基于服務藍圖和網絡文本整合的顧客體驗研究
——以北京某餐廳為例

張運來，王立鑫

（北京工商大學 國際經管學院，北京 100048）

體驗是個體情感的主要構成部分，同商品一樣具有價值①。在體驗經濟時代，顧客在消費的過程中更加追求心理上的體驗，不僅僅局限于追求產品和服務的質量。體驗指的是個體內心的美好感受②，1941年Norris首次提出顧客體驗一詞，此后諸多學者對顧客體驗的概念進行界定：顧客體驗是顧客在與企業直接或間接的交流互動中產生的主觀情感和個體反應③。是消費者對企業主觀層面的印象④，體驗不僅受產品和服務的影響，同樣也因人而異⑤。簡言之，體驗是顧客與企業交流的過程中形成主觀的認知和情感態度的反應。對于餐飲企業而言，顧客的體驗質量在很大程度上影響顧客的滿意度，進而對顧客的忠誠度產生顯著影響。同時，顧客的體驗質量也直接影響顧客的忠誠⑦。從體驗的情感維度來看，正向情感和負向情感對顧客體驗的影響更大，因此本文所分析的顧客體驗主要包括積極和消極兩個大的維度。

一、服務藍圖與網絡文本整合分析顧客體驗的必要性和整合

（一）服務藍圖分析顧客體驗的價值與不足

服務藍圖從顧客角度描繪的服務系統，具體包括接待顧客的地點、服務實施的過程、服務過程中的可見因素等，最早由Shostack于1982年提出服務藍圖這一概念⑧，但學術界公認的服務藍圖的定義是由Zeithaml、Bitner提出的⑨。目前，服務藍圖作為新服務設計、服務創新、有效提升服務質量的管理工具已被零售業、酒店業、餐飲業、醫院等不同類型的服務企業所廣泛運用⑩-?。雖然服務藍圖可以系統地展示服務流程，但服務藍圖無法識別和判斷顧客的體驗質量，尤其無法直接識別出關鍵點。僅通過設計服務藍圖來分析和提升顧客的體驗仍有局限，一般需要借助其他工具，如服務質量問卷調查等才能全面進行分析。

（二）網絡文本分析顧客體驗的價值與不足

近些年來，基于大數據的網絡文本分析是分析顧客體驗和服務質量的一種常用新工具，可以彌補服務藍圖技術的不足。雖然對網絡文本進行分析可以得到顧客對企業的感知印象和情感體驗，但無法了解整個體驗過程，缺乏系統性，也無法系統地分析影響體驗的因素。基于上述觀點，將服務藍圖與網絡文本分析相結合可以系統地對顧客的體驗進行分析。

（三）整合

本文試圖運用服務藍圖與網絡文本分析相結合的方法對顧客體驗進行分析，具體過程如下：首先，通過實地考察繪制服務藍圖的系統流程和識別部分關鍵點。服務藍圖的具體的構成要素有：4種行為（顧客、前臺員工、后臺服務和系統支持）、行為連接線、3條分界線（互動、可視、內部互動）和顧客體驗到的有形展示部分。雖然顧客的體驗產生在服務藍圖的互動分界線附近，但服務系統的任何一個部分都會影響顧客的體驗質量，通過繪制服務藍圖可以分析顧客體驗的形成過程與階段。其次，通過對網絡文本的分析結合實地考察，識別并在藍圖上落準關鍵點，尤其是失敗點（F）、等待點（W）和體驗點（E）。最后，運用顧客的網絡評論文本對服務藍圖各部分的顧客體驗進行分析并提出針對性的建議。

二、服務藍圖和網絡文本整合分析顧客體驗的案例研究

（一）案例對象介紹

以北京市某餐廳為研究對象進行顧客體驗研究，該餐廳的特色是將杭幫風味與西方元素相結合，別有一番風韻。但在餐飲市場競爭如此激烈的今天，如何能長久的在市場分一杯羹是該餐廳需要思考的問題。

（二）案例研究過程

1.服務藍圖的繪制。研究人員分兩次進行實地考察，兩次的區別是是否提前在網上預訂，通過觀察餐廳員工的服務行為、服務流程和與餐廳工作人員進行交流后確定該餐廳前、后臺員工和支持系統的劃分標準。將顧客行為與餐廳的三類服務對應畫出，并在最上方加上有形展示，這里需要說明的是，關鍵點的種類有很多，本文僅針對失敗點（F）、等待點（W）、體驗點（E）、判斷點（D）4類關鍵點進行顧客體驗分析。其中，失敗點是容易引起顧客不滿的環節，等待點是容易造成顧客等待的環節，判斷點是需要服務人員根據具體情況做出相關判斷的環節，體驗點是可以為顧客留下美好感受的環節。通過實地考察和網絡文本分析繪制服務藍圖（圖1）。

2.關鍵點的確定。圖1中共繪制了2個失敗點、2個等待點、4個判斷點、4個體驗點。為了盡可能地保證關鍵點設計的準確性，失敗點、等待點和體驗點的確定主要依據顧客網絡評論分析的結果，判斷點則主要依據研究人員實地考察的結果來確定。

圖1 案例餐廳服務藍圖

（1）實地考察確定關鍵點。兩次實地考察不僅有效地確定了該餐廳的服務流程，并有效地識別了服務藍圖中的全部判斷點、部分體驗點和等待點。根據實際考察情況，可以確定部分關鍵點，包括：4個判斷點D1、D2、D3、D4，分別代表服務人員在服務過程中需要對顧客的情況（是否有預定）、餐廳情況（餐廳是否有空位）和顧客的需求（餐具是否齊全、線上或線下結賬方式的選擇）進行判斷。1個等待點W2，即上菜之前的等待點。2個體驗點E2，即進店時服務人員友好而熱情的歡迎而可以使顧客產生愉悅的體驗，以及E3顧客點菜前小點心的提供也可以為顧客留下美好的印象。

（2）網絡文本分析進一步確定服務藍圖的關鍵點。采用實地考察的方式無法準確地識別全部體驗點、失敗點和等待點，需要借助顧客網絡評論大數據來協助確定。本研究運用Rost CM6.0軟件對顧客評論進行詞頻統計及分析，將截取的前80個高頻詞進行處理后得到高頻詞表（表1）。從詞性上看，名詞大多用于描述顧客所關注的維度：餐廳菜品、設施、環境等，動詞大多用于描述顧客的行為，形容詞大多用于描述顧客的體驗和對該餐廳的評價。

由表1可知，出現頻次不低于8的高頻詞中無負面情感詞匯，說明對高頻詞的分析可以協助確定服務藍圖中的體驗點。排名前三的高頻詞是“味道”“環境”“服務”，說明顧客對該餐廳菜品的味道、環境、服務最為關注。“好吃”“實惠”則與“菜品”“性價比”一一對應，表示大多數顧客對該餐廳的菜品口味和價格較為“滿意”。認為“物美價廉”和“值得”，因而確定該餐廳服務藍圖的體驗點E4。“優美”“優雅”“精致”則是對餐廳包括“燈光”在內的“環境”的評價，因此可以確定該餐廳服務藍圖的體驗點E1。“服務員”和“態度”分別排在第8位和第15位，與排名第3的“服務”相對應，“周到”“熱情”則是對該餐廳服務的主要評價，結合實地考察研究人員進店時感受到的服務人員的歡迎態度確定了體驗點E2。

3.2 會陰評估 目前，大多數文獻［9-12］在會陰評估方面均是進行經驗總結，缺乏明確的評估體系，只是對臨床助產提出可行會陰保護方式，這將導致助產士無證可循，只能繼續憑借自己的工作經驗采取相應會陰保護措施。確立分娩時產婦綜合評估指標及內容，建立統一的評估體系不僅使得助產士有證可循，有據可依，也為正確地應用保護方式，合理地使用會陰切開術提供了依據，避免會陰嚴重撕裂的發生，且能夠促進助產士不斷地提高助產技術，提高產科質量。

表1 高頻詞匯表

由于前80個高頻詞中無負面情緒的詞匯，無法體現該餐廳服務藍圖中的失敗點和等待點。因此，本文運用Rost CM6.0軟件對抓取到的顧客評價文本進行情感態度分析，得到結果見表2。表2中，正面情緒詞頻占比為77.54%；中性情緒詞頻比例為11.23%；負面情緒詞頻占比最少，僅占11.23%。總體來看，多數顧客對該餐廳的滿意度較高，與前80個高頻詞分析結果相對應。但負面情緒說明存在部分使顧客產生不愉快的因素，對顧客帶有負面情緒的評論進行分析可以較有效地幫助研究人員確定服務藍圖的部分失敗點和等待點。

表2 情感分析表

通過分析含有負面情緒詞匯的評論，發現顧客對該餐廳不滿的評論有：“人多需要等位”“燈光暗看不清餐廳的衛生狀況”“環境嘈雜”“上菜慢”“飯量小”“味道淡”“不好吃”“價錢高”“服務人員少”。據此，顧客產生負面情緒的原因大致可以劃分為對等位、等菜、菜品狀況、價格、環境和服務的響應性五個方面的不滿。綜合高頻詞分析結果來看，大多數顧客對餐廳的環境、菜品狀況和價格較為滿意，且飯量小是杭幫菜的特色。驗證了前文中提到的體驗不僅受產品和服務質量的影響，也受顧客不同的主觀評價標準的影響，因此不將該餐廳環境狀況和菜品質量作為失敗點。而部分顧客需要等座、等菜時間較長、服務人員少，是該餐廳確確實實存在的問題，這是餐廳需要重點關注的方面，因而可以確定等待點W1、W2，失敗點F1、F2。

三、基于整合方法的顧客體驗分析與建議

顧客體驗產生的前提是顧客與企業的互動，通過分析顧客評價發現幾乎沒有關于顧客到店前的評價。因而本文不對到店之前的顧客評價進行分析，僅從顧客到店后餐廳的有形展示、前臺員工行為、后臺員工行為和系統支持行為4方面分別分析對顧客體驗產生的影響。

有形展示對顧客體驗的影響。有形展示包括顧客能通過感官感知到的所有方面，網絡評論中有關菜品和環境的評價屬于有形展示部分。“菜品總體不錯”“菜品很有特色”“菜量較少”是顧客對該餐廳菜品體驗的評價。“小橋流水的江南風格”“燈光相對昏暗”“環境不錯”等有關環境的評論，體現了顧客來店后對店內裝修風格和餐廳特色的氛圍的體驗。部分顧客認為“店內環境太暗”“環境嘈雜”，則說明該餐廳需要在店內燈光設計和聲音環境方面做一些改進，以提升顧客的體驗。

前臺員工行為對顧客體驗的影響。前臺員工即為顧客直接提供服務的工作人員，行為基本上與顧客的行為是一一對應的：如在線平臺接到預訂訂單后，餐廳接待人員會與顧客確認訂單信息；顧客到店后，會提供歡迎、領位、協助點餐、餐間服務、協助結賬、送客等一系列的服務。服務人員的服務狀況則是前臺員工行為的代表，“服務員熱情”“服務員少”“沒有主動的服務”“服務態度差”等評價內容則是顧客對該餐廳服務的評價。該餐廳的服務人員較少，可能會使顧客在較多的時間段降低服務質量的響應性。服務人員熱情與沒有主動的服務、服務態度差形成的對比可能是因為服務人員的服務態度并不能總是保持熱情和周到的狀態，或者服務人員的素質不一致所導致。說明該餐廳服務人員素質的不一致，該餐廳應該加強對服務人員的培訓，保證向每一位顧客提供高標準、人性化的服務。

后臺員工行為對顧客體驗的影響。本文所繪制的后臺員工行為包括制作菜品和對菜品進行質檢。雖然后臺員工不直接與顧客接觸，但通過制作的菜品間接與顧客接觸，后臺員工制作的菜品對顧客體驗到的服務質量有非常大的影響。因為菜品的質量、口味是餐飲企業的核心競爭力之一，如果一次不好吃或質量不過關，極有可能導致顧客的流失。研究人員通過對菜品的品嘗和對店內顧客的訪談，來店消費的顧客對該餐廳菜品的質量和服務都表示比較滿意，原因可能是由于顧客礙于面子，或者在店里不好意思說不滿意的地方，或者訪問到的顧客確實體驗很好。結合顧客消費后在美團上發表的評論，可以發現一些顧客體驗并不是很好：“上菜慢”“飯量小”“味道淡”“不好吃”反映了顧客對后臺員工服務質量的評價。結合實地考察，“上菜慢”是需要改進的地方；“飯量小”“味道淡”是杭幫菜的特點，但仍引發了少數顧客的不滿，建議餐廳可以為顧客提供不同分量、不同口味的菜品，以滿足不同顧客的需求；“不好吃”可能是受個人口味的影響，也可能是餐廳的某些菜或某次菜做得確實不好，需要后臺員工嚴格把好“質檢關”。

系統支持行為對顧客體驗的影響。由于本文重點研究顧客的體驗，所涉及的系統支持行為較少，而且顧客的網絡評論中并未出現對系統支持行為的描述，故本文所繪制的系統支持行為僅包括一項非常重要的環節，即原料的采購。餐廳所采購的原料對菜品的質量起到非常關鍵的作用，這就要求餐廳能夠把控好采購原料的質量，為后臺員工制作菜品提供質量保障。

注釋：

①Alvin Toffler,Future Shock[M].Random House,1970.

②Pine B J and Gilmore J H.Welcome to the experience economy[J].Harvard business review,1998,76(4):97-105.

③Meryer C,Schwager A.Understanding Customer Experience[J].Harvard Business Review,2007(2):1-15.

④Schmitt,Bernd.Experiential Marketing[J].Journal of Marketing Management,1999,15(3),53-67.

⑤Gentile C,Spiller N,Noci G.How to Sustain the Customer Experience[J].European Management Journal,2007,25(5):395-410.

⑥粟路軍,黃福才.旅游者參與、服務質量、消費情感對旅游者忠誠影響[J].商業經濟與管理,2011(07):77-86.

⑦Misaki Sumino and Munehiko Harada.Affective experience of J.League fans:the relationship between affective experience,team loyalty and intention to attend[J].Managing Leisure,2004,9(4):181-192.

⑧Shostack G L.Designing services that deliver[J].Har vard Business Review,1984,62(1).

⑨澤絲曼爾,比特納著.張金成,白長虹譯.服務營銷(原書第3版)[M].機械工業出版社,2004

⑩馮俊,王小雯.服務藍圖在零售企業顧客體驗管理中的應用——以北京燕莎奧特萊斯為例[J].現代商業,2014(05):26-28.

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?孫永波,李霞,王振山.基于服務藍圖的中式快餐顧客就餐滿意體驗研究[J].商業經濟研究,2017,(07):78-80.

?熊晶晶,黃云云,王維帥,張澤洪.基于服務藍圖理論的移動O2O門診醫療服務流程研究[J].中國醫院管理,2021,41(02):65-69.