業現在的領軍品牌都是從這個階段逐漸發展起來的，這些品牌在企業發展之初就具備強烈的品牌意識。

維達在1995年就已經意識到品牌的價值，通過港臺劇的廣告植入、體育贊助等廣告營銷，成功將體育精神轉移到企業形象中，極大增強了品牌的滲透率和感染力，借助中國電視廣告發展的黃金十年，維達品牌在全國全面站穩腳跟。

恒安早期的安樂牌衛生巾也是同樣的發展路徑，安樂上市時就重金買下當時熱播港劇的廣告。憑借來勢洶洶的廣告，安樂衛生巾迅速進入大眾視野，優異的產品口碑讓其在全國范圍內開始暢銷，1991年就占領了40%的市場份額。

品牌發展的3.0階段：渠道為王

中國大部分的消費品品類都經歷了這個階段，借助渠道的發展，企業內部實現了真正品牌體系的建立。這個階段中國品牌雖然還是跟隨國際巨頭的發展路線，但中國紙衛品牌第一次有了品牌定位意識，甚至實現了一牌多品、多牌多品的品牌多元化延伸。

2000年之后，隨著中國加入世界貿易組織，社會經濟快速發展，現代KA渠道開始在中國崛起，區別于傳統經銷商渠道靠關系、靠客情的維系方式，現代KA渠道的競爭非常激烈，每個生產商都需要形象展示、搶占貨架資源、規劃品類與產品，需要專業的人員進行KA渠道的管理。KA渠道在全國范圍內迅速發展，帶動品牌生意增長的同時，也驅動了企業內部對品牌力量的重視和品牌體系的完善。維達通過打造“韌”的品牌主張，潔柔通過“柔”的品牌主張，快速躋身生活用紙四強。衛生巾品牌潔婷、倍舒特、ABC，通過“透氣”、“超吸收”、“清涼”的品牌定位，開始在行業中崛起。

2009—2019年行業迎來電商渠道發展的黃金十年，這是紙衛行業品牌新一輪的蓬勃發展，在此期間，跨國公司品牌因低估中國電商渠道的發展潛力，市場份額逐漸被稀釋，中國本土品牌趁機迅速崛起。相較于日化、水飲、休食等行業仍被國際巨頭壓制的局面，紙衛行業已經邁向由中國品牌引領行業發展的道路。

品牌發展的4.0階段：回歸品牌本質

中國品牌的管理者們已經意識到，伴隨著產業高速發展的同時，生產技術工藝的日漸趨同，中國人口年齡結構的變化，消費理念與購買習慣的變化，品牌的建設已經不能簡單粗暴地歸納為“三板斧”工程了。特別是經歷了3年疫情后，幾乎所有的消費品行業都在思考重啟之路，特別是行業的頭部品牌，詢問最多的問題是：品牌如何驅動業務增長，如何通過品牌增值帶動企業的長期發展，如何搭建一套可持續發展的品牌管理團隊和體系。我們理解這是品牌“中國式現代化”的必經之路。需要站在更高的視角審視品牌與業務的戰略關系。值得慶幸的是已經有頭部企業開始了相關工作。

結語

面對時代發展的機遇，過去三十年，中國紙衛行業發展迅猛，同時競爭也非常激烈，甚至慘烈。但站在更高的視野看，我們不難發現，正是這些年眾多企業的不斷競爭角逐，中國紙衛行業得以不斷升級迭代，創新突破。尤其是經歷這三年疫情，讓很多品牌從盲從競爭中逐漸清醒，思考品牌更高質量發展的路徑，構建更能長期發展的品牌競爭力。對此我們認為非常必要，且樂見其成。

下一個三十年，在中國式現代化發展的新征程上，我們相信中國紙衛品牌一定能繼續引領這個行業高質量發展，甚至走出國門引領全球，講好紙衛品牌的“中國式現代化”故事。邁迪也愿意繼續與中國紙衛品牌一道開創更美好的未來，打造世界級的中國紙衛品牌！