泡泡瑪特：打造中國潮玩的“黃金時代”

高佳琪

現如今，“出海”已經成為中國企業的共識，對于潮玩品牌來講更加迫切。特別是今年疫情反復，線上線下遭遇不同程度沖擊。“出海”從一個可選項變成了必選項。

新營銷模式趟出世界業務版圖

2018年，泡泡瑪特開始布局海外業務。這一頗具前瞻性的戰略，讓泡泡瑪特搶到了一張“早鳥票”。

在成年人的玩具消費上，全球逐漸形成了一盤大棋。主打藝術家原創設計的潮流玩具的全球化競爭并不充分，存在結構性機會，這給中國潮玩企業帶來充分的競爭空間。

長期以來，玩具企業的"前輩們"一直把經銷代理模式作為主要出海方式。泡泡瑪特并沒有遵循這一模式，而是從一開始就把直面消費者、品牌全球化作為戰略目標。

2019年，泡泡瑪特在多個國家和地區開拓經銷渠道，建立全球化的銷售通路。“那個時候就一股腦地通過賣貨、訂貨進行測試，通過不斷試錯，獲得海外市場的信息，進行策略調整。”泡泡瑪特集團副總裁、泡泡瑪特國際總裁文德一說到。

為快速打通海外市場的大門，泡泡瑪特將目光鎖定跨境電商平臺，這一布局也標志著泡泡瑪特海外業務模式的轉變。目前，泡泡瑪特已入駐了亞馬遜、Shopee、Lazada、速賣通等跨境電商平臺，并積極構建獨立站，布局了多個與消費者直接聯系的銷售渠道。截至今年6月底，泡泡瑪特已有11個跨境電商站點。

隨后，泡泡瑪特繼續開拓海外市場，發布海外版App，并陸續在韓國、新加坡等國家開設直營門店。通過抓住“本土玩家”，泡泡瑪特真正的核心優勢逐漸發揮出來。

出海從來沒有坦途。經歷了前期摸爬滾打，泡泡瑪特摸索出了一套“先輕后重”的本土化打法，即通過經銷商、展會摸清市場，用快閃店、展陳來測試驗證，再用門店、機器人商店、經銷網絡的規模化滲透，層層遞進逐步打開本土市場。企業出海的成長軌跡正變得“肉眼可見”。

2022年以來，泡泡瑪特的線下規模化進程加速，先后在英國、新西蘭、美國、日本、澳大利亞開設首店，目前已進駐23個國家和地區，通過線下門店、快閃店、機器人商店、國際獨立站和跨境電商等渠道全面拓展國際業務版圖。

艱難且正確的出海選擇

最近幾年，更多潮玩品牌通過爆款IP成功在國內破圈，并將眼光轉移向海外市場。如何精準把握日新月異的潮流文化，適應各個國家年輕人的喜好，成為中國潮玩品牌思考的問題。

要勇于做中國潮玩品牌出海中第一個吃螃蟹的人。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示，出海復雜、繁瑣、難度大，但卻是一件艱難且正確的事情。

海外市場是一塊大蛋糕。因為提早布局，為泡泡瑪特贏得了更多的時間探索市場，磨合團隊。

從2018年至今，泡泡瑪特出海經歷了初步探索嘗試、多元化合資、拓寬業務模式、落地直面消費者戰略等多個階段，逐漸完善海外供應鏈、信息系統以及本地團隊架構，泡泡瑪特海外模型已初步建成。

因為地緣相近和文化審美相似的先天優勢，中國企業素來以亞洲設為品牌出海的首發地區，泡泡瑪特也不例外。據文德一透露，海外門店是重要的銷售渠道，現在比較成功的市場是新加坡、韓國和日本。

在持續深耕亞洲市場的基礎上，今年，泡泡瑪特開始布局北美、歐洲地區，這無疑是將出海難度從初級變到了高級。

面對消費習慣更“單刀直入”的歐美人，消費模式、文化、審美差異產生的天然隔閡讓“盲盒”玩法存在一定的難度。但從另一個角度來看，這也是用產品和服務打動、培養海外新玩家最好的方式。“從0到1”的不斷優化與沉淀，意味著未來玩家可能釋放的能量不可估量。

2022年1月，泡泡瑪特英國首家線下零售店正式開業，受到英國粉絲超乎想象的熱情支持。王寧透露，在西方市場的線下門店中，超過60%的消費者是非亞裔的，這給了品牌出海極大的信心。

對于泡泡瑪特而言，成功輸出國內模式，海外業務有望成為第二增長曲線。2022年上半年，泡泡瑪特港澳臺地區及海外收入1.57億元，同比增長161.6%，收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%，在大盤中的占比有明顯提升。2022年第三季度，海外業務同比增長115%-120%。

用IP輸出撬動海外潮流

商業輸出本身就是一場文化輸出。近年來，中國企業靠著爆品輸出，把中國文化向全球文化認同的中心地帶靠攏。

作為國內頭部潮玩品牌走出國門，打通國際市場，這不僅對于泡泡瑪特的企業發展至關重要，也關系著中國潮玩文化的傳播與推廣以及潮玩IP的全球化發展。

多年來，泡泡瑪特圍繞全球藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達、潮玩文化推廣、創新業務孵化與投資五個領域，構建了覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺。其中，IP是中國潮玩品牌出海的核心優勢，泡泡瑪特現在已經培養出眾多優秀藝術家、設計師和潮玩領域的專業人才，原創IP在海外的受歡迎程度越來越高。

據了解，泡泡瑪特孵化的自有IP Hirono小野輸出到海外后，受到全球各地粉絲的喜愛。此外，公司旗下的原創IP MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等也獲得了眾多海外消費者的青睞。

潮流玩具是當下文化出海最具潛力的賽道之一。中國潮玩不斷走出國門，將中國的IP形象展示給世界。

現如今，潮玩品牌成了“征服新大陸的勇者”，背后是年輕一代潮流藝術家們的創意和文化夢想。泡泡瑪特用原創藝術設計打動海外消費者，用潮玩消費制造全球流行。

整體來看，選擇出海是潮玩企業具有前瞻性的戰略性布局，是中國潮玩企業對全球潮流時代的乘勝追擊。通過努力打通海外市場，相信中國潮玩文化出海的“黃金時代”在望。