基于網絡直播的農產品品牌建設研究

丁 敏

（河南工業貿易職業學院經濟貿易學院，河南 鄭州 451191）

1 農產品品牌建設現狀

黨中央國務院高度重視“三農”問題，從1982年到2021年共發布23份中央一號文件，把農村農業走向現代化作為發展目標，全面推動鄉村振興。從近5年中央一號文件關于品牌的相關內容來看，國家大力倡導建設一批優質、綠色的“土字號”“鄉字號”特色農產品品牌[1]。這對我國特色農產品的品牌建設提供了強力支撐。

就目前狀況而言，有許多“三農”問題亟待解決。國內農產品市場存在“兩頭叫、中間笑”的現象[2]，即農戶以非常低甚至虧本的價格售賣農產品，而處于銷售終端的廣大市民接收到的農產品價格卻很高，農戶和消費者叫苦不迭。造成這種現象的原因是銷售渠道中間環節多，部分中間商進行非法囤積、炒作，哄抬價格。

農產品還存在質量參差不齊的現象，甚至在3·15晚會上還被點名批評，增加了消費者對農產品質量的不信任感。近年來，隨著人們生活水平的日益提高，消費觀念逐步轉變，人們更青睞于購買綠色、健康、新鮮的農產品。但通過什么渠道去購買符合衛生安全標準的綠色農產品？農產品又如何取得消費者的信賴？這是當前擺在消費者和農產品從業人員之間的難題。

在農產品品牌建設方面，目前雖然有五常大米、山東大蒜、福建鐵觀音等區域農產品品牌，但農產品生產經營分散、產業鏈不完整，產地與加工地嚴重分割，難以在品牌建設上形成合力。從某種意義上說，品牌就是市場，農產品的競爭就是農產品品牌知名度的競爭，因此，著力培養一批具有較高知名度、市場競爭力強的農產品品牌，是我國實施品牌強農政策的必然選擇。

在“互聯網+”的大環境下，網絡直播憑借其直觀、實時、互動性強等優點迅速發展，在各大直播平臺上，農產品直播屢見不鮮，在山西區域品牌柞水木耳直播中習近平總書記不斷在視頻中點贊[3]。由此可以看出，基于網絡直播的農產品品牌建設模式越來越得到社會各界及政府部門的認可，網絡直播在農產品品牌建設方面的積極作用也得到了充分肯定，基于網絡直播的農產品品牌建設在政策、宣傳、財政等方面的關注度和支持度也在不斷加強[4]。

2 農產品網絡直播現狀

2.1 農產品直播基礎堅實

中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，其中網絡直播用戶達6.38億，占整體網民數量的63.1%[4]，龐大的網民規模及網絡直播用戶為農產品直播提供了絕佳的基礎。淘寶、京東、拼多多、小紅書等電商平臺先后涉足網絡直播，以短視頻起家的抖音、快手、嗶哩嗶哩等APP也不斷對系統進行優化，使實體商品銷售與互動直播進行有效融合。網絡直播的迅猛發展，使城鄉農產品信息交流達到了前所未有的高度，成功帶火了一批特色農產品，如寧波水磨年糕、河南南陽花生、陜西眉縣獼猴桃、延邊大米、山東煙薯等。網絡直播是農產品品牌建設的迫切需求，也是我國推行“互聯網+農業”的重要舉措。

2.2 消費者需求個性化

隨著移動互聯網的普及，廣大消費者習慣于在工作間隙或空閑時間通過網絡購物平臺購買各種農產品。但面對屏幕上無處不在的、眼花繚亂的廣告宣傳，消費者霧里看花、水中望月，由于商品信息的不對等，消費者買到假貨、虛假宣傳的貨的情況時有發生，消費者的利益被損害的同時，對網絡購物的信任感也大大降低[5]。電商平臺上圖片加文字的宣傳方式已不能滿足消費者日益增長的購物需求，網絡直播應運而生。主播通過可視化的方式全面展示農產品，實時與觀眾溝通交流，給觀眾帶來了身臨其境的感覺，極大地提高了觀眾的參與度，讓觀眾全面了解農產品信息的同時，拉近了消費者與商家之間的距離，提升了消費者對農產品的信任，進而刺激了消費者的購物欲望，滿足了消費者更加個性化的消費需求。

2.3 國家及地方政策支持農產品網絡直播的規范發展

自2018年起，每年秋分日被設立為“中國農民豐收節”，這體現了國家對“三農”問題的關心及對農產品品牌建設的支持。在每年的“中國農民豐收節”，淘寶、拼多多、抖音、快手等平臺均會聯合基層政府推出一系列農產品銷售直播活動，各地縣長、村長、明星、網紅紛紛直播帶貨農產品，如延邊大米、固始散養雞蛋、西安獼猴桃等均通過這種形式被廣大中國消費者所知曉，并源源不斷地銷往全國。網絡直播在促進農業結構調整、完善農產品產業鏈以及實現農民增收方面均起到了重要作用，為規范其在農業方面的發展優勢，我國于2019年出臺了《關于實施“互聯網+”農產品出村進城工程的指導意見》[6]，之后各地政府相繼出臺了扶持農產品網絡直播的若干政策，為基于網絡直播的農產品品牌建設提供了政策支持。

3 農產品網絡直播中存在的問題

3.1 網絡直播形式和內容單一

隨著直播帶貨的興起，觀看網絡直播的網民基數迅速擴大，許多農產品銷售也迅速加入網絡直播的行列，存在跟風現象。據了解，農產品直播內容多為吃播、采摘、產品包裝及物流運輸的展示，缺乏創意，不能引起消費者的情感共鳴；甚至有些主播不在產品質量、文化內涵上下功夫，而是通過顏值、妝容及夸張的宣傳吸引消費者的注意，結果是只有流量沒有銷量[7]；或打著滯銷的幌子通過賣慘博取消費者同情，長此以往只會降低農產品的口碑及銷量。在這個快速消費的時代，只有那些真正抓住消費者心理、滿足消費者需求的直播才能引起消費者的關注；而市場上那些千篇一律、不斷重復的農產品直播內容，遲早會引起消費者的審美疲勞。通過直播，除了讓消費者準確掌握農產品的基本信息外，還應讓消費者了解原產地的自然地理條件、傳播當地的風俗習慣，感受當地淳樸的民風及濃厚的鄉村文化，給消費者帶來自然、清新、放松的心理感受，進而引發消費者的情感共鳴。

3.2 網絡直播農產品產業鏈建設處于摸索階段

1）食品安全問題無法保證。經濟的發展迅速滋生了廣大人民對高品質農產品的需求，而我國農產品普遍存在農殘超標等現象，綠色無公害只存在于口頭上。2）直播設備較為簡單。在當前農產品網絡直播的過程中，基本是一部手機、一個支架全搞定，缺乏專業的攝影攝像、采光、音響和道具，在直播過程中可能會出現取景不科學、畫面不清晰、音頻不穩定等現象，影響直播效果。3）物流配送體系不完善。在農村，尤其是偏遠山區，由于交通、科技不發達，導致物流配送時間長、農產品貨損貨差率高。4）售后服務有待提高。主播在直播過程中，主要宣傳農產品的各種優點，很少提及售后服務問題，給消費者購物留下疑慮；當出現物流及產品質量問題時，要么是久久聯系不上客服，要么是溝通不暢，反饋的問題不能及時得到解決。

3.3 農產品網絡直播及品牌建設人才匱乏

基于網絡直播的農產品品牌建設：1）要解決農產品經營者的相關技術問題，如種植技術、農殘控制技術、植保技術等，真正實現農產品的綠色無污染。2）網絡直播受互聯網技術發展的主導，處于不斷發展變化中，無論是精準化營銷還是直播場景營銷都左右著網絡營銷的發展模式，深層次的技術仍需逐步挖掘、整合和利用。3）農產品電商主播多為農民，缺乏專業素養[8]。主播是從事網絡直播帶貨的主導人，其不但要具備確保所銷售農產品質量達標、及時推送農產品特色優勢等基本素養，還要能及時發現顧客實際需求、實時解答顧客的各種疑問、適當運用幽默和藝術的語言激發顧客的購買興致。4）在網絡直播過程中，上貨、發貨、售后以及與直播平臺的合作洽談等問題，都需要專業人員跟進追蹤，銜接好各部分的關系，而我國的農產品企業通常規模較小，實力較弱，各種技能多是農戶家庭成員自行摸索所得，各環節之間缺乏高效順暢的銜接。全力打造基于網絡直播的農產品品牌運營團隊投資大，回報周期長，農產品品牌建設乏力。

3.4 農產品從業者品牌意識淡薄

由于信息的不對稱，消費者在購買農產品時，往往會關注農產品的品牌，而農產品從業者品牌意識淡薄。對于農產品生產者，其更多是想通過辛勤勞作、增加投資來提高產量、增加收入，而忽視了農產品的規格標準、地理標志及生產標志的建設。作為農產品直播者，多是想通過流量、低價等增加銷量，獲取更多利潤，而缺乏對農產品歷史故事、農耕文化及生產方式的深層挖掘，使得農產品直播千篇一律，毫無特色。農產品替代性強，缺乏品牌會導致價格競爭，好產品賣不上好價錢，銷量和回購率也難以保證。品牌建設是一個長期的系統工程，要想建立一個溢價空間大、長期盈利的知名農產品品牌，農產品從業者必須轉變觀念，樹立品牌意識。

4 基于網絡直播農產品品牌建設對策

4.1 構筑品牌故事，注重農產品品牌文化建設

“低價買產品，高價買價值”，這是營銷界非常著名的一句話。網絡直播的最終目的是通過粉絲量的沉淀，實現消費者對品牌的認同，形成長期穩定的市場銷量。消費者喜歡上了品牌的故事，就等于認同了品牌所傳播的價值，就會對品牌產生情感，最終實現銷量的提升。所以在農產品網絡直播過程中，要將網絡直播轉變為對文化和藝術的傳播，讓消費者通過觀看直播，感受當地文化氛圍，增強心靈體驗，產生情感共鳴。今天，廣大人民群眾所消費的不僅僅是農產品，更是農產品身上所依附的文化符號，消費者在觀看農產品直播時心中向往的是那種“采菊東籬下，悠然見南山”的田園生活[9]。基于此，網絡直播可圍繞鄉村文化進行內容創作，以鮮明的區域文化，形成基于鄉村記憶的具有歷史文化元素符號的特色農產品品牌。例如，李子柒在錄制視頻時就非常注重凸顯鄉村的原生態和悠然自在，讓觀者找尋到內心的寧靜。農產品直播還可以充分挖掘當地的風俗習慣、飲食特色、歷史人文等文化資源，豐富農產品品牌的文化內涵，融合趣味、表演等元素，通過故事性的形式將內容進行串聯，有意識地輸出品牌文化，贏得消費者的信賴，進而產生消費黏性。

4.2 完善農產品產業鏈

健全的產業鏈是農產品品牌建設的有力保障。1）在源頭上要輸出綠色健康的有機農產品。農戶應把綠色、有機、無公害的理念落實在農產品的種植、培養和保值上。2）完善配套服務設施。加大對專業直播設備的投入，并學習使用這些設備，才能保證直播畫面的穩定、清晰和美觀。地方政府應牽頭整合農業企業、物流企業、網絡直播平臺等，建立物流運營基層管理點，對農產品進行保鮮深加工、布局冷鏈保鮮倉庫，確保農產品的品質及高效運輸。3）提高售后服務質量。對主播和客服人員定期進行專業培訓，以使其能及時回復并合理解決顧客提出的各種問題。

4.3 以政府為主導，多舉并用培養人才

網絡直播及農產品品牌建設都是以人為主導，專業人才的投入能起到事半功倍的效果。基于網絡直播的農產品品牌建設及營銷團隊，要求團隊成員里不僅要有掌握農業知識的專業技術人才，還要有懂品牌、會策劃的網絡營銷人才，會拍攝、會剪輯的新媒體技術人才，以及掌握農產品、網絡直播等綜合知識的網絡主播。地方政府可挖掘并打造地方具有感召力的農民作為網絡主播，組建直播團隊。同時，組織并定期開展相關培訓，培訓內容涵蓋農業技術知識、直播營銷技能、農產品品牌管理、網絡搭建及分工等。鼓勵大學生返鄉創業，加入農產品品牌建設團隊，為農產品直播注入活力。另外，地方政府還可以聯合高校、科研機構建立人才培養基地，拓寬人才培養渠道，實現農產品品牌建設的可持續發展。

4.4 提高農產品從業者品牌意識

農產品較高的同質性及較強的可替代性決定了農產品激烈的價格競爭，要想遠離價格競爭、提高農產品的溢價空間，就要根據農產品獨有的人文和地理特性建立農產品品牌，這就要求農產品從業者必須從思想上提高品牌意識，推動農產品品牌的可持續發展。政府應充分發揮職能作用，運用行政手段助力農產品品牌建設。如贛南臍橙就是由政府牽頭，制定“同一區域、同一產業、同一品牌、同一商標”的農產品品牌建設方案[10]，將品牌理念與農產品緊密結合，整合團隊力量，聚力建設特色優勢農產品品牌。另外，政府還可以通過定期培訓、線上線下宣傳，呼吁廣大群眾保護區域品牌、建立自己的農產品品牌。