視頻平臺的世界杯內容與生意

鐘茜

“梅西、C羅最后一屆世界杯”“內馬爾等諸神告別”“在線收留卡塔爾心碎王子”……四年一度的世界杯正在卡塔爾舉行，有關世界杯的話題迅速引爆網絡。與此同時，視頻平臺圍繞這場體育盛事的“生意經”也成為各方關注焦點。

據中央廣播電視總臺發布的版權保護聲明，央視總臺擁有卡塔爾世界杯在中華人民共和國（除香港特別行政區、澳門特別行政區和臺灣地區）獨家電視和新媒體版權及分許可權利。另外，中國移動咪咕（以下簡稱咪咕）、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道已獲得總臺授權，可傳播卡塔爾世界杯賽事節目。

世界杯，這一吸引全球數十億目光的頂級賽事，意味著巨大的流量和商機。2018年俄羅斯世界杯，央視首次改獨播為分銷，優酷和咪咕獲得轉播權。這一年被稱為“手機世界杯直播元年”，據公開數據，累計超1.8億用戶在優酷觀看賽事直播，平臺日均付費用戶同比增長200%。俄羅斯世界杯期間，咪咕日均觀看人次超1億，總流量43億次。

本屆世界杯，短視頻平臺抖音加入戰局，中國視頻平臺體育運營戰事出現新變化：短視頻平臺向體育深度進擊。獲得卡塔爾世界杯版權后，抖音、咪咕等視頻平臺進行了一系列商業布局，通過賽事轉播、廣告贊助、電商直播等，深挖世界杯商業價值。

冠名、贊助直接變現

世界杯版權費用高企，對抖音、咪咕等分銷商來說，首要考慮的是如何回本。在五花八門的招商模式中，冠名定制、贊助露出成為直接的變現渠道。目前，抖音和咪咕均已開通世界杯專題頁面，提供賽事直播、回放，并邀請眾多專業解說坐鎮直播間。此外，兩家平臺還推出多檔世界杯主題節目，從賽事分析、足球知識到球場趣聞不一而足。基于世界杯的高關注度，這些節目吸引了大批廣告客戶。

手握紅人資源的抖音吸金能力不俗，多個定制欄目包攬了快消、汽車、金融、酒類、游戲等各行各業的廣告主。比如，蒙牛冠名了抖音每日世界杯觀賽指南節目《DOU來世界杯》，伊利冠名了抖音足球脫口秀和趣味電競游戲節目《依然范志毅》，劍南春冠名了黃健翔、德云社攜手推出的《黃家足球班》，國窖1573冠名了竇文濤、樊登跨界聊球的《大咖侃球》，喜力啤酒贊助了《依然范志毅》，海信聯手抖音推出足球少年綜藝節目《Hi ！足球少年》。此外，一汽大眾和三國志戰略版冠名《黃健翔談》，比亞迪牽手《宏哥侃球》，手游未來足球贊助了《懂球大會》等。

咪咕在體育賽事轉播領域經驗豐富，打開咪咕視頻，首頁有聯動中國移動開展的猜勝負贏流量、領中國移動權益超市會員等營銷活動。綜藝方面，隨著世界杯開哨，咪咕策劃的揭幕戰特別節目《你好，世界杯》獲得雪碧贊助，品牌定制綜藝《巨星來電，拼出榮耀》由巨星歐文為榮耀手機打call，《世界杯最強音》下方放著《最佳球會》《未來足球》的游戲貼片廣告，《沸騰吧！解說員·世界杯季》由蒙牛冠名。除了常規的直播、自制綜藝，咪咕的一些特色小欄目也獲得品牌方青睞，比如，飛凡汽車冠名了《世界杯·每日最佳進球》、一汽豐田冠名了《世界杯·每日最佳助攻》。據不完全統計，卡塔爾世界杯期間與咪咕合作的品牌約有32個。

除咪咕和抖音兩個獲得世界杯版權的平臺，其他視頻平臺也乘著世界杯的東風，推出一系列世界杯主題節目。比如，愛奇藝體育的《米盧會客廳》，邀請米盧對談歐文、薩內蒂等退役球星，全景呈現世界杯熱點，與球迷共享這一足球盛事，該節目獲得周黑鴨、快克、長虹、漢蘭達贊助。快手豎屏微綜《傳奇請指教》獲得長虹冠名，騰訊視頻主打“少年足球體教陪伴”的綜藝《前進吧！現代足球少年》獲得現代汽車冠名。嗶哩嗶哩雖未制作卡塔爾世界杯主題節目，但策劃了世界杯話題頁面，得到了動感地帶、蒙牛、海信、康師傅的贊助。

拉動周邊消費

短視頻平臺加入戰局后，世界杯經濟開始融入平臺經濟和流量經濟模式，抖音的多重商業化布局，可以更加充分地挖掘世界杯的流量價值。

抖音世界杯專題頁面推出“抖音燃情好物季”，用戶能夠直接從抖音商城購買世界杯授權周邊、國家隊同款球衣、世界杯官方贊助商商品，以及各種美食飲料和體育相關產品。值得關注的是，抖音電商還覆蓋了西瓜視頻、今日頭條等多個平臺，實現了集團內部App的內容閉環與電商閉環。

抖音電商近日公布數據顯示，該平臺球衣、加油小喇叭、桌上足球機、足球等商品銷量暴漲。其中，11月17日至23日，抖音電商球衣銷售量同比增長513%，加油道具小喇叭、桌上足球機的銷量同比分別增長298%、197%。卡塔爾世界杯吉祥物拉伊卜周邊商品銷量近70000件，環比增速超2000%，諸如拉伊卜與足球合影的3D手辦等商品受到眾多消費者喜愛。

蒙牛、阿迪達斯、可口可樂、百威、海信、vivo等本屆世界杯贊助商，也在抖音電商火力全開，通過直播帶貨銷售旗下產品。抖音電商順勢聯動這些品牌及世界杯官方授權經銷商上線主題貨品，有針對性地滿足廣大球迷需求，增強觀賽氛圍感。

抖音還將卡塔爾世界杯與本地生活業務深度鏈接。早在10月份，抖音就啟動了心動觀賽季活動，聯合全國萬家商家，覆蓋餐飲、酒旅、休娛等全品類生活服務領域，通過補貼活動和專項流量扶持，引導球迷一邊觀賽一邊下單，將世界杯的吃喝玩樂需求，直接與本地生活服務對接。抖音還與餓了么合作，打通本地生活團購，滿足球迷深夜觀賽時的飲食等需求。借力世界杯，抖音正在與用戶建立起更緊密的聯結。

咪咕也圍繞世界杯賽事進行了相關商業探索。比如，賽事直播頁面有商城鏈接，用戶可選購吉祥物拉伊卜擺件、大力神杯充電器、王濛黃健翔手辦等世界杯周邊。

易觀分析文娛研究總監廖旭華表示，抖音、咪咕等新興媒體平臺入局世界杯，除了能降低門檻，推動全民觀賽，還將世界杯這類優質內容，通過平臺經濟不斷放大，借助各類商業變現形式，深度挖掘其商業價值。

拉新引流效果顯著

抖音發布的世界杯小組賽觀賽報告顯示，在過去兩周的小組賽賽程中，場均觀看人數7062萬，累計互動次數8.37億次，單場最高同時在線人數2146萬（日本vs德國），單場峰值觀看人數1.6億（阿根廷vs沙特）。

互動方面，抖音邊看邊聊人數超1000萬，參與預測人次1億，加入主隊人數1232萬。此外，累計上榜熱點2992個，累計熱點播放814億。

“視頻平臺花大價錢購買世界杯轉播權，能夠搶奪用戶注意力和流量。”融媒體領域專家、酷拓IP聯合創始人方世彤表示，世界杯是四年一次的國際頂級賽事，在這段時間內，任何內容的熱度都難以和世界杯相抗衡。

“抖音很在意市場的增量空間，世界杯會帶來一些新用戶，抖音再依靠自身的內容特點把這些用戶留下來。”廖旭華表示。為搶奪流量，抖音打造了一系列衍生內容，如《DOU來世界杯》《懂球大會》《一分鐘看懂世界杯》等。與此同時，抖音還邀請前國腳孫繼海、金靴獎得主李毅、現役男足運動員武磊等眾多嘉賓參與賽事解說；邀請貝克漢姆、羅納爾多、內馬爾等多位球星入駐平臺。

此外，抖音還鼓勵平臺內的體育垂類創作者為世界杯進行二次創作，圍繞賽事形成強大的內容流。比如，世界杯手勢舞的話題目前已經有超過2.8億次的播放；東道主首戰失利后#卡塔爾悲傷王子接化發#（“接化發”，網絡熱詞，原意為“接招+化解+發功”）登上抖音熱榜首位。#梅西輸球劉畊宏直播哭了#話題獲得近6000萬播放。“二創內容不僅能夠滿足用戶多維度、碎片化的觀賽需求，還能帶動平臺內的體育熱潮，對平臺和創作者來說，都是獲得流量的好機會。”方世彤說道。

深耕體育賽道多年的咪咕，邀請1978年中國首次轉播世界杯的解說員宋世雄擔任領隊，詹俊、張路等足球名嘴加盟；還推出了《鏖戰世界波》《世界杯最強音》《詹前顧后》等多個衍生節目，其中《世界杯最強音》播放量最高，8期節目總播放量超3.2億。此外，在母公司中國移動的5G技術優勢加持下，咪咕本次推出了4K超高清、原畫HDR等高清晰度直播，帶給球迷更好的觀看體驗。世界杯開幕后，咪咕視頻進入蘋果App Store熱門App首頁，最高時排在免費應用總榜的第3位，達到冬奧會后的流量峰值。

廖旭華表示，像世界杯這樣的大型體育IP，具有短周期、大流量、高關注度的特點，因此更容易幫助視頻平臺迅速聚集關注度，完成流量的飛躍；平臺通過短期內流量的引入，為長遠布局打下基礎。世界杯結束后，各平臺再通過持續的內容、服務體驗來穩固用戶，為相關業務提供流量資源。

布局體育生態 提升品牌價值

不少業內人士認為，視頻平臺轉播世界杯獲得的實際收入，大概率難以覆蓋版權費用。在廖旭華看來，抖音入局世界杯，看重的并非短期財務目標，而是長遠戰略價值。從戰略層面分析，世界杯這樣的頭部賽事對平臺有很強的增益效果，讓更多新用戶養成使用抖音的習慣，同時為抖音未來多元的內容生態打下基礎。

抖音相關負責人透露，抖音先后成為2020歐洲杯贊助商和2021美洲杯新媒體合作伙伴，及至當前的2022卡塔爾世界杯——從賽事直播、體育視頻的二次創作，到健身達人的知識分享，抖音的體育生態越來越豐富，體育活躍用戶數持續增長。據《2021年抖音體育生態白皮書》，截至2022年2月，抖音上有超過1.2億體育內容創作者和超過6.3萬體育萬粉創作者。2021年1月至2022年2月，抖音體育類內容播放量共計約2萬億次。抖音集團CEO張楠曾表示，抖音購買世界杯轉播權，是希望向外界傳達這一信號：抖音的體育生態日趨豐富，具備承載世界杯這一超級流量IP的能力。

一直以來，體育都是咪咕的特色內容，也是它的差異化優勢。咪咕相關負責人表示，咪咕通過5G技術及4K/8K、VR等科技先發優勢、多元化運營讓體育賽事“擴容”，以豐富的內容體驗激活大眾的體育熱情，利用數字技術和信息技術為體育產業賦能，推動體育產業升級。特別是在疫情之后，咪咕獨家推出的“5G云賽場”，實現對傳統體育賽事運營價值的放大、疊加、倍增，推動數智化轉型，促進體育產業高質量發展。

“咪咕拿下世界杯版權，更多出于背后中國移動對家庭寬帶業務的看重。”廖旭華分析，中國移動的一大重點業務板塊是客廳場景下的家庭寬帶業務，拿下世界杯等體育IP，可以豐富IPTV內容，增強自身競爭力，推動家庭寬帶業務的銷售。方世彤也認為，咪咕發力世界杯，不僅僅是吸引手機端的流量，更意在拓展大屏端的用戶。

“平臺還可以利用世界杯這樣的國際性賽事，提升自身的品牌形象。”方世彤談到，體育賽事傳遞了健康向上、拼搏進取等正能量，對平臺和廣告主來說，風險更加可控。此外，在獲客成本越發高漲的當下，體育賽事更像個聲勢浩大的引流廣告，平臺拿來練手可以檢驗自身項目操控能力，并借此積累豐富的項目運營經驗。

廖旭華認為，世界杯在全球范圍擁有廣泛受眾，可為視頻平臺帶來用戶增長、廣告收入及豐富的項目經驗，“對內容平臺來說，可謂是花錢就能買到的最好IP。”