電商助力鄉村振興路徑初探*
——以五華縣農產品為例

彭月慧

（廣州工程技術職業學院，廣東 廣州 510075）

0 引言

2020年，我國脫貧攻堅戰取得了全面勝利。與此同時，現代農業技術的不斷引進、開發和應用極大地提升了農產品的產量和質量。但是，農民產出優質的農副產品后，如何宣傳產品、找到穩定的需求方、以什么價格出售等問題，才是農民亟待解決的。中共中央、國務院印發的《關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中提出“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村活動，以進一步促進農副產品電商銷售、品牌打造及其質量安全追溯體系的建立。這一倡議，照亮了農產品電商前進的方向。

廣東省梅州市五華縣經濟較為落后，但近年來全縣地區生產總值增速保持強勁的勢頭。根據《五華縣國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》，五華縣將加快發展電子商務，孵化電子商務平臺和項目，以推動生產性服務業高質量發展。筆者通過廣東省農村科技特派員項目的實施，在五華縣三條村試行農副產品電商銷售。

1 五華縣農村電商發展的現狀

1.1 農業與電商相互促進

五華縣位于粵東丘陵地帶，常年溫熱多雨，適合農作物生長。近年扶貧政策惠及此地，其農業現代化進程加快，農業產業發展體系逐步形成。目前，糧食總產量達34.32萬t，累計建成高標準農田36萬畝，創建茶葉、絲苗米2個省級現代農業產業園，認定省級“菜籃子”基地11個、粵港澳大灣區“菜籃子”生產基地5個。培育農業龍頭企業124家，農民專業合作社1 020家，家庭農場543家。打造茶葉、靈芝、百香果、柿花、腐竹等省級名牌產品23個，SC認證產品19個，無公害農產品認證46個，“七畬徑茶”“大田柿花”“五華高山紅薯”獲評地理標志性農產品。五華綠茶和五華高山紅薯入選為廣東省區域公用品牌和廣東省第三屆名特優新農產品。

與此同時，以產業鏈為紐帶，在提升發展商貿流通、電子商務、金融服務、貨運物流的基礎上，延伸發展研發設計、數字服務、供應鏈、品牌營銷、商務服務、信息服務等重點行業，促進生產性服務業與制造業深度融合發展。五華縣電子商務創業孵化基地獲評“國家小型微型企業創業創新示范基地”。

1.2 個體農戶限制重重

我國農業發展形勢大好，電商產業也呈飛速發展趨勢。但是對于單個農業散戶來說，要使自家的農產品暢銷也不是件容易的事情。根據筆者的實地考察，主要有以下四方面的限制：

第一，缺乏合適的電商銷售平臺。當今，雖然電商銷售平臺眾多，如淘寶、拼多多、抖音等等。但是這些平臺無一例外，都要收取保證金（農產品類目約5 000元），都要掏錢進行營銷，都要有流量，都要有人全職做運營等等。而某些扶貧的電商平臺，認證程序復雜，許多農民因此直接放棄了。這一個個挑戰在農戶面前，就是一道道屏障，阻擋著他們的財路。

第二，缺乏品牌效應。個體農戶的產品綠色原生態，品質優良。但是他們或完全沒有品牌意識，或雖有品牌但同質化嚴重，未能抓住產品的特色和亮點，也未形成品牌效應，沒有給消費者留下印象。

第三，缺乏價格優勢。五華縣雖交通暢通，但離經濟發達的消費地區比較遠，而且他們銷量一般不高，這樣就使得快遞和包裝費用居高不下。在競爭激烈的當今時代，消費者都會貨比三家，個體農戶就會在定價上進退兩難。

第四，缺乏電商人才。農民以老人和留守兒童居多，且文化程度普遍不高，因此，他們對于電腦操作、直播設備使用以及電商策略技巧等的知識不足，且培訓效果不佳。當然，由于成本問題，他們一般也不會另外聘請專業的主播、策劃營銷人員及運營維護人員。

2 農村電商發展路徑

2.1 建立惠農電商平臺，實現規模經濟

當地政府應建立一個專營五華特色農副產品的電商銷售平臺，整合五華縣農業散戶的資源，實現規模經濟。筆者認為，該電商平臺應具備以下特點。

2.1.1 門檻低

第一，免費進駐平臺。以免除或補貼的形式，不收取注冊店鋪的保證金、開戶費、認證費用等，注冊資本不作要求。第二，免費推廣。免除直通車、第三方平臺推廣、點擊費等推廣產品的收費。第三，簡化食品安全認證手續。村委安排專職人員協助農戶完成認證程序，農戶只需提交材料即可。

2.1.2 提供綜合服務

該電商平臺應融合貨運物流服務和旅游業等，形成綜合服務平臺。第一，聯合可提供扶貧扶農優惠的物流企業進駐各村設立快遞點，農戶抱團以取得優惠的快遞協議價。并在各村中心地帶建立配送中心，根據農產品銷售需求建造冷鏈物流倉儲和相關設施設備，大幅降低物流成本的同時，也便于村民寄收快遞[1-2]。第二，當農產品銷售在平臺達到一定規模后，可拓寬平臺的經營范圍，如開拓旅游服務，包括景點售票、民宿預訂、游樂設施收費等。

2.1.3 操作簡單

該電商平臺的運營應設計較為簡單的操作模式，并對新手用戶進行培訓。關鍵詞設定、商品的上下架、文案視頻制作和優化、售前售后客服、財務收支系統、數據分析管理等一系列的操作對于農民來說是非常復雜的事情，因此，界面的設計、操作模式和運營流程都必須做到簡單易懂、方便操作，確保農民容易上手。

2.2 打造特色品牌，提升市場競爭力

打造品牌不是一朝一夕更不是輕而易舉的事情，但卻是提升市場競爭力的必由之路。筆者認為，農產品品牌的打造可以從以下幾方面著手。

2.2.1 樹立品牌意識

五華縣的農產品自帶廣東客家風味和文化，本身就極具特色，品牌的先天條件是非常好的。因此，第一，農戶需要有品牌意識，知道品牌由外在可視的名稱、標志、包裝和內在無形的定位、理念、文化等構成，代表上乘品質，具有經濟價值，也是后續產品宣傳推廣和保持客戶忠誠度的關鍵。第二，可借助農產品溯源系統，上傳品牌商營業執照、商標證書資料、產品介紹的圖片和視頻等資料，將二維碼貼附在包裝上，提供農產品溯源防偽功能，保護品牌，增強客戶對品牌的認可和信任，進而將品牌營銷、食品安全納入可追溯的農產品綠色生產體系[3]。

2.2.2 政府大力支持

品牌的建立單靠農民自身的力量是不夠的，還需要政府的大力支持。目前，五華縣仍然有相當一部分農戶還是以家庭為單位的分散性小規模生產，其特點是生產分散、產量少、種養技術參差不齊、以初級產品為主。這些都阻礙了品牌的建立，且非農戶自己就能解決的，需要政府整合資源，引導并促成農戶、電商企業、各類社會力量對接，共建農產品線上線下推廣銷售體系[4-5]。一方面，對線上平臺加大投入力度，利用互聯網推廣農業精品和城市稀缺產品，形成品牌效應；另一方面，積極組織線下農產品的產銷對接活動、展銷博覽會、品牌推廣活動，以提高產品的知名度和市場占有率。

2.2.3 保質保量

質量是品牌的生命。無論農戶和政府如何塑造品牌，如果產品質量沒有保障的話，再好的標志、包裝、理念、推廣都是空殼。目前，個體農戶無法保障產品數量和質量的穩定性。主要原因有二：第一，部分個體農戶仍是以人工方式種植和加工農產品，少量銷售是可以的，但是需求量大的時候，有可能會出現供貨不足的情況；第二，農作物的生產易受天氣、土質等因素的影響，在品質方面不能保證甜度、水分等年年如一。針對第一個原因，農業散戶應該抱團取暖，生產相同產品的農戶可以合作，共同保證農產品供應量。針對第二個原因，應建立健全農產品生產機制，并利用科技手段保障農產品的生產標準化以及質量的穩定性。

2.3 嘗試校鄉合作，提供人力資源

人力資源是促進鄉村振興的動力，而職業教育培養的高素質高技能實踐型人才非常適合成為推動農村經濟發展的新力軍。因此，促成校鄉合作對于學校是人才培養、拓寬學生就業的方式，對于鄉村是獲取技術支持、吸納人才的途徑。而農產品電商可成為校鄉合作促鄉村振興的契合點，以下是努力的方向。

2.3.1 明確農村電商人才培養的對象和目標

農村電商是在農業和科技共同協調發展下的產物，能夠勝任的人既要熟悉農業農村又要懂得電商技術。農民雖對自家產品了如指掌，但面對電商銷售卻一竅不通，對農民進行培訓效果也并不明顯[6]。因此，政府應聯合職業院校對來自農村或有志于服務鄉村振興的學生進行重點培養。學生的接受能力和學習能力都較強，能夠在短時間內成為熟悉農村環境和農產品的種養過程及特點、掌握專業電商知識和電商實訓技能的復合型高素質人才，也必定能夠為電商職業教育和農產品銷售帶來新的動力。

2.3.2 加強鄉村振興思政教育和相關支持

一直以來，大部分大學畢業生都認為到鄉村就業沒有發展前景。因此，在學校人才培養層面上，應加強相關的思政教育，將鄉村文化和經濟發展的需求融入到課堂中，向學生展現鄉村新風貌，鼓勵他們畢業后回家鄉為建設社會主義新農村貢獻自己的力量，回報父老鄉親，引導他們視返鄉就業創業為光榮的使命。而在政府層面，應給予相應的政策上和物質上的扶持，在政策上扶持大學畢業生返鄉就業創業，提高留在鄉村工作的高技能人才的社會地位和待遇，在精神獎勵和物質待遇上都應加大力度[7-8]。

2.3.3 確立人才培養模式

職業院校應到鄉村進行實地調研，了解其人才需求，根據實際情況采取合適的模式進行人才培養工作，改革課程設置、教學內容、教學方法和崗位實踐模式。例如，可以采用“訂單班”，把鄉鎮企業的用人標準交給學校，由學校按照標準來培養學生，然后企業再通過崗位考核與學生進行雙選。或者可以采取“學徒制”，鄉鎮企業全程參與，使課程內容與崗位要求、教學過程與崗位實踐、畢業證書與技能證書對接，最終實現入學即入職、上班即上崗[9-10]。而對于農業散戶，村委與學校可以先組織師生電商實踐小組，由指導老師帶領學生下鄉，然后協調安排學生與農戶一對一實踐，幫助農戶開展電商銷售。同時，可采取“學產銷創”的人才培養模式，讓學生參與農產品生產、推廣、銷售、創新創業的全過程。

3 結論

產業振興是鄉村振興的重中之重，而電商是助力產業振興的關鍵要素。要想讓電商真正發揮作用，需到實地進行調研考察，了解實際情況，再有針對性地采取行之有效的辦法，建設便農電商平臺，集中個體農戶的資源，實現經濟效益。當然在此過程中，還需要農戶自身的努力和政府的扶持，以線上線下各種方式打造特色品牌。此外，通過與職業院校的合作，實現職業教育與鄉村振興的協同發展，為鄉村電商的發展輸送源源不斷的高質量人才，使職業教育成為支撐鄉村振興的重要力量，推動產業發展與人才培養深度融合。