美妝產業(yè)未來發(fā)展新趨勢

姚永斌

2022年10月22日，中國共產黨第二十次全國代表大會（以下簡稱“二十大”）在北京人民大會堂勝利閉幕，“二十大”報告不僅與國家未來5年的大政方針息息相關，也與美妝產業(yè)的整體發(fā)展方向有著重大的關系。經過仔細研讀“二十大”報告，筆者認為以下幾個方面對中國美妝產業(yè)未來5年的發(fā)展具有非凡的意義。特撰寫了這篇文章，期望與行業(yè)同仁探討。

高質量發(fā)展是未來5年美妝行業(yè)的首要任務

“二十大”報告提出，高質量發(fā)展是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務。沒有堅實的物質技術基礎，就不可能建成社會主義現(xiàn)代化強國。

由此可見，未來5年，高質量發(fā)展將是各行各業(yè)的主旋律，美妝行業(yè)自然不會例外。

政府主導，推動高質量發(fā)展的目的是助推產業(yè)升級，涌現(xiàn)出一批世界級的頭部企業(yè)。只有高質量發(fā)展，美妝行業(yè)才能發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，中國的美妝品牌才有可能進入全球的第一陣營，無論是企業(yè)還是行業(yè)整體才能更有競爭力。更重要的是，只有高質量發(fā)展，才有可能為中國本土品牌的高端化奠定可落地的基礎。那么，究竟該如何高質量發(fā)展？

首先，高質量發(fā)展重點是抓科研創(chuàng)新

化妝品產業(yè)的科研創(chuàng)新主要包括原料創(chuàng)新、配方創(chuàng)新和設備創(chuàng)新。

由于新冠疫情的影響和全球局勢的動蕩，這兩年發(fā)生的原料斷供與漲價，讓本土各大美妝企業(yè)切身體會到了如“芯片卡脖子”一樣的痛苦。

因此，原料創(chuàng)新這兩年已經是全行業(yè)的共識，也是資本市場追逐的熱點。在歐美，可使用的化妝品原料近30，000多種，而中國目前允許使用的化妝品原料還只有9，000多種。所以，中國化妝品原料大多依靠進口，溢價高的高端原料尤其如此。

有數(shù)據(jù)顯示，德國巴斯夫就占了中國化妝品市場高端原料一半的市場份額。其次如美國亞什蘭、德國德之馨等原料巨頭，也因為擁有更多的原創(chuàng)原料和專利而擁有很大的市場份額。

中國化妝品原料企業(yè)該如何尋求突破？

我想，只有加大科研投入，加大人才投入，發(fā)揮中國獨特的自然資源優(yōu)勢，充分調動醫(yī)、產、學、研等多方面資源，才有可能彎道超車。“二十大”報告也在科研、人才引進等方面多次重點提及。

希望更多生物科技企業(yè)在醫(yī)藥、健康、美妝等相關行業(yè)加大科技攻關，尋求科技上的突破，研發(fā)出更多化妝品新原料，猶如早些年中國科學家在透明質酸與聚谷氨酸方面的突破一樣，實現(xiàn)彎道超車。

其次，高質量發(fā)展還需要抓好文化挖掘與創(chuàng)新

無論歐萊雅集團還是雅詩蘭黛集團旗下的品牌，特別是那些年銷售過10億美金的品牌，其通過品牌文化在消費者心智中建立的品牌溢價，以及由此給消費者帶來的精神愉悅，本土品牌都相距甚遠。

這些來源于國家及城市文化的挖掘，然后嫁接到品牌文化上，形成品牌文化的創(chuàng)新，造成消費者對品牌高溢價。首先，我們要講文化自信。2000年前中國文化所孕育的“絲綢之路”在西方盛行1000多年，中國文化影響下的瓷器、茶葉、絲綢及四大發(fā)明等就是西方人向往的奢侈品及高科技產品，這就是文化的力量。在美妝方面日本的資生堂與韓國的后（WHOO），這兩支品牌就深得品牌文化創(chuàng)新的要義。資生堂源自于中國的《易經》，品牌以東方美學為品牌文化的根基，用東方美學的觀念結合東方文化的傳承，創(chuàng)新型挖掘品牌的文化與定位屬性，造就更高的品牌溢價。后（WHOO）以東方的宮廷文化與對醫(yī)藥古籍《本草綱目》的挖掘傳承，提煉出宮廷秘方、中草藥成分等亞文化基因根植于品牌內涵中，稍加創(chuàng)新，造就成更高的消費者品牌溢價。所以我們要堅持中華文化自信，發(fā)揚文化傳統(tǒng)，挖掘中華優(yōu)秀文化，將中華文化根植于中國品牌的原創(chuàng)中去，將文化和科技結合創(chuàng)造更高的品牌溢價。

其次，高質量發(fā)展要抓好工業(yè)設計與創(chuàng)意設計的時尚性創(chuàng)新。

中國美妝在包材的工業(yè)設計及品牌形象的時尚設計明顯落后于發(fā)達國家，所以在高質量發(fā)展方面我們要狠抓工業(yè)設計能力與創(chuàng)意設計能力，只有工業(yè)設計能力上來了，我們的美妝包材才會越來越好看，才會讓消費者愛不釋手，樂于為美感十足的品牌承擔品牌溢價。創(chuàng)意設計能力體現(xiàn)在消費者對花盒、禮盒、廣告等外在形象的美學理念的欣賞與否，能夠用設計美學及時尚性創(chuàng)意打動消費者，讓消費者打心眼里就認為自己選擇的是好東西，做到這些就是品牌設計與形象的高質量發(fā)展。

最后，高質量發(fā)展要抓好歷史的挖掘與傳承，又一次的文化創(chuàng)新。

文化創(chuàng)新做好后，需要再做好品牌歷史的傳承。一個好的美妝品牌，歷史越久，品牌溢價越高，所以在高質量發(fā)展方面，做好科研、文化、時尚性創(chuàng)新后，就需要抓好品牌的歷史沉淀，將歷史沉淀很好的品牌發(fā)揚成一種文化的創(chuàng)新與傳承，這樣的厚重感會讓品牌溢價更高，就是將歷史延伸成品牌文化去設計、去創(chuàng)新，作為產品的一部分去塑造，這樣，歷史的厚重感就變成了品牌文化的一部分。

科技+文化+時尚+歷史=高質量發(fā)展=高端美妝，這是中國美妝奮斗的高質量發(fā)展方向。

傾斜支持實體經濟的發(fā)展，關注下沉市場是長期重點

“二十大”報告里已明確提出，建設現(xiàn)代化產業(yè)體系，堅持把發(fā)展經濟的著力點放在實體經濟上，今后的五年乃至更長時間將重點傾斜并支持實體經濟的發(fā)展。所以美妝企業(yè)如果懂得按政策方向去努力，將更有利于企業(yè)的發(fā)展。

對于化妝品產業(yè)來說，對“實體經濟”的支持，未來5年預計會重點體現(xiàn)在智能工廠和下沉市場兩個方面。

最近兩年，地方政府的政策已經越來越開始向有技術創(chuàng)新、有科研投入、有原創(chuàng)專利、有人才儲備的以高質量發(fā)展為目標的規(guī)上企業(yè)傾斜。而一部分沒有競爭力的企業(yè)則正在被加速淘汰。

比如廣州這兩年已經淘汰了幾百家企業(yè)。這些被淘汰的企業(yè)大多數(shù)不注重技術創(chuàng)新，不注重在發(fā)展中提升，不注重國家標準，還停留在粗制濫造，簡單加工甚至山寨跟風上。

美妝企業(yè)要建立現(xiàn)代化產業(yè)體系，以醫(yī)藥監(jiān)管標準建立化妝品工廠，同時在工廠推行智能化和數(shù)字化管理，讓生產的每個節(jié)點都符合國家標準甚至高于國家標準，讓每一瓶產品都可追溯，保證產品質量，保證安全使用。在銷售、流通領域美妝企業(yè)也需要做到高質量標準，提高企業(yè)的智能化、數(shù)字化、科學化管理水平。

除此之外，網絡強國邏輯下，新農村建設所培養(yǎng)的新市場與大市場正在成為下沉市場的熱點話題。

“二十大”報告里明確提出建設網絡強國的要求。這里面包含電商經濟與直播經濟的融合，傳統(tǒng)電商與新型興趣電商的融合，這將會塑造一個中國人創(chuàng)造的、全球領先的新世界。

無論是傳統(tǒng)電商還是興趣電商，這種新的消費場景及新的消費習慣的建立更有利于中國企業(yè)及品牌的發(fā)展。因為，無論是技術還是人才，我們都掌握主動權，所以這也為化妝品行業(yè)帶來了千載難逢的機會。

對中國美妝企業(yè)來說，這個全新的時代，投入成本將遠低于以傳統(tǒng)百貨、超市及電視廣告?zhèn)鞑橹鞯纳弦粋€品牌營銷時代。

所以，這將是接下來所有品牌需要去把握的重要趨勢。也是中外品牌競爭的關鍵戰(zhàn)場。

另外，據(jù)七普數(shù)據(jù)統(tǒng)計，農村戶籍人口近8億，按照城市率來計算生活在農村的人口還有近5億。“二十大”報告里所提及的新農村建設，是8億農民的大市場，接下來會是8億農民向中產消費大市場進發(fā)的10年。

新農村建設將會使農村消費能力越來越強，廣大農民對美妝的消費也會提高，特別是集中于鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣城的廣大消費者，就像20年來培育出的城市中產消費群體一樣，未來10～30年間，農村至少會再增加4億的中產消費人群。美妝在農村消費市場群體越來越大，消費市場也會越來越大。

所以，未來10年，品牌決戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場將不再是城市，而是廣闊的下沉市場。

大健康和國際化是中國品牌更廣闊的天地

“二十大”報告里還重點提到了美麗中國及健康中國的建設。

隨著中國人口老齡化的加重，或許會迫使大健康和美妝產業(yè)深度融合。

百姓的生活既要提高物質水平，也要提高精神水平。自小康社會實現(xiàn)后，就已經解決了基本生存所需要的物質需求。但人民日益增長的多元化的、從“吃飽到吃好”的消費升級需求，以及精神需求，正在成為全新的產業(yè)發(fā)展驅動力。并且這樣的需求，正在城市和農村同時出現(xiàn)。

中國的化妝品消費市場，已經不是一個簡單的城鄉(xiāng)二元結構，而是一個主流需求和細分市場同時立體推進的多元復合體。市場的這種演進趨勢，既會讓置身其中的所有企業(yè)感到痛苦，同時也會誕生出更多、更新更大的市場機會。

這一點，是中國美妝企業(yè)在成長路上必須學會把握的變化。

另外，“二十大”報告里還明確提出促進世界和平與發(fā)展，推進人類命運共同體；同時提出推動高水平對外開放，未來10年將會加快推動共建“一帶一路”經濟高質量發(fā)展。

這可能會是一場全球性的基礎設施建設行動，我們的超級產能將沿著“一帶一路”倡議的沿線國家不斷推進，包括我們的美妝產品。

全球命運共同體，同時也是全球供應鏈共同體、全球大市場共同體，所以全球美妝大市場在未來的十年也將大有可為，這也是中國本土品牌走出去的最好歷史契機。

新農村與興趣電商建立的農村市場將與城市市場大聯(lián)合，形成全國統(tǒng)一大市場?！耙粠б宦贰背h與全球命運共同體建設將會形成全球大市場，國內統(tǒng)一大市場與國際大市場聯(lián)合，內循環(huán)與外循環(huán)大聯(lián)合，將使中國美妝擁有更廣闊的全球市場前景。

筆者相信，未來10～30年間，中國美妝品牌在進入全球第一陣營的同時，帶有中國文化屬性的世界性品牌也將會誕生。