Netflix發(fā)展進(jìn)入新階段正式推出廣告套餐

田英

編

今年11月，流媒體平臺Netflix正式推出廣告基礎(chǔ)套餐（Basic with Ads），收費(fèi)為每月6.99美元。這一套餐將陸續(xù)登陸澳大利亞、巴西、加拿大、法國、德國、意大利、日本、韓國、墨西哥、西班牙、英國及美國。關(guān)于廣告時長，Netflix解釋，會在電視劇或電影片頭及中間插播15到30秒廣告，平均下來每小時有4到5分鐘的廣告。部分電視劇和電影由于版權(quán)限制，不做廣告插入。廣告基礎(chǔ)套餐的畫質(zhì)為720p，跟目前的基礎(chǔ)會員等級一樣。

如果拿漫威電影宇宙來比喻Netflix構(gòu)建的商業(yè)模式，那么Netflix現(xiàn)在進(jìn)入了“階段三”。“階段一”是1999年Netflix推出DVD郵寄服務(wù)，改變了當(dāng)時DVD的租賃方式。“階段二”始于2007年，Netflix上線了流媒體服務(wù)，作為DVD訂閱服務(wù)的補(bǔ)充，就此開啟了流媒體娛樂的新時代。隨著廣告支持計劃的推出，Netflix也正式進(jìn)入了第三階段，即“Netflix營收宇宙”（Netflix Revenue Universe）。

盡管仍屬于流媒體視頻范疇，但流媒體廣告是個完全不同的競賽圈。美國行業(yè)組織互動廣告局（Interactive Advertising Bureau，簡稱IAB）首席執(zhí)行官戴維·科恩（David Cohen）表示，“在整個流媒體領(lǐng)域，Netflix顯然是先行者；但在廣告領(lǐng)域，它卻是后來者。”

Netflix采用的廣告盈利模式，最引人關(guān)注的地方在于，它愿意與第三方測量和驗(yàn)證公司合作，或者至少愿意接納第三方公司。Netflix全球廣告總裁杰里米·戈爾曼（Jeremi Gorman）不久前曾對記者表示，“收視率對廣告商來說極其重要。”此番表態(tài)5天后，公司就發(fā)布財報透露，其付費(fèi)用戶在第三季度增加了242萬，全球訂閱用戶數(shù)量達(dá)到2.23億，并預(yù)計四季度將會增加450萬新用戶。

在美國推出廣告基礎(chǔ)套餐后，Netflix將和尼爾森公司合作，以期讓廣告商更直觀地了解其內(nèi)容如何觸達(dá)目標(biāo)受眾。2023年某個時候，Netflix將會通過尼爾森的數(shù)字廣告評級對其收視率進(jìn)行測量，并將測量結(jié)果發(fā)布在尼爾森的平臺上。

在英國，Netflix已經(jīng)與當(dāng)?shù)氐碾娨暿找暀C(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)播觀眾研究委員會（Broadcasters Audience Research Board）展開合作，后者為Netflix提供與尼爾森類似的服務(wù)。

需要明確的是，盡管合作的收視測量機(jī)構(gòu)將只跟蹤Netflix的廣告層，并且只限于其所在國家，但對于Netflix而言，這種程度的數(shù)據(jù)公開已經(jīng)是巨大飛躍了，畢竟該公司在一年前才開設(shè)網(wǎng)站，開始公布其收視率排名前十的電視劇和電影。

此外，Netflix還計劃與廣告技術(shù)公司DoubleVerify和Integral Ad Science合作，跟蹤廣告可見度（是否有人確實(shí)看過廣告）及流量有效性（廣告指標(biāo)是否失真）。

戴維·科恩總結(jié)，“Netflix正在對市場動態(tài)和市場需求做出反應(yīng)。”

廣告需要適應(yīng)和回應(yīng)他人的需求，第三方驗(yàn)證只是第一步。在剛推出時，Netflix將只允許廣告商基于地域或節(jié)目類型定位目標(biāo)觀眾。不過，戈爾曼指出，該公司還將收集用戶的年齡和性別信息，這些信息可能會在以后使用。她告訴媒體，“Netflix的數(shù)據(jù)將僅用于支持Netflix上的廣告，而不會用于其他用途。”

在提供廣告位上，Netflix似乎還有著長長的跑道。戈爾曼10月曾表示，Netflix的首批廣告位“幾乎售罄”，迄今已有數(shù)百家公司簽約為廣告客戶。美國征信機(jī)構(gòu)環(huán)聯(lián)（TransUnion）公司負(fù)責(zé)媒體和娛樂垂直行業(yè)的執(zhí)行副總裁馬特·斯皮格爾（Matt Spiegel）認(rèn)為，“對于營銷人員來說，如果一家媒體公司明顯擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和龐大的用戶群，就意味著這家公司擁有龐大的消費(fèi)意愿，營銷人員必須對此高度關(guān)注。”但斯皮格爾也告誡Netflix，“從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，電視廣告只是一場針對年齡和性別的游戲。但在流媒體世界，觀眾群顯然可以劃分得更復(fù)雜一些。”

Netflix通過先進(jìn)的流媒體技術(shù)改變了人們看電視的方式，它一次性將所有劇集投放在平臺上，并利用其強(qiáng)大的推薦引擎為用戶推送內(nèi)容。這種歷史性的創(chuàng)新或?qū)?yīng)用在廣告投放中。Netflix高管彼得·奈勒（Peter Naylor）曾幫助流媒體平臺Hulu研發(fā)過創(chuàng)新廣告播放模式，如暫停廣告，讓用戶選擇定期播放廣告或在視頻前播放較長的貼片廣告。可以想象，一旦Netflix掌握了基本的廣告投放技巧，就會迅速加入競爭。

在Netflix正式揭曉其廣告服務(wù)后，廣告界的高管就被另一個問題所縈繞，這個問題與傳統(tǒng)的面對面營銷有關(guān)——Netflix會參與年度廣告預(yù)售嗎？

年度廣告預(yù)售指每年5月舉辦的一系列節(jié)目展映暨廣告投資洽談會。這是美國電視及廣告行業(yè)的傳統(tǒng)盛會，通常會有明星出席或音樂表演助興，會上主要出售各個廣播電視網(wǎng)當(dāng)年秋季至來年春季的廣告庫存。

富國銀行分析師史蒂文·卡霍爾在10月中旬的研究報告中提到，“我們認(rèn)為，Netflix可能需要一段時間才能達(dá)到規(guī)模效應(yīng)、建立觀眾群，并最終提供一個能夠接納大量廣告資金、滿足觀看頻次和觸達(dá)目標(biāo)人群要求的平臺，所以我們認(rèn)為Netflix將是2024年電視預(yù)售的攪局者。”

Netflix在娛樂領(lǐng)域的所有競爭對手，包括NBC環(huán)球、迪士尼、派拉蒙、華納兄弟探索都會參與預(yù)售會，甚至視頻網(wǎng)站YouTube也在今年將其廣告銷售活動安排到了傳統(tǒng)電視行業(yè)的預(yù)售周舉行。有一點(diǎn)可以肯定：廣告商會很高興看到Netflix參加，它甚至可以取代YouTube，成為廣告預(yù)售的壓軸大戲。