媒體融合在電視節目策劃中的應用

張國梁

（江陰市融媒體中心，江蘇 江陰 214400）

0 引 言

近年來，由于網絡科技的發展，新興技術和網絡媒體迅速發展并得以普及推廣。無論是技術還是創新形式，電視媒體在競爭中都處于劣勢。受眾被網絡媒體新穎多元的形式和超高的時效性所吸引，電視節目的關注度正在進一步流失。要想扭轉頹勢，電視媒體必須深刻認識到目前自身存在的不足和面臨的挑戰，通過對各種新媒體、新形式、新思維的融合創新，集百家之所長，實現自身融合發展，才能在激烈的競爭中占得一席之地。本文立足媒體融合，從技術和形式兩方面展開研究，力圖探索媒體融合在電視節目策劃中的應用。

1 電視媒體目前面臨的挑戰

由于網絡信息、數據分析技術手段以及多媒體的興起，依托資訊媒體的報刊、電臺、影視、網絡等幾大資訊媒體開始大量地進行整合，利用融媒體技術逐漸轉型。因此，傳統媒體應當與新媒體形成協同發展，實現優勢互補，共同進行跨平臺、跨媒體的規模化經營，以達到效益最優化。

作為傳統媒體的電視媒體同樣面臨轉型問題。如何實現轉型、如何整合多種媒體資源、引進融合哪些技術和理念等問題不得而知。諸多地方電視媒體也在做出嘗試，但目前并沒有取得滿意的效果。另外，電視媒體的融合發展不僅是一個整體轉型的過程，更是多種細分結構的轉型，例如電視節目的融合發展，電視節目與受眾有著密不可分的聯系，電視節目策劃尤為重要，在電視媒體轉型過程中處于關鍵位置。電視節目策劃既要考慮節目的發展方向又要考慮受眾的關注度，既要考慮社會責任和輿論引導公共性質，又要考慮經濟效益和受眾體量的傳播性質。因此，電視節目的轉型和發展是充滿挑戰和機遇的。在媒體融合技術快速發展的今天，如何實現融媒技術的有效應用，如何瞄準目標，如何實現傳統電視節目和新媒體的融合，成為電視媒體當前最大的挑戰[1]。

2 通過媒體融合技術創新電視節目內容策劃

電視節目若要獲得受眾的青睞，就必須加快媒體融合的步伐，在策劃形式、內容制作、播放模式上實現全方位、多渠道的融合。媒體融合可以為電視節目提供更為寬廣的發揮空間。現階段，以優酷、騰訊等為主體的網絡視頻平臺成為電視媒體的主要競爭對手。網絡平臺通過制作各類網絡節目深得受眾喜愛，如“觀眾互動”“網絡投票”“打榜”之類；同時在策劃上面也別具特色，如結合山水風光的明星真人秀、野餐露營的田園生活直播等，通過全天候真實生活的拍攝以及特色取景及后期剪輯技術把生活的真實、異域風情、廚藝展示等融合在一起，既滿足了受眾對于田園鄉野的向往，也把受眾對于不同生活的窺伺心理調動起來，最后通過多種形式的互動參與，把節目效果拉滿。一些主流電視媒體也在不斷嘗試網絡媒體優勢資源的整合，也在積極創新，例如，湖南衛視、浙江衛視不斷推出真人秀、親子類、露營類節目，但是在不斷模仿和創新的發展中很難突破思維的桎梏，總會有一些不盡人意的地方。

電視節目的創新發展不僅是對網絡媒體的借鑒和整合，還必須針對自己的特點進行不斷創新。簡而言之，就是策劃的五個基本要素：策劃人是策劃活動的主體，策劃對象就是電視節目主要內容，電視節目的策劃手段就是運用電視節目語言來表現電視節目的內涵，策劃依據是節目與服務對象的準則，策劃效果是通過研究預測受眾需要。好內容符合受眾的需求，是策劃的主要目的和歸宿，創新是策劃的首要條件。媒體融合技術的發展為電視節目策劃創新提供了動力，具體表現如下。

（1）媒體融合技術為節目創新提供了必要條件。媒體融合技術的出現，使電視節目不再拘泥于自身信息的挖掘，而是可以通過更多技術連接新興媒體，通過技術手段從微博、博客、網上討論中找到線索與話題。湖南衛視的《媒體公共課》是媒體整合和信息改革的實驗田，首開先例，給大學生創造了一個展示自身思想與見解的機會。大學生們可以綜合各種報刊資料，提出自己的觀點，進行更深入的 闡述。

（2）媒體融合技術改變了傳統電視節目信息傳遞的方式，逐步建立一對一、一對多、多對多的媒體布局。廣大受眾成為網絡中信息的制造者和傳遞者。通過媒體融合技術，電視平臺可以把個人博客、微博、用手機錄制的錄像等新聞內容搬上電視節目，將電視媒體的傳播形式與其他媒體糅合到一起，讓觀眾產生耳目一新的感覺，拉近彼此之間的距離。

3 媒體融合技術在電視節目策劃中的應用

3.1 媒體融合技術在途徑創新中的應用

3.1.1 跨媒體融合

所謂跨媒體融合，就是將電視作為多種信息傳播的載體，針對各個媒體平臺上的信息資源進行整合，在整合完成之后對信息資源進行編輯，然后再以電視播放的形式展示給大眾。比如《讀行天下》，將報紙、雜志等媒體上的新聞資料進行分類，再將其轉化為電視新聞，讓觀眾了解到自己想要的東西。又比如《曉說》，借著如今互聯網資訊的高速發展，通過互聯網評論各種社會熱點、影視作品等，讓觀眾能夠更好地了解這些碎片化的網絡資訊，同時也會在節目制作中邀請一些名人來評論，為欄目帶來更多的關注度。媒體融合技術在媒體傳播中的運用，與廣播、網絡、紙媒等多種媒體形式相結合，也可以向受眾提供更多的有意義的資訊，從而在某種意義上提高電視節目的公信力。

3.1.2 交互式融合

在運用媒體融合技術的同時，運用交互式的整合手段，可以更好地抓住觀眾的眼球。比如現在，很多電視臺都會吸取網上論壇（Bulletin Board System，BBS）的內容，在里面加入問答和互動，這種方式可以極大地刺激觀眾的參與性，提高觀眾的積極性。以《今日說法》為例，以往的電視節目播出一般都是以“正義性”為主，而在新媒體時代，運用媒體融合技術，使“觀眾”與“專業人士”面對面交流，可以拉近受眾和節目的距離[2]。

3.1.3 策劃推廣

媒體融合技術還可以在電視節目策劃中運用，在策劃和宣傳上也有一定的創新性。比如《奔跑吧》，這個節目就是一個集創意和營銷于一體的典型節目。制作組除了加大宣傳力度外，還將節目打造成了一個明星級別的綜藝，將明星的影響力完全釋放，使節目的收視率得到極大的提高。另外，通過官方網站、微博、朋友圈等新興的傳媒平臺，也可以在某種程度上提升廣告的影響力，拓寬受眾群體。

3.2 媒體融合技術在內容策劃中的應用

從媒體融合的視角進行形式上的革新，改變原有觀念，深入發掘和探索觀眾的需要，可以全方位地把握和理解觀眾的基本需要，提高節目的影響力與競爭能力。首先，傳媒技術為電視欄目的規劃提供了有利的環境，所以必須突破原有的局限，運用傳媒技術深入地發掘和整合已有的傳媒資源，以特有的角度、適當的技巧，創作出更多的社會意義。以《老梁說新聞》為例，該節目就是將媒體的資源進行了融合，然后用評論的形式向大眾傳播。其次，在實施媒介融合技術時，要根據自己的需要，進行溝通模式的轉換。進行交流時，運用媒介整合技術，將電視的表達方式與其他資訊進行整合，可以使觀眾與節目的關系更趨緊密，從而更好地吸引觀眾。

3.3 媒體融合技術在節目形式中的應用

如果一檔電視節目在播放的過程中，讓觀眾們產生了一種視覺上的愉悅感，那么這檔欄目就會被觀眾所接受，從而提高節目的收視率。比如《向往的生活》就是一檔很受歡迎的綜藝節目，這種綜藝制作方式既符合大眾的口味，又契合觀眾的內心需求。通過觀賞節目，觀眾可以獲得寶貴的資訊，并能領略各地的風土人情。《向往的生活》的制作是在具有濃厚文化氛圍和自身特色的山林小鎮進行的，既可以讓觀眾享受到悠閑的時光，又可以借助名人的力量來吸引觀眾的眼球，提升節目的收視率。節目的制作過程也可以讓觀眾感受到當地各民族的獨特文化。也有一些類似于真人秀的節目，比如《極限挑戰》，在一開始就很受歡迎，而且大部分受眾是年輕一代的觀眾。在公眾的眼里，名人的神秘是最讓人好奇的。《極限挑戰》欄目的籌劃以各種形式的競爭與明星的強勢影響，使觀眾對其充滿好奇，從而為提高收視率打下了良好的基礎。又比如《妻子的浪漫旅行》，該節目以明星夫婦之間的關系為關注對象，以感情為中心，滿足觀眾的需要，從而達到提高收視率、增加收益的目的[3]。

3.4 媒體融合技術在文化內涵中的應用

隨著社會和經濟的發展，人們的物質水平不斷提升，人們對精神層面的需求也日益增加。因此，在運用媒介融合技術進行電視欄目的策劃時，策劃人要不斷提升欄目的文化底蘊，以迎合受眾的文化需要，不斷地豐富和充實節目。電視欄目的制作要避免庸俗、媚俗的內容，讓更多有品位的節目出現在大眾的視野中，通過觀眾的收看，對觀眾產生一種精神上的感染。

以《中國漢字聽寫大會》為例，該節目風格新穎，具有文化底蘊，觀眾在收看的時候可以更加直觀、清楚地看到國家的文化和歷史，在學習的同時也可以通過閱讀來加深對中國的傳統文化的理解，從而在不知不覺中形成一種正確的價值觀念。觀眾在欣賞的同時，也可以體會到中華民族的精神。《朗讀者》《中國詩詞大會》等一批電視欄目，通過媒體的融合，將中國的優秀傳統文化展現在大眾眼前，讓人耳目一新。

3.5 媒體融合技術在媒體融合中的應用

新媒體的迅猛發展給傳統媒介帶來了沖擊，這也是傳統媒體與新時代的碰撞。將新媒介與傳統媒介有機地結合起來，既可以引起受眾的關注，又可以增強話題度。

比如《火星情報局》的語言欄目，就是將新的媒介與傳統媒介結合起來，再加上一個特殊的App，讓受眾可以選擇最好的主題，讓受眾更多地參與進來，使得節目的收視率得到了極大的提高。而春節聯歡晚會也利用了這樣的互動模式，利用紅包來激發大家的熱情，讓更多的人加入到了這個活動當中，使這個活動變得更加的放松和歡樂。在電視節目的規劃中，利用媒體技術可以使傳統媒介與新媒介結合，既可以推動新媒體的發展，又可以穩固其在傳統媒體中的位置。

要使電視節目充滿生機，必須把新媒體與傳統媒體有機地結合起來，以節目策劃的方式將創意元素注入到電視節目中，讓觀眾感受到全新的視覺體驗。

3.6 媒體融合技術在品牌形象塑造中的應用

電視節目的好壞，除了質量保障之外，形象也同樣重要。在信息高速迭代的當下，可謂“酒香也怕巷子深”。因此，一個廣為人知的品牌形象是電視節目收視保障。如《快樂大本營》《中國好聲音》等廣為人知的節目深受年輕群體的青睞，已經成為地方電視臺的王牌節目。其正是通過多種渠道、多種方式的大量宣傳，擴大了品牌認知度和影響力，成功塑造了良好的品牌形象。因此，在電視節目的策劃過程中，需要更多創新元素來契合節目的發展目標，對不同受眾的需求心理進行精準摸排、分析和精準推送，從而達到最佳的宣傳效果。這種有效的定位、分析和推送就需要媒體融合技術的應用和參與。利用新媒體算法技術，進行大數據分析，有效采集受眾的關注點和興趣點，進行點對點的精準推送，從而實現品牌形象的有效推廣，提高電視節目的活躍性和受眾基礎[4]。

3.7 媒體融合技術在網絡傳播中的應用

目前，電視節目的收視率不容樂觀，傳播效果不佳是主要原因之一。媒體融合技術實際運用的過程中，可以有效引入新興媒體網絡傳播的多種技術。

首先，讓受眾擁有更多主動權和參與權。新媒體下傳播早已成為雙向奔赴，很多的網絡熱點、網紅爆款往往都是受眾自發傳播的結果。媒體融合技術的應用實現受眾的參與和自發傳播，如聊天彈幕的引入、節目轉發評論的設置等，讓受眾有更多參與和討論的空間。

其次，充分利用網絡進行傳播，借助網絡傳播的方式，讓電視節目和網絡節目實現無差別的融合。受眾可以在網絡媒體上隨時看到電視節目內容，也可以在電視節目中看到網絡熱點信息。移動設備越來越成為人們最重要的信息傳播工具。電視節目不能僅僅在電視上播放，要讓受眾目之所及皆為“電視”，讓受眾有更多途徑、更多方式、隨時隨地可以看到電視節目，從而實現節目內容及價值的無差別展示，加強觀眾對電視節目的忠誠度。

最后，通過媒體融合技術實現電視節目的無差別傳播。現階段，微信公眾號、微博、朋友圈等是人們交互信息、發表觀點的重要場所。很多人首次看到被吸引的信息，往往是在不經意間瀏覽朋友圈或者微博看到，電視節目必須利用媒體融合技術打通多種傳播渠道接口，實現電視節目的無差別傳播。利用微信公眾號和微博等有較為快捷的評價優勢，因此在公眾平臺上可以引導大眾進行反饋，通過這樣的方式向更多的社交平臺進行推送，讓電視節目得到廣大范圍的傳播[5]。

4 結 語

媒體融合已然是不可逆的趨勢，也是傳統電視媒體補齊短板、轉型發展的必由之路，這其中包括發展理念的轉型和融合技術的轉型。無論是理念還是技術，都要深入電視媒體的方方面面。在萬物互聯、萬物互融的互聯網時代，任何事物都不能獨善其身。電視節目策劃更不能閉門造車，必須擁抱互聯網時代，積極探索媒體融合技術在節目策劃中的應用。作為媒體人，必須緊跟時代步伐，鉆研新媒體技術在各新興媒體多領域的發展，思考媒體融合技術在節目策劃領域更深入的應用；站在受眾需求角度，研判不同年齡、不同群體、不同時間段受眾的更多需要，打造有溫度、有高度、有力度的高質量節目內容，致力于為受眾提供更精彩、新穎、貼心的視覺感受。