基于SWOT分析的江蘇如東鄉村旅游轉型升級研究

唐瑋杰

（浙江海洋大學 經濟與管理學院，浙江 舟山 316000）

一、引言

鄉村振興戰略是國家實現城鎮化發展的重要舉措，同時也是解決三農問題的核心，是一項艱巨且重要的任務①。鄉村振興的發展重點在于產業的興旺，關鍵是生態的宜居，其實質是促進農村發展，縮小城鄉差距。在鄉村振興戰略的推動下，各地鄉村旅游不僅為當地農民提供了新的經濟來源，還帶動了農村交通、餐飲、住宿、商業、文化、服務等一系列相關產業的發展②。

現階段，學者們對鄉村旅游轉型升級的研究總體上還不夠深入，對鄉村旅游轉型升級的研究也很少結合具體鄉村旅游目的地的實際來進行深入分析和探討。本文將從如東縣鄉村旅游整體發展的新視角，運用SWOT分析法對如東縣鄉村旅游發展的優勢、劣勢、機遇和威脅等四個方面進行深入分析和探討，提出如東縣鄉村旅游產業轉型升級的相關對策。

二、如東縣鄉村旅游發展的SWOT分析

（一）優勢分析

1.在多年的開發中，如東鄉村旅游資源得到了部分開發。在發展過程中，如東憑借豐富的農業資源、獨特的農業景觀、當地的住宿條件和當地特色美食，開發了一系列鄉村旅游產品，深受人們喜愛。如東的鄉村旅游發展迅速，已經形成了一定的發展規模。如東全縣有省級旅游度假區1個，國家AAA級景區4個，AA級景區1個。除此之外，還有省級星級鄉村旅游區7個和省級自駕游基地2個，并形成了以小洋口旅游度假區、栟茶古鎮文化旅游區、如東縣城旅游區等為主的旅游目的地。

2.近年來，如東鄉村旅游取得了長足的發展，并逐步形成了一定的規模。2020年，在頂住疫情的不可抗力因素下，如東全縣實現地區生產總值1155.11億元，比2019年增長了5.9%。經濟的發展有效地促進了旅游消費朝著優質、個性化、多元化的方向快速發展，品質較高的鄉村旅游產品也逐漸被當地居民和游客追捧。在2021—2025如東第十四個五年規劃中，如東鄉村旅游發展的內外部環境和動力支撐發生了顯著的變化。后疫情時代，政府對旅游業復蘇的政策措施也促使旅游產業消費的升級和旅游行業業態的多元化創新。新型城鎮化建設和鄉村振興戰略的深入實施，為鄉村旅游行業提供了豐富的資源，拓展更廣闊的發展空間③。

3.如東位于長三角的北翼，有著良好的區位優勢。隨著上海南通新機場的建設、新高鐵線路的規劃和高速路網交通建設的不斷完善，如東交通運輸能力將不斷提高，這也促使如東旅游業發展穩中求進。依靠優越的地理條件和資源優勢，如東正深入融合于長三角區域一體化發展。這使得相關的優等資源要素紛至沓來，有利于如東鄉村旅游事業能站在更高起點上贏得更大發展④⑤。

（二）劣勢分析

1.產業融合程度欠缺。在產業融合方面，如東當地鄉村旅游資源集約化程度不夠，沒有形成整個區域的發展合力和整體優勢。同時，也缺乏統一規劃，競爭嚴重無序。例如，在如東縣，農旅融合只浮于表面，沒有深入。此外，金融支持不足，產業融合程度欠缺。

2.品牌特色千篇一律。在品牌建設方面，地方文化旅游品牌提煉和建設不夠，海洋文化、溫泉文化規模尚未形成，文藝品種不齊全，優質產品創作和生產不平衡，“百花齊放”的局面尚未形成。同時，政府部門和村委會對當地農村文化傳統和民俗風情的發展重視不夠，缺乏市場開發意識，沒有建立自己獨特的旅游品牌，這也使得鄉村旅游產品對游客的吸引力和回訪率受到了一定程度的影響。

3.產品供給無法滿足市場需求。在產品供給方面，優質文化旅游產品和服務供給不夠豐富，新產品、新業態、新空間挖掘有待加強。發展水平低，產品形式單一，產品同質性嚴重。如東縣大部分鄉村旅游開發的產品大多停留在觀賞、采摘、飲食等低水平上，缺乏綜合性的鄉村旅游產品，產品開發中存在形式單一、參與性差、游客體驗差、內容相似等現象，并沒有根據游客的心理需求來開發合適的旅游產品⑥。

4.服務配套設施不完善。在服務效率方面，道路是否通暢、公共衛生設施是否齊全、旅游功能是否滿足游客需求等問題都是現階段所需要考慮的問題。如東的鄉村旅游項目集中在距離縣城較遠的農村地區，交通設施相對較差，農村公路標準低，可達性差。有些沿海偏遠的開發地帶，環境衛生差，住宿設施落后，相關的旅游功能沒有配套，亟待解決。

5.鄉村旅游專業化人才短缺。在旅游人才方面，由于經營管理專業技術人員不足，給鄉村旅游的發展帶來了一些障礙。在如東鄉村旅游的實際中，專業性旅游人才對鄉村旅游轉型升級起著至關重要的作用。如果缺乏專業性的人才在鄉村旅游開發和發展過程中進行指導，鄉村旅游的轉型與升級將會受到阻礙⑦。

（三）機遇分析

1.政策支持。與城市旅游相比，鄉村旅游在發展上存在諸多劣勢。由于農村經濟發展相對滯后，經濟基礎不強，無法支持鄉村旅游產業的轉型和發展。目前，鄉村振興戰略的全面部署，為鄉村旅游的發展提供了制度、人才、資金等方面的政策支持，給鄉村旅游轉型升級帶來源源不斷的新動能。

2.短途旅游的需求增加。受新冠肺炎疫情影響，人們外出的需求受到嚴重抑制。疫情過后，周邊短途旅游市場將首先恢復。鄉村旅游是周邊短途旅游的主要目的地之一，滿足城市居民的需求⑧。此外，鄉村旅游還具有較短的旅行距離和較低的人均消費。與國內外旅游相比，鄉村旅游似乎是一種更容易實現的旅行。如東擁有優越的地理位置和豐富的旅游資源市場，能夠滿足周邊眾多游客的短途旅游需求。

3.長三角地區上海大都市圈的規劃。根據《上海市城市總體規劃（2017—2035）》，上海融入長三角區并積極協調各區域的發展，建設上海大都市圈。關于都市圈內旅游的發展，提出了“打造具有世界級高品質旅游目的地”的發展口號。該規劃的提出將有助于實現長三角區域旅游目的地間的交通銜接，共同培養旅游人才，實現旅游、文化、科技一體化發展，整合優質資源，制定并實施各種合作機制，加快上海都市圈區域旅游一體化。如東和上海大都市圈的其他城市一直是彼此的客源地和目的地，《規劃》的提出，為如東與大都市圈其他城市的合作帶來了巨大機遇。

（四）威脅分析

1.如東位于長江三角洲的北翼，該地區的競爭十分激烈。由于鄉村旅游資源是一種公共資源，近年來，隨著鄉村振興政策的鼓勵，鄉村旅游發展迅速，游客的選擇空間不斷擴大。如東旅游的主要客源市場為上海和蘇南等地，這些地方同時也是強大的外部競爭對手。與鄉村旅游較為成熟的蘇南相比，如東在資源條件上有所欠缺。

2.隨著旅游業的發展，現在游客的品位和需求不斷提高。游客對旅游產品的質量和品位追求更加多樣化和個性化，對旅游配套設施如食品、住房、交通、旅游、購物、娛樂等的期望和需求也越來越高。目前，如東鄉村旅游產品檔次低，產品主要特色不明顯，不能滿足各類游客的需求，這也對如東鄉村旅游的轉型升級構成了威脅。

三、如東縣鄉村旅游發展產業轉型升級對策

從對如東縣鄉村旅游發展的優勢、劣勢、機遇和威脅四個方面進行深入分析和探討后，可以看出如東縣鄉村旅游產業轉型升級迫在眉睫，以下是根據當前如東鄉村旅游產業的發展趨勢和基于如東的縣情提出的具體對策。

（一）推進產業深度融合

1.鄉村旅游與第一產業的整合。通過挖掘傳統村落賣點，結合農村特色賣點與城市多元化的目標客戶群，擴大鄉村旅游的吸引力。例如，通過農業采摘的發展，城市居民可以親近農村，親自參與，從而實現體驗、觀光、美食的多重感受。

2.鄉村旅游與第二產業的融合。例如，在農村傳統產業之上的各類專業工人和各類工業或產品。一是農產品深加工，二是老房屋改造。例如，農產品經過深加工后，可以作為象征性的文化創意產品，這不僅擴大了農產品的附加值，也擴大了旅游目的地的文化意義。農村地區的傳統手工藝品以及特色民俗和油畫可以開發成體驗式旅游項目并出售給游客。鄉村旅游與第二產業結合的主要目的是延伸旅游鏈，拓展純旅游以外的產業發展，帶動旅游產業鏈延伸和與農村旅游深度融合。

3.鄉村旅游與第三產業的融合。主要是在旅游業的基礎上，拓展適合農村和農村特色的服務業，更好地滿足多樣化的旅游休閑需求。第一，文化創意產業。農村的水、地、建筑等資源是農村特有的景觀，蘊含豐富的民俗文化和產業文化。經過文化和創意的加工，它們可以更大程度地發揮獨特的價值。第二，休閑體驗活動。休閑農業花費較少，該結合符合人們所提倡的簡單幸福、輕資產、發展創造力的理念。

（二）打造鄉村旅游特色品牌

1.深入挖掘特色，打造獨具特色的旅游品牌。鄉村旅游品牌建設最重要的是要建立自己獨特、專屬的鄉村旅游產品體系。因此，我們必須深入挖掘當地的文化內涵和旅游資源。即使我們學習外國文化，我們也應該盡力從原始產品或開發模式中尋找差異，形成自己獨特的風格。

2.統籌規劃，促成旅游產業鏈的形成。針對當前鄉村旅游發展分散無序的現狀，應結合當地資源特點和品牌定位，形成整體聯動的旅游發展思路。通過對周圍村落的資源的整合，對分散混亂的旅游開發模式進行有效的梳理。根據開發的特點明確合理的分工方式，形成全面、整體的旅游開發品牌，共同開發當地鄉村旅游。同時，

3.改善服務，提升當地人的品牌意識。它包括兩個方面：一是保護鄉村旅游品牌。完善鄉村旅游品牌的管理制度和內部規范，協同各方維護鄉村旅游的品牌，避免已有品牌的誤用和受損。二是繼續發展鄉村旅游品牌。鄉村旅游品牌建成后，并不是一成不變的，要根據市場需求進行調整。如東鄉村旅游區要想拓展和壯大，必須盡快打造適合自身發展的旅游品牌，樹立自己的鄉村旅游品牌形象。今后，開發商要不斷提煉地方文化旅游品牌，加大對民俗文化和自身發展特色的挖掘，形成海洋文化、溫泉文化等獨特的品牌文化，將鄉村民宿、休閑農場、運動體驗營、自駕游、親子農場等鄉村休閑度假、鄉村體育、鄉村體驗產品融入品牌文化，提高品牌的知名度，推動當地鄉村旅游產業的轉型升級⑨⑩。

（三）創新鄉村旅游新產品

1.康養系列旅游產品。如東過去是計劃生育的紅旗縣，老齡化比例在全國位于前列。近年來，如東的養老產業發展迅速。目前，有很多健康養老示范項目。在鄉村旅游發展的趨勢下，如東可以發展獨特的民宿、度假小鎮甚至康養的房地產，以吸引更多的候鳥式的游客，用自然風光留住人，以優質服務感動人，打造特色的“康養新生活”。

2.配套旅游產品。在疫情防控期間，全民開啟的“家居模式”“陪伴型”旅游產品呼之欲出，如農業體驗、果蔬采摘、農業觀光等產品。如東的鄉村旅游應以省內旅游、地方旅游和周邊旅游為基礎，依托現有的農業優勢，建設“田園綜合體”旅游項目，這是未來鄉村旅游創新發展的趨勢。它不僅具備“即時決策”“即時行動”和“便捷交通”的短途旅游特征，還可以關注不同的陪伴關系所涉及的體驗和服務，即它可以充分滿足人們實現高品質“陪伴”的需求。

3.科技+旅游系列旅游產品。在疫情防控期間，我們發現全國各地都在利用科技手段和“大數據”技術實現家庭虛擬旅行。為此，我們應運用科技手段為如東鄉村旅游積累新的潛力，充分利用“雙微一抖”平臺，創新并采用“線上+線下”“VR+實景”等營銷手段，使鄉村旅游更加現代化、科技化，更有溫度、態度和文化吸引力。

4.提升鄉村旅游的潛力。鄉村旅游產品的升級是擴大鄉村旅游經營規模、帶動三農快速發展的基礎⑨。如東目前的鄉村旅游產品主要集中在農業融合園、溫泉酒店、古鎮等方面。許多鄉村旅游產品具有同質化和普遍性，使游客喪失旅游的興趣，同時也阻礙了當地鄉村旅游的發展。因此，我們應該根據產品和資源的特點實施差異化戰略，開發出符合并滿足游客心理需求的旅游產品。因此，旅游產品的開發和開發需要多樣化，充分結合如東當地的旅游資源，開發出豐富的產品，以吸引更多的游客。

（四）加大基礎設施建設和人才培養的力度

1.完善鄉村旅游基礎設施，加快鄉村交通站點建設，方便游客在各景點之間以及景點至中轉客運中心之間的換乘。同時也需要對農村道路進行加寬，方便自駕游的游客的出行，吸引更多的游客前來觀光。如東各相關單位要以“鄉村振興戰略”為契機，加大對鄉村旅游基礎設施的資金投入，推動基礎設施建設向更高層次變革，進一步完善道路、公共設施、旅游功能區，為鄉村旅游轉型升級打下堅實的基礎。

2.加快鄉村旅游人才培育。創新培育人才方式，拓寬人才培養渠道，實施文化大師、行業領袖、青年創新人才等重點人才培養項目。探索與當地職業學校合作開設相關專業、國外高校委托培訓、合作辦學等方式，培養文化旅游開發、文化創意、經營管理等領域的高素質專業人才隊伍以及加強營銷策劃等。

注釋：

①修菊華.鄉村振興的制約因素與對策研究[J].長沙大學學報,2019(4):8-12.

②趙坤.基于循環經濟的休閑農業模式探析[J].楊凌職業技術學院學報,2011(1):40-42,53.

③楊曉敏.鄉村振興視域下鄉村旅游發展的路徑選擇——以張掖市為例[J].甘肅農業,2019(10):32-36.

④劉培生.南通建設現代化大城市的路徑研究[J].南通職業大學學報,2019(3):6-10.

⑤汪群,陳杰.推進大運河文化帶江蘇段建設與國家區域發展戰略的有效銜接[J].常州工學院學報(社會科學版),2019(6):1-5.

⑥劉戰慧.韶關市鄉村旅游產業轉型升級的路徑與對策[J].廣東農業科學,2012(3):179-181.

⑦田茂松.貧困農村鄉村旅游存在的問題及對策[J].現代商貿工業,2019(28):27-28.

⑧陳伍香.新冠肺炎疫情防控常態化條件下發展大健康旅游產業的認識[J].社會科學家,2020(1):57-63.

⑨尹長豐.鄉村振興戰略下環巢湖鄉村旅游轉型升級研究[J].廣西師范學院學報(哲學社會科學版),2019(4):85-89.

⑩師常然.淺談鄉村旅游的發展趨勢與對策[J].農村經濟與科技,2019(10):58.