全媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合探討

謝菂 山東廣播電視臺

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，傳播的媒介從傳統(tǒng)的廣播、電視、報刊轉(zhuǎn)為智能化的移動設(shè)備所承載的社交軟件、短視頻、視頻、新聞資訊等具有互動性強的互聯(lián)網(wǎng)平臺。在這樣的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要進行革新才能發(fā)展。要學(xué)會把傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地融合在一起，滿足不同受眾群體的需求。面對多元文化，媒體行業(yè)也要學(xué)會與時俱進。針對融合過程中出現(xiàn)的一些問題進行具體的分析，思考如何轉(zhuǎn)型升級，適應(yīng)媒體行業(yè)的現(xiàn)狀，給受眾群體提供更好的服務(wù)，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，煥發(fā)新的生機。

一、全媒體時代下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀

（一）打通媒體融合“最后一公里”，融媒全面系統(tǒng)展開

融媒體中心建設(shè)在全國范圍內(nèi)展開，除了向受眾群體傳遞黨的方針和政策之外，還能夠滿足更多人的精神需求，起到一定的溝通橋梁作用。5G技術(shù)的進一步成熟，使得越來越多的人使用智能移動設(shè)備，給人們提供了更便捷地獲取消息的渠道。融媒體中心的建設(shè)把經(jīng)濟、文化、資源等方面的內(nèi)容結(jié)合在一起，給人們提供綜合性服務(wù)。把傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢融合在一起，建立新的客戶端、微信公眾號以及官方微博賬號，抖音賬號等等實現(xiàn)資源共享推動媒體的融合進程。在這個過程中，傳統(tǒng)媒體就要不斷地改變思想，要緊跟時代，不斷進行調(diào)整。

（二）全媒體時代的到來

目前，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合，在一定程度上顯示了全媒體時代的到來。要充分利用新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，有效利用現(xiàn)有資源進行整合，共享媒體資源，這樣才能在當下的媒介生態(tài)下更好地體現(xiàn)媒體的價值，擴大媒體的影響力。現(xiàn)階段，媒體的主要表現(xiàn)形式是以團隊的方式出現(xiàn)的，由一個團隊玩轉(zhuǎn)多媒體。全媒體是指把傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢集于一身，在融合的過程中保證二者的優(yōu)勢互補。從整體來看，傳統(tǒng)媒體具有專業(yè)的記者、編輯和主持人，能夠?qū)κ占男畔⑦M行有效的整合，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。對于新媒體來說，它的傳播面更廣，能夠和受眾群體更好地進行線上的互動，把二者融合在一起，可以形成一個內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、傳播范圍廣、互動性強、受眾群體廣泛的模式，有利于搭建全媒體平臺。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合出現(xiàn)的問題

（一）體制僵化，融媒同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體造成了一定的沖擊，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)周期長，跟不上新媒體時代信息的更迭速度。二者在融合時，很容易出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。比如有的電視臺照搬照抄其他電視臺的媒體發(fā)展模式，沒有因地制宜結(jié)合本地區(qū)的實際情況服務(wù)用戶。只是把新舊媒體融合看作是傳統(tǒng)媒體開拓市場的一個延伸，在傳播效果上認為只是簡單的新舊媒體的疊加。這樣的融合理念，會影響到新舊媒體的深度融合，不利于發(fā)揮新媒體的作用。

（二）需要進一步加強融合內(nèi)容與深度

新媒體發(fā)展的時間比較短，所以在很多時候還會依賴于傳統(tǒng)媒體的資源。在融合內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體更具權(quán)威性，在內(nèi)容的生產(chǎn)上也更加優(yōu)質(zhì)。但有些資源需要連續(xù)深度的報道，對內(nèi)容進行進一步的延伸，新媒體傳播的速度雖然比較快，但是缺少對內(nèi)容的深度挖掘。傳統(tǒng)媒體缺少新媒體的創(chuàng)新思維，在內(nèi)容的選擇上過于單一，在融合過程中受到生產(chǎn)流程等因素的限制更容易單一化。面對媒體融合的浪潮，傳統(tǒng)媒體開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，搭建了“兩微一端”的新媒體矩陣，但是從傳播的情況、影響力、引導(dǎo)力方面來看還不夠大。首先，從受眾群體來看，商業(yè)平臺更具實效性、靈活性，傳統(tǒng)媒體建立的新媒體平臺流量較小。其次，從影響力來看，大部分的傳統(tǒng)媒體客戶端還不夠活躍，主要是因為只依靠微信、微博等第三方平臺。最后，從融合來看，新媒體和傳統(tǒng)媒體在融合時具有一定的局限性。

（三）缺少融合意識，融合目標不明確

缺少融合意識，融合目標不夠明確，這主要是因為新媒體的發(fā)展形勢比人們想象的更加迅速。對于一些從業(yè)人員來說，他們還不夠敏銳，對新媒體發(fā)展分析得還不夠透徹，這些原因都不利于新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合。兩個媒體各自的特點不同，在融合上存在很多不可調(diào)和的特性，在一定程度上不能只進行改造或者是“同質(zhì)化”。新媒體和傳統(tǒng)媒體在融合的過程中，缺少成熟的理論指導(dǎo)，缺少實踐經(jīng)驗，如果融合目標不明確，就會給融合增加成本。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的策略

（一）加強融媒體意識，深度融合新舊媒體

以山東電視綜藝頻道推出的抖綜《來點新滋味》為例，這是一檔電視節(jié)目與新媒體深度融合的抖綜，首次提出了“抖綜”概念，抖綜就是抖音綜藝，通過大小屏聯(lián)動的形式，以小屏先行帶動大屏的模式，打破固定圈層，多模式擴容受眾基礎(chǔ)，滿足不同受眾的喜好。電視端：“你吃飯我買單”，頻道主持人化身“美食買單人”，邀請“陌生人”一起吃飯，以探店、美食、陌生人為基礎(chǔ)形式，通過真人秀的形式展現(xiàn)美食和故事，傳遞情感，共情電視Y世代觀眾（一直陪伴綜藝頻道成長的老觀眾、老朋友）。新媒體端：用直播、短視頻同行的方式，邀請陌生人一起美食探店，用新媒體端的傳播手法，聚焦Z世代的年輕觀眾（聚焦1995年～2009年間出生的一代人）。

從內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品營銷、觀眾群鎖定三方面進行融合，為擴展觀眾粉絲圈層、提升品牌推廣產(chǎn)品曝光力度，提供全新的傳播、制作、營銷平臺，建立“人-貨-場”融合新領(lǐng)域。

1.全媒體融合，多形態(tài)傳播

《來點新滋味》采用“電視播出+融媒傳播”的形式，雙屏聯(lián)動。打造“新滋味”IP矩陣。尋味山東，品嘗美食+探尋故事，聆聽一個人的內(nèi)心，感受一座城市的風土人情。大屏小屏同步傳播，為不同收視群體、不同消費群體提供各自興趣點內(nèi)容。

小屏端內(nèi)容先行：抖音賬號“來點新滋味”運營在前，每天兩場直播，每天不低于6條短視頻群發(fā)；每周一三五播出節(jié)目視頻，在新媒體端積聚粉絲基礎(chǔ)，產(chǎn)生影響力。抖音“來點新滋味”遵循新媒體傳播規(guī)律，節(jié)奏歡快，音效、特效運用靈活，通過直播現(xiàn)場互動及短視頻的長期發(fā)力，不斷活躍粉絲。

在網(wǎng)友的熱烈呼吁聲中，大屏端節(jié)目強勢上線：11月3日起，每周三四五18：40，每期50分鐘的精心制作，自帶流量入局，與同類節(jié)目相比獨具優(yōu)勢。電視端節(jié)目遵循傳統(tǒng)媒體傳播規(guī)律，節(jié)奏較慢，畫面、音質(zhì)精良，突出美食及情感故事。開播以來，節(jié)目收視節(jié)節(jié)攀升，在省網(wǎng)各欄目排名中名列前茅。

無論在網(wǎng)絡(luò)端還是電視端，《來點新滋味》都得到了受眾的廣泛好評。網(wǎng)友們表示《來點新滋味》讓大家足不出戶就體驗和看到了各方菜系的美食，主持人在節(jié)目里的真實評價也給美食愛好者提供了很多美食選擇和避雷依據(jù)，更能帶來一些實惠；主持人的風趣幽默、機智斗嘴讓用戶體驗輕松快樂，還能帶動直播間的網(wǎng)友一起完成導(dǎo)演布置的各項任務(wù)，讓大家在手機前也感到緊張和興奮，每一個點都緊緊相扣，給人帶來了無數(shù)的歡聲笑語。

2.新媒體運營亮點多，山東首檔“抖綜”破圈

山東首檔“抖綜”《來點新滋味》2021年9月2日抖音開號，13日抖音節(jié)目上線，之后熱度持續(xù)走高，粉絲互動活躍，“尋找陌生人吃飯”新鮮感話題性十足，更易調(diào)動大眾的關(guān)注度和活躍度。在小屏端主持人突破固有界限，展現(xiàn)更加生活化、具有親和力的一面，帶給觀眾一種新奇的體驗。

“來點新滋味”抖音開號2個月，粉絲破12萬；直播共計350小時，觀看總?cè)藬?shù)658萬，直播間同時在線人數(shù)高達6383人，直播互動率遠超百萬大V；短視頻更新435條，總播放量超3000萬！單條視頻最高播放量180萬，最高點贊量1.6萬。

“來點新滋味”粉絲中，重度活躍占比高達79%，在30-41歲主力消費群體中垂直深耕。后臺私信邀請主播前去品嘗的店家列隊，還有多家新媒體電商也提供了自家的產(chǎn)品詳單，發(fā)出帶貨合作邀請。

《來點新滋味》通過欄目抖音賬號、主持人個人新媒體賬號、短視頻達人以及網(wǎng)友話題參與，形成內(nèi)容矩陣，進行全媒傳播，正在將《來點新滋味》打造成為以請“陌生人”吃飯為主題、以美食為依托，以情懷為落腳點的全新本地生活服務(wù)類IP。

（二）打造新型主流媒體轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)作融媒體新作品

1.創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容

智能化媒體平臺已成為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的新趨勢，運用人工智能打造新型主流媒體。主流媒體借助新興技術(shù)實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級，用全新的視角打造出了優(yōu)質(zhì)的融媒體作品。以山東電視綜藝頻道《來點新滋味》為例，傳統(tǒng)的電視端節(jié)目為什么能迅速在新媒體端破圈？簡言之就是堅持打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容。

“人民對美好生活的向往就是我們奮斗的目標”。在全面建成小康社會的當下，老百姓的滿足感、幸福感、獲得感更高。“三餐四季，生活有趣”，《來點新滋味》選取與每個人息息相關(guān)的飲食為節(jié)目構(gòu)架，通過一道道美食展現(xiàn)人們的不懈奮斗與美好生活，增強美食故事與人物故事的融合性。《來點新滋味》不但探尋美味，還同時尋找陌生人，講述陌生人的故事，探尋著人間味道。在人人自稱吃貨的時代，美食是引子和記憶符號，也是承載文化和人心的容器，好的美食綜藝要將這樣的符號和人、情感、文化關(guān)聯(lián)起來，突出人和食材之間的關(guān)系，映射出背后深厚的情感和故事，這也是一檔美食綜藝的制勝關(guān)鍵。同時《來點新滋味》在現(xiàn)有美食綜藝的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，通過多維度的升級、多角度的凝練，展示出美食與嘉賓之間的情誼和故事，深挖美食背后所承載的故事、文化與人情之美，在美食與美食背后人們的交往、生活、故事、情感之間做加法，展現(xiàn)齊魯文化、傳統(tǒng)魯菜、歷史人物、風景名勝等。

2.創(chuàng)新服務(wù)模式

有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做到了新媒體破圈，如何堅持下去，最終實現(xiàn)變現(xiàn)?簡言之就是要創(chuàng)新服務(wù)模式。《來點新滋味》堅持在新媒體端做系列活動策劃，營銷路徑靈活。新媒體平臺成了主流媒體輿論宣傳陣地，尤其是短視頻平臺能夠吸引更多的人，《來點新滋味》就充分利用了抖音短視頻的優(yōu)勢，入駐抖音視頻平臺，推出了系列活動：中秋節(jié)、重陽節(jié)、國慶節(jié)“老味道新滋味”系列活動，通過探店的方式給粉絲推薦商家。為大家謀福利，與商家合作通過團購的方式，讓用戶可以吃到更經(jīng)濟實惠美味的美食。

在融合過程中充分考慮到受眾群體的感受，創(chuàng)新服務(wù)模式，滿足受眾群體的深度服務(wù)需求，通過針對性的服務(wù)，打造綜合性服務(wù)平臺。比如，《來點新滋味》大屏小屏同步傳播，給不同的受眾群體、不同的消費群體提供了不同的興趣點內(nèi)容。節(jié)目采用了“電視播出 + 融媒傳播”形式，通過雙屏聯(lián)動的方式打造出“新滋味”IP矩陣：在電視端強調(diào)“你吃飯我買單”，主持人化身“美食買單人”，邀請“陌生人”一起吃飯，通過時下最流行的探店方式吸引年輕人的注意力，為了鞏固山東綜藝電視頻道的老觀眾，通過真人秀的方式展示美食和故事。

（三）搭建技術(shù)支撐平臺

1.打造技術(shù)研發(fā)平臺，加強技術(shù)儲備力量

要進一步強化技術(shù)支撐，學(xué)會利用5G、云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，搭建平臺終端，優(yōu)化管理手段。要有敏銳的嗅覺，緊跟技術(shù)前沿。在全媒體時代下，把媒體傳播新技術(shù)和社會資源融合，用開放性的平臺來吸引用戶參與和傳播信息，把其打造成能夠吸引受眾群體的生態(tài)級平臺。

2.把握技術(shù)發(fā)展周期，挖掘用戶價值

把握技術(shù)發(fā)展周期，挖掘用戶價值，利用全新的營銷策略，推動短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。以《來點新滋味》為例，把電視美食節(jié)目與抖音短視頻平臺合作催生了“打卡經(jīng)濟”，帶動了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的同時，還打破了短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的局限。通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)了解用戶的偏好進行個性化的推送，賦予內(nèi)容生產(chǎn)、運營等環(huán)節(jié)，調(diào)動用戶的興趣。使得該節(jié)目在短視頻市場中的影響力越來越大，在生產(chǎn)內(nèi)容方面，更貼近生活、內(nèi)容多元化。

四、結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是媒體發(fā)展的必然趨勢，全媒體時代的到來是整個媒體行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢。在媒體融合的過程中，要明確融合的方向，樹立全新的媒體理念，要遵守科學(xué)發(fā)展道路繼承和發(fā)揚媒體精神，通過制度化、體制化的方式來管理媒體，起到一定的導(dǎo)向性作用。傳統(tǒng)媒體與新媒體要積極創(chuàng)新內(nèi)容，在經(jīng)營管理上要深度地進行合作與融合，建立多元化運行機制。借助現(xiàn)代技術(shù)，改變傳統(tǒng)媒體單一化的特性，依托新媒體的力量，創(chuàng)建品牌效應(yīng)，推動我國媒體的融合發(fā)展。