網紅經濟對云南文旅產業興滇的啟示

劉藍江 王 璐

（作者單位：昆明理工大學馬克思主義學院）

一、前言

云南文旅業作為全省支柱性產業之一，對產業興滇發揮著不可忽視的作用，而隨著互聯網信息技術的不斷發展，網紅經濟迅速崛起，運用網紅經濟發展文旅產業，更是成為新的經濟增長點。網紅經濟是指通過“網紅”流量影響消費者消費行為的新型經濟形式，能較好的應用于文旅產業的創新發展之中，而文旅產業是指文化產業和旅游產業融合而成的新型產業。將網紅經濟運用于文旅產業之中能有效降低運營成本、充分提高交易效率、緩解顧客信任危機，給云南產業興滇提供了新的發展契機。

二、網紅經濟與文旅產業

（一）網紅經濟

網紅經濟是隨著“網紅”的興起而發展起來的一種經濟形式。[1]“網紅”通過不同的網絡平臺積累粉絲，并引導他們的消費心理和消費行為，從而實現流量轉化，其實質是將粉絲的注意力轉化為購買力的一種商業行為，因此也被稱為粉絲經濟和注意力經濟。以小紅書和抖音為例，博主以文字、圖片及視頻直播的形式持續性分享穿搭、美食、旅游攻略、攝影技巧等，在積累一定的粉絲之后，通過幫助第三方推薦產品或開設自己的品牌實現利益的轉化。

隨著互聯網信息技術的發展，我國的網民規模不斷壯大，2022 年2 月25 日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2021 年12 月，我國網民規模達 10.32億，互聯網普及率達 73%。其中，即時通信、網絡視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%，用戶規模分別達10.07 億、9.75 億和9.34 億。這為網紅經濟的發展提供了肥沃的土壤。也展現了網紅經濟全民參與，全民互動的特點。

（二）文旅產業

文化是一個國家、一個民族的靈魂。旅游則是文化發展的依托。文旅產業是文化產業和旅游產業的結合。著名經濟學家于光遠先生從經濟角度指明，“旅游不僅是一種經濟生活，而且也是一種文化生活”“旅游是文化性很強的經濟事業，又是經濟性很強的文化事業”。[2]充分顯示了文化和旅游之間具有天然的耦合性。一方面，文化的滲透性能提升旅游的品牌形象，增強旅游的精神內核；另一方面，旅游的擴散效應有利于文化傳播，也有助于開發更好的文化資源。人們通過旅游了解各地文化、陶冶高尚情操，獲得精神享受。再通過分享、傳播的形式實現文化的社會價值。

2022 年2 月26 日，由北京京和文旅發展研究院發起編制的《中國文化產業和旅游業年度盤點（2021）》（以下簡稱《報告》）正式發布。《報告》中闡述了2021 年文化產業和旅游業呈現的六大特征，其中第二點是：文旅產業數字化轉型不斷深入，數字賦能文旅產業發展的效果不斷增強，數字文旅產品日趨豐富，數字文旅消費新業態日益多元；第六點是：社交傳播成為文旅傳播全新表達。以 IP 為社交“貨幣”，通過新媒體平臺建立社交關系的社交傳播正在不斷地倒逼文旅產業發展變革。[3]這充分凸顯了網紅經濟對文旅產業發展的重要性。利用網紅經濟助力云南文旅產業實現高質量發展對產業興滇具有非常重要的現實意義。有助于促進云南文旅產業釋放內需潛力、推動經濟轉型、構建發展新格局。

三、運用網紅經濟發展文旅產業的優勢

（一）有效降低運營成本

科技的進步與粉絲經濟的發展助力網紅經濟發展，隨著電商平臺的崛起，電商直播和網紅經濟逐漸改變著人們的流通方式、消費方式和生活方式。傳統文旅產業推廣主要依靠線下旅行社和線上廣告的形式。而在網紅經濟中，“網紅”的發展依賴于自媒體，自媒體基本都是零收費性質，這有效降低了“網紅”推廣產品的成本。目前，在一些備受關注的直播平臺，視頻生產者只需要拍一些短視頻或直接出鏡直播，就有可能引起消費者的關注，如果視頻質量高且滿足大眾需求，就會在短時間內被轉發推廣，積累大量的粉絲。當粉絲累計到一定數量之后，也就成了人們所說的“網紅”，而“網紅”帶動文旅產業發展則通過“網紅”親身線下體驗并進行線上直播的形式將美食、美景、文旅產品、文化風俗、體驗感受直觀、準確的傳遞給粉絲，粉絲可直接通過屏幕下方的購買連接了解詳情或直接購買，這在一定程度上也打通了營銷和銷售的渠道，降低了文旅產業從營銷到銷售的成本。

（二）充分提高交易效率

網紅經濟利用互聯網信息技術，不僅擴大了信息傳播的范圍，還提高了信息傳播的速度。2021 年的“雙十一”，知名網紅直播12 個小時26 分鐘，增粉283 萬人，銷售額高達115 億元。這足以證明利用網紅經濟進行產品銷售，不僅簡化了交易程序和流通程序，還拉近的消費者與產品之間的距離。同理，將網紅經濟運用于文旅產業的推廣銷售中，減少了消費者獲取信息的時間和費用，加快了其做出購買決策的速度，提高了商品的成交率及周轉率，從根本上提高了文旅產品的交易效率。[4]另外，大數據的精準營銷讓營銷領域從“以產品為中心”轉變到“以客戶為中心”，這不僅滿足了消費者個性化的消費需求，提升了消費的體驗感，而且也提高了交易的效率，減少了消費者尋找和猶豫的時間。

（三）緩解顧客信任危機

網紅經濟是建立在粉絲流量的基礎上發展起來的新型經濟形式，于網紅電商而言，他們的顧客大多是自己的粉絲，這些粉絲具有較高的忠誠度，且轉換成顧客的概率遠遠大于陌生人，重復購買率也會因此增加。而隨著網紅經濟的快速發展，“網紅”的質量也在不斷提高，為了能持續獲得粉絲信任，“網紅”在產品把關方面也更加慎重，這有利于緩解顧客的信任危機。文旅產業一直有一個比較大的問題就是宣傳信息不對稱，產品的質量隱蔽性較強，讓很多消費者消費結束有一種被欺騙的感覺，而利用網紅經濟發展文旅產業，依托粉絲對“網紅”的信任能很好的樹立品牌形象，緩解顧客的信任危機。于粉絲而言，她們根據自己信任的“網紅”對相關產品的推薦，快速找到適合自己的產品，不僅提高了選擇速度，還緩解了信任危機。

四、云南文旅產業發展現狀

（一）文旅資源得天獨厚

云南具有發展文旅產業的先天優勢，一方面，云南旅游資源十分豐富，已經建成一批以高山峽谷、現代冰川、高原湖泊、原始森林、文物古跡、傳統園林及少數民族風情等為特色的旅游景區。目前，云南共有A 級旅游景區367 家，被列為國家級風景名勝區的有景區有石林、大理、西雙版納、等12 處，被列為省級風景名勝區的有陸良彩色沙林、祿勸轎子雪山等53 處。另一方面，云南的文化資源得天獨厚。云南有25 個少數民族，其文化資源非常豐富，包括物質和非物質文化兩類。此外，還有表現在衣食住行等諸多方面的民俗文化，各種手工技藝等。有11 個中國歷史文化名鎮和11 個中國歷史文化名村，還有15 個省級歷史文化名鎮，27 個省級歷史文化名村，1片中國歷史文化街區和20片省級歷史文化街區。

（二）文旅產業總量持續增長

云南始終堅持“云南只有一個景區,這個景區就叫云南”的全域旅游發展理念,實施大項目帶動戰略,以省“雙百”工程項目、省級重大文旅項目、大滇西旅游環線建設項目、長征國家文化公園建 設項目等為示范引領,推出高標準、高質量、高水準的新業態新模式。堅持“宜融則融、能融盡融;以文促旅、以旅彰文”。[5]2021 年，云南省旅游業總收入達663.3 億元，同比增長18.6%，旅游產業增加值占全省GDP 比重已到達6.8%；文化產業增加值到達300 億元，占GDP5.3%，旅游產業與文化產業對促進全省經濟社會又好又快開展起到了重要支撐作用。而文旅產業的發展不僅得益于豐富的文旅資源，還在于基礎設施不斷完善、市場制度體系基本建立。

（三）文旅產業興滇面臨的問題

當前，雖然云南文旅產業發展態勢良好，但仍然存在很多隱患問題，具體包括以下幾點。第一，歷史文化資源開發不夠。云南是一個歷史文化悠久的省份，有建筑文物、字畫、文學、民族文化等形式多樣的非物質文化，在文旅融合的過程中常常被忽視。第二，文旅產品稀少且缺乏吸引力。文旅產品作為旅游紀念品和文化符號，是游客最樂于購買的旅游產品。好的文旅產品不僅能傳播當地特色，弘揚民族精神，而且有助于帶動就業，促進地方經濟持續增長。當前云南文旅產品嚴重缺乏創新性，同質化現象嚴重。第三，文旅產業融合中缺少品牌意識。只有結合當地特色發展高質量文旅產業，才能擦亮云南“文旅好品牌”的名片。第四，旅游智能化服務落后，宣傳缺位。在2021 年第六屆博鰲旅游傳播論壇期間，云南旅游官方助手“游云南”入選2021 年“文旅好品牌”優質案例30 強。“游云南”實現了國內首個省級全域旅游智慧化平臺，由“游云南”App、小程序、訂閱號、服務號、視頻號等組成，為來滇游客提供景區預約、攻略游記、防疫出行政策查詢、門票、導覽、直播、識花草、找廁所、投訴、退貨等覆蓋游前、游中、游后各環節的智慧旅游服務。這在一定程度上助推了云南文旅產業新生態構建的全域智慧旅游平臺，但使用三年來，仍存在資源整合不足、系統功能不夠完善、用戶體驗差、軟件使用率低等諸多問題，所以利用網紅經濟促進云南文旅產業興滇迫在眉睫。第五，缺乏能帶動文旅產業發展的優秀人才。文旅產業興滇目標的實現，需要大批高素質的、不同層次的人才作支撐。文旅人才培養，應該適應文旅產業發展對人才的需求，培養不同層次的文旅人才。

五、網紅經濟對云南文旅產業興滇的啟示

（一）因地制宜的培育“網紅”文旅產業。

因地制宜的培育“網紅”文旅產業。第一，要推進“網紅”文旅產業品牌建設，實現全省文旅產業的均衡持續發展。加強“網紅”文旅產業品牌建設是助力文旅產業興滇的根本原動力，一方面，要加大對集中區域文旅產業的投入，例如大理、麗江、香格里拉這些發展很成熟的旅游勝地，要在旅游線路中注入當地文化，改變以往觀光旅游的模式，使游客沉浸式感受當地的風土人情、文化習俗。尤其是可以利用少數民族獨特的風俗習慣，將旅游注入人文情感。打破文旅產業同質化局面，打造文旅產業品牌。另一方面，針對發展潛力較大，開發不足的地區。要深入挖掘當地旅游資源，建設主題文旅項目，帶動文旅產業的發展。例如昆明、騰沖、紅河、保山等地，也有較好的文旅資源，卻沒有得到很好的開發利用。更應該結合當地特色，大力發展民俗旅游、文化旅游，努力實現全省云南文旅產業城鄉一體化發展。第二，要打造“網紅”景點，推行文旅融合發展模式。隨著經濟的快速發展，人們的生活節奏不斷加快，越來越多的人向往大自然，鄉村旅游正在崛起，通過網絡直播平臺加大對鄉村旅游景點的宣傳不僅能滿足游客回歸大自然的期待，還能助力鄉村振興。一方面，要加大對村落基礎設施的建設，改善交通、住房、衛生等。另一方面，要積極發展衍生產業，如農家樂、季節水果采摘、垂釣等。

（二）初步建成網紅經濟文旅產業模式

初步建成網紅經濟文旅產業模式。第一，要借勢“網紅”IP,增強宣傳力度。一方面，以互聯網為基礎，提高文旅產業信息化服務水平，滿足消費者個性化的需求。具體來說首先要將信息化服務應用于包括酒店、交通、停車等基礎設施的改進上，簡化操作手續，方便旅客出行。另一方面，要抓住當下的流量密碼，利用“網紅”加大對文旅產業的宣傳。2021 年，丁真火遍全網，借助他的熱度，甘孜舉辦了以“致敬、傳播中國大美山河及民族文化”為主題的“我為絲路甘孜代言”網絡創意傳播大賽，大賽啟動當日就登上“抖音、快手、微博”三大平臺熱搜，通過“多平臺、多形式、多維度、多手段”的推廣方式，讓“最帥網紅局長”出圈的同時，也為甘孜北線文旅市場注入了強大的動力。這充分證明了網紅經濟對文旅產業興滇的重要性。第二，要打造網紅文旅產品，搭建智能化營銷平臺。文旅產品作為地方特色的象征，是游客喜愛的產品類型。創造具有地方特色的文旅產品并利用網絡直播、抖音小視頻等形式向外界展示自己的文化符號，不僅能吸引大眾眼球，促進文旅產品銷售，而且能讓民族文化走出去，讓世界更好的了解我們。

（三）加快網紅經濟人才隊伍建設

探索網紅經濟人才培養模式。高質量的“網紅”能快速幫云南打開網紅經濟的大門，助力文旅產業新滇。第一，要大力培養本土網紅人才。本土人才對地方特色了解更加深入，土生土長的鄉土情懷有利于實現情感的外化，能促使他們更好的講好家鄉的故事，吸引各地游客。因此，選取優秀的本土人才進行“網紅”直播技能培訓，建立完善激勵機制，協調直播平臺、地方融媒體中心等多方培訓資源，通過線下線上相結合，圍繞流量傾斜、技術培訓、運營協助等內容，培養一批具有本地特色的正能量“網紅”和懂“網紅”運營、需求挖掘、事業營銷的策劃型人才。[6]第二，要引進專業網紅人才。目前，在各大互聯網平臺已經有一大批成熟的“網紅”群體，她們不僅擁有頂級的流量，還擁有完美的形象，能很好的幫助云南文旅產業快速進入人們的視野并樹立良好的品牌形象。各地可以開發“網紅”體驗基地，增強“網紅”體驗感，讓“網紅”在游玩之余促進文旅產業宣傳。第三，利用領導干部的影響力，培養“網紅”文旅產品代言人。作為領導干部，具有廣泛的社會關注度。鼓勵領導干部利用網絡經濟，直播帶貨，開辟文旅產品銷售新渠道。不僅能帶動文旅產品銷售創新高，而且能起到良好的示范效應，增加產品的公信力。

六、結語

綜上所述，在互聯網經濟背景下，“網紅”具有很強的影響力，能將流量快速變現，實現商業價值的轉換，因此，網紅經濟具備較強的市場影響力。運用網紅經濟發展云南文旅產業能有效解決當前面臨的問題。首先，要因地制宜的培育“網紅”文旅產業。其次，要建立網紅經濟文旅產業模式。最后，要加快網紅經濟人才隊伍建設。只有這樣才能真正實現“網紅”經濟助力云南文旅產業興滇的最終目標。

引用

[1]許曦.短視頻營銷與網紅景點的打造:以洪崖洞景區為例［J］.中外企業家，2019(33) :238－239.

[2]田俠.旅游與文化如何真正實現融合發展.學習時報,2018 年5 月18 日.

[3]李丹琳.文旅產業韌性不斷凸顯[N].金融時報,2022-03-04(010).DOI:10.28460/n.cnki.njrsb.2022.001181.

[4]郭娜,程祥芬.網紅經濟背景下農產品線上銷售模式研究[J].價格理論與實踐,2020(04):124-127.

[5]劉子語.云南文旅市場穩步向好[N].云南經濟日報,2021-06-25(A01).DOI:10.38255/n.cnki.nynjj.2021.000894.

[6]張亞東,張智程.“網紅”經濟視角下新型農業經營的策略研究[J].山西農經,2022(01):57-59+63.