漢服文化傳播現狀及其策略研究

王思嘉

（成都理工大學，四川 成都 610059）

1 概念區分

漢服的概念具有廣義和狹義之分。廣義的漢服概念即為自“黃帝垂衣裳而治天下”以來到清代之前的漢民族傳統民族服飾的總稱，它包含了具有鮮明特色的一系列風格構成的服飾體系。而狹義的漢服也就是根據我們的直觀理解,是漢朝時期華夏民族(漢民族)的民族服飾[1]。在《漢服歸來》一書中，作者認為雖然對于漢服定義的規范性這一問題，由于其時間界定，范圍劃分以及體系特征這三個原因，目前并沒有辦法給出一個確定的回答，但是可以肯定的是，漢服并不是古裝，它是中華文化中不可或缺的一部分，也是一個民族在尋找歸屬感與祖先文明中的一個重要符號[2]。

從服飾文化角度看，漢服文化指的是漢服經過長期歷史發展后形成的一定的服飾及與之相適應的禮儀文化體系。

而現代漢服運動的興起及發展推動著漢服文化的發展，漢服運動這一現象本身也成為了現代漢服文化的一部分。因此部分學者認為現代漢服文化除了指衣冠體制的意義之外，還包括了在網絡興起的以漢民族傳統服飾體系為載體，致力于全面復興和發展傳統文化的文化現象。也有學者將“漢服文化”與“漢服文化運動”等概念一同介紹。

2 漢服文化傳播現狀

2.1 漢服愛好者“同袍”的特點

“同袍”這個詞來自《詩經》：豈曰無衣，與子同袍。原句本是指與戰友同穿戰袍。在現代，隨著漢服文化運動的展開，漢服愛好者們選擇了這個詞作為自己身份的代稱，漸漸地通過漢服文化的傳播，在全國進行了稱呼上的統一。

根據艾媒咨詢《2021 中國漢服產業現狀及消費行為數據研究報告》中指出，在漢服消費者中，女性用戶占到了64.8%，而多持有本科及以上學歷，其中26～40 歲的用戶占比超過六成，有近八成的消費者月均可支配收入超過5000 元，且大多集中在一二線城市[3]。

漢服社群構成的必要條件，根據美國社會學家蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論來看，有四種組成要素，既是身體現場的參與，與外界劃清的界限，享有共同關注焦點以及分享共同的情感體驗[4]。在漢服文化傳播過程中，漢服愛好者也就是同袍們，通過參加線上或線下的漢服文化活動，在互動的展開過程中，專注于同樣的焦點，一般是我國傳統文化內容，分享各自的情緒從而達到形成更深的羈絆，加深對群體的感情，形成文化認同的目的。

2.2 漢服文化傳播的渠道

2.2.1 線上傳播渠道

網絡是漢服文化運動的重要載體，也是漢服愛好者們的主要活動范圍，不論是出于交流而組建的興趣團體，如論壇，社群等，或是以對外宣傳漢服文化為目的而在社交媒體等平臺上發布漢服科普等，均需要通過網絡達到信息傳遞的目的。由于社交媒體的實時交互性與共享性，柯林斯提到的“身體的在場”也被賦予了新的時代意義：虛擬身份在場的參與。

線上的漢服文化傳播主要有通過社交媒體進行交流互動，漢服相關咨詢分享等，除了漢服愛好者群體內的傳播活動，部分漢服愛好者還會在自己的社交媒體如小紅書，微博上進行傳統文化的科普，如漢服形制的區分，漢服發型的制作教程等。而在新媒體逐漸成熟且發展得如火如荼的今天，短視頻平臺也成為漢服文化傳播的重要渠道之一，通過大數據的算法推送，漢服文化相關的內容可以有效地被推送到對漢服有興趣的潛在群體中，使傳播的范圍更廣。但由于短視頻時間段，碎片化的特點，導致單篇內容很難深入，在有限的篇幅下很難展示其深厚的內涵，如果不能克服這一點，對傳統文化的后續推廣并沒有好處。

2.2.2 線下傳播渠道

從2003 年王樂天首次穿著漢服走上街頭到今天，線下漢服活動的展開在某些地區已經司空見慣了。首先是非商業性的漢服活動，包括漢服社團的線下聚會“雅集”，這種社團通常是地域性或者高校組織的興趣社團。社團成員們聚集在一起不為盈利，多選擇在傳統節日時舉行聚會，穿著漢服并仿照古人的禮儀來進行儀式活動。其次隨著漢服文化復興，也有許多非官方組織的漢服文化周等形式的活動舉行，例如共青團發起的中國華服日，定于每年的農歷三月初三，其開展形式多樣，利用了各種新媒體渠道進行宣傳，同時在線下也舉行規模盛大的漢服走秀，慶典活動來對漢服文化進行全方位的宣傳。活動當天在視頻網站嗶哩嗶哩上的直播觀看人數最高達到近兩千萬，可見其巨大的影響力。

進展到現在，漢服活動已經不再僅僅局限于愛好者的自我滿足，而是具有一定的商業價值。例如規模較大的西塘漢服文化周，于2013 年創辦至今，在每年的十月底左右于浙江嘉興西塘古鎮展開。2019 年吸引了10.8 萬的漢服愛好者參與其中，游客達到22.5 萬人次，其影響力在國內首屈一指。在為期三天的活動中，不僅僅包括普及教育類的傳統文化演繹，還包括了“漢服好聲音”等現代化活動，有發起者方文山出席，也有許多互聯網KOL 加入其中，有效地推廣了漢服品牌。但西塘文化周是有商家參與贊助的商業性質活動，雖然會發放一定數量的免費門票，但改變不了其以盈利為目的的本質。

3 漢服文化傳播的困境與成因

3.1 普及之路慢慢其修遠

在微博話題#漢服應不應該普及#中，根據數據顯示，漢服消費者現今呈年輕化趨勢，90 后消費者達到了總數的70%。但也有網友在討論中認為漢服仍是小眾文化，由于多種原因，并沒有得到普及。該話題的閱讀次數達到1.4 億，而討論次數達到了1.9 萬。可以看出，漢服已經從小圈子的興趣走向大眾的視野。

無法普及的原因之一是漢服由于其交領右衽，無扣結纓以及褒衣廣袖的特點，在日常生活中很難穿著通勤，在行動上有諸多不便：廣袖寬衣容易踩踏，沒有口袋的設計不方便攜帶隨身物品等，這都是漢服未能與現代生活很好融合的表現。

其次，漢服愛好者群體內部也是紛爭不斷：復原漢服與現代化的“仙漢之爭”、涉及知識產權的“山正之爭”等，圈內部分亂象也對漢服文化的“破圈”起到了阻礙作用。另一方面，雖然許多漢服愛好者只是把漢服作為日常生活的一部分，但由于小眾圈子的排他性，部分愛好者在面對普通大眾時反而會因為小眾而產生優越感，這份優越感在交流中體現，無形之中也將許多對漢服抱有興趣的受眾拒之門外。

3.2 商業化是一把雙刃劍

時至今日，漢服文化復興運動已經卓有成效：從最初走上街頭還會被路人報以奇怪的目光到如今各大漢服活動的舉行以及官媒的宣傳，漢服的普及已經取得了一定的成果，而隨之發展的，便是漢服產業以及配套相關的產業的發展。

由于漢服愛好者數量的激增，漢服市場的發展可謂迅猛，吸引了許多商家入駐。漢服品牌逐漸從少而精到魚龍混雜，有一部分商家只為逐利，毫無社會責任感，由于對漢服知識的缺乏和對成本的控制，推出許多形制上經不起推敲的縫合式漢服，甚至會帶有他國傳統服飾元素，令人汗顏。除卻這部分商家，當今漢服市場更是存在嚴重的知識版權問題，根據艾媒咨詢《2021 中國漢服產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，有31.3%的漢服愛好者表示曾經購買過山寨漢服。2021 年的漢服“爆款”十三余出品的“遇見神鹿”在某購物平臺上盜版產品數量達到200 項以上[3]。2019 年，漢服頭部品牌“漢上蓮華”因山寨抄襲問題將曹縣的漢服商家告上法庭，可見在漢服市場內盜版猖獗之嚴重，更是嚴重擠壓到正常商家的生存空間：“蘭若庭”、“都城南莊”等都是成立時間超過十年的老牌漢服店家，蘭若庭更是曾經以低價的“此間春色”漢服在2020 年營收過億，雖然有疫情下大環境不好的影響，但也足以見得市場秩序被破壞的嚴重后果。

3.3 傳播內容同質化，質量低

漢服文化在當代的傳播離不開互聯網的發展，在社交媒體短視頻平臺等成為年輕人獲得信息的主要方式時，其傳播的具體內容就顯得尤為重要。各種視頻博主通過拍攝短視頻來傳遞漢服相關內容已成為當今漢服愛好者熟知的一種方式。各種類型的漢服短視頻在短視頻平臺上傳播，但由于受限于篇幅的限制：短視頻一般控制在幾十秒或幾分鐘以內，很難在一個視頻內深挖內容。同時內容同質化現象嚴重。由于現在是互聯網經濟時代，流量變現成為獲取財富的一個重要通道，在一個短視頻火了后，一段時間內在平臺上同類型的短視頻將呈泛濫之勢。因為盲目的模仿不需要付出太多成本，只需要復制前人的成功之路即可。先不論這種模式是否可以成功，但由于大數據推送的機制，受眾將會不斷地被迫收到這樣類似的信息，產生審美疲勞，不再對此感興趣甚至會產生反感，不利于漢服文化的進一步推廣。

4 漢服文化傳播的對策

4.1 漢服愛好者應提升自身素質

不論是對漢服以及中國傳統文化的認知，還是自身參與社會生活的素質，都是構成漢服文化傳播重要的一環。首先漢服愛好者們不應該固步自封，將漢服愛好局限在已知的小圈子內，而應該秉承著更加開放的態度在自己的生活中向身邊的人科普漢服，帶領他們認識到漢服之美，積極地參加到漢服文化復興的運動中來。其次，對于漢服愛好者們內部的紛爭，也應該隨時抱有理性的態度，客觀地看待問題，不要因為各種爭論而消耗掉自己對傳統文化的熱情。

4.2 政府應加強引導與監管

雖然近年來由于漢服運動越來越受到大眾的矚目，官媒等也牽頭進行宣傳與報道，但漢服文化乃至其他傳統文化要想達到更高的發展階段就必須要獲得政府更加有力的支持。

首先，政府應加強對漢服文化的宣傳工作。以“中國漢服第一城”成都為例，除了位居全國第一的漢服愛好者人數與孵化品牌數量之外，成都政府對于漢服也在政策上大力扶持。2021年10 月29 日，中國漢服產業發展論壇在成都舉行，成都市政協副主席等領導參與出席，成都金牛區政府更是打造了國內首個漢服文化街區“池上錦”。這使得成都擁有了漢服文化傳播中最為優渥的土壤。

其次，政府應當加強對漢服及其相關產業的監管。除卻必要的產品質量問題之外，知識產權的保護也是迫在眉睫，要保有品牌的原創性。且根據艾媒咨詢《2021 中國漢服產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，偏好線上渠道的消費者占70%左右，其中在淘寶等綜合電商平臺購買的人數占比最多，達到了65.2%。市場整體以線上消費為主[3]。由此可知，對漢服產業在互聯網運作的監管至關重要。對漢服行業內存在的良莠不齊的現象，需要政府相關部門建立完善的管理機制與標準且嚴格落實執行，只有這樣才能保證行業良性運轉，達到商家與消費者的雙贏。

最后，政府應當積極培育漢服行業人才。加強對國學等傳統文化的普及教育，提升漢服的影響力。重視對行業人才的培訓，在考古，復原以及非物質文化遺產的繼承上應尤為上心。建立漢服相關專業，開展系統的漢服制作學習。

4.3 漢服從業者應提高專業素質

對參與到漢服文化傳播的漢服從業者來說，最首要的就是努力提高自身的專業素質。首先，現代漢服在設計時應考慮到與日常生活相結合，改良形制使其穿著更加方便，在保留漢服特色元素的基礎上也可以開發出豐富多彩的服飾類型。只有適合日常穿著的漢服越來越多，才能增加漢服在大眾視野中的曝光度，從而讓更多的人有意識地去了解我國優秀的傳統文化。

其次，漢服從業者在運用新媒體進行漢服文化傳播時，也應該提高內容的質量。只有匠心獨具的優質內容才能吸引到受眾的注意力。另外，利用新興技術來創新文化傳播方式也是一個很好的選擇，比如利用VR 技術對漢服進行全景展示，在足不出戶的情況下就能完成對一件漢服360 度的展示，對年輕消費者來說，符合他們的消費習慣，VR 技術具有沉浸式體驗的特點，作為一種新鮮的方式也更容易被接受。除此之外，AR、3D打印技術等也是漢服行業未來發展時可以考慮融合的元素。

5 結語

漢服作為我國傳統文化中的一顆瑰寶，更應在現代熠熠生輝。在現今社會，漢服文化的復興已經取得了不錯的成效，但仍有很長的路要走。只有在政府，漢服愛好者，漢服從業者的共同努力下，提高漢服傳播內容質量，深入挖掘傳統文化內涵，重視行業人才培養，做好本國文化宣傳，推動新興技術與漢服相結合，同時以一種包容開放的心態來進行漢服文化的推廣，才能使漢服文化復興更上一層樓，弘揚與發展我國優秀傳統文化。