新時代背景下企業市場營銷創新研究綜述

曾 俊

（昆明理工大學 管理與經濟學院，云南 昆明 650093）

改革開放以來，中國的市場營銷理論在社會經濟發展的大浪潮中走過了四十多個年頭，其中發達國家市場營銷學理論的引進對我國營銷創新的發展產生了巨大的推動作用。從最初麥卡錫的4Ps理論：產品-Product；價格-Price；地點-Place；促銷-Promotion，到美國勞特朋針對性的4C營銷理論以及后續不斷完善過程中的4R理論和7Ps理論，都不斷地推動市場營銷理論緊隨經濟發展的步伐，在時代發展中創新。而當下整個社會又處于一個新的窗口期，各行各業都處在科技創新改變生活的“黃金時代”，互聯網+、大數據、云計算、AI、物聯網和區塊鏈等新興科技的發展和興起加速了各行各業轉型與發展的步伐，從而也對市場營銷創新理論的發展提出了新的要求。如何應對新時代背景下企業市場營銷宏觀環境和微觀環境出現的新變化，保證企業營銷實踐水平的提升，已經成為學者們關注的問題。

一、文獻來源

分別在CNKI（中國知網）以及web of science中的進行檢索，將時間設定為2009—2020年，選取“營銷創新”為主題詞直接進行搜索，在CNKI上得到9117篇文獻，而在web of science上則有32829個記錄。通過在兩大論文網站上的簡單數據檢索，我們可以看到營銷創新理論的蓬勃發展，也反映出在新時代背景下各行各業對營銷創新的巨大需求。接著對這些文獻進行精細化篩選，以引用頻次及核心期刊類為限制性條件，在CNKI上得到99篇文獻。對這99篇重點文獻進行計量可視化分析，發現2013年為轉折點，在此年份以后營銷創新類文獻的發表大幅上升，并在2017年達到最高值（圖1）。

由圖1可以發現，營銷創新一直受到學者們的關注，相關文獻產量長年保持高水平。而從圖2我們則可以看到，與營銷創新相關的問題遍布各行各業，無論是商業經濟發展、計算機科學，還是法律服務，都與營銷創新有著極大關聯性。通過圖3，我們發現《科學管理研究》《科技管理研究》《當代經濟管理》《技術經濟》《管理學報》等雜志是我國市場營銷創新文獻的主要發表期刊。除去以上圖表在文中披露，礙于篇幅原因，還有相關的機構來源、作者等信息未在文中表現出來，但是華中科技大學、清華大學、西安交通大學、武漢大學以及華南理工大學都是研究營銷創新理論的主要機構，而李巍、胡萍、趙靜、邢戰雷等人則是主要作者。綜上可知，我國營銷創新的文獻分布較為集中，受到重點高校的研究關注；而發表機構多為擁有相關創業孵化園地的理工類大學。

圖1 2009—2020年CNKI營銷創新文獻分布

圖2 2009—2020年web of science上marketing innovation文獻分布

圖3 2009—2020年99篇重點文獻來源期刊分布

二、文獻分析

（一）營銷創新的新運用

1.直播帶貨。全民營銷參與的最佳代表，毫無疑問便是直播帶貨。受到2020年新冠病毒的影響，湖北武漢的經濟發展遭受重創，隨著疫情的有效控制，全國復工復產的勢頭強勁，輕微疫情地區已經開始有序生產。網絡當紅賣手李佳琪與央視金嘴主播朱廣權聯手為湖北直播帶貨，整場公益直播賣出了66萬單湖北產品，2300萬元的總成交額為步履維艱的湖北公司解決了臨時現款之憂。直播帶貨指的是通過視頻直播平臺，進行現場直播賣貨的模式。目前帶貨平臺以淘寶、快手、抖音為主，而京東、拼多多和有贊等電商平臺也開始試水直播帶貨的營銷模式。這種新型的營銷模式降低了中間商的橋梁作用，減少了不必要了的企業營銷成本。這與傳統的網絡營銷有很大差異，雖然以前的網店開設不需要店鋪租金，沒有實體店的人工成本，但是在這個流量就是金錢的時代，普通網店的生存愈發困難，想要獲得銷售額，就必要有流量和廣告的支撐。但是直播帶貨的模式，能夠讓生產者或銷售者直面消費者，同時帶來了傳統營銷所不具有的真實性與沉浸感。

2.電視真人秀。傳統的電視廣告原本是實體生產企業的兵家必爭之地，而隨著泛娛樂化的加劇，互聯網公司逐漸登上各大衛視當紅節目。拼多多、快手和抖音等App通過電視真人秀節目的影響力大獲成功，開創了企業營銷的新典范。浙江衛視的《王牌對王牌》《奔跑吧兄弟》，江蘇衛視的《一站到底》《非誠勿擾》，湖南衛視的《快樂大本營》《向往的生活》《天天向上》等諸多綜藝節目都成為頂級流量端口，深受各大互聯網公司的喜愛。而在這其中蘊含著諸多營銷創新的理念，真人秀節目自身的宣傳，互聯網公司對節目背后受眾群體的甄別，都體現了大數據時代營銷創新研究的新價值和新方向。

（二）營銷創新的理論研究

從西方傳統的市場營銷理論，在到結合社會發展的深入營銷創新研究，主要從這些方面出發：一是彼得德魯克通過研究市場營銷的發展過程，認為營銷創新是企業管理者將社會需要轉變為企業發展機會的過程。即營銷創新本身涉及企業各項管理活動。營銷行為即可以從整體出發，亦可以從局部著眼，瞄準營銷變量進行創新①。二是杰伊·康拉德萊·文森（Jay Conrad Levinson）認為,營銷創新的實質在于形成“溝通元”并發揮其作用,讓用戶對企業產品和無形服務感受到充分的信心，并讓顧客產生購買的動力，從而為企業帶來盈利是最終目的②。“溝通元”究其本質，還是一種概念性的說法，需要經過多重工序的篩選達到最精簡的方式，從而讓研究者們可以輕松的理解。它的展現方式也是多種多樣的，無論是影視圖像還是具體的文字符號都是“溝通元”的表達工具，因為簡單明了的結構，能夠讓用戶迅速理解并形成病毒式的傳播。三是張征宇以現代市場營銷角度為出發點，構建營銷的立體式結構，專注營銷觀念、方式、要素和組織四大方面，詳盡地劃分了營銷創新的界限和類型（表1）③。四是張文賢認為,市場營銷創新主要是對生產要素的重新組合。從傳統的經典營銷理論，再發展到現代市場營銷理論，都在不斷促進營銷創新。而在研究營銷創新的過程中，首先從營銷概念開始，再延伸到具體的產品，然后歸納為具體的方法創新④。

表1 張征宇對于營銷創新的類型劃分

（三）營銷創新的新變化

近年來互聯網+、大數據、物聯網和云計算等網絡技術的加速發展，為消費者帶來了諸多新選擇的同時，也對企業市場提出了新的挑戰。選擇多樣化、分享便捷化、個性主導化，“消費者中心”的市場營銷理念已經史無前例地改變了企業的生產供應模式，省去諸多中間商環節，直接端對端，產品的重要性進一步彰顯。這便對當下市場企業提出了新要求，無論是中小企業還是大型貿易公司，都應當充分認識新時代發展帶來的新變化，形成新的市場理念。需要認真研究以后的發展趨勢，讓企業的營銷具有針對性、科學和實用性，都值得營銷創新的研究討論。

1.營銷面向全球化。全球經濟一體化的進一步加深，推動了企業營銷信息在世界范圍內的快速傳播，企業的潛在營銷對象有傳統的固定生產銷售區域，延展到全球的每一個角落。我國企業也在快速布局，促進跨國資本的流通，小米、華為、騰訊和阿里等巨頭公司已經將營銷手段地區化、特色化，獲得了顯著成效。

2.信息傳播與選擇的便攜性。網絡的發展讓快捷與開放成為這個時代的主題，也讓產銷之間的聯系更加迅速完整。消費者或者是生產者想要搜集自己的目標信息都變得極為簡單，眾多測評分析幫助消費者具體地感受產品的質量，而大數據、云計算等高科技技術則幫助企業有選擇性地發現潛在顧客。

3.技術新突破。2020年作為5G元年，為網絡營銷帶來了新的發展動能。已經具備一定實用基礎的大數據、云計算等技術結合5G的高速網絡，將會給企業帶來新的營銷渠道。當下物聯網的推廣便是最好的體現，各大運營商推出專用“物聯卡”，智能家居一體化將不再是夢想，這也意味著營銷創新的前沿陣地即將進入各個家庭的生活中。因此，企業必須正視新技術帶來的新變化，在與時俱進、順勢而為的同時緊緊抓住時代的脈搏，及時占領制高點，才能發掘出市場營銷的新視角和新渠道。

三、研究展望

（一）營銷創新模式

美國學者布姆斯和比特納在麥卡錫的傳統4Ps理論上進一步擴展，增加了三個新的“P”。人員這一因素強調了員工的重要性，要想順利進行服務傳遞，作為服務傳遞者的員工具有重要作用，他們的行為會直接影響客戶對企業形象和營銷水平的判定。這就需要員工提高營銷主動性，加強服務水平和意識，保證客戶作為服務接收者的體驗感受。有形展示則是注重產品或服務給客戶帶來的直觀感受和視覺沖擊效果，若能將無形服務變為有形展示將是最好的做法。任何產品或服務都是有特征和性質，想要將企業的產品服務更好地進行有形展示，就需要公司內部各部門之間的協調和溝通。過程管理指的是在客戶接收服務的過程中企業所帶來的介入和管控。在事前，企業應當做好分析，確保事中精準營銷，在事后要做到層級維護，保證對整個服務過程的合理管控。

理論的延伸與發展帶動了營銷創新策略和方法的實際運用，魏煒從理論和實際的角度歸納了10種有效的創新模式：(1)從其他相關領域獲得啟示，通過實踐來實現營銷理念創新，如從傳播學中獲得“口碑營銷”的方法。(2)使用新技術或者新的營銷載體來創新營銷模式。如拓展營銷活動載體，進行事件營銷、贊助營銷等。(3)以營銷中的某種元素或變量為目標，推動營銷創新，如根據營銷組合尋找創新點的整合營銷、深度營銷等；針對特征變量或要素的零庫存營銷、終端營銷等。(4)在營銷過程中代入系統思想，對其理念、戰略及方式進行二次創新。如提高營銷工作的系統性，系統營銷、全員營銷等；加強與顧客以外的其他利益相關者的相互作用，關系營銷等。(5)將營銷時空尺度擴大進行營銷創新。處理跨國界和文化的營銷問題如國際營銷、全球營銷。(6)從滿足顧客需求的角度出發，進行定制營銷、個性化營銷等，通過授權顧客，擴展其選擇空間的互動營銷。(7)將已有的營銷知識應用于非傳統領域，實現新的運用突破，如項目營銷、家庭營銷等。(8)創新思維方法，改變傳統固定的營銷理念，解決市場營銷問題，如逆向思維的逆向營銷、倒置營銷等；類比思維：病毒式營銷、視覺營銷、快速營銷等。(9)著眼于世界經濟的發展，跟上時代的步伐，創新營銷模式，如體驗經濟中的體驗營銷和虛擬經濟中的虛擬營銷等。(10)總結歸納企業的內外部經驗，提煉出有效的營銷方式，如市場鏈營銷、游擊營銷等⑤。

（二）企業的突破與發展

開拓營銷創新模式，最重要的是營銷者對市場潛在機會的把握，以此為企業帶來盈利和新的發展機會。立足于市場，以顧客需求為導向，定制差異化的細分目標市場。將年齡、職業、性別等不同的消費者特征與企業競爭性產品或服務相結合，要對目標客戶群體的期望進行有效的調查研究，及時改進公司的產品或服務，讓顧客對服務和產難以忘懷，并將購買欲望轉化為具體的購買行為。銘記新時代市場營銷的重要特征，價格將不再成為主導因素，售后與購買體驗才是真正的影響因素。高度發達的互聯網社會使消費者和生產商對產品價格達成了共識，同時由于信息的高度可獲取性，產品成本也成為已知因素，故而生產商應當專注于產品價值和衍生品，才能真正獲得長久的生命力。

注釋：

①彼得德魯克著,王永貴譯.管理任務、責任、實踐[M].北京:機械工業出版社,2006.

②杰伊·康拉德·萊文森著,許仲彥譯.營銷創新力[M].人民郵電出版社,2006:5,6,3,7.

③張征宇.營銷創新[M].經濟管理出版社,2006.

④張文賢.市場營銷創新[M].上海:復旦大學出版社,2002:3.

⑤魏煒.當前市場營銷創新的10種模式[J].當代企業角度,46-47.（請補充刊期）