加強中央企業品牌建設的探索與實踐

武哲(中國化學工程第十一建設有限公司，河南 開封 475002)

0 引言

隨著改革開放的不斷深入，國內私有企業快速發展，境外知名企業大舉進軍中國市場，市場競爭更加激烈，沒有過硬的品牌，沒有響亮的知名度，就沒有核心競爭力，也就很難在國際市場競爭中處于優勢地位。黨的十八大以來，黨中央、國務院把國有企業品牌建設提上重要日程，要求中央企業要把品牌建設作為“一把手”工程來抓，要把“品牌戰略作為最高競爭戰略”[1]。

1 中央企業品牌建設的重要意義

1.1 中央企業品牌建設的現狀

經過幾年的探索和實踐，中央企業在品牌建設上取得了一些成果，涌現了一批品牌企業，但在品牌建設中曇花一現的仍然屢見不鮮。究其原因主要是舍不得投入，不想花力氣、下功夫，亦或是因注重企業品牌而貽誤了產品品牌，嚴重影響了中央企業的國際形象和國際競爭力。

1.2 中央企業品牌建設的重要意義

品牌建設是強國戰略任務，也是中央企業的共同責任。作為國家的經濟支柱，在中國特色社會主義新時代的新征程中，中央企業肩負著重要的經濟責任、政治責任和社會責任，必須快速做強做優做大，實現高質量發展，不斷增強競爭力、創新力、控制力、影響力和抗風險能力，在國際市場競爭中擁有核心競爭優勢。品牌建設對中央企業極具迫切性和重要性，具有深遠的意義。

中央企業必須提高政治站位，積極打造知名品牌，做品牌建設的領頭羊、排頭兵，為國有企業品牌建設提供可借鑒的經驗，讓中國品牌在世界經濟發展中顯示出新的強勁力量，為實現“第二個一百年”奮斗目標作出積極貢獻。

2 中央企業品牌建設的方法及途徑

2.1 中央企業加強品牌建設的有效方法

2.1.1 健全品牌建設管理體系

中央企業大都是集團企業，集團總部是品牌建設的主導，所屬企業是品牌建設的主體，要自上而下建立一個品牌建設全面管理系統。集團層面要組建品牌建設全面管理委員會，設置品牌建設機構和專業團隊，明確工作職責，進行統籌協調；所屬企業層面要成立品牌建設領導小組，明確品牌建設主責部門和配合部門品牌專員，具體負責品牌建設相關工作，真正形成上下關聯、縱橫聯動的企業品牌建設網絡體系。

品牌建設是一個系統工程，從企業發展戰略引領，到企業品牌策劃、形象維護，再到企業文化支撐，涉及企業的方方面面，并通過品牌建設把相關職能關聯起來，做到協同發展。首先要把品牌建設納入企業發展規劃之中，從企業發展規劃的層面提出品牌戰略、品牌規劃、品牌策劃。同時要從企業文化層面發掘品牌的深層內涵，讓品牌建設有牢固的根基，進而更富有生命力。

2.1.2 戰略引領品牌核心價值

品牌已經成為企業持續成長的生命體。為提升和豐富品牌內涵，中央企業要從戰略導向層面來引領企業品牌的核心價值觀，要把品牌建設納入企業發展戰略范疇，實施品牌戰略，提出品牌建設必要的核心要素，為品牌建設提供強有力的內涵支撐。品牌建設要遵循品牌戰略，緊緊圍繞企業發展戰略來構建，要體現企業發展戰略引領發展理念，體現企業發展戰略的核心價值觀，展示企業的發展愿景，展現企業蓬勃發展的旺盛生命力。

2.1.3 與企業文化有機融合

構建品牌戰略、進行品牌建設，就要與企業文化建設有機融合。中央企業要不斷增強全員品牌意識，豐富品牌文化內涵最大限度地凝聚核心文化，光大品牌形象。要努力讓企業文化成為品牌的源泉和活力，讓品牌建設賦予企業文化的價值和張力，實現雙向共鳴，相互促進，共同發揮出提高品質、傳遞誠信、塑造形象的作用，讓企業、社會、消費者都從中受益。

2.1.4 創建和諧生態系統

資金和人才是加強品牌建設的兩大支柱。中央企業要根據品牌建設戰略目標和實施步驟，加大資金投入，為品牌建設提供堅實的資金保障。同時加強品牌專業人才的引進、培養、使用，盡快建立一支素質高、專業精、能力強、負責任的品牌建設隊伍。領導重視，資金保障，人才充盈，再充分發揮專業機構、行業組織和媒體作用，進而凝聚成企業品牌建設的內外合力，創建一個企業品牌建設的和諧生態系統，企業品牌建設就會走上良性發展之路。

2.1.5 強化發展競合觀念

市場競爭就是企業間的實力競爭、品牌競爭。中央企業應以做強、做優、做大為目標，以市場為導向，不斷強化發展競合觀念，引導職工增強競爭意識、危機意識，逐步建立健全一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。并將品牌制度和流程滲透到企業生產經營的各個環節，從而形成協同效應。要建立完善品牌建設評估體系，對品牌建設工作和成果進行評價，將品牌建設工作納入業績考核體系，不斷強化品牌建設、提升發展實力，創出國際知名品牌，爭創世界一流企業[2]。

2.1.6 構建協作創新機制

企業品牌建設要與“對標一流管理提升活動”結合起來，加強中央企業之間的交流與合作，把品牌建設作為對標的重要內容，有針對性地學習借鑒先進的品牌理念和品牌建設方法，相互取長補短，建立創新激勵機制，發揮協同效應，共同打造好“中央企業”這一大品牌。積極參與行業協會、企業管理協會等協會組織活動，廣泛獲取先進管理理念和品牌建設經驗，不斷創新品牌建設方法思路。要高度重視并積極開展品牌建設的學習和培訓，培養品牌專業人才。通過外學內培，不斷提高品牌建設能力。

2.2 中央企業加強品牌建設的有效途徑

2.2.1 傳承歷史，實現中央企業品牌創新超越

伴隨著中華人民共和國走向現代化的歷史腳步，中央企業經歷了從無到有、從小到大、從弱到強、從國內到國際的漫長發展歷程，不僅擔負著共和國長子的責任，成為國家各行各業的重要支柱，共和國的脊梁，而且帶動了成千上萬的中小企業、民營企業蓬勃發展。新中國成立70 多年來，涌現出了一大批世界知名企業，憑實力躋身世界500 強前列，向世界展現了“中國實力”“中國制造”和“中國速度”。

“一帶一路”已經成為塑造中央企業國際形象、塑造中國負責任大國形象的新場域。中央企業建設“一帶一路”的“硬實力”已經成就斐然，中央企業要發揮好企業文化和品牌建設雙引擎威力，向沿線各國講好企業發展“故事”，豐富發展企業品牌內涵，就一定能夠實現中央企業品牌的不斷創新超越，就一定能夠躋身國際一流品牌行列。

2.2.2 戰略引領，提升中央企業品牌建設張力

中央企業的發展必須以國家發展戰略為支撐，必須堅決服從服務于國家重大戰略。近年來發展勢頭強勁的中國化學，就是緊緊抓住了這個新的歷史機遇，順勢籌謀，制訂“三年五年規劃、十年三十年愿景目標”中長期發展戰略，培育中國化學知名度和良好品牌形象，打造千億核心競爭優勢，實現高質量超常規跨越式發展，強化對相關多元化和國際經營工作引領，全方位提升國際化水平，逐步實現全球資源優化配置，全力把中國化學打造成為研發、投資、建造、運營一體化的世界一流工程公司，讓中國企業文化深植當地，打響了“中國化學”品牌，為中國化學全球業務的發展插上了騰飛的翅膀。

用戰略引領品牌建設，就能夠給品牌建設帶來無限空間和強力支撐；用品牌建設支持戰略實施，就能夠促使發展戰略落地落實和目標實現。兩者相互促進，相得益彰。

2.2.3 文化鑄魂，賦予中央企業品牌豐富內涵

企業競爭是品牌競爭，更是文化競爭。企業文化對中央企業品牌建設至關重要。中央企業的發展史就是一部新中國企業員工波瀾壯闊的創業和奮斗史。一代又一代央企員工在為祖國繁榮發展創造物質財富的同時，更為祖國的文明建設留下了寶貴的精神財富，諸如初創時期“石油工人吼一吼，地球也要抖三抖”的大慶“鐵人”精神，現代建設者“特別能吃苦、特別能戰斗、特別能奉獻”的“鐵軍”精神等，基于這一切，才鑄造了中國在全球的美譽—“基建狂魔”稱號。要創出中央企業品牌，就要打造具有“中國特色”的中央企業文化，建立獨具特色的企業文化體系，不斷汲取企業文化中的精髓和營養，在堅持推展優秀的企業文化，用先進文化引導、規范企業員工行為的同時，融入品牌建設的關鍵要素，企業員工就會自覺不自覺地心手相連、攜手并肩，爭創世界一流，創建百年基業，鑄就傳世品牌。

“交付價值，建設未來”源于中國化學的使命與企業特色，也是中國化學的社會責任觀。這一企業文化理念，很好契合了品牌建設要旨和企業核心價值，從而激勵員工為企業品牌建設和弘揚企業文化積極努力工作。以“成就客戶，回饋員工，奉獻社會”的使命感，不斷賦予“中國化學”品牌新的內涵、生命和力量，贏得中央企業永續發展，鑄就“中國化學”全球知名品牌。

2.2.4 經營市場，提升中央企業品牌質量品質

贏得市場是企業品牌建設的價值體現，贏得市場能夠提升企業品牌的質量品質，經營市場對中央企業品牌建設至關重要。縱觀跨入世界500 強的優勢企業，無一不是注重市場經營的高手和能手，正因為他們擁有了廣闊的市場，占據了雄厚的市場資源，才占據了市場競爭的優勢地位，才贏得了在市場競爭中的不敗地位，才成為了世界一流的品牌企業。

作為“中國化學”的全資子企業，中國化學工程第十一建設有限公司緊跟集團公司步伐，進一步完善區域經營布局，全力做強國內外兩個市場。積極響應國家發展戰略，搶抓發展機遇期，不斷擴大“朋友圈”，深度開發重點領域，“大區域”經營局面初步形成。創新方式方法做好國際經營戰略布局，健全了與國際市場相適應的境外市場開發管理體系，努力講好“中國化學”故事，積極鑄造“中國化學”國際品牌，企業發展一年一個臺階，三年一次飛躍，榮獲了石油化工施工總承包特級資質，正在朝著“具有國際競爭力的一流卓越績效企業”目標快速奮進。

2.2.5 深化改革，激發中央企業品牌建設“潛能”

改革增活力，改革出效益。唯有不斷深化體制改革，加速人才隊伍建設，企業的品牌建設才會充滿生機和活力，企業的高質量發展才會有永不枯竭的動力。

李克強總理指出，中國經濟升級發展根本靠改革創新。中央企業要堅決按照國資委“對標世界一流管理提升行動”“提質增效穩增長專項行動”和“國企改革三年行動”的工作要求，堅持新發展理念，全面深化改革、促進轉型升級、推進公司治理體系和治理能力現代化，著力提高企業競爭力、創新力、控制力、影響力和抗風險能力，推動企業在市場競爭中不斷做強、做優、做大，實現高質量發展，努力鑄造高質馳名國際品牌。

2.2.6 管理提升，夯實中央企業品牌建設根基

企業要塑造品牌，就必須狠抓管理提升，以管理提升來提高企業的發展質量和效益。全面精細化管理是科學管理的精髓，是實現管理提升、加強品牌建設的重要抓手和有效途徑。

堅持以質量提升推動品牌建設。中國化學在對標一流和全面診斷的基礎上，以項目成本管理為核心，以集約化管控、提升價值服務、實現降本增效為目的，以“建體系、搭平臺”為抓手，牢固樹立“法人管項目”理念，深入推進全面精細化管理，把各項工作做細做實，切實夯實了各項管理基礎，快速提高了集團公司科學管理水平，主要經濟指標和考核指標均名列八大建筑央企前列，提升了作為中央企業的品牌品質。

2.2.7 創新驅動，增加中央企業品牌建設動能

建立健全創新激勵機制，努力推進企業科技創新、技術創新、管理創新、文化創新，不斷增加企業的發展動力，形成企業新的核心競爭力。

全力實施科技創新驅動興企戰略，加強機制創新，激發企業創新活力。中央企業要充分發揮國家高新技術企業、國家技術研發中心、博士后科研工作站等平臺優勢作用，引進和培養高素質、復合型、具有國際視野和前沿意識的高端科研人才，優化企業科技人才隊伍結構。切實推進科技創新工作，努力培育公司良好的創新文化。積極推進新技術、新設備應用，提升公司市場競爭硬實力，進而企業形成獨特的核心技術優勢和品牌優勢。

唯有不斷創新發展，企業品牌才能不斷得到充實和豐盈，中央企業的品牌建設才能具有旺盛的生命力；唯有堅持創新驅動，企業才能屹立不倒、永遠傲立世界潮頭，才能鑄就出不朽的金字品牌。

2.2.8 強化外宣，擴大中央企業品牌社會影響力

全球化時代，全媒體傳播，強化宣傳是提升中央企業品牌的最佳途徑。中央企業必須做好頂層設計，統籌國際、國內兩大輿論場，兼顧“硬實力”和“軟實力”建設，主動引導輿論，踐行社會責任，構建人類命運共同體，在國際市場競爭中贏得話語權，不斷擴大自己的朋友圈，增強國際傳播能力，以溝通贏得認同，以責任贏得信任，以共贏獲得尊重，不斷為企業品牌賦能，在全球講述好中國企業故事，努力打造出中央企業的知名品牌、信譽品牌、實力品牌。

切實講好中央企業品牌故事。近年來，中國化學突出增強“戰略謀劃能力、講好故事能力、輿論引導能力、以文化人能力”，切實加強外宣工作機制建設，注重在“抓統籌、強基礎、優內容、拓渠道、增實效”上下功夫，加強新聞媒體合作，與各類新聞媒體建立良好關系和暢通溝通渠道，進行分眾化接觸點傳播，相繼在國內主流互聯網媒體、行業媒體密集發聲，在國際論壇上展示，很好地塑造和傳播了中國化學優秀的品牌形象[3]。

3 結語

實踐證明，只要重視品牌建設，就一定能夠創造出品牌，成為世界知名品牌。中國化學正是由于注重品牌建設，自1995 年以來連續入選《工程新聞紀錄》(ENR) 公布的全球最大的250 家承包商，2021 年排名第17 位，在全球油氣行業工程建設公司中排名位列第一，成為名符其實的國際品牌企業。

人類已經進入互聯互通的新時代，經濟全球化仍是歷史潮流。面對當前全球經濟環境變化劇烈的局面，中央企業既要堅守底線，也要靈活應對風險挑戰，勇于除舊立新；既要順應新發展格局變化，盡快形成國際合作和競爭新優勢，也要抓住時代新機遇，做強做優做大。并借勢發展打造中央企業在全球的品牌優勢，用睿智和激情凝聚合力、啟動潛力、發揮張力，激發融入血脈的創新基因，積極推動中央企業不斷超越自我，創造出一個個金光閃閃的世界知名品牌。