美團：核心業務遭受抖音沖擊

胡楠

2022年第三季度，美團（3690.HK）業績再創新高，實現營業收入626.19億元，同比增長28.24%；經調整EBITDA為48.02億元，同比增長218.22%，且連續兩個季度為正值。

而同期，阿里巴巴本地生活服務分部收入為130.73億元，同比增長20.98%；經調整EBITA為-34.93億元，同比增長46.55%。京東集團旗下即時配送平臺達達收入為23.80億元，經營利潤為-3億元。

從行業主要企業的數據來看，在本地生活領域，美團已經明顯領先于競爭對手，但需要注意的是，這并不意味著美團便高枕無憂了。

2022年8月19日，餓了么與抖音官宣達成合作，雙方將攜手探索本地生活服務的新場景升級，通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者。

另據華西證券研報，2022年1至10月，抖音本地生活業務GMV已經超過500億元，從數值上看規模尚小，但其背后龐大的活躍用戶群體以及流量優勢卻是美團不得不重視的問題。

從數據上看，銷售成本以及銷售及營銷開支的優化是美團連續兩個季度實現經調整利潤改善的主要原因，但兩個季度數據變動的主因并不完全相同。

2022年前三個季度，美團銷售及營銷開支分別為91.06億元、89.86億元、108.86億元，同比分別增長26.36%、-17.17%、-4.41%；公司整體營業收入增速分別為25%、16.41%、28.24%。

近兩個季度，美團銷售及營銷開支增速出現了與收入增長背離的情況，公司在財報中將其解釋為交易用戶激勵及營銷開支壓縮所致。

但是，美團銷售及營銷開支的縮減頗有幾分被動的意味。據財報數據，2021年第三季度至2022年第三季度，美團交易用戶數量分別為6.68億、6.91億、6.93億、6.85億、6.87億，即單季度增量分別為3910萬、2300萬、240萬、-820萬、240萬。

很明顯，2022年第一季度起，美團交易用戶數量的增長幾乎停滯，同期阿里巴巴本地生活服務年度活躍消費者數量增量也僅有400萬。這也就是說，本地生活領域新增用戶陷入停滯是行業性的問題。當“拉新”的投入與產出不成比例時，美團選擇在第二季度減少在銷售及營銷方面的支出也就是理所當然的事情。

當然，即便用戶增長停滯，銷售及營銷開支也不可能一味地降低，美團仍需投入相應的銷售費用以防止現有用戶流失，這也就能解釋為何其第三季度銷售及營銷開支僅同比下降4.41%。

2022年第三季度，美團的業務重心由前一季度的控費調整為增效，近兩個季度其銷售成本分別為353.64億元、441.14億元，占營業收入的比重分別為69.42%、70.45%，相比上年同期分別下降了1.98個與7.48個百分點。

據財報數據，公司銷售成本金額的增加與餐飲外賣及美團閃購業務交易筆數增加相一致，而銷售成本占當期收入比重下降則是由于餐飲外賣、美團閃購及商品零售業務效率的提升，進而導致其毛利率明顯改善。

其實，2022年第二季度，美團將閃購業務、民宿及交通票務業務并入核心本地商業時，就可以預見到其整體運營效率會有所提升，其原因在于美團閃購與餐飲外賣共用用戶群體，以及現有的即時配送網絡，盈利路徑十分清晰；另外，美團閃購與餐飲外賣有著相似的單位經濟模型，這都是美團進一步提升運營效率的基礎。

由此可見，美團在控費、增效方面的交替發力是其連續兩個季度經調整利潤為正的主要原因。

2022年第三季度，美團核心本地商業分部實現收入463.28億元，同比增長24.64%；經營利潤93.21億元，同比增長124.55%；經營利潤率也由上年同期的11.17%提升至20.12%。

從上述數據來看，美團核心本地商業分部經營利潤的增長帶動了其整體業績的改善。具體到細分業務層面，三季度配送服務業務實現收入201.07億元，同比增長30.63%；傭金收入160.79億元，同比增長21.89%；在線營銷服務收入86.38億元，同比增長7.95%。

財報顯示，配送服務收入同比增長主要受交易筆數的增加以及更加有效的交易用戶激勵策略推動下餐飲外賣及美團閃購業務收入扣減金額減少所致；傭金收入的增長則主要由于餐飲外賣及美團閃購業務的交易筆數及客單價增加，以及到店、酒店及旅游業務的交易金額增加影響；而在線營銷服務收入增速放緩則主要受疫情反復導致服務需求受限影響。

總的來說，2022年第三季度，美團算是交出了一份不錯的財報，而且在與餓了么以及京東到家的競爭過程中，美團也取得了不小的優勢。

據Trustdata數據，在外賣市場，早在2019年，美團外賣與餓了么的合計市場占有率就已經超過90%，宅急送、麥樂送等自建外賣平臺的市場份額則不斷被蠶食；更為重要的是，美團與餓了么的營業收入規模及市場占有率差距也在進一步拉大。

美團核心本地商業的配送服務收入是阿里巴巴本地生活服務收入的1.54倍，當然，在外賣市場，美團的優勢會更明顯一些，原因在于阿里巴巴的本地生活服務收入不僅包括餓了么，還包括淘鮮達、高德及飛豬所貢獻的收入。

而且，據東吳證券研報，2021年，美團和餓了么的營收及訂單量之比就已經超過了2.5倍，從外賣用戶黏性來看，美團外賣APP的DAU/MAU從2020年約15%增至25%，餓了么僅停留在20%附近。

另據Quest Moble數據，美團外賣商家版APP日活躍商家數量自2020年疫情以來已增至380萬，餓了么商家版APP日活躍數量僅增至210萬，兩者商戶數量差距不斷拉大；同時，美團眾包、轉送騎手日活躍數量近3000萬，而餓了么主要依托的蜂鳥配送日活躍騎手數量僅為美團的三分之一。

綜合上述數據，在外賣市場，美團幾乎全方位超越餓了么。

在即時零售市場，美團閃購的主要競爭對手則為京東達達旗下的京東到家，從公開信息對比來看，京東到家主要與大型B端商戶和零售商合作密切，共計約15萬商戶，覆蓋1400個縣區市；美團閃購則主要與中小型B端商戶及零售商進行合作，共計約100萬商戶，覆蓋全國2800個市縣。兩者的優劣勢十分明顯，美團閃購缺少像沃爾瑪、大潤發、永輝超市類的大型客戶，而京東到家即時配送業務由達達承接，覆蓋范圍有限，時效偏低。

據東吳證券研報，截至2021年年末，美團閃購用戶數量約為2.30億，京東到家用戶數量為6230萬，結合前文數據綜合判斷，在即時零售市場，美團閃購同樣領先于京東到家。

不過，這并非意味著沒有競爭對手可以對美團造成威脅。2020年，抖音憑借零傭金的優惠政策成為中小商家的重要引流渠道；次年，抖音在同城頻道上線“優惠團購”，覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大板塊，正式殺入美團的“腹地”，目前抖音本地生活業務已經拓展至34個城市。

更為重要的是，據華西證券研報，2022年1至10月，抖音本地生活業務GMV超過500億元，美團到店年GMV約為3200億元，雖然抖音本地生活業務GMV規模尚低于美團，但其背后擁有著不遜于美團的活躍用戶，疊加其已與餓了么達成合作，抖音在本地生活領域爆發或只是時間問題。

統計口徑調整后，美團新業務主要由美團優選、美團買菜、餐飲供應鏈、網約車、共享單車、共享充電寶以及其他新業務組成。

其中，美團優選、美團買菜是新業務分部的重要組成，美團優選的品牌定位升級為“明日達超市”，截至2022年第三季度末，美團優選已經覆蓋近3000個市縣；美團買菜受益于產品優化及消費心智的建立，其GTV同比增長超過80%。

具體到數據層面，2022年第二至第三季度，美團新業務收入分別為141.59億元、162.91億元，同比分別增長40.69%、39.71%；經營利潤分別為-67.90億元、-67.71億元，同比分別增長22.72%、32.48%。

從數據來看，新業務收入規模持續增長，經營虧損則呈現不斷收窄的趨勢，其背后的主要原因在于運營效率的提升，導致商品零售業務的經營虧損持續改善，雖說新業務短期內難以實現盈利，但虧損金額的收窄也在一定程度上降低了對公司整體業績的影響。

針對上述問題，《證券市場周刊》已向美團發出采訪函，截至發稿公司方面未進行回復。