廣西文旅融合高質量發展探究

□文/ 陳莫瑩

（廣西大學工商管理學院 廣西·南寧）

［提要］“十四五”開局良好，為慶祝建黨百年營造了良好氛圍，文化和旅游工作也需隨之邁上新臺階，新時期如何實現文化和旅游高質量發展成為廣西文旅部門的工作重點。本文從河南衛視節目的成功轉型出發，尋找文旅融合發展的新方向，從品牌建設、人才隊伍、數字轉型、宣傳渠道、產業運營、政府支持等六個方面探討廣西文化和旅游高質量發展的新路徑。

中華民族優秀傳統文化是中國幾千年文明沉淀下來的精神食糧，是引領中國實現偉大復興必不可少的精神源泉。習近平在中共中央政治局第十三次集體學習中提出文化自信，從此文化自信及其實現成為國內學界研究的熱點問題。廣西如何開啟文化和旅游高質量發展新征程成亟待解決的問題。

一、從河南衛視系列晚會到新綜藝看當前文旅高質量發展新思路

2021 年春節，《唐宮夜宴》讓洛陽博物館成為“網紅打卡點”，2021年末的《風起洛陽》讓洛陽古城再次走進人們的視野，將當年的“河洛文化”熱推向高潮，爆款IP 對旅游業的推動作用可見一斑。

（一）傳統文化和當代文化的有機融合。2021 年，河南衛視春節晚會上一個名為《唐宮夜宴》的舞蹈節目讓其成功“突圍”，與《典籍里的中國》《中國詩詞大會》《見字如面》《國家寶藏》等只為傳承中華傳統文化的節目不同，河南衛視將節目重點放在傳統文化和當代文化的有機融合上，加入觀眾喜聞樂見的時代元素，借助新媒體平臺的傳播在一夜之間家喻戶曉，既得到了各主流媒體的支持又被廣大觀眾所喜愛。河南衛視由此掌握了節目轉型發展的新方向，又推出了《元宵奇妙夜》《清明奇妙夜》《端午奇妙夜》《七夕奇妙夜》《中秋奇妙夜》等一系列異彩紛呈的“中國節日”節目，充分展示了傳統文化的無限魅力和頑強生命力，使觀眾產生情感共鳴并從中感受到安全感、幸福感和滿足感。

（二）數字賦能文化高質量發展。在成功舉辦了系列晚會后，河南衛視并沒有停下文化高質量發展的腳步，而是促成了一檔新的文化劇情舞蹈綜藝《上下舞千年》的誕生，節目以傳統文化為吸引物，使用創新的風格講中國故事，并用大數據收集到的當代觀眾觀看習慣來策劃節目，再通過多樣化的傳播使更多元的受眾接觸到這些舞蹈作品。在數字經濟時代，數字化技術不應該只停留在各種經濟產業上，還需要更多地賦能在實際生活中。室內外演播室、各大主分會場的聯合互動已經不能滿足觀眾對美好生活向往的新文化需求，通過VR、AR、MR、5G 等技術賦予節目更多可能性，讓觀眾得到不一樣的藝術觀感體驗。

（三）豐富的全媒體宣傳途徑。數字技術的迅猛發展也使得各大電視平臺的戰略陣地轉移調整。以央視春晚為例，從1994 年67%的收視率降到2013 年的11.362%，而2021 年僅5.802%。收視率下降，一是央視春晚節目質量的問題；二是地方衛視的節目如雨后春筍般涌現；三是觀眾如今已不再滿足只通過電視收看節目，電視、電腦、移動端的多屏收看模式成為常態。央視2019 年春晚電視端收視率同比下降了0.04 個百分點，網絡端收看率則同比提升了0.5 個百分點。河南衛視正是抓住了全媒體傳播的機遇，充分利用猛犸新聞、大象新聞等各類主流媒體傳播平臺，聯合B 站、騰訊等網絡視頻平臺進行宣傳造勢，攜手微博、快手、抖音等網絡社交平臺進行話題互動交流，把單一的傳播途徑變成多元全覆蓋式宣傳，更符合現代人的信息獲取方式。

（四）傳統文化的實體轉變。文化旅游的高質量發展需要各部門從傳統文化中挖掘文化自信，讓游客在旅游過程中實實在在感受到中華優秀傳統文化的魅力。河南衛視將中原地區優秀的傳統文化變成看得見、摸得著、可體驗的文化產品，并形成以“唐宮”為核心的IP 文化，正是樹立文化自信的典型案例。從故宮博物院的現象級文創IP 到河南衛視火爆的唐宮IP，不難發現文化IP 的影響力是巨大的，使觀眾不再將傳統文化看作陽春白雪，大大縮短了兩者之間的距離。2021 年《唐宮夜宴》的播出使得河南全省旅游市場僅在春節7 天接待游客就比2019年春節增長5.87%，旅游收入恢復到2019 年同期的81.86%。2021 年清明、端午小長假期間接待游客與2019 年同期相比增長9%和30.97%，旅游收入恢復到2019 年同期的85%和23.27%。河南省旅游業在河南衛視系列節目的推動下發展態勢繼續保持良好。

河南衛視從百花齊放的各大衛視中突出重圍，為文旅高質量發展帶來了新思路，但瑕不掩瑜，存在對文化挖掘層次淺、表達方式單一、IP產業化運營差三方面問題。河南衛視的節目涵蓋許多優秀的傳統文化和中原文化，但對文化的理解仍是淺顯的，沒有深入內部思考它們的深刻涵義，以及給人們生活帶來的好處。從《唐宮夜宴》到《舞千年》，雖然由舞蹈節目蛻變成舞蹈綜藝，但表達方式實際上仍是“舞”，導致大部分文化水平不高的觀眾只停留在中國舞蹈異彩紛呈上，無法進一步了解背后蘊含的傳統文化和民族精神。雖然有唐宮小姐姐不時地出現在河南各大熱門旅游景點與游客互動，但唐宮IP 沒有像故宮博物院的文創IP 一樣進行規模化的運營，缺少衍生周邊，與游客之間的黏性較弱，致使流量流失，成為曇花一現的產品。

二、廣西文旅融合發展優勢與不足

廣西自古就是多民族聚集之地，又是嶺南文化的發祥地，擁有豐富的文化旅游資源，但廣西的文旅發展卻相對落后。這種落后不單是與中東部發達省區相比的結果，即使在西部落后省區，廣西的文旅發展質量也不高。究其原因，一是各縣市文旅發展各自為政，相互制約導致發展不平衡；二是文旅融合度低、開發不足，數字技術應用有待加強，項目復刻簡單、同質化嚴重，致使缺失內涵價值、吸引力不足；三是宣傳推廣手段落后，文旅IP 知名度不高，無法滿足游客日益增長的美好旅游體驗的需要；四是對游客市場的開發程度低，競爭力不強，流失了大量的潛在客源。

雖然目前廣西文旅融合發展存在問題，但其高質量發展的潛力巨大。首先，廣西擁有民族、山水、紅色、歷史、長壽、廉政、飲食、宗教、海洋、邊境等大量文化旅游資源。其次，2021 年4 月習近平在視察廣西時所作指示為廣西推動文旅高質量發展提供了強大動力。再次，廣西地處中國南部，湖南、貴州、廣東、云南、北部灣、越南環繞四周，面向東南亞，區位優勢明顯，國內外游客資源豐富。最后，廣西氣候溫暖，光照充足，季節性變化不明顯，對文旅產業的發展影響不大。可以說，廣西文旅融合發展尚屬起步階段，成功解決上述問題是開啟新征程的重要一環，是文旅高質量發展的必經之路。

三、廣西文旅高質量發展新路徑

河南衛視的成功為廣西文旅高質量發展打開了一條文化和旅游融合發展的新路徑，綜合分析河南衛視對文旅高質量發展的成功經驗和不足之處，結合廣西文旅發展現狀進行高質量發展新路徑探究，助力提升廣西文化旅游的知名度、體驗度、美譽度，促進廣西文旅產業高質量發展。

（一）扎根特色文化塑造文旅IP。深入挖掘廣西特色文化，將民族、紅色、歷史、飲食、長壽、海洋、宗教等文化融合成向心力，提升游客的認同感，推動文旅深度融合，推進其高質量發展。首先，仔細復盤廣西文旅資源，建立數據庫統一管理。其次，創新跨界玩法，以新聞敏感度挖掘開創性的文化，尋找社會關注的主題，通過創意創作使傳統文化活態化、具象化，解鎖文化旅游新玩法。如，量身打造具有廣西特色的互動式實景劇本殺，讓游客身著民族服飾，化身劇中人物與其他游客和NPC 互動，在完成任務的過程中感受廣西的壯美景色和獨特文化魅力，同時收獲社交帶來的樂趣。最后，為公共文化設施增活力，博物館、文化館、圖書館、體育館、美術館等以更主動的姿態走近游客、走入生活，增加交流互動，形成線上線下、館內館外、區內區外聯動，助力廣西非物質文化遺產創新傳承發展。此外，以節事、會議、賽事彰顯八桂文化風采：通過舉辦廣西文化藝術節、南寧國際民歌藝術節、中國柳州國際水上狂歡節、中國-東盟博覽會、巴馬論壇、“一帶一路”國際帆船賽等一系列精彩紛呈的活動，完善“三地兩帶一中心”的文旅發展新格局和“環廣西”國家旅游風景道建設，增強廣西文旅IP 的國際知名度和影響力。

（二）啟用有年輕視角的運營團隊。近年來，廣西文化旅游產業雖穩步發展，但存在重節慶活動而輕平淡生活表達的問題，特別是以帶有濃重的政治使命“三月三”為代表的節慶活動占大多數，而展現平時文化風采的活動占少數，就出現了表現形式單一、內容同質化、宣傳教化明顯等一系列問題。久而久之，游客就將傳統文化與高大神圣畫上了等號。為精準把脈游客年輕化帶來不斷變化的興趣和行為模式，需由更了解他們的團隊對廣西文旅資源進行包裝重塑，運用更符合他們審美的方式進行運營設計，傳承發揚廣西的優秀傳統文化，講好廣西故事，傳播廣西好聲音，使廣西文旅資源永葆青春活力。以“真心愛才、悉心育才、精心用才”之心，引進和培養一批更加開放、更富效率、更好做事的跨文化文旅人才，向世界展現廣西的獨特文化魅力。

（三）加快文旅產業數字轉型。以加快數字廣西建設為契機，實施文旅產業大數據戰略，助力廣西文旅資源“活起來”“走出去”，為廣西文旅高質量發展提供技術支撐。建設廣西文旅資源數字庫，并以區塊鏈技術為其可持續發展保駕護航；同時，針對不同客源的不同需求，精準推出相應的文旅套餐。深入推動“元宇宙文旅”建設，區別于“云旅游”，他的使用范圍更廣，使用門檻更低，依托VR、AR、AI、5G 等新技術打造“沉浸+互動”的旅游體驗，能夠滿足游客隨時隨地與其他游客進行實時的、互動的沉浸式旅游需求。“元宇宙文旅”的建設還要警惕跟風亂象，獨樹一幟引領風騷，不能一味迎合潮流失去本色。

（四）打通全媒體宣傳渠道。有了好的IP 和優質的包裝，卻沒有與之匹配的宣傳，廣西文旅資源將“藏在深閨人未識”，只能“孤芳自賞”，而全方位、寬渠道、立體式、國際化的媒體宣傳造勢才能使其更廣泛地為人所知。強化對戰略性和基礎性廣西文旅宣傳推廣工作的投入與推進，充分利用電視廣播平臺進行官方引導宣傳，結合網絡短視頻平臺、直播平臺同步造勢，同時在網絡社交平臺上進行互動傳播，形成多位一體的全媒體傳播，始終保持廣西文旅的熱度，讓廣西文旅IP 成為網絡現象級話題。此外，文旅產業指數實驗室廣西新媒體研究中心每個月都會對廣西文化和旅游政務新媒體傳播力指數進行統計，這有助于增強新媒體渠道建設和精準營銷，提升廣西文旅的宣傳效果；同時，有助于危機時對輿情的妥善處理應對，引導、加強社會認知，為宣傳推廣工作提質增效。

（五）助力IP 產業化運營。拓展文旅IP 價值鏈，項目落地后進行產業化運營，實現文化資源的實體化。IP 衍生產品每一次的推陳出新都要給游客帶來不一樣的沖擊并產生情感的共鳴。其一，以文化產業助力旅游業發展。充分利用一切資源，將廣西特色IP 與地方戲劇、影視、體育等產業結合，帶動旅游業發展。其二，以互動營銷促發展。進行品牌夢幻聯動，發揮各自特長和資源優勢，不但能開拓市場、提高曝光率，還能增加游客接待量、提高重游率，實現產品IP 的合力引擎。廣西“三月三”IP 不僅要和當地的文旅資源歡樂互動，更要跨界與其他品牌合作，實現高調亮相。如推出數字藏品類的主題付款碼、紅包封面等，不定時上新，調動游客的積極性。其三，加大投入迎合兒童市場需求。隨著國家開放三胎政策，未來兒童市場需求將越來越大。廣西文旅IP產業要加大對兒童市場的投入，提供能滿足多變需求且款式新穎的IP產品，以廣西特色IP 為主題，開發出涵蓋影視、書籍、課件、文字、聲音、兒童樂園等各色優質產品，以滿足不同用戶在不同消費場景的需要。

（六）加大政府支持力度。廣西文旅高質量發展依賴當地豐富的文旅資源，更離不開各級政府的引導和支持。第一，遵循“政府主導、屬地管理、部門聯動、行業自律、各司其職、齊抓共管”的工作原則，出臺并完善相關政策，規范市場秩序，切實解決廣西文旅市場存在的問題，推動其規范有序繁榮發展。第二，加強對廣西文旅市場的監督管理，細化管理內容，責任落實到位，提升治理體系和治理能力。第三，改善投資環境，擴大招商引資范圍，促進廣西文旅產業的可持續發展。第四，充分利用北部灣經濟區、粵港澳大灣區、東盟經濟圈和“一帶一路”倡議統籌廣西文旅的傳播推廣，加強對外和港澳臺的交流合作，同時完善文化風險防范意識。第五，加大對基層跨文化人才的培養力度，助力廣西文化旅游建設。第六，鼓勵企業和居民廣泛參與廣西文旅高質量發展建設，加強主人翁意識，將廣西建設成世界文化旅游重要目的地。

綜上，河南衛視的“出圈”證明中華優秀傳統文化是旅游高質量發展的不竭動力，“十四五”期間，廣西要借鑒河南衛視的成功經驗，進一步解放思想，創建以特色文化為引領、活力創新做驅動的文化旅游產業，探索文化和旅游深度融合發展新路徑，凝心聚力建設新時代中國特色社會主義壯美廣西，讓廣西文旅高質量發展大放異彩。