Reaction視頻 影視營銷新陣地？

鐘茜

B站UP主“五彩哥哥”的視頻中，6位博主坐在鏡頭前，熱烈討論著蘇無名和盧凌風攜手破案的劇情，視頻中的小屏，則播放著熱播劇《唐朝詭事錄》的正片。這是“五彩哥哥”制作的《唐朝詭事錄》Reaction（反應）視頻。此系列視頻自11月9日開始更新，截至發稿，兩期內容播放量已接近10萬。

這樣的節目形式在視頻網站、短視頻平臺上并不鮮見，學名為“Reaction Video”，即“反應視頻”，像“五彩哥哥”這樣的創作者也被稱為Reaction博主。反應視頻是從海外“泊來”的一種視頻形式，多數表現為博主一邊看視頻，一邊做出相應的反應或評價。反應視頻在國內平臺扎根后，內容逐漸“本土化”，從音樂舞臺到影視劇綜不一而足。隨著國內Reaction博主群體不斷壯大，“用Reaction看劇”正在成為新的追劇方式。

Reaction視頻走紅

打開一支Reaction視頻，你會同步看到一前一后兩個畫面。位于前方的小窗一般是劇集、綜藝等觀看素材，位于后方、占據大部分畫面的則是博主本人。播放過程中，博主會根據素材內容做出相應的反應，有時他們會暫停前方小畫面，說出自己的觀感。

這種形式最早起源于20世紀70年代的日本綜藝，真正在網絡上興起是在YouTube，一些惡搞自己孩子的父母記錄下孩子的反應并發布到網上，不少人因此走紅。隨之而來的是2013年美劇《權力的游戲》第三季熱播，大量YouTube網友錄制了自己或朋友看劇時的激烈反應，Reaction視頻由此走入大眾視野。

在國內，B站、抖音、微博及各類視頻網站上都活躍著很多Reaction博主。常見的Reaction視頻主要分為兩類：一類是搬運海外Reaction視頻，另一類是UP主自制。后者常見于音樂、綜藝、影視劇及生活分享等領域。最近，B站UP主“蚊嘰嘰”就創作了《披荊斬棘》第二季、《乘風破浪》第三季等綜藝的Reaction視頻，播放量在2萬—10萬不等。以粵語解說為特色的UP主“粵男有話兒”制作的《密室大逃脫》Reaction視頻，累計播放量已突破百萬。抖音博主“姚小彬”制作的“當韓國人看xx”系列，邀請韓國博主一起用韓語解說中國文化，其中，漢服婚禮、峨眉派武術表演相關的Reaction視頻，點贊量超過30萬。

影視類Reaction視頻以分析劇情和“吐槽”為主。其中有一類“直男看劇” Reaction視頻，憑借“反差萌”受到不少網友青睞，如對《蒼蘭訣》“Reaction”的“五彩哥哥”“李特葉樓”等。因為“直男”往往不熟悉偶像劇的套路，所以他們在Reaction視頻中對劇情進行分析或猜測時，便會出現十分搞笑和滑稽的場面。這種反差使得“Reaction”的看點甚至超越了劇集。

還有一類Reaction視頻從專業角度解讀節目內容，如從醫學角度解讀《令人心動的OFFER3》的UP主“大物是也”，以及從舞臺效果角度解讀綜藝節目的UP主“電視這個圈兒”等。

“Reaction視頻是一種‘二創向個人秀，類似素人、網紅的真人秀。觀眾關注的主角是博主，而非原視頻素材，其傳播本質是社交。”中國通信標準化協會互動媒體標準推進委員會·數字文化工作組組長包冉告訴《綜藝報》，Reaction視頻能夠滿足觀眾的認同感、陪伴感，觀眾和博主一起追劇、一起“吐槽”，最期待的往往不是素材，而是博主會不會產生跟自己相似的反應。某種程度上說，Reaction視頻就像是聲形兼備的“彈幕”，具有即時評論的特性。他表示，就目前的發展態勢來看，Reaction視頻創作仍屬于相對垂直的細分賽道，比較適合聚集私域流量，對公域流量的影響力相對有限。

為影視傳播帶來新空間

“博主太讓人代入了。”“你們聊得很有趣，迫不及待去追更《一年一度喜劇大賽2》了。”在Reaction博主“十大月”為《一年一度喜劇大賽2》中的表演《少爺和我》創作的Reaction視頻下，有網友如是留言。目前，這段視頻的點擊量已經突破30萬。

最初，Reaction視頻只是UGC（用戶生產內容）自發產出的興趣作品，隨著其內容影響力逐漸增強，一些影視劇方發現，Reaction視頻自帶強烈的共情，不僅可以引導口碑，為影視內容做正面宣傳；還可以擴大作品傳播范圍，跨平臺觸達不同觀眾。

目前，不少內容出品方都注意到了此類型視頻的價值，開始有計劃地投放。如劇集宣發會邀請B站、抖音的頭部Reaction博主圍繞劇情高光時刻創作內容，綜藝制作方也會為了提升節目熱度定向合作等。有影視劇宣傳人員透露，除了制作劇集解說類的Reaction視頻，有時候也會讓博主適當“吐槽”，“反向安利”觀眾看劇。

此外，還有藝人Reaction，即由藝人重看自己演過的影視劇，對角色二次解讀，回憶片場趣事等，或是藝人對同行作品Reaction。由于藝人自帶流量和話題，這類Reaction很容易受到關注。比如，最近的微博熱門話題#宋祖兒Reaction白宇《謝謝你醫生》#，以及蘇醒看《密室大逃脫》等。“雖然藝人Reaction傳播效果好，但缺點是溝通難度大、成本高，因此只適合一些爆款影視作品，或者藝人配合度較高的項目。”該宣傳人員表示。

有業內人士分析，Reaction視頻目前主要活躍在小眾圈層，相對垂類，對影視營銷的作用尚不及影視解說視頻、短視頻切條等。不過，隨著此類視頻不斷發展，更多頭部大V誕生，或將產生更強的影響力，成為影視營銷方式的一種有效補充。

題材同質化和版權問題有待解決

作為新興的視頻創作形式，Reaction視頻也面臨著一些發展局限，如，題材同質化和版權問題。

Reaction視頻中創作者對原視頻的反應是即時的第一反應，這種反應可能是大多數人都會做出的，因此Reaction視頻常常被指缺乏創造力。包冉表示，要想在眾多Reaction視頻中脫穎而出，首先，博主的反應要真實，才能引發觀眾共情；其次，博主需要具備強烈的個人風格，“要么觀點犀利，具有獨特性；要么強調差異化，比如使用方言。”最后，創作Reaction視頻需持續輸出觀點，對博主的創作要求很高。正因如此，目前各平臺粉絲量突破百萬的Reaction視頻博主并不多見。

Reaction視頻的版權問題也值得關注。國家廣播電視總局發布的《網絡短視頻內容審核標準細則（2021）》明確提到，短視頻未經授權不得自行剪切、改編電影、電視劇、網絡影視劇等各類視聽節目及片段。因此，未經版權方授權的Reaction視頻二創有侵權風險。目前有一些Reaction博主選擇以打碼、截屏等方式避免原素材完整露出，但業界人士表示，此種方式并不能完全規避版權糾紛。與影視短視頻二創一樣，Reaction視頻如何既避免侵權，又保持創作活力，還需業界進一步探索。