建設(shè)銀行CB支行普惠金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究

［摘 要］普惠金融是商業(yè)銀行贏得未來市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略協(xié)調(diào)手段，是為社會(huì)和人民生活作出貢獻(xiàn)的戰(zhàn)略性選擇。中國(guó)建設(shè)銀行2018年提出，將發(fā)展普惠金融作為全行戰(zhàn)略重點(diǎn)部署。作為目前首先實(shí)施普惠金融戰(zhàn)略的國(guó)營(yíng)商業(yè)銀行，中國(guó)建設(shè)銀行雖然發(fā)展普惠金融起步早，但其市場(chǎng)規(guī)模并未達(dá)到預(yù)期。CB支行的普惠金融業(yè)務(wù)在整個(gè)省支行的排位也相對(duì)靠后，發(fā)展力度不夠，在轄區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模較小。因此文章將市場(chǎng)營(yíng)銷理論與中國(guó)建設(shè)銀行CB支行的普惠金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷狀況相結(jié)合，為CB支行開展普惠金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題提出措施建議。

［關(guān)鍵詞］中國(guó)建設(shè)銀行CB支行；普惠金融業(yè)務(wù)；服務(wù)營(yíng)銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.04.054

［中圖分類號(hào)］F832.2 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2023）04-0168-03

1" " "普惠金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷研究背景

發(fā)展普惠金融是各大商業(yè)銀行執(zhí)行和貫徹黨中央政治任務(wù)的重要戰(zhàn)略舉措，是解決社會(huì)民生問題和服務(wù)社會(huì)大眾的戰(zhàn)略性選擇，更是各大商業(yè)銀行面對(duì)行業(yè)新常態(tài)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重大選擇。

黨的十九大、全國(guó) 2018 年金融工作會(huì)議和經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議等重要會(huì)議均對(duì)普惠金融的發(fā)展做出戰(zhàn)略部署，鼓勵(lì)各商業(yè)銀行發(fā)展普惠金融業(yè)務(wù)的配套政策頻出，普惠金融業(yè)務(wù)發(fā)展的法律法規(guī)制度逐步完善，較清晰地傳遞了我國(guó)普惠金融業(yè)務(wù)的政策導(dǎo)向。2015年12月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《推進(jìn)普惠金融發(fā)展規(guī)劃（2016－2020年）》，從普惠金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、法律法規(guī)、教育宣傳等方面提出政策措施，確立了推進(jìn)普惠金融的指導(dǎo)思想、基本原則和發(fā)展目標(biāo)。中國(guó)人民銀行、銀監(jiān)會(huì)等11家單位也聯(lián)合下發(fā)了相關(guān)配套政策《大中型銀行設(shè)立普惠金融事業(yè)部實(shí)施方案》，為了彌補(bǔ)金融服務(wù)的不足，要求大中型商業(yè)銀行切實(shí)推進(jìn)普惠金融事業(yè)部的設(shè)立，促進(jìn)金融業(yè)持續(xù)有效發(fā)展，增加金融有效供給。

近年來，我國(guó)企業(yè)特別是中小微企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)困難和資金短缺壓力，為此，黨中央提出了許多政策措施，從政策層面鼓勵(lì)發(fā)展普惠金融。例如，加大貨幣信貸政策支持，倡導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)加大對(duì)“三農(nóng)”、小微企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)的授信支持力度。中國(guó)人民銀行、中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)和保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)相繼出臺(tái)了一系列政策支持小微企業(yè)發(fā)展，包括普惠金融定向降準(zhǔn)，提供再貼現(xiàn)再貸款，提出小型和微型企業(yè)貸款延期計(jì)劃、小型和微型企業(yè)信貸貸款支持計(jì)劃等。

中國(guó)建設(shè)銀行董事長(zhǎng)多次明確提出，發(fā)展普惠金融是建設(shè)銀行在未來市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重大選擇。60多年來，中國(guó)建設(shè)銀行與中華民族同甘共苦，堅(jiān)定不移地服務(wù)國(guó)家、服務(wù)人民，致力于解決社會(huì)的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。建行體現(xiàn)了國(guó)有大型銀行的擔(dān)當(dāng)，不僅在思考如何賺大錢，更在考慮如何為國(guó)家和人民分憂，而不是與國(guó)家和人民爭(zhēng)利。在新時(shí)代背景下，中國(guó)建設(shè)銀行在鞏固傳統(tǒng)金融優(yōu)勢(shì)的同時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，提出了關(guān)于普惠金融的具體行動(dòng)計(jì)劃。

2" " "建設(shè)銀行CB支行普惠金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1" "建設(shè)銀行CB支行簡(jiǎn)介

中國(guó)建設(shè)銀行CB支行是國(guó)有商業(yè)銀行的一個(gè)二級(jí)分支行，主要業(yè)務(wù)是金融服務(wù)，總部位于貴陽(yáng)市。近年來，該行堅(jiān)持穩(wěn)健的工作作風(fēng)并有雄厚的資金實(shí)力，堅(jiān)持“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，積極適應(yīng)新常態(tài)，不斷加強(qiáng)營(yíng)銷和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不斷開拓市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提高，躋身于省級(jí)支行A類行。截至2020年10月，建設(shè)銀行CB支行本外幣存款余額143.84億元，各項(xiàng)貸款余額433.05億元。擁有9個(gè)部門10個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，全行員工252人（數(shù)據(jù)來源：建設(shè)銀行官網(wǎng)）。

2.2" "建設(shè)銀行CB支行普惠金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.2.1" "產(chǎn)品現(xiàn)狀

建設(shè)銀行利用大數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以為小微企業(yè)解決融資難和融資貴的問題為初衷，推出一系列的線上和線下的小微企業(yè)普惠金融產(chǎn)品。包括以云稅貸為主的小微快貸信用類產(chǎn)品，以房產(chǎn)抵押、票據(jù)質(zhì)押、存單質(zhì)押為主的抵質(zhì)押擔(dān)保貸款，以煙草貸、科技云貸為主的平臺(tái)類貸款，以供應(yīng)鏈、扶貧供應(yīng)為主的供應(yīng)鏈貸款等。通過這一系列產(chǎn)品的配合和相互補(bǔ)充，建設(shè)銀行CB支行能很好地為不同的小微企業(yè)客戶提供更好的普惠金融服務(wù)［1］。結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境的需求，建設(shè)銀行CB支行的發(fā)展重心主要是小微快貸類線上產(chǎn)品和以房產(chǎn)抵押為主的抵押類產(chǎn)品，線上小微快貸的最高額度為300萬元，利率4.25%起，期限最長(zhǎng)1年。線下抵押類貸款單戶最高授信額度可達(dá)1 000萬元，利率3.85%起，期限最長(zhǎng)3年。所有普惠金融產(chǎn)品都是先還利息再還本金。

2.2.2" "價(jià)格現(xiàn)狀

2012年，在利率市場(chǎng)化的推動(dòng)下，央行取消了貸款利率的下限，從2014年開始，商業(yè)銀行可以自主對(duì)貸款利率定價(jià)。但建設(shè)銀行的各分支機(jī)構(gòu)并沒有自主定價(jià)的權(quán)限，建行CB支行需要按照總行及省分行的利率標(biāo)準(zhǔn)來開展業(yè)務(wù)。貸款利率按日計(jì)息，只有貸款支用才會(huì)計(jì)算利息，貸款使用期間不能占用小微企業(yè)的資金成本。銀行在為小微企業(yè)辦理貸款時(shí)不收取任何費(fèi)用，抵押登記費(fèi)及資產(chǎn)評(píng)估費(fèi)全部由CB支行承擔(dān)。“抵押快貸”額度有效期最長(zhǎng)為3年，3年后如客戶經(jīng)營(yíng)正常可申請(qǐng)無本續(xù)貸，貸款利率最低為3.85%［2］。

2.2.3" "渠道現(xiàn)狀

建行CB支行轄區(qū)內(nèi)有10家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，3家大型綜合網(wǎng)點(diǎn)和7家小型網(wǎng)點(diǎn)，這10家網(wǎng)點(diǎn)是客戶辦理普惠金融的主要物理渠道。近年來，建行CB支行逐漸形成以網(wǎng)點(diǎn)輻射周邊區(qū)域的渠道發(fā)展模式，還借助供應(yīng)鏈等鏈條企業(yè)的發(fā)展模式來拓寬營(yíng)銷渠道。目前，電話營(yíng)銷和上門拜訪是各網(wǎng)點(diǎn)最主要的營(yíng)銷模式［3］。此外，以客薦客是各網(wǎng)點(diǎn)金融業(yè)務(wù)辦理成功率最高的推薦方式，因此部分網(wǎng)點(diǎn)會(huì)開展一些客戶答謝會(huì)和普惠金融產(chǎn)品推薦會(huì)來拓寬營(yíng)銷渠道。基于CB支行信貸規(guī)模基礎(chǔ)，以大客戶為核心企業(yè)的上下游供應(yīng)鏈客戶也是其主要的客戶群體［4］。

3" " "建設(shè)銀行CB支行普惠金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷存在問題

3.1" "產(chǎn)品存在問題

小微企業(yè)是普惠金融業(yè)務(wù)的主體，普惠金融的業(yè)務(wù)發(fā)展水平及市場(chǎng)份額的占有率和品牌知名度，很大程度上取決于小微企業(yè)貸款規(guī)模［5］。把建行CB支行所轄區(qū)域的貸款規(guī)模和同區(qū)域的某城市商業(yè)銀行的貸款余額進(jìn)行比較，可以看出，建行CB支行雖然有國(guó)有大型商業(yè)銀行的聲譽(yù)，但其每年貸款余額的增長(zhǎng)還不到某城市商業(yè)銀行的1/5，總量也不到某城市商業(yè)銀行的1/6，可見其品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力并不高。在全國(guó)倡導(dǎo)大力發(fā)展普惠金融業(yè)務(wù)的背景下，各個(gè)銀行陸續(xù)推出普惠金融產(chǎn)品。本地商業(yè)銀行借助經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，能夠推出更適合本地實(shí)際的產(chǎn)品，能夠針對(duì)本地客戶的個(gè)性化需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 客戶的個(gè)性化需求得到滿足，更認(rèn)可本地商業(yè)銀行的產(chǎn)品。但建行CB支行沒有獨(dú)立設(shè)計(jì)產(chǎn)品的權(quán)力，必須根據(jù)總行的統(tǒng)一要求，推行全國(guó)統(tǒng)一的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品不具有普適性，無法滿足CB支行轄區(qū)內(nèi)客戶的個(gè)性化需求，這就使得中國(guó)建設(shè)銀行普惠金融產(chǎn)品的推廣效果比不過地方商業(yè)銀行，品牌的知名度自然不高。

3.2" "價(jià)格存在問題

CB支行普惠金融產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，性價(jià)比不高。主要是因?yàn)樽鳛槎?jí)支行的中國(guó)建設(shè)銀行CB支行沒有獨(dú)立定價(jià)權(quán)，必須按照總部及省級(jí)以上分支機(jī)構(gòu)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行價(jià)格，并且相關(guān)企業(yè)的價(jià)格必須受到財(cái)務(wù)監(jiān)督，滿足監(jiān)管要求，因此，建設(shè)銀行CB支行的獨(dú)立定價(jià)空間非常有限［6］。

3.3" "渠道推廣存在問題

受人口分布、城市快速發(fā)展、農(nóng)村發(fā)展滯后等因素影響，建設(shè)銀行CB支行的客戶群集中在城市和周邊地區(qū)，農(nóng)村銷售渠道尚未完全開放。但國(guó)家普惠金融戰(zhàn)略將農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)村團(tuán)體定為銀行普惠金融服務(wù)的服務(wù)主體，因此建行CB支行要關(guān)注并加強(qiáng)所轄區(qū)域農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)和建設(shè)。

此外，中國(guó)建設(shè)銀行CB支行的業(yè)務(wù)發(fā)展方式仍集中在場(chǎng)外渠道銷售上，缺乏有效的合作單位，分銷渠道不夠多元化，用于擴(kuò)大普惠金融服務(wù)的相應(yīng)分銷機(jī)構(gòu)仍然空缺。雖然CB支行在積極推進(jìn)網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行的應(yīng)用，但其大部分日常工作仍需在柜面處理，這種營(yíng)銷理念與最初的營(yíng)銷意圖背道而馳，是一種坐等客戶上門的老方式［7］。

4" " "建設(shè)銀行CB支行普惠金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷實(shí)施保障措施

4.1" "制度保障措施

CB支行接受省普惠金融部門的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，管理體系是自上而下的垂直系統(tǒng)。 CB支行建立的普惠部負(fù)責(zé)10個(gè)網(wǎng)點(diǎn)范圍內(nèi)普惠業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)審核、營(yíng)銷推廣和風(fēng)險(xiǎn)管控，有權(quán)批準(zhǔn)和管理特定任務(wù)，在某種程度上簡(jiǎn)化了請(qǐng)求和報(bào)告流程，并處理了CB支行的普惠金融業(yè)務(wù)。

建設(shè)銀行各金融服務(wù)機(jī)構(gòu)在發(fā)展普惠金融服務(wù)時(shí)，應(yīng)統(tǒng)籌好各部門之間的協(xié)作業(yè)務(wù)，完善縱向管理體系，并建立普惠金融業(yè)務(wù)總部系統(tǒng)，根據(jù)職責(zé)向普惠金融業(yè)務(wù)部門提供相應(yīng)的便利。盡管CB支行創(chuàng)建了普惠金融業(yè)務(wù)部門，但其業(yè)務(wù)發(fā)展仍需要銀行中臺(tái)和后臺(tái)提供個(gè)性化支持。前端、中端和后端辦公室之間的合作將為CB支行所在地區(qū)的普惠金融客戶提供更好的營(yíng)銷服務(wù)。

4.2" "風(fēng)險(xiǎn)保障措施

普惠金融具有較高的信用風(fēng)險(xiǎn)和較高的工作效率要求。因此，對(duì)于銀行來說，改善風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防和控制措施以預(yù)防普惠金融服務(wù)中的風(fēng)險(xiǎn)尤為重要。但風(fēng)險(xiǎn)控制措施應(yīng)具有針對(duì)性，還應(yīng)與銀行最初的風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)有機(jī)地聯(lián)系在一起。一方面，銀行要認(rèn)真進(jìn)行客戶調(diào)查，全面驗(yàn)證普惠金融客戶的信用、行為和生活方式，將客戶調(diào)查的內(nèi)容作為信貸審批的重要標(biāo)準(zhǔn)，可對(duì)有行為問題的可疑客戶進(jìn)行1票否決。另一方面，在金融技術(shù)的支持下，銀行可以采用科技手段規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在數(shù)字時(shí)代，CB支行利用大數(shù)據(jù)資源，并利用內(nèi)置的信用數(shù)據(jù)平臺(tái)共享風(fēng)險(xiǎn)和信用相關(guān)信息，以實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的客觀性、真實(shí)性和完整性，從而實(shí)現(xiàn)貸款優(yōu)化。

此外，CB支行在發(fā)展普惠金融服務(wù)時(shí)，必須完善問責(zé)機(jī)制和識(shí)別機(jī)制。如果工作人員已經(jīng)嚴(yán)格按照信貸規(guī)定進(jìn)行了貸款調(diào)查并且確定貸款客戶沒有道德風(fēng)險(xiǎn)，則可以盡職免責(zé)。如果工作人員在操作和管理過程中出現(xiàn)明顯的疏忽或不道德行為，則應(yīng)嚴(yán)格追查其責(zé)任［8］。

4.3" "人員保障措施

銀行以往激勵(lì)方式的弊端不斷暴露，無法激勵(lì)員工提高工作積極性。中國(guó)建設(shè)銀行CB支行應(yīng)該認(rèn)識(shí)到現(xiàn)行激勵(lì)機(jī)制的不足，創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制；應(yīng)該通過多種激勵(lì)方式有效激發(fā)員工的工作熱情和積極性，如績(jī)效激勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)、示范性激勵(lì)和負(fù)激勵(lì)等。其中，績(jī)效激勵(lì)是最直接、最有效的方式，CB支行首先要確保從事普惠性金融服務(wù)的員工獲得固定工資；其次，中國(guó)建設(shè)銀行CB支行要優(yōu)化激勵(lì)措施，提高專注于任務(wù)的業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員的績(jī)效報(bào)酬和營(yíng)銷績(jī)效，激發(fā)營(yíng)銷人員的熱情；最后，中國(guó)建設(shè)銀行CB支行還應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，對(duì)在營(yíng)銷工作中表現(xiàn)突出的員工給予全行的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)認(rèn)真工作的員工給予充分肯定。

除加強(qiáng)激烈措施保障員工工作積極性外，加強(qiáng)對(duì)員工技能的培訓(xùn)對(duì)于CB支行普惠金融業(yè)務(wù)人員專業(yè)水平的提升尤為重要。CB支行要想組建高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，除對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行培訓(xùn)，還可以引入外部?jī)?yōu)秀的高水平業(yè)務(wù)人員。銀行可以制定行之有效的招聘政策并將目標(biāo)鎖定高學(xué)歷和有經(jīng)驗(yàn)的金融人才，為普惠金融業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展做準(zhǔn)備，也可以向社會(huì)募集外部人才，充分利用外部人才，從外部吸取先進(jìn)的業(yè)務(wù)理念和管理經(jīng)驗(yàn)。內(nèi)部和外部經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，幫助建設(shè)銀行繼續(xù)探索和革新普惠金融服務(wù)。

5" " "結(jié) 語(yǔ)

中國(guó)建設(shè)銀行CB支行正處于全面推進(jìn)普惠金融業(yè)務(wù)服務(wù)營(yíng)銷的初期階段，目前該地區(qū)商業(yè)銀行尚未建立起完善的普惠金融業(yè)務(wù)服務(wù)營(yíng)銷體系。建設(shè)銀行CB支行要想實(shí)現(xiàn)普惠金融業(yè)務(wù)的快速和高質(zhì)量發(fā)展，就必須大力改善營(yíng)銷服務(wù)，基于各網(wǎng)點(diǎn)在實(shí)際營(yíng)銷過程中面對(duì)的困難和實(shí)際問題制定符合本行特色的營(yíng)銷策略，為提高CB支行普惠金融市場(chǎng)占有率奠定基礎(chǔ)。

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