智能環境下廣告領域出現的新問題及發展策略

廖靜 四川省社會科學院

廣告本質上是一種信息傳播活動，是市場經濟的自然產物，是自然而然產生的，因此其具有一定的市場價值和自然屬性，廣告的傳播是希望能夠通過信息的介紹來改變廣大群眾的消費方式，推入市場滿足消費者需求，以獲取經濟利益。

伴隨媒介技術的發展，信息量呈現指數型增長，信息爆炸所產生的信息洪流正影響著經濟文化，改變著人們的生活方式，面對龐大的信息量，網絡用戶深陷于信息汪洋之中。為了增強信息傳播效率，有效降低信息超載帶來的負面效果，互聯網出現以微信、新浪等為代表的社交媒體平臺、以“今日頭條”為代表的聚合類平臺開始引入智能技術，致力于實現信息供給與用戶需求之間的精準匹配于定位，滿足用戶個性化的信息需求。

一、智能環境下廣告領域的新突破

智能技術運用到廣告行業中是市場發展下的必然邏輯，web1.0大眾式信息傳播模式無法滿足消費者快速、高效獲取信息的需求，而web2.0、web3.0時代下，以算法推薦為代表的智能技術能夠憑借精準的預測、精準推送與反饋，實現“一對一”的個性化服務。具有高速率、低時延的5G技術以大數據與人工智能連接形成的生態系統也同樣改變著廣告行業。

首先，廣告媒介呈現多元化發展。以往的廣告多分布于報紙、廣播、電視媒體，如今互聯網發展成熟，社交媒體成為人們日常生活中不可分割的一部分，廣告滲透在維持人際關系、獲取信息、網上購物等各個角落。除此之外，3D裸眼LED大屏幕也成為戶外廣告傳播的重要媒介。

其次，廣告場景設置沉浸式展現。在VR、AR技術加持之下，廣告行業實現飛躍般成長，廣告設置的場景不再僅僅是文本閱讀，而是延伸至整個人的身體，讓用戶與廣告實現互動，增加用戶的體驗感。如成都春熙路“宇宙飛船”裸眼3D，通過立體視覺效果逼真展現廣告內容，使得平面媒體廣告又一次實現逆向倒流。

最后，依靠大數據精準觸達用戶端。智能環境下，廣告傳播的角度是從用戶偏好出發的，借助AI、大數據、5G技術洞察用戶的媒介使用偏好，對用戶的個人信息，如瀏覽痕跡、消費記錄、社交信息等數據分析并進行畫像，分析出他們的個人興趣偏好，進而推送個人化的信息，如此便能做到精準營銷，如微信朋友圈中的廣告信息流。

正如麥克盧漢所言：媒介是人體的衍生。智能技術則是人們“時空”中的衍生，幫助用戶獲得更為精準的信息，減少信息搜索時間，定位場景等，更是在挖掘廣告的發展潛力。然而不可否定的是，廣告如同一枚硬幣，一方面它為受眾傳遞廣告信息，宣傳商品甚至帶來收益，另一方面也帶來負面問題。尤其是在當下智能環境時代，媒介技術在推陳出新，廣告也緊跟步伐，問題也隨之出現。

二、廣告領域出現的新問題

它的新問題主要體現在廣告倫理問題、侵占公共空間問題、跨學科跨領域廣告教培者與復合型人才緊缺。

（一）智能算法推薦下的廣告倫理問題

廣告倫理是符合市場經濟需要的社會共識，通常表現為價值取向、道德觀念等。它作為社會的需求的反映，也同樣需要制定一系列的廣告倫理進行制約，以避免偏離社會市場規律，滿足受眾需求。學者威廉·阿倫斯在其著作中認為，倫理責任主要從三個方面來講，即社會層面、個體層面、二元對立倫理概念。

1.社會層面：社會責任缺失

從社會層面來說，倫理由兩個彼此相關的成分組成：某一社區或社會的人們共同奉行的傳統習俗和社會建立起來的、旨在修正以往習俗并指導未來行為的倫理規范。這個層面所體現的倫理成了社會群體判定廣告倫理的基本原則。廣告是連接企業產品和消費者的重要信息，企業為提高自己的產品知名度，不斷爭奪廣告市場，借助智能媒體傳播廣告，而消費者也每時每刻都處于廣告的包圍之中。廣告作為重要的信息內容之一，在傳播過程中應該承擔著引導社會良好風氣、引導人們積極思想觀念的社會責任。然而媒介技術發展迅速，廣告傳播一味追求經濟效益的同時忽略了自身的社會責任，傳播虛假廣告、違法廣告、情色廣告等。學者聞珊（2020年）提出的“主體約束、轉譯監督、網絡共建”的治理建議，他梳理了智能廣告倫理問題治理的諸多問題和建議，但仍然缺乏直接具體的可操作性的措施[2]。可見，具體到廣告法規可操作層面上來說，這一方面還仍有所欠缺。

2.個體層面：侵犯消費者隱私

從個體層面來說，即廣告從業者在制定廣告時的態度、情感和信仰，它們共同構成個人的價值觀體系[1]。目前，各大廣告制作不斷融入新的智能技術，廣告從業者亦不再是如同大海里撈針似地尋找消費者，而是通過依靠大數據、算法推薦等技術采集信息，根據消費者的使用習慣、瀏覽足跡、喜好等進行畫像，定制個性化廣告并推送給消費者。這種算法定制，雖然能夠幫助消費者快速有效地找到自身所需要的信息，但仍存在侵犯消費者隱私的危險。

近期火爆的小紅書平臺中，受眾首次通過搜索引擎獲得信息，但受眾第二次進入小紅書后，平臺會自動在首頁推送上次瀏覽過的相似內容。同樣如電商平臺淘寶，用戶打開淘寶之后，會在首頁推送用戶以往瀏覽過的、相似的商品信息；用戶購買相關的產品之后，售賣該產品的商家會在雙十一、雙十二等相關節日時發送短信至消費者手機。這種從消費者瀏覽痕跡、購買痕跡上請侵犯消費者隱私，也是當前智能環境下廣告違背市場倫理的一種現象。

3.單一價值觀層面：算法黑箱、算法偏見

二元對立即是廣告從業者對倫理設計的單一倫理概念的重新定義，如好與壞、是與非、正義、真實等。在以往web1.0時代，社會的倫理道德更多地集中于正與惡、真與假、好與壞的評判標準。然而在web2.0、web3.0時代，智能算法推薦技術下已不僅僅局限于此，開始出現算法黑箱、算法偏見、算法歧視等非二元對立的倫理問題。廣告從業者借助算法推薦技術對數據抓取、統計、分析，再以可視化呈現，從而了解事情的發展趨勢，預測未來可能存在的行為，通過這樣的形式將可能性投擲于廣告中，就能產生相應效益。然而數據樣本的偏差以及資源共享的問題，易導致算法偏差；同時，從業者在進行數據解讀時，會根據不同個體的理解而存在差異性，所解讀的數據也有所偏差。

流量時代倡導流量為王，網絡廣告產業鏈出現了大量以“高效投放、精準到達”為特征的流量廣告，其目標在于能夠讓產品獲得更高的關注度，因市場規模需求，這類通過程序式的流量購買發展迅速，但流量背后具有極高的欺騙性，購買流量廣告造假問題在國際與國內市場頻發。青少年受眾更是強調偶像為主，拒絕任何人批評自家偶像、甚至于能容忍偶像違法等飯圈畸形價值觀。可見，智能環境下的廣告倫理問題已經突破以往單純的二元對立層面，更是在建立扭曲的價值觀。

（二）智能廣告爭奪公共空間，入侵大眾視聽

當下，廣告成為常態，隨處可見的廣告放置在公共視野中。公共交通上里安裝移動電視、電梯間放置液晶屏廣告，更甚至在繁華的街道放置能與受眾互動的大LED屏幕，它們占據公共空間，潛移默化地將廣告臺詞深入到消費者耳中。以成都市春熙路商圈與太古里商圈交界處的戶外裸眼3DLED為例子，在10月2日下午五點左右，一艘巨大的飛碟從墻內“飛了”出來，“哇，飛碟！”，路過的行人皆感到震撼，紛紛拿出手機拍照錄像，一時引起廣泛關注。這樣的3D裸眼效果吸引了行人的注意力，甚至有人拿出手機拍照，在前期地優秀效果支持下，后續出現多個類似于飛碟效果的3D裸眼廣告，每次出現都能讓話題登上微博熱搜。

不得不說這類廣告確能吸睛，但是從受眾的角度來說，這一互動是被動的，是在受眾不經意間強加的，他們本來行走于街道上，沉浸在自己的小世界中，然而目光卻被廣告無情打斷，被迫轉移視線。廣告從業者并未去理解受眾需求，而是直接通過爭奪公共空間，在無形之中將廣告傳送給受眾，迫使受眾加入互動之中，可見，其在一定程度上入侵受眾的視聽空間。

（三）跨學科跨領域的廣告培訓者缺位，復合型人才緊缺

智能環境下廣告傳播講求實效性、開放性與專業性，因此在廣告專業方面需要更為專業的知識，同時也需要廣告專業的教師，然而，在諸多高校授課的老師大多來自各個專業，知識結構與廣告案例老化，也缺乏對整個廣告行業的清晰認知，導致在教學方面無法精準定位和精準提升。加上5G等智能技術發展迅速，廣告知識的培養不僅僅需要文案策劃，同時還需要計算機科學等重要技能作支撐，雖然高校學生頻繁使用社交媒體，但更多的是將其作為娛樂消遣工具，對于智能技術下廣告媒體是如何運作缺少感知，從而導致緊缺廣告行業的復合型人才[3]。

三、廣告領域發展的建議

（一）更新相關廣告法規，重拾廣告從業者社會責任

從智能技術頻繁更新換代的今天來說，法律法規存在一定的滯后性，尚且不能對新的問題作出快速的處理。2017年，國務院印發的《新一代人工智能發展規劃》中提出：要將智能技術有效利用至消費等經濟環節活動中[4]。目前，我國已實行《信息安全技術個人信息安全規范》，它明確了對個人信息收集行為和處罰規定，這對個人信息起到了有效的保護作用，也在一定程度上遏制了對用戶個人數據使用中的失范行為。可見，政府相關部門更應該不斷就市場而更新相關的法規，如電商平臺法則等。

同時，他們要充分發揮自身的監督功能，有責任和義務去勘查市場上所出現的廣告，去監督廣告是否遵循社會道德，廣告商是否承擔起應該有的責任。目前，算法推薦所造成的廣告倫理問題更多地出現在社交媒體當中，互聯網上的收錢詆毀他人并亂帶節奏、帶頭網暴的營銷號、企業平臺購買程序式流量廣告吸引消費者等等，這些有違社會責任和道德倫理，往往出現在社交媒體的各個角落，對青少年甚至是成人產生很大的影響。廣告從業者也應該做好自律，承擔起社會責任，不能一貫追求經濟效益而忽略對市場的向導。對此，政府相關部門更應該加強行政監管，做到持續性、有力度的監督和引導，這才能對廣告市場起到肅清的作用。

（二）數據匿名化處理，保護用戶隱私

智能環境下數據成了各大媒體、廣告商的救命稻草，通過數據維持流量爭奪效益。在面對用戶數據泄露的情況，歐盟早在2018年實施《通用數據保護條例》，為保護用戶隱私提供了重要幫助。其中提到了數據匿名化的概念，所謂匿名化數據則是一種使個人數據在任何情況下均不能指向特定數據主體的數據處理方式[5]。政府也加大了在政策上的支持，互聯網已經深入到日常生活中，網絡實名制已實行多年，智能廣告投放能夠拉近廣告與用戶之間的距離，在面對龐大的數據之中，廣告企業可以將數據來源進行“匿名化”處理，有針對性的處理用戶身份信息，做到“去身份化”也是保護用戶隱私的重要途徑。

同時，廣告企業應該致力于杜絕收集未成年人信息，禁止投送敏感性詞條。社交媒體、網絡游戲中的信息良莠不齊，具有較強誘惑性，未成年人的價值觀尚未成型，身心發育亦未成熟，更應該對帶有性暗示的廣告做到篩選，為未成年人提供健康的網絡環境，起到積極引導作用。

（三）做好人才培養計劃，為市場輸送人才

目前廣告最大的動力是從用戶的角度思考，因此互動、內容、話題等成為廣告必不可少的因素。市場變化速度極快，高校對廣告人才的培養也需要緊跟市場。首先應傳授廣告專業基礎知識，可通過最新、優質、爆火等廣告案例作為課堂間老師與學生討論的話題，讓學生對廣告產生興趣；其次，培養廣告制作的實踐能力，廣告的形成十分復雜，創意想法、廣告腳本寫作、廣告拍攝、廣告圖文制作等技能都是做好廣告的基礎；最后應培養學生的創新思維，可通過讓學生借助關鍵詞來進行思維訓練，也可以讓學生走出學校，參加社會上大型活動，開展企業、博物館等教學，在課堂上讓學生展示自己調研的結果，鼓勵學生從校外獲取靈感，打破局限于書本思維模式，更好的貼合市場發展，為廣告運營提供人才。

四、結語

智能環境下，數據的使用為廣告帶來新的機遇，也推動著廣告行業的發展與變化，然而技術具有兩面性，一方面它能帶來個性化定制、增加受眾互動參與感等友好需求；另一方面又會帶來數據使用倫理、爭奪公共空間與人才短缺等問題，這些問題關乎著廣告是否能夠在社會市場經濟中健康發展，是否能夠有效引導社會風氣。因此，亟須要認真對待數據在廣告中的挑戰，需要從內到外進行規定，注重相關法規與從業者的倫理意識共同協作，才能有效規避智能環境下廣告所面臨的新問題。