碭山酥梨綠色營銷研究

何安娜

（中國人民財產保險股份有限公司蚌埠市分公司蚌山營銷服務部，安徽 蚌埠 233000）

世界上有三個大的梨種植起源地，中國是其中最大的一個，中國的梨種植已經超過了三千年，在西周的時候就已經出現，在二十世紀之后，尤其是最近四十年，由于改革開放，中國有關梨的領域得到大踏步的前進。現階段，在世界上的梨種植國家中，中國位居首位，在世界上總產量中僅中國就超過了66%，在梨的出口總量上，僅中國的出口量就超過了總量的16%，在世界的梨市場上的地位越來越明顯。蘋果、柑橘和梨使中國排名前三的水果，梨來里面排第三，很多地方都產梨，只有海南省和港澳臺沒有，這里面中國的三大名梨中的碭山酥梨最為突出，碭山酥梨個大，梨汁多，口感酥脆，并且具有潤肺止咳化痰的功效，因此，在國內外聲名遠揚。近些年來，越來越多的土地上種上了碭山酥梨，現階段，已經達到了三十三萬畝的種植面積，在中國的種植梨的土地中占到了35%，在中國種植的各個梨品種中不管是種植面積還是產量都是最多的。本文對碭山酥梨市場推廣策略進行研究，提出一些可行性的推廣策略，為碭山酥梨的營銷方法提供新的思路和方向。我們可以借助網絡的發達，對碭山酥梨進行線上線下銷售，提升碭山酥梨的品牌知名度，以及提高農民的收入。

1.碭山酥梨發展現狀

1.1 酥梨產量逐年增加

近年來，碭山酥梨種植面積基本穩定，但產量呈現逐年增加。2020年，碭山水果種植面積超過71.5萬畝，37.8畝是酥梨，產量達17.8億斤，占全縣水果產量的57.3%。相較于2015，酥梨栽種面積下降0.75萬畝，產量增加了1.54億斤。

1.2 電商發展突飛猛進

碭山縣是國家電子商務進農村綜合示范縣、安徽省電子商務示范標桿縣，到2020年底，碭山縣擁有電商企業1300多家，網店和微商近5萬家，農產品品牌1100多個，帶動了10多萬人從事電商、物流等工作。與2016年相比，電商企業增加了900多家，網店和微商增加了近3.5萬家。其中限上電商企業28家，銷售碭山梨的電商企業10家，2020年碭山梨銷售額實現0.42億元，增長74.2%，電商企業農產品銷售額所占比重為31%。2021年1—5月碭山梨銷售額實現0.21億元，增長40.3%，電商企業農產品銷售額所占比重為27%。

1.3 國內外銷售較廣

碭山縣采取多種途徑不斷擴大水果銷售市場份額，全縣中小型水果銷售市場數量超過百余個，其中三源集團、碭山果園場發揮著重要的龍頭企業引領作用，目前市場逐步拓展到合肥、上海、珠海、南昌等城市，逐步將碭山酥梨一條街、碭山酥梨直銷處體系進行構建。碭山縣唐寨鎮供銷社積極推動上海建立銷售基地的建設，租賃的果品市場面積達三千平方，年支付租金60萬，水果年銷量超過兩千余噸。將新基地建在在非本土果品市場上，通過設置銷售窗口的方式，對開拓銷售市場具有積極作用，并且發揮了重要的效果。

現階段，碭山酥梨外出口總量盡管呈增長趨勢，然而在其總產量占比中十分有限。碭山是安徽省酥梨重要產地之一，進一步根據相關數據信息顯示，酥梨出口量只有總產量的3%，而且近些年來出口銷售增長速度較為緩慢。與全球水果出口大國相比來說，彼此的差距十分巨大，其中和美國、比利時、意大利等國梨出口量與總量之間的占比存在巨大差距，尤其像阿根廷、智利的酥梨出口量與總產量占比超過二分之一還多。

1.4 網絡推廣新模式取得顯著成效

近年來，網絡信息技術的高速發展，互聯網也開始走向大眾的視野，越來越多的企業和管理人開始將產品投進互聯網平臺上去，網絡推廣隨即應運而生。網絡推廣，顧名思義即借助現代信息網絡技術，將產品投入互聯網平臺上進行推廣和銷售。碭山酥梨相關從業人員緊跟時代的步伐，積極響應各方面號召，開始將酥梨投入網絡上進行推廣和銷售，以此來給那些喜歡酥梨的消費者提供更加便捷的購買渠道，并進一步擴大酥梨的市場占有率。

網絡進行推廣這方面，政府的領導干部為了能夠將碭山酥梨賣出去，也紛紛進行網絡直播為碭山酥梨打開銷路。在今年的山月份的時候，該縣縣長和武妍彥在直播對碭山酥梨進行售賣，有六十多萬人帶這個直播間，這一天就有二萬七千個的定單，一共銷售的碭山酥梨達到了十四萬斤，使得碭山酥梨的滯銷問題得到很大的緩解。

2.互聯網環境下碭山酥梨綠色營銷SWOT分析

2.1 碭山酥梨營銷優勢分析

2.1.1 產業基礎良好，酥梨質量高

碭山縣地處黃淮海平原南部地區，為季風半濕潤氣候區，區域范圍內平原為主，土地肥沃，降雨適中，氣候四季分明，由此為高質量酥梨生長奠定量重要的自然條件基礎。碭山酥梨成熟之后外觀為黃綠色，經過儲存之后逐漸變為黃色，果皮十分光滑，果點不大且較為密集。口感爽脆、甘甜多汁，果肉為白色。

2.1.2 品牌價值高

在1993年，碭山酥梨在泰國國際博覽會上斬獲“龍馬金獎”，1995年，順利通過鑒定獲得綠色食品標志，2011年，入選“2011消費者最喜愛的中國農產品區域公用品牌”，2013年，碭山酥梨品牌估值達33.48億，2017年授予“2017中國百強農產品區域公用品牌”稱號，在全國品牌價值中位居第三十七位。

2.2 碭山酥梨綠色營銷劣勢分析

2.2.1 農戶綠色農產品生產和營銷觀念淡薄

碭山縣是國家級貧困縣，廣大農村地區農民文化水平普遍偏低。信息化意識水平較低，一味關注經濟效益，尚未樹立綠色農產品、綠色營銷實質內涵。因為酥梨上市時間較早，需要采取相應的措施防止病蟲害的破壞，這對延長酥梨保質期具有重要作用，避免酥梨賣相被破壞，一些農戶大量使用農藥與抗生素，使酥梨品質大幅降低，還存在農藥檢測不合格的情況。以上種種將對碭山酥梨品牌品牌形象帶來巨大影響，與綠色生產營銷理念背道而馳。

2.2.2 碭山酥梨缺乏質量標準化和規模化

積極發揮碭山縣合作社、種植大戶、酥梨加工廠規模優勢，然而農戶開展電商服務，存在規模有限、難以對酥梨品質進行有效把控，無法為消費者帶來更好的需求體驗等一系列實際性問題。酥梨在進行實際營銷過程中一方面可以通過鮮果形式進行銷售，部分農戶通過加工梨膏的方式，然而由于家庭式加工生產存在產量較低，專業設備有限，加工流程不統一，難以對產品質量進行有效把握，而且無法發揮出規模效應等局限性。因為受到天然條件、管理水平差異、酥梨個體不一等因素的影響，酥梨與相應的加工產品未進行分類包裝處理就直接進行銷售，難以提升酥梨的經濟附加值。

2.3 碭山酥梨綠色營銷機會分析

2.3.1 緊抓“互聯網+農村”模式

2015年，《中共中央國務院關于打贏脫貧攻堅的決定》對電商扶貧工作作出明確指示，需要發揮電商扶貧助力2020年脫貧重要手段、為精準扶貧發揮重要的載體作用。碭山需要把握好時機，將“互聯網+農村”模式進行有效搭建，發揮好國家第二批電子商務進農村綜合示范縣重要機遇，積極推動農村電商快速發展，實現為縣、鎮、村級物流配送體系全覆蓋效果。

2.3.2 綠色農產品網購需求大

現階段，廣大人民群眾的生活品質進一步提高，對食用綠色健康農產品提出更高的要求。碭山酥梨具有清肺解咳的功效，礦物質、維生素含量豐富，具有極高的營養價值，能夠滿足人民群眾對綠色農產品基本需求，被廣大消費者所認可。電商與物流配送快速發展為消費者網購綠色農產品創造了更多有利條件，大幅增加了綠色農產品網購需求量，有利于碭山酥梨朝著綠色生產與營銷高質量發展。

2.4 碭山酥梨綠色營銷威脅分析

2.4.1 其他地區同類產品競爭劇烈

我國北方地區區域梨產品競爭壓力巨大，其中河北鴨梨與碭山酥梨在功效與特征上極為相似，能夠更好的輻射北方市場，這是碭山酥梨難以快速在北方市場進行擴展的根本原因。其中南、北方酥梨銷售占比分別為70%、30%，當時果汁銷售和鮮果銷售存在巨大反差。還有就是，受到山東豐水梨、新疆香梨、陜西貢梨對碭山酥梨帶來巨大沖擊。

2.4.2 冒牌碭山酥梨擾亂市場

碭山酥梨果大核小、口感爽脆、甘甜多汁。部分不法商家打著碭山酥梨的旗號欺騙消費者，然而消費者根本無法對其進行辨識，真正的碭山酥梨受到偽劣產品的沖擊是巨大的，造成碭山酥梨市場混亂，不利于碭山酥梨良好品牌形象的構建，難以增強消費者購買信心。

3.碭山酥梨綠色營銷策略

3.1 進行標準化生產，提供真正綠色酥梨

綠色營銷核心在于積極開發與生產出環境無污染、消費健康有益綠色碭山酥梨。確保生產標準化對綠色碭山酥梨質量具有關鍵作用。現階段，碭山縣在黃河故道兩邊搭建了13個標準果園，同時積極將測土配方施肥、綠色防控、農業物聯網等技術進行大力推廣，園藝場將碭山酥梨標準化生產技術示范基地進行快速搭建，目前建成面積大千余畝，實現標準化生產農戶達一千余戶，種植面積超過兩萬多畝。然而碭山酥梨有50萬畝左右，需要進一步擴大碭山酥梨栽培區標準化建設。第一，需要對碭山酥梨標準化生產基礎設施加以完善，將相應的路、橋、渠、井、電等基礎設施建設好。第二，進一步對相應的規章制度加以完善。第三，積極推動綠色防控技術廣泛應用，確保碭山酥梨產品質量與安全符合標準，使之成為真正的綠色水果。最后，需要不斷創新栽培管理模式，使生態栽培管理技術大范圍推廣，對果園生態進行相應的改善，確保生產朝著良性循環發展。

3.2 找準綠色定位，贏得競爭優勢

現階段，全球梨品種種植面積最大的就是碭山酥梨，雖然碭山酥梨具有較好的品質，影響較大，然而隨著市場競爭壓力進一步加劇，需要制定科學的營銷策略方案，找準定位，力爭取得更大的競爭優勢。結合各國區域消費者實際需求出發，完成市場細分與定位工作，為消費者提供更多可供選擇的酥梨品種。第一，在進行地位時需要根據區域基本情況制定不同的策略，由于我國綠色市場發展嚴重失衡，在北上廣深等特大城市綠色果品具有較大的市場空間，可以作為碭山綠色酥梨重要目的市場，相應的中小城市確定為次要市場，開展銷售過程中需要結合地區經濟發展基本狀況進行定位。第二，根據收入差異進行定位，各個區域的消費水平與購買力由于經濟水平的差距也存在巨大差距，對于高收入家庭來說，高檔水果消費量較大，中低收入人群來說，普通水果消費量較大。因此，需要對綠色碭山酥梨銷售進行精準定位，質量最好AA級綠色酥梨、有機酥梨為高價，高收入者是主要銷售群體；質量優良A級綠色酥梨為中等價格，中等收入者是主要銷售群體；無公害健康綠色酥梨為較低價格，普通消費者為主要客群。通過這種方式一方面對酥梨銷售具有積極影響，同時有利于確保果農收入穩步增加。

3.3 加強渠道管理，杜絕“冒牌”酥梨

現階段，渠道是銷售的根基，直接關乎其生存與發展狀況。首先，穩步提升綠色碭山酥梨分銷渠道管理水平，避免“冒牌”綠色碭山酥梨在市場中大量流通，通過直接分銷策略，可以通過專賣店、大型超市品牌專柜設立的方式，各個酥梨均需貼上綠色碭山酥梨品牌標志，一方面為消費者提供更加便捷的選購，同時對于品牌形象宣傳具有積極效果，能夠有效杜絕“冒牌”酥梨進入市場。其次，積極發揮網絡分銷模式的優勢，對綠色物流工作進行重點關注，一般對于大中城市開展網絡銷售效果較為理想，通過專賣店、超市專柜共同對其進行推進，操作十分便利，同時有利于降低成本費用投入。最后，積極推進直復營銷策略有效落實，需要發揮報紙、網絡、雜志等開展廣泛的宣傳，不斷擴大品牌宣傳影響力，對提升酥梨銷售額具有積極影響。還有就是對綠色碭山酥梨品牌形象進行有效維護，落實好市場監管職責，對市場中出現的“冒牌”產品予以嚴厲打擊。

3.4 提升品牌意識，加大宣傳力度

現階段，碭山酥梨在中國的知名度并不高，很多大的市場都沒有碭山酥梨，所以要加強品牌策略：首先，在設計品牌的時候，加入創新的元素還要能夠然人記住，它是一個地方的特色，因此在設計品牌時還要將本地文化融入品牌中去。其次，設計的品牌不能太單薄，要有所指代，可以讓消費者看到這個品牌就會想到一些東西。在設計中要融入酥梨文化，要能夠起到宣傳的作用。最后，要在品牌中將自己的品質展示出來，碭山酥梨和純綠色無公害的產品，因此設計品牌時這一點要重點突出。借助抖音直播、淘寶直播以及帶貨達人進行線上推廣，尤其是在一些特殊的節日上，進行價格優惠的宣傳。比如在國慶節或者旅游旺季，給到消費者相應的折扣，鼓勵消費者進行消費。再就是投放廣告，進行宣傳。在現階段，廣告這種媒介在商業活動中的地位越來越突出，對商業活動的促進作用越來越大，在國家相關政策的支持下，碭山酥梨應該重視廣告的作用，通過廣告宣傳吸引更多的消費者的目光。