新消費品牌迎轉折大考

吳哲

新消費品牌的崛起是“90后”“00后”代際人口紅利催生的結果，雖看似來勢洶洶，但終歸是基于原有市場基本盤在新增量中的變革，并未顛覆既有商業模式。由于商業的包容性，加之時間的推移，新消費大概率會逐漸成為我們當下所界定的傳統商業模式的一部分。

如今，“反攻線下”“深度分銷”“大眾消費”等圍繞新消費品牌的論調開始回歸，恰是上述觀點的佐證。

既然終究會回歸原點，時下對于新消費品牌的研究還有意義嗎？當然有，且意義重大。

嬗變中的新消費

改革開放40多年來，中國的商業生態一直在“外擴”，循環往復著跑馬圈地的動作，這種狀態伴隨著互聯網產業的興盛達到巔峰。因此，我們不缺向前看、求增量的經驗，但相對缺少回歸原點、挖存量的實踐。從新消費品牌時下的選擇來看，修習內功的轉型方向，無疑與當下以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局高度吻合。

從競爭角度看，縱觀過往十年，新消費品牌經歷了三個階段的嬗變。

第一階段：空檔期內，專注定位。2012年是一個特殊的年份，最早一批“90后”在這一年開始逐漸成為社會主流消費力量，而在此時，市場上成熟的品牌對他們多持觀望態度，不敢也不愿圍繞他們大做文章。恰是這個空檔期，給了以“江小白”為代表的一批無品牌負擔且專注定位年輕人的新消費品牌成長的空間，最終，它們成功占據了年輕人心智。

第二階段：品牌混戰，分化突圍。眾多市場主體的爭相進入使得新消費賽道的競爭加劇，一些品牌開始圍繞場景、文化等多種元素探尋新出路，如參半漱口水聚焦餐后場景，漢口二廠主打國貨情懷等。2018年之后，直播、短視頻的大火，也讓新消費品牌迎來高光時刻，直播、短視頻通過標簽幫助品牌完成了對消費者圈層的切割，新消費品牌開始在各自的圈層內做深、做透。

第三階段：走向大眾，競爭升級。細分賽道天花板逐漸見頂，圈層紅利逐漸觸及邊界，年輕的新消費品牌不得不突破小眾，走向大眾。與此同時，一直作壁上觀的傳統品牌如農夫山泉、康師傅等，在新消費品牌將市場培育成熟之后，開始紛紛現身，憑借渠道優勢，在線下與新消費品牌短兵相接，意欲收割。

一場新消費的大考

轉折時期的新消費品牌正在經歷一場集體大考，而這背后，資本、渠道、消費者，甚至品牌自己皆是考官。

資本：讓子彈飛一會兒。各大資本機構開始趨于冷靜，2021年下半年，資本市場鮮有關于新消費品牌的大手筆投資。這種集體靜默的背后，并非意味著資本市場對新消費領域失去信心，反而大概率是在觀望，以期在新消費品牌的這場淘汰賽中，選出模式最健康、贏利最穩定、前景最樂觀者攜手共進。不同于前期的“雪中送炭”，未來的資本做的是“錦上添花”。

渠道：“摸著石頭過河”。重營銷模式是早期新消費品牌迅速崛起的靈丹妙藥，而當下，靈丹妙藥卻變為轉型的掣肘。前期的重營銷模式，掩蓋了渠道建設的先天不足。而在線上見頂、反攻線下的趨勢下，新消費品牌逐漸發現自己線下的抓手極其薄弱。彌補線下渠道的缺失并非一日之功，渠道的背后是人才梯隊的建設，這一點，對于既往新消費品牌的人資結構建設來說是一次“摸著石頭過河”的挑戰。

消費者：新消費不再“新”。新消費理念的傳遞，與新玩法的次第涌現，著實讓早期的消費者對于新消費品牌充滿期待。但隨著時間推移，對于喜歡嘗鮮的消費者來說，理念講多了反而成了一種聒噪，玩兒法創新多了反而會變得體驗平平。

新消費品牌依新消費者而生，但正因其與新消費者亦步亦趨，最終難逃疲于奔命、與消費者漸行漸遠的窘境。

品牌：核心價值難升級。產品、包裝、場景等的差異化，加之營銷的加持，幫助諸多新消費品牌在前期確立了市場定位，迅速且精確地吸引了消費者注意。然而，長此以往，這種以“術”為重心的做法極易讓品牌形成路徑依賴，從而忽視了品牌戰略層面的核心價值修煉。這也是導致當下新消費品牌“網紅難長紅”的重要原因之一。

說些題外話，辯證地看，我們也不應對新消費品牌過于苛責。任何品牌價值觀的確立都不是一日之功，而大多新消費品牌自誕生之日起，便處于相互傾軋、零和博弈的環境。如何活下去，才是它們最實際且迫切的考量，作為旁觀者，我們可以發出“何不食肉糜”的評論，但“指點江山”之后，新消費品牌也值得我們的些許掌聲。

新消費的下一站：與誰共舞

新消費品牌終究來到了十字路口。實事求是地說，就目前來看，似乎鮮有成功轉型的現象級案例可供指引、參考，但中國商業向來不缺突破自身桎梏的基因，在探索的道路上，機遇也總是與挑戰雙向奔赴。

●加碼供應鏈，深挖護城河

早期的輕資產運作幫助一眾新消費品牌攻城略地，打下了基本盤，而當擴張到達邊界時，品牌能做的往往是著眼內部，從產業鏈探尋增長點。

整合供應鏈成了一些新消費品牌的共同選擇。江小白斥巨資打造的江記酒莊便是其中頗為典型的代表，三頓半、自嗨鍋、永璞等也在最近幾年開始后端布局，將融資應用于供應鏈建設。

當下局面，“向上走”戰略有其優勢，一方面，通過產業鏈整合壓縮成本，可在外部資本沉寂的當下，通過內生方式創造現金流，從而為前端品牌營銷持續輸血，為前端品牌競爭提供動能；另一方面，供應鏈整合完善了業務布局，彌補了以往重倉營銷的短板，品牌商的職能也得到了強化，形成了“品牌商+供應商”的雙路徑。但發力供應鏈的缺點也顯而易見，在難以獲得外部輸血的情況下，后端建設的較長回報期，擠占了當下前端營銷所需的現金流，品牌的競爭力和既有的戰略布局會受到極大影響。

●模式創新，探尋新增量

越來越多的新消費品牌開始有了深耕后端的認知，而在加碼供應鏈的基礎上，一些新消費品牌也開始在模式上進行創新突破，以期尋找新的增量。

霸蠻米粉通過“AI大數據+線上電商新零售+外賣O2O+線下連鎖體驗店”的餐飲新零售模式，打造自己四位一體的運營矩陣；

速食食品頭部品牌嗨吃家，年初則在鄭州開設了第一家線下餐飲便利店，將餐飲店與便利店的雙屬性結合，通過“餐飲+便利”的形式，為旗下產品開拓新的渠道；

口腔護理賽道中的明星usmile則圍繞細分的口腔護理場景，以“科技+耗材”模式全面布局產品線，通過產品側的變化贏得更多市場。

可以肯定的是，看似眼花繚亂的模式創新一定是有堅實支點的，這一支點可以是品牌力、產品力，也可以是渠道力。通過模式創新尋找增量是一條可行但卻并不易走的道路。

●擁抱資本市場，上市求解

上市成了新消費品牌突破藩籬的另一個選擇，完美日記、泡泡瑪特、奈雪の茶等皆是其中代表。上市的背后是賽道的轉換，在過去，我們可以從市場規律的角度分析這些品牌的做法，而現在，觀察這些品牌的角度因為金融屬性的加持而更為多元。

上市是很多新消費品牌的夢想，但在另一個角度，卻也是創始人之痛。

上市的背后是資本與品牌部分經營權的置換，意味著創始人要將多年的心血累積給予他人。這種置換有著極大的利益誘惑，同時也有著難以預測的風險。當年，大娘水餃醉心上市，品牌創始人吳國強卻落得被門衛攔截在外的下場，至今仍讓不少人唏噓。

隔行如隔山，賽道的轉換意味著新消費品牌創始人需要涉足在此之前完全陌生的專業領域，服務的對象除了消費者，還增加了股民這一群體。股價可查，一些在消費市場呼風喚雨的新消費上市品牌，在二級市場的表現卻并不亮眼。

上市能否成為新消費品牌二次生長的良方，尚待觀察。

以2012年為始，十載光景，我們見證了一批又一批的年輕品牌，乘消費新趨勢，挾消費新思潮，改造著商業軌跡，沖擊著市場認知，如今這些品牌或成為市場驕子，或泯然眾人矣，跌宕沉浮間，新消費品牌的故事仍將繼續上演，輕快、沉重且堅定。